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Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, 12.11.2004 Erfolgsfaktoren für Cross Media.

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1 Chart 1 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing (CMP) Was Sie bei Einführung und Anwendung beachten sollten

2 Chart 2 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Herausforderungen im Markt Wozu Cross Media Publishing?

3 Chart 3 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Veränderung der Aufgaben bei Verlagen Basis: Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum Content-Management im Verlag

4 Chart 4 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Anforderungen und Antworten Anforderungen Flexibilität Schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche Sparsamkeit und Effektivität Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) Unabhängigkeit von externen Dienstleistern Kostengünstiger Datenaustausch Antworten durch CMP Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Optimaler Einsatz von Mitarbeitern (z.B. Vermeidung von Doppelarbeit) Datenkonsistenz Verwendung von Standards Automatisierung von Prozessen Definierte Workflows

5 Chart 5 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Begriffsdefinitionen

6 Chart 6 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Cross Media Publishing......ist: der Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen. mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt.

7 Chart 7 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Cross Media Publishing......ist mehr als eine Technologie: Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing

8 Chart 8 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Einsatzgebiete Technische Dokumentation Publishing im Medienbereich Marketingkommunikation E-Commerce Kataloge Werbemittel PR Wissensmanagement

9 Chart 9 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als Medienneutrales Publizieren bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe- kanäle oder auch Trägermedien verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).

10 Chart 10 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen

11 Chart 11 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Medienneutrale Content Produktion Content- datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame- maker, 3B2, XPress XML RTF Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML Aus einer Quelle in die Zielmedien Templates je Kanal und Produkt

12 Chart 12 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Problemfall Single Source? Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen. Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.: Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.

13 Chart 13 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Darstellung und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet (the medium is the message). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes. Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,... Kerneigenschaften: Mehrfachverwendbarkeit Strukturierbarkeit

14 Chart 14 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Content und Darstellung Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung? Automatisierung Regeln Standardisierung Es gilt die Faustformel: 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand) 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft zu einer Vereinfachung und vor allem Verein- heitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen!

15 Chart 15 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Zwischenmodell: Daten im Contentpool In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können. Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen. Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.

16 Chart 16 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Medienneutrale Content-Produktion Content- datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten... Produktions- datenbank: Bücher Handzettel Internet CD-ROM Mobile... Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame- maker, 3B2, XPress XML RTF CD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML

17 Chart 17 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte

18 Chart 18 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Definition Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch Trägermedien genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).

19 Chart 19 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Marke Print 1 Print 2 Print...Online 1 Online 2 Mobil Device CD / DVD TV Weiterbildung

20 Chart 20 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Multichannel: Markenkern in allen Medien Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

21 Chart 21 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Multi Channel Publishing Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativ Diese Übertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben

22 Chart 22 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Umsetzung

23 Chart 23 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Projektablauf im Überblick Zielsetzungen / Einsatzszenarien Contentanalyse: Inhalte Formate Publishinganalyse: Ausgabekanäle Layout / Regeln Mehrfachverwertung Anforderungskatalog Lösungsalter- nativen Lösung

24 Chart 24 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Content Management- Lösungen Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows

25 Chart 25 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Umsetzungsvarianten Szenarien: keine Standardlösung Mit einem CMS Ohne ein CMS, z.B. werkbezogen im Filesystem Einsatz der XML-Standards (XSL, FO) Automatisierung / Standardisierung Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz medienneutral Es gibt keine Lösung für alle Anforderungen! Organisation: Outsourcing, z.B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konver- tierung, Publishing? Was kann / muss im Unternehmen bleiben? Workflows / Abläufe Mitarbeiter: Aufgabenverteilung Kompetenzen

26 Chart 26 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Beteiligte Dienstleister Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTP- System wie 3B2, PowerPublisher, Framemaker) CMP-Dienstleister für Workflow etc. CMS-Hersteller CMS-Integrator Strukturentwickler (DTD-Entwickler) Content-Strukturierer (XML, DTD)

27 Chart 27 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Projekt-Phasen Analysephase:Wo stehen wir? Prognosephase:Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung:Was wollen wir erreichen? Strategie:Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung:Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie- rungsmix? Realisation:Wie stellen wir uns auf? Kontrolle:Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not- wendig?

28 Chart 28 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Projektphasen: Analyse Kommunikations- und Publishingziele Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen? Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?

29 Chart 29 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? Welche Inhalte können wie beschafft werden? Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse Welche Workflows gibt es? Wie müssen diese überarbeitet werden? Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

30 Chart 30 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Projektphasen: Analyse Content Management / Herstellung Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? Mitarbeiter Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung

31 Chart 31 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement Publishingmodelle / Geschäftsmodelle Content-Pflege Autorenbetreuung Marketing / Werbung / Vertrieb Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD

32 Chart 32 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Beteiligte Abteilungen Herstellung Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow EDV Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z.B. Verwaltungssoftware) Hardware / Hosting / Sicherheit Datenarchivierung Und natürlich die Geschäftführung

33 Chart 33 © E.F. Heinold, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH 2004 contentmanager.days 2004, Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a Hamburg Telefon: 040/ Fax: 040/ Internet:


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