Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik

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2 Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik
1 Grundlagen der Preismanagements 5 Preissysteme 1.1 Definition des Preises 5.1 Preisbündelung 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 5.2 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 5.3 Zeitbezogen heterogene Preissysteme 1.4 Inhalt des Preismanagements 6 Preispromotions 2 Behavorial Pricing 2.1 Preisbewertung 2.2 Preisimage 2.3 Preis-/Qualitätsinferenz 2.4 Preiswissen 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 3 Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen Literatur: 4 Grundmodelle der Preispolitik Diller, H. Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart 2008 Übersicht Kostenorientierte Preiskalkulation Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart 2005. 4.2.1 Cost-Plus-Pricing 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen Simon, H. / Faßnacht, M., Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009. 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität 4.2.4 Preisänderungsklauseln Nachfragerorientierte Preiskalkulation Siems, F., Preismanagement, München 2009. 4.3.1 Ein-Produkt-Modelle ohne explizite Berücksichtigung von Konurrenzreaktionen sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 4.3.2 Berücksichtigung von Sortimentsverbund 4.3.3 Berücksichtigung von Carry-Over-Effekten 4.3.4 Value Pricing Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe

3 1. Grundlagen des Preismanagements

4 1.1 Definition des Preises

5 Definition des Preises
Der Preis ist die Summe aller mittelbar und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts verbundenen Ausgaben des Käufers. Diller (2000)

6 + Definition des Preises Verkaufspreis = Zusatzkosten
Listenpreis ./. Rabatte … der von einem Käufer für eine bestimmte Menge eines Gutes bestimmter Qualität zu zahlende Geldbetrag. Zusatzkosten Transaktionskosten (z.B.: Such-, Vereinbarungs-, Absicherungs-, Kontrollkosten) Beschaffungskosten [räumliche Divergenz- kosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-, Transportkosten) Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme, laufende Betriebskosten, Wartungskosten) zeitliche Divergenzkosten Entsorgungskosten ./. Wiederverkaufspreis

7 1.2. Rolle des Preises in Transaktionen

8 Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns
Produktionskosten maximale Zahlungsbereitschaft Produzentenrente Reservations- preis Wohlfahrtsgewinn Preis Transaktions- und Divergenzkosten Konsumentenrente Deckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück (share holder value) customer value

9 „Customer value“ in unterschiedlichen Konstellationen
Reservations- Verkaufs- preis preis Marke A Konsumentenrente Marke B Konsumentenrente Verkaufs- Reservations- preis preis Marke C Konsumentenrente Verkaufs- Reservations- preis preis Verkaufs- Reservations- preis preis Anbieter A´ Transaktions- und customer Divergenzkosten value Verkaufs- Reservations- preis preis Anbieter D Transaktions- und customer Divergenzkosten value

10 Of all the tools available to marketers, none is none powerful than price.
Han et. al. (2001)

11 1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix

12 Rolle des Preises im Marketing-Mix
Signalwirkung Preis als taktisches und strategisches Instrument starker Marktresponse auf Preisänderungen Stellenwert des Instruments Preis dynamisches Umfeld Absatz-, Umsatz-, Kosten- und Gewinntreiberwirkung

13 Treiberwirkungen des Preises
Produktionsmenge Preis X Absatzmenge Umsatz variable Fixkosten Kosten Gewinn

14 Treiberwirkung des Preises (Ia)
Aufgabenstellung: Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen kv=80, die Fixkosten Kf= Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=px=1001000 = , es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = 1000=90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G= Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert. Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus?

15 Treiberwirkung des Preises (Ib)
Lösung: Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= , Gesamtkosten in der Produktion von K´= 800 = und folglich ein Gewinn von G´= resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%.

16 Treiberwirkung des Preises (II)
Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die “landläufig” gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: Kf =300000, kv=10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U= und G= Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt. Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn? Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= und mit den neuen Gesamtkosten von K´= 900= ergibt sich G´= Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%.

17 1.4 Inhalt des Preismanagements

18 Inhalte des Preismanagements
Preis-Controlling Preismanagement Zahlungs- bedingungen Preiskalkulation Preis- verhandlungen präsentation Bestimmung der Preishöhe: Konzeption von Preissystemen "effektiver" Preis Preisdurchsetzung

19 Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (I)
Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese “Nutz”- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft?

20 Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (II)
Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren: Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar.

21 2. Behavioral Pricing

22 2.1 Preisbewertung

23 Verarbeitung eines Preisstimulus
sensory encoding lexical encoding categorial encoding combination response

24 Verarbeitung eines Preisstimulus
Encoding = interpretation and assignment of meaning Jacoby / Olson (1977)

25 Combination-Stufe eines Preis-Stimulus
Customer Value: Multiattributives Nutzenmodell (MAUT): Preis-Leistungs-Verhältnis:

26 Preisbewertung Dimensionen Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit
Preisakzeptanz Preisfairness Preiszufriedenheit Nutzen

27 mögliche Referenzpreise
Systematisierung von Referenzpreisen mögliche Referenzpreise Preise in der Vergangenheit aktuelle Preise erwarteter Preis Budget- preis Reservations- preis: oberer Grenzpreis von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften des Produktes von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften Normalpreis

28 Referenzpreise Allgemeines Modell: mit Adaptionsniveau-Theorie: Range-Frequency-Theorie:

29 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I)

30 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II)

31 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III)

32 2.2. Preisimage

33 Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preise der offerierten Produkte.

34 Determinanten des Preisimage
Äußeres Erscheinungsbild Sonderangebote Werblicher Auftritt Timing von Preisveränderungen Sortiment Preiswerbung Preis- Leistungs- niveau Preis- günstig- keit Betriebsprinzip PREIS- IMAGE Preisoptik Dienstleistungen Preisehrlichkeit Preis- konstanz Preisaus- zeichnung Misch- kalkulation Preis- garantien Lockvogel- werbung

35 Bedeutung des Preisimages
Verhaltenswirkung Orientierung für das one-stop-shopping Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel Verwendung als Referenzpreis (-niveau)

36 Das Buy-Response-Konzept
Käufer 100 % A U(p) B O(p) C p B (p) in % p*

37 2.3. Preis-/Qualitätsinferenz

38 Preis-/ Qualitätsinferenz
x p Prohibitiv-preis Unterer Grenzpreis

39 Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz
Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn: die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko) der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen)

40 2.4 Preiswissen

41 Sequenzmodell des Preiswissens
encoding combination response storage retrieval response

42 inferentielles Preiswissen
Inhaltselemente isomorphes Preiswissen inferentielles Preiswissen aggregiertes inferentielles Preiswissen kategoriales inferentielles Preiswissen originäres inferentielles Preiswissen Ergänzung isomorphen Preiswissens inferentielle Referenzpreise

43 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der
Preiswerbung

44 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation
Zentrale Rechtsvorschriften Preisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6) § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassung

45 Preiswerbung in der Black List
Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen; Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;

46 Preisvergleiche (comparative pricing)
Arten Eigenpreisvergleich direkter Konkurrenz-preisvergleich pauschaler Konkurrenz-preisvergleich anlehnender Konkurenz-preisvergleich

47 3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen

48 Preis-Absatz-Funktionen
- lineare PAF - multiplikative PAF - semi-logarithmische PAF - Attraktionsmodell - Gutenberg-Modell

49 Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen
x p x p x p

50 Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ
x unterer polypolistischer Bereich monopolistischer Bereich oberer polypolistischer Bereich p

51 Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell
Der monopolistische Spielraum ist umso größer je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist, je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind, je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren. Quelle: Diller (2000)

52 Preis-Elastizität für  0:

53 Preiskalkulation im Monopol
*

54 Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion
Methoden ökonomische Schätzung der Preisresponse direkte Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Conjoint Measurement Experten- befragung Befragung anreizkompatible Verfahren Längsschnittdaten Querschnittsdaten Testmärkte

55 Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse
x

56 Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse
Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen? Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen? Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln? Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln? Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen?

57 Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung
100 100 95 80 70 60 40 30 20 5 p 2000 2500 3000 3500 (Quelle: Simon 1993)

58 Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft
Probleme bei der Ableitung der PAF hat der Proband eine Vorstellung zu seiner maximalen Zahlungsbereitschaft? keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten strategische Angaben Mehrmengenfall nur schwer möglich

59 Beispiel zum Conjoint Measurement (I)
Ur : geschätzter Gesamtnutzen von r bjm: Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m xjmr: 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0) Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch - Art des Bezug: Leder (natur): 2,7; Kunstleder: 1,5; Kunststoff: 1,1 - Form: Retro-Design: 1,0; Modern: 2,1; Designer: 3,1 - Größe: klein: 1,2; mittel: 3,1; groß: 2,9 - Preis: 2000 €: 3,4; 2500 €: 2,6; 3000 €: 1,4

60 Beispiel zum Conjoint Measurement (II)
Bislang beste Couch im Alternativenset: - Leder (natur); modernes Design; groß; € U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3 Betrachtetes Produkt: - Kunstleder; Designer; groß; Preis ? U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5  Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8. - es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat. - Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 € = 3,4 2500 € = 2,6 p* = 2124,90 (100 € ≙ 0,16 Nutzeneinheiten)

61 Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives Planungsinstrument.