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Skript zur Vorlesung SBWL/Marketing Wahlmodul Sommersemester 2012 Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät.

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1 Skript zur Vorlesung SBWL/Marketing Wahlmodul Sommersemester 2012 Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Preispolitik Postadresse:Postfach, GreifswaldTelefon: ( ) Hausadresse:Friedrich-Loeffler-Straße 70, GreifswaldFax: ( )

2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik 1 Grundlagen der Preismanagements 1.1 Definition des Preises 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 1.4 Inhalt des Preismanagements 2 Behavorial Pricing 2.1 Preisbewertung 2.2 Preisimage 2.3 Preis-/Qualitätsinferenz 2.4 Preiswissen 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 3 Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen 4 Grundmodelle der Preispolitik 4.1 Übersicht 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation Cost-Plus-Pricing Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität Preisänderungsklauseln 4.3 Nachfragerorientierte Preiskalkulation Ein-Produkt-Modelle ohne explizite Berücksichtigung von Konurrenzreaktionen Berücksichtigung von Sortimentsverbund Berücksichtigung von Carry-Over-Effekten Value Pricing 4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe 5 Preissysteme 5.1 Preisbündelung 5.2 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 5.3 Zeitbezogen heterogene Preissysteme 6 Preispromotions Literatur: Diller, H. Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart 2008 Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart Simon, H. / Faßnacht, M., Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden Siems, F., Preismanagement, München sowie in der Vorlesung angegebene Literatur

3 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1. Grundlagen des Preismanagements 3

4 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1.1 Definition des Preises 4

5 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Definition des Preises Der Preis ist die Summe aller mittelbar und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts verbundenen Ausgaben des Käufers. Diller (2000)

6 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 6 Definition des Preises Verkaufspreis = Listenpreis./. Rabatte … der von einem Käufer für eine bestimmte Menge eines Gutes bestimmter Qualität zu zahlende Geldbetrag. Transaktionskosten (z.B.: Such-, Vereinbarungs-, Absicherungs-, Kontrollkosten) Beschaffungskosten [räumliche Divergenz- kosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-, Transportkosten) Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme, laufende Betriebskosten, Wartungskosten) zeitliche Divergenzkosten Entsorgungskosten./. Wiederverkaufspreis + Zusatzkosten

7 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1.2. Rolle des Preises in Transaktionen 7

8 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 8 Produktionskosten maximale Zahlungsbereitschaft Produzentenrente Reservations- preis Wohlfahrtsgewinn Preis Transaktions- und Divergenzkosten Konsumentenrente Deckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück (share holder value) customer value Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

9 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 9 Customer value in unterschiedlichen Konstellationen Marke A Verkaufs- preis Reservations- preis Konsumentenrente Marke B Verkaufs- preis Reservations- preis Verkaufs- preis Marke C Konsumentenrente Reservations- preis Verkaufs- preis customer value Reservations- preis Transaktions- und Divergenzkosten Anbieter A´ Verkaufs- preis customer value Reservations- preis Transaktions- und Divergenzkosten Anbieter D

10 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 10 Of all the tools available to marketers, none is none powerful than price. Han et. al. (2001)

11 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix 11

12 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Rolle des Preises im Marketing-Mix Stellenwert des Instruments Preis Signalwirkung starker Marktresponse auf Preisänderungen Absatz-, Umsatz-, Kosten- und Gewinntreiberwirkung dynamisches Umfeld Preis als taktisches und strategisches Instrument

13 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Treiberwirkungen des Preises Preis Absatzmenge Produktionsmenge Preis Umsatzvariable Kosten Fixkosten Gewinn X

14 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Treiberwirkung des Preises (Ia) Aufgabenstellung: Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen k v =80, die Fixkosten K f = Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=p x= = , es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = =90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G= Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert. Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus?

15 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 Treiberwirkung des Preises (Ib) Lösung: Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= , Gesamtkosten in der Produktion von K´= = und folglich ein Gewinn von G´= resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%.

16 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Treiberwirkung des Preises (II) Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die landläufig gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: K f =300000, k v =10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U= und G= Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt. Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn? Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= und mit den neuen Gesamtkosten von K´= = ergibt sich G´= Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%.

17 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1.4 Inhalt des Preismanagements 17

18 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 18 Inhalte des Preismanagements Preis-Controlling Preismanagement Zahlungs- bedingungen Preiskalkulation Preis- verhandlungen Preis- präsentation Bestimmung der Preishöhe: Konzeption von Preissystemen "effektiver" Preis Preisdurchsetzung

19 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (I) Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese Nutz- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft?

20 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 20 Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (II) Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren: Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar.

21 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2. Behavioral Pricing 21

22 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.1 Preisbewertung 22

23 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 Verarbeitung eines Preisstimulus sensory encoding lexical encoding categorial encoding combinationresponse

24 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Verarbeitung eines Preisstimulus Encoding = interpretation and assignment of meaning Jacoby / Olson (1977)

25 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 25 Combination-Stufe eines Preis-Stimulus Customer Value: Multiattributives Nutzenmodell (MAUT): Preis-Leistungs-Verhältnis:

26 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 26 Preisbewertung Dimensionen Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisakzeptanz Preisfairness Preiszufriedenheit Nutzen

27 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27 Systematisierung von Referenzpreisen mögliche Referenzpreise Preise in der Vergangenheit aktuelle Preise erwarteter Preis Budget- preis Reservations- preis: oberer Grenzpreis des Produktes von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften Normalpreis

28 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 28 Referenzpreise Allgemeines Modell: mit Adaptionsniveau-Theorie: Range-Frequency-Theorie:

29 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 29 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I)

30 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 30 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II)

31 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 31 Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III)

32 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.2. Preisimage 32

33 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preise der offerierten Produkte. 33

34 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 34 Preisaus- zeichnung Preis- Leistungs- niveau Preis- günstig- keit Preisehrlichkeit Preis- garantien Preisoptik Preiswerbung Werblicher Auftritt Sortiment Betriebsprinzip Dienstleistungen Preis- konstanz Lockvogel- werbung Misch- kalkulation PREIS- IMAGE Determinanten des Preisimage Äußeres Erscheinungsbild Timing von Preisveränderungen Sonderangebote

35 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bedeutung des Preisimages Verhaltenswirkung Orientierung für das one-stop-shopping Orientierung für das one-stop-shopping Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel Verwendung als Referenzpreis (-niveau) Verwendung als Referenzpreis (-niveau) 35

36 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 36 Das Buy-Response-Konzept Käufer A B C p B (p) in % U(p) O(p) p* 100 %

37 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.3. Preis-/Qualitätsinferenz 37

38 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 38 Preis-/ Qualitätsinferenz Unterer Grenzpreis Prohibitiv- preis p x

39 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 39 Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn: die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko) der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen)

40 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.4 Preiswissen 40

41 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 41 Sequenzmodell des Preiswissens encoding combinationresponse storage retrieval response

42 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 42 Preiswissen Inhaltselemente isomorphes Preiswissen aggregiertes inferentielles Preiswissen inferentielles Preiswissen inferentielle Referenzpreise Ergänzung isomorphen Preiswissens kategoriales inferentielles Preiswissen originäres inferentielles Preiswissen

43 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 43

44 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation Zentrale Rechtsvorschriften Preisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Verbot von Lockvogelangeboten (Black List: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6) Verbot von Lockvogelangeboten (Black List: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6) § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassung 44

45 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiswerbung in der Black List Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind 5.Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen; 6.Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen; 45

46 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preisvergleiche (comparative pricing) Arten Eigenpreisvergleich direkter Konkurrenz- preisvergleich pauschaler Konkurrenz- preisvergleich anlehnender Konkurenz- preisvergleich 46

47 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen 47

48 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 48 Preis-Absatz-Funktionen - lineare PAF - multiplikative PAF - semi-logarithmische PAF - Attraktionsmodell - Gutenberg-Modell

49 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 49 x p x p x p Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen

50 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ x p oberer polypolistischer Bereich monopolistischer Bereich unterer polypolistischer Bereich 50

51 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 51 Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell Der monopolistische Spielraum ist umso größer - je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist, - je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind, - je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und - je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren. Quelle: Diller (2000)

52 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preis-Elastizität für 0: 52

53 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiskalkulation im Monopol *

54 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 54 Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion Methoden ökonomische Schätzung der Preisresponse direkte Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Conjoint Measurement Experten- befragung Längsschnittdaten Querschnittsdaten Testmärkte Befragung anreizkompatible Verfahren

55 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 55 Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse x p

56 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen? Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen? Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln? Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln? Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen? 56

57 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 57 Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung p (Quelle: Simon 1993)

58 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Probleme bei der Ableitung der PAF hat der Proband eine Vorstellung zu seiner maximalen Zahlungsbereitschaft? keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten strategische Angaben Mehrmengenfall nur schwer möglich 58

59 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beispiel zum Conjoint Measurement (I) U r : geschätzter Gesamtnutzen von r jm : Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m x jmr : 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0) Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch - Art des Bezug:Leder (natur):2,7;Kunstleder:1,5;Kunststoff:1,1 - Form:Retro-Design:1,0;Modern:2,1;Designer:3,1 - Größe:klein:1,2;mittel:3,1;groß:2,9 - Preis:2000 :3,4;2500 :2,6;3000 :1,4 59

60 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beispiel zum Conjoint Measurement (II) Bislang beste Couch im Alternativenset: - Leder (natur); modernes Design; groß; 2500 U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3 Betrachtetes Produkt: - Kunstleder; Designer; groß; Preis ? U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5 Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8. - es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat. - Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 = 3, = 2,6 p* = 2124,90 (100 0,16 Nutzeneinheiten) 60

61 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives Planungsinstrument. 61


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