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Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft Ringvorlesung: Einführung in die Methoden der empirischen Sozialforschung II Grundlagen.

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Präsentation zum Thema: "Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft Ringvorlesung: Einführung in die Methoden der empirischen Sozialforschung II Grundlagen."—  Präsentation transkript:

1 Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft Ringvorlesung: Einführung in die Methoden der empirischen Sozialforschung II Grundlagen der standardisierten Befragung PD Dr. Wolfgang Schweiger

2 2 Was ist eine Befragung? Befragung = Instrument zur systematischen Erhebung der Aussagen von Individuen über Kenntnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen, Einstellungen & Emotionen in der Gesamtbevölkerung oder in Teilgruppen

3 3 Anwendungsgebiete in der Kommunikationswissenschaft (1) Mediennutzungsforschung Welche Medientypen nutzen bestimmte Bevölkerungsgruppen in welchem Umfang? Medienwirkungsforschung Wie beeinflusst die Medienberichterstattung Meinung und Verhalten von Wählern? Welche politischen Themen hält die Bevölkerung für wichtig? Werbewirkungsforschung

4 4 Anwendungsgebiete in der Kommunikationswissenschaft (2) Kommunikatorforschung Journalistenbefragungen Befragungen von PR-Experten Berufssoziologie Sonstiges Absolventenbefragungen

5 5 Ziele / Verwertungszusammenhänge (1) Deskription (Beschreibung) Beantwortung praktischer Forschungsfragen o Publikumsforschung o Konsumverhalten o Markenimages ökonomische Relevanz Beschaffung von Daten zur Bevölkerungsstruktur o Statistik: Volkszählung, Mikrozensus (1% der Bevölkerung) o Demoskopie: politische Einstellungen, Wahlprognosen politisch-administrative Relevanz Univariate Befunde – absolute Aussagen erforderlich

6 6 Ziele / Verwertungszusammenhänge (2) Überprüfung bzw. Verbesserung von Theorien und Hypothesen Agenda-Setting Kultivierung Mediengewalt & Jugendgewalt Uses-and-Gratifications wissenschaftliche, evtl. politische Relevanz Multivariate Befunde – relative Aussagen über Zusammenhänge zwischen Variablen erforderlich

7 7 Ziele / Verwertungszusammenhänge (3) Instrumentalisierung von Befragungen Beeinflussung der Befragten: Befragung als Werbe- bzw. Marketing- Maßnahme Sammeln von Adressdaten Ethisch problematisch

8 8 Beispiel – Missbrauch

9 9 Beispiel – Missbrauch (2)

10 10 Gliederung - Grundparameter einer Befragung Ausschöpfung & Stichprobe Wie viele Personen werden befragt und wie werden sie ggf. ausgewählt? Standardisierung des Fragenprogramms Wie einheitlich und geplant wird befragt? Untersuchungsdesign Wann und wie oft wird befragt? Frage- und Antworttypen Welche Fragen werden verwendet und welche Antworten sind möglich? Befragungsmodus Auf welche Weise wird befragt?

11 11 Ausschöpfung & Stichprobe

12 12 Ausschöpfung Vollerhebung Befragung aller Mitglieder einer Grundgesamtheit (GG) Vollerhebung selten möglich (z.B. Befragung maltesischer Journalisten) Repräsentativität! Stichprobe Befragung eines Teil der Grundgesamtheit Teilgruppe als verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit Repräsentativität?

13 13 Stichproben & Repräsentativität Deskriptive Forschung Demoskopie oder kommerzielle Forschung o Absolute Befunde nötig Stichprobenqualität von zentraler Bedeutung Hypothesenprüfende Forschung Universitäre Grundlagenforschung Relative Aussagen ausreichend Stichprobenqualität weniger wichtig Je genauer Befunde über Grundgesamtheit sein sollen, desto wichtiger ist die Repräsentativität der Stichprobe.

14 14 Kriterien der Stichprobengröße Forschungsökonomie Tolerierter Standardfehler bzw. gewünschtes Konfidenzintervall Anzahl bzw. Größe der Teilstichproben / Subgruppen = Tiefe der Analyse Irrelevant: Größe der Grundgesamtheit Wichtiger: Qualität Noelle-Neumann: Gesetz der Großen Zahl

15 15 Stichprobenqualität – ein klassisches Beispiel Zeitschrift Literary Digest 10 Mio. Fragebögen versandt Rücklauf: 2,3 Mio. Falsche Vorhersage o Prognose: Landon: 55% - Roosevelt: 41% o Ergebnis: Landon: 37% - Roosevelt: 61% George Gallup persönliche Interviews Richtige Voraussage Ursachen bei Literary Digest Ausschöpfung gering (25 %) & verzerrt Ausgangsstichprobe: eigene Abonnenten und Telefon- & Autobesitzer Ärmere Bevölkerungsschichten unterrepräsentiert Squire, P. (1988): Why the 1936 literary digest poll failed. Public Opinion Quarterly, 52,

16 16 Stichproben einstufigmehrstufig Systematische VerfahrenZufallsstichproben einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl Stichprobenverfahren im Überblick

17 17 Stichproben einstufigmehrstufig Systematische VerfahrenZufallsstichproben einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl Stichprobenverfahren im Überblick

18 18 Zufallsstichproben Einfache Stichproben Reine Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit muss die gleiche und von Null verschiedene Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen. Geschichtete Stichproben Vorsortierung nach einem Merkmal (Schicht), um über alle Schichten repräsentative Aussagen machen zu können Disproportional o z.B. Ost- vs. Westdeutschland, Onliner vs. Offliner Klumpenstichproben Auswahl von örtlichen Sample Points (Klumpen), um nicht flächendeckend vorgehen zu müssen o z.B. Bundesländer, Wahlkreise, Nielsengebiete

19 19 Stichproben einstufigmehrstufig Systematische VerfahrenZufallsstichproben einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl Stichprobenverfahren im Überblick

20 20 Systematische Verfahren – Quotenstichprobe Festlegen von Quoten bestimmter Merkmale in der Stichprobe entsprechend externen Merkmalen Externe Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Region Quellen externer Merkmale: Volkszählung, Mikrozensus Jeder Interviewer hält persönliche Quote ein Faustregel: Je mehr Merkmale einbezogen, … o desto repräsentativer die Stichprobe o desto komplizierter die Auswahl der Zielperson o Keine gravierenden Unterschiede zwischen Zufalls- & Qoutenstichproben (ALLBUS-Studie) Einfache Durchführung Starke Verbreitung

21 21 Quotenstichprobe – unabhängige vs. kombinierte Quoten ohne Abiturmit AbiturSumme männlich40%10%50% weiblich10%40%50% Summe50% 100% ohne Abiturmit AbiturSumme männlich25% 50% weiblich25% 50% Summe50% 100% Beispiel: Unabhängige Quoten Beispiel: Kombinierte Quoten

22 22 Systematische Auswahl Sinnvoll bei kleinen / schwer erreichbaren Grundgesamtheiten Bewusste Auswahl von Personen nach theoretischen und praktischen Erwägungen Ziele o Repräsentativität im engen Sinn unmöglich o Exploration: Erste Hinweise auf Mehrheitsverteilungen o Varianz: Vertreter unterschiedlicher Positionen o (vgl. qualitative Forschung) Beispiele o Befragung von Medienwächtern (Medienpolitiker & Mitglieder in Rundfunkräten) o Befragung von China-Korrespondenten

23 23 Mehrstufige Stichprobenbildung – Beispiel: ADM-Stichproben für Haustürinterviews ADM: Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute Dreistufiges Stichprobensystem 1. Stufe: Klumpen o ca Wahlbezirke Sample-Points (ADM-Mastersample) 2. Stufe: Random Walk o Vorgegebene Startadressen und Wegbeschreibungen 3. Stufe: Auswahl der Zielperson im Haushalt o Schwedenschlüssel o next/last birthday-Verfahren

24 24 Stichproben & systematische Ausfälle Non-Response-Fehler = Diskrepanz zwischen Befragungsergebnis und tatsächlicher Verteilung (in GG) durch systematische Ausfälle Abdeckungsfehler: Noncontacts bestimmte Mitglieder der GG werden durch Stichprobenverfahren nicht abgedeckt, z.B. o nur Telefonbesitzer bei Telefonumfragen o keine Berufstätigen & Gehbehinderten bei Untertags-Befragung in Fußgängerzone Nicht-Befragbare (unable to answer) Personen, bei denen Befragung erschwert ist, z.B. Sprachprobleme, Akustikprobleme Verweigerer/Refusals Personen, die Befragungsteilnahme verweigern

25 25 Antwortraten bei University of Michigans Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser,S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 91. Ausfälle bei Telefonbefragungen –Antwortraten

26 26 Ausfälle bei Telefonbefragungen – Noncontacts Antwortraten bei University of Michigans Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser, S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 93.

27 27 Ausfälle bei Telefonbefragungen – Verweigerer Antwortraten bei University of Michigans Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser, S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 91.

28 28 Ausfälle im Zeitverlauf – Fazit 1979 bis 1996 Steigende Noncontacts Hauptursache: steigende Mobilität Seit 1996 Zunehmend Verweigerer Hauptursache: steigende Befragungsmüdigkeit Hintergrund o Überfischung der Bevölkerung durch Befragungen o Missbrauch von Befragungen als Marketing-Instrument Curtin, R.; Presser,S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69,

29 29 Darstellung der Stichproben-Ausschöpfung Brutto-Stichprobe Zufällige/qualitätsneutrale Ausfälle Systematische Ausfälle Noncontacts Nicht-Befragbare Verweigerer Netto-Stichprobe

30 30 Rücklaufkontrolle

31 31 Standardisierung von Befragungen

32 32 Standardisierung des Messinstruments Offenheit = jeder Befragte wird individuell & situativ unterschiedlich befragt und kann das Interview selbst steuern optimale Exploration (Entdeckung von Phänomenen) Standardisierung = alle Befragten werden mit vorher festgelegtem Messinstrument gleich befragt o Fragen o Antwortvorgaben o Fragen-Reihenfolge o Präsentation o Interviewer & Situation optimale Vergleichbarkeit Intensiv- Interview Leitfaden- Interview Standardisiertes Interview

33 33 Untersuchungsdesigns

34 34 Untersuchungsdesigns im Überblick Einfache Befragung Querschnittstudie bzw. One-shot-study Wiederholte Befragung Trendbefragung: wiederholte Befragung mit unterschiedlichen Personen Panelbefragung: wiederholte Befragung derselben Personen Feldexperiment Einfache Befragung mit unterschiedlichen Fragebögen (Split-Ballot) o z.B. Methodenexperimente Wiederholte Befragung mit unterschiedlichen Fragebögen

35 35 Trend- vs. Panelbefragung (1) Durchschnitt Trendbefragung Panelbefragung 1. Welle2. Welle

36 36 Trend- & Panelbefragung (2) Trendbefragung Vorteile o Messung von Veränderungen auf Aggregatniveau (z.B. Parteipräferenz) o einfach & preiswert Nachteile o Gefahr ökologischer Fehlschluss Panelbefragung Vorteile: Messung … o individueller Veränderungen o individueller Ursachen für Veränderungen (S-O-R) Nachteile o aufwändig o Zuordnung erfordert eingeschränkte Anonymität der Teilnehmer o Gewöhnungseffekt bei Teilnehmern (Reifung) o Panelmortalität

37 37 Konstruiertes Beispiel ökologischer Fehlschluss (1) CDU SPD Trendbefragung 1. Welle: 50% CDU, 50% SPD 2. Welle: 50% CDU, 50% SPD keine Veränderung Panelbefragung Person 1: keine Veränderung Person 2: keine Veränderung Person 3: keine Veränderung Person 4: keine Veränderung keine Veränderung 1. Welle2. Welle

38 38 Konstruiertes Beispiel ökologischer Fehlschluss (2) CDU SPD CDU SPD CDU SPD Trendbefragung 1. Welle: 50% CDU, 50% SPD 2. Welle: 50% CDU, 50% SPD keine Veränderung Panelbefragung Person 1: Veränderung Person 2: keine Veränderung Person 3: Veränderung Person 4: keine Veränderung 50% Veränderung 1. Welle2. Welle

39 39 Beispiel Panelbefragung - TV-Duell TV-Duell zur Wahl 2002 Repräsentative deutschlandweite Telefonbefragung Interviews t1: n=1.310 Befragte t2: n=550 Befragte t3: n=843 Befragte Donsbach, W. & Jandura, O. (2005). Urteile mit Verfallsdatum. Einflüsse auf die Wahrnehmung des ersten Fernsehduells. In Noelle-Neumann, E., Donsbach, W. & Kepplinger, H. M. (Hrsg.), Wählerstimmungen in der Mediendemokratie. Analysen auf der Basis des Bundestagswahlkampfs 2002 (S ). Freiburg, München: Alber.

40 40 TV-Duell: Untersuchungsdesign TV-Duell ( )

41 41 TV-Duell: direkt danach – kein eindeutiger Sieger

42 42 TV-Duell: einige Tage später – Stoiber verliert

43 43 TV-Duell: Meinungsänderungen zum wahrgenommenen Duell-Sieger (1)

44 44 TV-Duell: Meinungsänderungen zum wahrgenommenen Duell-Sieger (2)

45 45 Unabhängige Variablenbeta Wahrgenommener Duell-Sieger laut Medien0,16* Interpersonale Kommunikation0,13 Allgemeine Mediennutzung: TV-Nachrichten0,16* Allgemeine Mediennutzung: Zeitung0,00 Kandidatenpräferenz0,08 Parteipräferenz0,01 Soziodemographien.s. Erklärte Varianzr=28% *p<0,05 TV-Duell: Ursachen Meinungsänderungen

46 46 Split-Ballot Mehrere Fragebogenversionen mit unterschiedlichen Fragen Teilen der Stichprobe nach Zufallsprinzip in gleich große Teilstichproben Vorteile Platz- bzw. Zeitsparen (Aufteilung von Fragen auf halbe oder Drittel-Stichproben) Rotation von Stimulus-Abfolgen (Vermeidung von Primacy-/Recency-Effekten) Feldexperiment o Methodenexperiment zur Fragebogengestaltung o Paper-and-pencil-Experiment

47 47 Beispiel Split-Ballot Split ASplit B DNN-Barometer Mai 2006

48 48 Lazarsfeld et al., 1944 Feldexperiment – klassisches Beispiel: Erie County-Studie

49 49 Ausschöpfung Vollerhebung Zufallsstichprobe Stichprobe Quotenstichprobe geschlossene offene Fragen Standardisierung Intensiv-Interview Standardisiertes Interview Zusammenfassung Leitfaden-Interview Einmalbefragung Mehrfach-Befragung Trend Panel Untersuchungsdesign Split-Ballot Einfache Befragung


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