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Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005 Strategische Grundlagen des Cross.

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Präsentation zum Thema: "Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29.04.2005 Strategische Grundlagen des Cross."—  Präsentation transkript:

1 Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Strategische Grundlagen des Cross Media Publishing Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow

2 Chart 2 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag,  Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung  1995 gegründet  Auf die Verlagsbranche spezialisierte Unternehmensberatung  Dienstleistungen: Beratung Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen Wer wir sind

3 Chart 3 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Projektbeispiele  Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungs- kataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag Web Content Management in einem Publikumsverlag Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag  Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen  Internet-Strategien für Verlage  Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag

4 Chart 4 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Die Bausteine einer Cross Media Strategie Unternehmensziele Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / WettbewerbProdukte / Services Geschäftsmodelle Marketing /Vertrieb Technische Möglichkeiten Mitarbeiter Umsetzung EDVWorkflow

5 Chart 5 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Herausforderungen im Markt Wozu Cross Media Publishing?

6 Chart 6 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Anforderungen Externe Anforderungen  Schnelle Reaktion auf Wettbewerber  Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse  Schnelle Umsetzung neuer Produkte  Crossmediale Markenführung  Datenlieferung an Dritte Interne Anforderungen  Produktinnovationen  Kosteneffizienz  Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz)  Unabhängigkeit von externen Dienstleistern  Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren  Konsistenter Markenauftritt

7 Chart 7 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Beispiele für Anforderungen  Selektion von Inhalten nach Kriterien: Themenorientierte Selektion von vorhandenen Inhalten (z.B. Lexikon) Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z.B. Steuerrecht)  Werkübergreifender Contentpool für Internetportal  Differenzierte Bepreisung von Content  Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe  Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale)  Einbindung der Autoren in den Workflow

8 Chart 8 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Fallbeispiel Baedeker Anforderungen  Der „individuelle“ Reiseführer als Print- und Onlineausgabe  Zusammenstellung der Inhalte nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe  Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars  Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe)  Bezahlbar  Leichte Aktualisierbarkeit Umsetzung ?

9 Chart 9 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Lösungsvarianten: Verwirrende Vielfalt  Content Management System (CMS)  Web CMS  Enterprise Content Management  Dokumenten Management System  Redaktionssystem  Bilddatenbank  Medienneutrale Datenbank  Media Asset Management System  DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word)  XML-basierte Workflows  PDF-basierte Workflows

10 Chart 10 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Begriffsdefinitionen

11 Chart 11 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Cross Media Publishing (CMP)...ist: ...der Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. ...die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen. ...mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.

12 Chart 12 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie:  Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit.  CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können.  CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing

13 Chart 13 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Einsatzgebiete  Technische Dokumentation  Publishing im Medienbereich  Marketingkommunikation E-Commerce Kataloge Werbemittel PR  Wissensmanagement

14 Chart 14 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren:  Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen.  Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe- kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).

15 Chart 15 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen

16 Chart 16 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Medienneutrale Content Produktion Content- datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame- maker, 3B2, XPress XML RTF Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML Aus einer Quelle in die Zielmedien Templates je Kanal und Produkt

17 Chart 17 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Problemfall Single Source?  Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen.  Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.: Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.

18 Chart 18 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Darstellung und Inhalte  Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes. Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,...  Kerneigenschaften: Mehrfachverwendbarkeit Strukturierbarkeit

19 Chart 19 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Content und Darstellung  Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung?  Automatisierung  Regeln  Standardisierung  Es gilt die Faustformel: 0% regelbasiert  0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand) 100% regelbasiert  50 – 70% Rationalisierung  Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft zu einer Vereinfachung und vor allem Verein- heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!

20 Chart 20 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Zwischenmodell: Daten im Contentpool  In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können.  Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen.  Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.

21 Chart 21 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Medienneutrale Content-Produktion Content- datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Produktions- datenbank: Bücher Handzettel Internet CD-ROM Mobile... Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame- maker, 3B2, XPress XML RTF CD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML

22 Chart 22 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte

23 Chart 23 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Definition  Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein.  In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).

24 Chart 24 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Marke Print 1 Print 2 Print...Online 1 Online 2 Mobil Device CD / DVD TV Weiterbildung

25 Chart 25 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Multichannel: Markenkern in allen Medien  Der Markenkern muss sauber definiert werden.  Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden.  Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden.  Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

26 Chart 26 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Auto Business Verlag Formulare Zeitschriften Bücher Supplements/ Specials Media- leistung Newsletter Online Dienste Online Seminare Seminare Kataloge

27 Chart 27 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur! Herstellung Formulare Zeitschriften Bücher Supplements/ Specials Media- leistung Newsletter Online Dienste Online Seminare Seminare Kataloge

28 Chart 28 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Umsetzung

29 Chart 29 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Fallbeispiel Baedeker Umsetzung  Single-Source-Modell  Strukturierung der vorhandenen Inhalte (inkl. Metadaten)  Entwicklung einer Datenstruktur (DTD) und Auszeichnung in XML  Archivierung in einem XML-fähigen CMS (Acolada)  Automatisierung des Umbruchprozesses (UltraXML)  Print-on-Demand (Océ)

30 Chart 30 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Umsetzungsvarianten Szenarien:  Mit einem CMS  Ohne ein CMS, z.B. werkbezogen im Filesystem  Mit / ohne Einsatz der XML- Standards (XSL, FO)  Automatisierung / Standardisierung  Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz „medienneutral“  Es gibt keine keine Standardlösung! Organisation:  Was kann / muss im Unternehmen bleiben?  Outsourcing, z.B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konver- tierung, Publishing?  Workflows / Abläufe  Mitarbeiter: Aufgabenverteilung Kompetenzen

31 Chart 31 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Projektphasen: Analyse  Kommunikations- und Publishingziele Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen? Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?

32 Chart 32 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Projektphasen: Analyse  Inhalte / Contents Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? Welche Inhalte können wie beschafft werden?  Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse Welche Workflows gibt es? Wie müssen diese überarbeitet werden? Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

33 Chart 33 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Projektphasen: Analyse  Content Management / Herstellung Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden?  Mitarbeiter Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren)  Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung

34 Chart 34 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Tipps für die Umsetzung  Projektmanagement Einbeziehung aller Beteiligten Zielvorgaben Zeit- und Kapazitätenplanung  Ausreichend Know-how (intern oder extern)  Contentstrukturierung ist unternehmenskritische Wertschöpfung!  Standards!  Zukunftsorientiert,aber nicht perfektionistisch  Think big, start small

35 Chart 35 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Beteiligte Abteilungen  Redaktion / Lektorat / Produktmanagement Publishingmodelle / Geschäftsmodelle Content-Pflege Autorenbetreuung  Marketing / Werbung / Vertrieb Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD

36 Chart 36 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Beteiligte Abteilungen  Herstellung Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow  EDV Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z.B. Verwaltungssoftware) Hardware / Hosting / Sicherheit Datenarchivierung  Und natürlich die Geschäftführung

37 Chart 37 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2005 Forum Herstellung im Verlag, Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a Hamburg Telefon: 040/ Fax: 040/ Internet:


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