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1 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH www.sp-dozenten.de.

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1 1 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 12Absatzplanung

2 2 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1Die Begriffsinhalte des Marketing

3 3 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.1Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen 1.1.1Transaktionen: Kooperation mit Zielkonflikt Eine Transaktionsbeziehung auf Absatzmärkten entsteht, wenn Anbieter und Nachfrager sich auf Transaktionsbedingungen einigen, zu denen sie bereit sind, Produkte (Transaktionsobjekte) gegen Geld zu tauschen. Ursache für Transaktionsbeziehungen Erstellung von Produkten mit einem Verkaufsziel im Wertschöpfungsprozess. Konsumbedürfnisse der Konsumenten. Weiterverarbeitende Betriebe benötigen Zulieferteile und Investitionsgüter

4 4 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Zielkonflikte in einer Transaktionsbeziehung Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns (Transaktionsgewinn) Der Preis teilt den Wohlfahrtsgewinn in die Konsumenten- und in die Produzentenrente auf. Nachfrager strebt nach Maximierung der Konsumentenrente, Anbieter nach Maximierung der Produzentenrente (Gewinn). Festlegung der Rahmenbedingungen Lieferzeitpunkt, Zahlungszeitpunkt, Haftung (z.B. Gefahrenübergang, Produkthaftung).

5 5 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Wohlfahrtsgewinn, Konsumenten- und Produzentenrente Der Nachfrager assoziiert mit jedem Produkt einen Bruttonutzen, den er sich beim Kauf von diesem Produkt erhofft. Dieser Bruttonutzen wird konzeptionell mit einem Reservationspreis bewertet, also der maximalen Zahlungsbereitschaft des Nachfragers Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten (Shareholder Value)

6 6 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

7 7 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Transaktions- und Divergenzkosten und Customer Value Der Nachfrager hat nicht nur den Kaufpreis zu entrichten: Transaktionskosten: Kosten für Suche und Information. Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten). Der Customer Value ist das zentrale Entscheidungskriterium für den Nachfrager. Wähle dasjenige Produkt mit dem höchsten Customer Value! Transaktions- und Divergenzkosten sind aus Anbietersicht in der Regel Bestandteil der Produktionskosten. Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten

8 8 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Aufgaben des Marketing Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines Customer Value, der Anbieter nach Maximierung des Shareholder Value strebt. Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente! Aber: Schaffung einer Win-win-Situation (Königsweg im Marketing) Das Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen. Schaffung einer Win-win-Situation: Steigerung des Shareholder Value durch Erhöhung des Customer Value.

9 9 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Königsweg im Marketing

10 10 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Transaktionsbeziehungen aus informationsökonomischer Sicht Ursache asymmetrischer Informationsverteilung Idealfall einer Transaktion Unwissenheit über Produktexistenz höhere Konsumkenntnis Produktion für fremden Bedarf höhere Produktkenntnis NachfragerAnbieter Anbieter liefert das Produkt in der vereinbarten Qualität Nachfrager begleicht seine Gegenleistung in vereinbarter Höhe innerhalb des Zahlungsziels in der Realität besteht jedoch oft Unsicherheit über die Erfüllung eingegangener Tauschverpflichtungen

11 11 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung (1) Hidden Characteristics (2) Hidden Action (3) Hidden Intention des TransaktionspartnersEndogeneUnsicherheit (1) Hidden Characteristic (2) Hidden Action Bei einem bereits erstellten Produkt. Nachfrager ist ex-ante unsicher, ob die vom Anbieter versprochenen Produkteigenschaften erfüllt werden Produkt wird erst nach dem Kauf erstellt. Nachfrager ex-post nicht sicher, ob vereinbarte Leistungen erfüllt werden, bzw. ob der Anbieter nicht Moral Hazard betreibt Anbieter ändert nachträglich seine Leistung im Produktionsprozess und nutzt die Produktunkenntnis des Nachfragers aus Definition Moral Hazard

12 12 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung (3) Hidden Intention Opportunistisches Verhalten Unsicherheit eines Transaktionspartners, ob sich der andere Transaktionspartner opportunistisch verhält. Ungewissheit über das wahre Zahlungsziel des Nachfragers vertragliche/ technische Gebundenheit an den Anbieter ( hohe Wechselkosten) Preiserhöhungen/ Qualitätsverschlechterungen des Anbieters möglich, ohne dass eine Reaktion darauf möglich ist Hold-up-Situation Nachfrager Anbieter

13 13 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung endogenen Unsicherheit Informationsökonomische Einteilung von Produkten bzw. Produkteigenschaften hinsichtlich der endogenen Unsicherheit Sucheigenschaften (Suchgut): Die Produkteigenschaft kann ex-ante durch Informationsaktivitäten geprüft werden. Erfahrungseigenschaften (Erfahrungsgut): Der Nachfrager erfährt ex-post durch den Konsum die Produkteigenschaften. Hidden Characteristics und Hidden Actions sind erst nachträglich feststellbar. Vertrauenseigenschaften (Vertrauensgut) Da keine objektiven Vergleichstandards vorhanden sind, oder fehlendes Wissen seitens des Nachfragers besteht, ist weder ex-ante noch ex-post eine Einschätzung möglich.

14 14 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Aufgaben des Marketing Marketing muss Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. Marktforschung (Screening) Werbung (Signaling) Qualitätssicherungssystem Qualitätsgarantien ( Spence-Signal) Schaffung von Reputation Corporate Behavior Höhe des Marktanteils Commitment

15 15 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.1.3Objektdefinitionen des Marketing Objektbezogenes Marketing Konsumgütermarketing: Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter Dienstleistungsmarketing Immaterielle Güter (Intangibilität) Uno-Actu-Prinzip Vermarktung eines Leistungsversprechens Investitionsgütermarketing (Industriegütermarketing) Produktionsgüter- und Teilemarketing (Industriegütermarketing) Produkt- und Seriengeschäft Handelsmarketing vertikales Marketing Handelsorientiertes Marketing Hersteller- Handels-Dyade bzw. integriertes vertikales Marketing

16 16 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Pullmarketing Pushmarketing Integriertes vertikales Marketing Definition Hersteller-Handels-Dyade Maßnahmen des Herstellers zur Erschließung von Absatzpotenzialen (Nachfragesog) Listungszwang des Handels Hersteller drückt Produkte in den Handel durch preisliche Anreize Angebotsdruck des Handels auf die Endverbraucher Hersteller-Handels-Dyade (Zweibund) Synergieeffekte durch ein aufeinander abgestimmtes Handelsmarketing Kooperation zwischen Hersteller und Handel in der Vermarktung.

17 17 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Vertikales Marketing

18 18 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.2 Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager Nachfrager im Zentrum der AbsatzplanungVerkäufermarktKäufermarkt 1.2.1Verkäufer- und Käufermarkt Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn es sich an den Anforderungen und Wünschen der Nachfrager orientiert. Überangebot an Produkten Nachfrager wählen bestes Preis-/ Leistungsverhältnis ( Customer Value) Konkurrenz um knappe Kaufkraft der Nachfrager ( ökonomischer Darwinismus) Konkurrenz der Nachfrager um knappes Produktangebot keine besonderen Qualitätsanforderungen Wandel

19 19 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Verkäufer- und Käufermarkt

20 20 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Ursachen für die Entwicklung von Käufermärkten Konzept des Marktwiderstands freies Unternehmertum Innovationskraft Liberalisierung von Märkten verschleißbedingte Ersatzkäufe schnelle Amortisation der Produktionsanlagen Der Marktwiderstand ist die Summe aller Hemmnisse, die tatsächliche oder potenzielle Wettbewerber sowie Nachfrager der Vermarktung des Leistungsangebots im Sinne der betrieblichen Zielsetzung entgegenstellen. Der Marktwiderstand besteht damit zum einen aus (kauf-)resistenten Nachfragern, zum anderen aus den Konkurrenten.

21 21 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Der Verbrauchswirtschaftsplan eines Haushalts Verbrauchswirtschaftspläne der (privaten) Haushalte Beeinflussung des Zustandekommens von Verbrauchswirtschaftsplänen durch Marketingmaßnahmen Kreditgewährung Abzahlungsangebote Signaling Beeinflussung der Bedürfnisstruktur Sonderpreisaktionen Der Ausgangspunkt von unternehmerischen Verkaufsbemühungen auf Konsumgütermärkten

22 22 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Der Verbrauchswirtschaftsplan

23 23 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.2.3Die Marketinginstrumente Aktionsinstrumente Preispolitik Kommunikationspolitik Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik Distributionspolitik Management-Instrumente Marketing-Controlling Marketingforschung Marketing-Mix: Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente.

24 24 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Inhalte des Marketing-Controllings Beratungsfunktion Zuarbeiten in der Marketingplanung. Kontrolle: Soll-Ist-Vergleich der Ergebnisse der Marketingentscheidungen Suche nach Ursachen einer Soll-Ist-Differenz Audit-Prüfung des Marketingbereichs (Planungskontrolle) Koordinationsfunktion Unterstützung des Marketing-Managements in der Abstimmung des Marketingbereichs mit den anderen betrieblichen Organisationseinheiten.

25 25 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Absatzsegmentrechnung als traditionelle Analyse im Marketing-Accounting Die Absatzsegmentrechnung als traditionelle Analyse im Marketing-Accounting Absatzsegmente sind Teilbereiche (Segmente) der unternehmerischen Marktbeziehungen. Zielsetzung Absatzgebiete Kunden (Kundengruppen) Produkte Absatzkanäle (z.B. Großhandel, Fachhandel; Verbrauchermärkte; Direktvertrieb) Kundenaufträge (z.B. nach Bestellgröße gestaffelt) Aufspaltung des Gesamterfolgs in die einzelnen Absatzsegmente Analyse des Marketingerfolgs jedes Absatzsegments

26 26 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Teilbereiche der Marketingforschung Marketing-Accounting Generierung marketingrelevanter Informationen aus Datenbanken im Unternehmen (Data-Warehouse) Marktforschung Beschaffung externer Daten über Nachfrager und/oder Märkte, die im Unternehmen noch nicht vorliegen. Konkurrenzanalyse Gewinnung von Informationen über aktuelle und potenzielle Konkurrenten Ausweitung zum Benchmarking Trendanalyse

27 27 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.2.4Systematische Marktbearbeitung Ein Unternehmen sieht sich auf einem Käufermarkt hohem Marktwiderstand, d.h. einer kaufresistenten Käuferschaft gegenüber. Der Absatz wird zum kritischen Erfolgsfaktor. Systematische Marktbearbeitung Statische Sichtweise Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing! Dynamische Sichtweise Marktdiagnose und Marktgestaltung Der Käufermarkt erfordert eine systematische Marktbearbeitung.

28 28 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing Der Marktwiderstand ist umso geringer bzw. das das Brechen fällt umso leichter, je besser das Produkt - auch gegenüber der Konkurrenz - an die Bedürfnisse der Nachfrager angepasst ist. Die Beseitigung von Marktwiderstand ist umso schwieriger und teurer, je mehr Marktwiderstand man schon gebrochen hat, da man auf immer resistentere Käuferschichten trifft. Ein stärkeres Brechen des Marktwiderstandes ist dann nur mit überproportional steigendem Marketing-Einsatz möglich.

29 29 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing Systematische Marktbearbeitung ist nicht ein möglichst weitgehendes Brechen des Marktwiderstands, sondern eine gezielte Bearbeitung von denjenigen Nachfragern, bei denen der Marktwiderstand relativ gering bleibt. Dort sind die erzielten Erlöse größer als die Produktions- und Marketingkosten. Over-Engineering Angebot von Leistungskomponenten, für die der Nachfrager nichts zusätzlich zahlen will, weil er keine Nutzenstiftung darin sieht, oder im Vergleich zu den Produktionskosten zu wenig zu zahlen bereit ist. Beseitigung von Marktwiderstand sollte nicht so weit vorangetrieben werden, dass andere betriebliche Teilbereiche zum Engpass werden: Verschwendung von Marketingressourcen.

30 30 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Dynamische Marktbearbeitung Erhaltung und Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit Wachsamkeit gegenüber Nachfragetrends, Konkurrenz, technischem Fortschritt etc. Rasche Umsetzung in Innovationen Erschließung von Zukunftsmärkten z.B. Bio-, Umwelt-, Kommunikationstechnologien Globalisierung

31 31 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Dynamische Marktbearbeitung Marktdiagnose verschafft einen Überblick über die Marktlage und den spezifischen Marktwiderstand durch Nachfrager und Konkurrenten. versucht das zukünftige Verhalten von Nachfragern und Konkurrenten bzw. Trends abzuschätzen. SWOT-Analyse. Marktgestaltung Strategische Gestaltungskonzepte, wie die ausgewählten Märkte bzw. Geschäftsfelder bearbeitet werden sollen. Operative Marktgestaltung: Planung, Durchführung und Kontrolle der einzelnen Marketing-Aktivitäten. Ergebnis der Marktdiagnose ist das Defining the Business.

32 32 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Integrierte Marktbearbeitung

33 33 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 1.3Marketing als (Unternehmens-)Philosophie Primat des Marketing Alle Unternehmensaktivitäten sind systematisch an den Anforderungen des Marketings auszurichten. Eine marketingorientierte Denkhaltung muss das gesamte Unternehmen durchziehen. Der Marketinggedanke muss nicht nur auf Kunden (Produktmarketing) ausgerichtet sein. Einbezug aller Stakeholder: Investor-Relationship, Personalmarketing, Beschaffungsmarketing, Public Relations Generic Marketing: Nonprofit-Marketing, Socio-Marketing, Personal- Marketing. Marketing ist das Führen des Unternehmens vom Markt her.

34 34 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 2Defining the Business

35 35 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Wertschöpfungsorientierte Betrachtung Welcher Teilabschnitt im technischen Erstellungsprozess eines Produkts (Wertschöpfungsstufe) ist das Business? Produzierende Tätigkeit oder Handelstätigkeit. Veränderungen der Wertschöpfungstiefe durch Vorwärtsintegration, Rückwärtsintegration oder Outsourcing. Marketingorientierte Betrachtung Festlegung der Produkt-Markt-Kombination: Welche Problemlösungen für welche Zielgruppen mit welchen Technologien? Aufgabe ist, eine stimmige (technisch realisierbare) und profitable Kombination dieser drei Dimensionen zu finden. Defining the Business: Was soll das Unternehmen auf den Märkten als Produktangebot bzw. Leistungen offerieren?

36 36 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Defining the Business für ein Verlagsunternehmen Problemlösungen Aktuelle Nachrichten Fachliche Weiterbildung - Handbücher - Allgemeinbildung - Unterhaltung Technologien Druckmedien Akustische Medien Audiovisuelle Medien Interaktive Medien (Internet) Zielgruppen Private Haushalte Unternehmen öffentliche Bildungs- einrichtungen - Verwaltungen Eine attraktive Produkt-Markt- Kombination stellt z.B. ein Angebot von Handbüchern auf dem Gebiet des Steuerrechts dar, wobei sich Interessierte diese im Internet herunterladen können. Praxis-Beispiel:

37 37 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Bestimmungsfaktoren für das Defining the Business Bedürfnisse der Nachfrager Technischer Fortschritt Unternehmensressourcen Konkurrenz Notwendigkeit des strategischen Wettbewerbsvorteils

38 38 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Know-how orientiertes Defining the Business für ein Zulieferunternehmen Teilefertiger Vorgegebene Produktionsaufträge werden möglichste kostengünstig und termintreu erstellt. Systemlieferant Das weiterverarbeitende Unternehmen fragt komplexe, qualitätskritische und kostenintensive Komponenten nach. Entwicklungspartner Das weiterverarbeitende Unternehmen definiert Entwicklungsziele für Produktverbesserungen, die vom Zulieferunternehmen in Innovationen umzusetzen sind. Wertschöpfungspartner Verbindung von Systemlieferant und Entwicklungspartner. Zulieferunternehmen bringt eigenständige Vorschläge und Weiterentwicklungen für das gemeinsame Produkt ein.

39 39 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Defining the Business

40 40 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Erweiterungsoptionen im Defining the Business Marktdurchdringung Verbesserungen im Marketing-Mix sollen den Marktanteil erhöhen. statisches Absatzprogramm mit relativ geringen technischen und marktbezogenen Risiken. Produktentwicklung Innovationspolitik in den bisherigen Märkten Technisches Risiko ist höher als bei Marktdurchdringung Marktentwicklung Erschließung von bisher nicht bearbeiteten Märkten für das Produktprogramm (z.B. Export) Höheres marktbezogenes Risiko als bei Marktdurchdringung. Diversifikation

41 41 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Die Diversifikationsstrategie im Defining the Business Technisches und marktbezogenes Risiko sind am höchsten. Abstufungen im Risikograd verwandte bzw. horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) konzentrische Diversifikation (Querschnittstechnologien) laterale bzw. konglomerate Diversifikation

42 42 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Die Diversifikationsstrategie im Defining the Business Gründe für eine Diversifikation Partizipation an neuen Wachstumsfeldern Verringerung zyklischer Entwicklungen im Geschäftsverlauf Nutzung von Synergien und Querschnittstechnologien Bessere Auslastung der Kapazitäten Gründe gegen eine Diversifikation Erhalt einer klaren Ausrichtung der Geschäftsfelder Förderung der Nachhaltigkeit der Geschäftsentwicklung Konzentration der Ressourcen Vertiefte Kenntnis des Geschäfts Gezieltere Marktbearbeitung

43 43 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 3Zielgruppenbildung und Marktsegmentierung

44 44 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Das Konzept der Marktsegmentierung Segmentierung der Käufer in Zielgruppen aufgrund differenzierter Kundenwünsche. Eine Zielgruppe erhält dann ein in Leistung, Gestaltung und Preis etc. speziell zugeschnittenes Produktangebot. Marktsegmentierung liefert eine Strukturierung eines vermeintlich homogen erscheinenden Marktes. Anforderungen an Zielgruppen (Marktsegmente) Homogenitätsbedingung, Heterogenitätsbedingung, Wirtschaftlichkeitsbedingung. Dilemma der Marktsegmentierung: Mit zunehmender Ausdifferenzierung von Zielgruppen werden diese zwar homogener, die Trennschärfe zwischen ihnen nimmt jedoch ab.

45 45 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Dilemma der Marktsegmentierung

46 46 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Marktsegmentierungsvariablen sozioökonomische Merkmale demographische Merkmale mikrogeographische Segmentierung als Spezialfall psychographische Merkmale Besitz- und Verbrauchsmerkmale Benefit-Segmentierung Segmentiert die Nachfrager nach ihren Produkterwartungen, Anforderungen und Verwendungszwecke (Consumer Needs). Lifestyle-Segmentierung Kombination der Segmentierungsvariablen zu Persönlichkeitstypologien

47 47 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Crafty World: Young, dynamic, opportunity seeking people who are looking for success and independence from material things. Cosy World: Active, modern, middle-aged couples with above-average household equipment who are seeking personal development Magic World: Intuitive, young materialistic people with children and a small income who are hunting for a place in the sun and who trust in their lucky star. Authentic World: Rational, moral cocooned families with good income who are socially committed and looking for a harmonious and balanced life Standing World: Educated, conscientious people who are faithful to their convictions and tradition-oriented. Auswahl der Euro-Socio-Styles Praxis-Beispiel: (Lifestyle-Segmentierung) Aus: GfK Group,

48 48 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Marktsegmentierung als Managementkonzept Segmentfaktoren (Segmentgröße, Preissensibilität, usw.) Wettbewerbsfaktoren (strategischer Vorteil, Werbedruck, usw.) Unternehmensfaktoren (Kompatibilität mit den Unternehmenszielen usw.) Rahmenbedingungen (Kontrahierungsge- und verbote) Identifizierung von Segmenten (Marktdiagnose) Zielmarktfestlegung (Auswahl) Positionierung (Marktgestaltung) Phasen der Marktsegmentierung Wirtschaftlichkeit eines Marktsegmentes Mehrmarken- und Markenfamilien-Strategien sind Ansätze, um verschiedene Zielgruppen gleichzeitig am Markt ansprechen zu können.

49 49 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Mikromarketing als Extermform der Marktsegmentierung Die bearbeiteten Zielgruppen werden immer kleiner, bis schließlich jeder Nachfrager ein maßgeschneidertes Leistungsangebot erhält. Erstellung einer elektronischen Kundendatenbank, die zur persönlichen Kundenansprache benutzt wird. Mikromarketing: Aufgrund von Kunden- und Interessendaten aus dem Database- Marketing kann für jeden Nachfrager ein maßgeschneidertes Leistungsangebot erstellt und Cross-Selling-Potentiale erschlossen werden. Mit maßgeschneiderten Angeboten kann eine langfristige Kundenbindung erreicht werden. Dabei verliert die Wirtschaftlichkeitsbedingung an Bedeutung, weil selbst kleinste Zielgruppen groß genug werden.

50 50 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 4Strategischer Wettbewerbsvorteil

51 51 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Strategischer Wettbewerbsvorteil Der strategische Wettbewerbsvorteil ist zentrale Bedingung für das Überleben am Käufermarkt. Unique Selling Proposition (USP) einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüberder Konkurrenz Dauerhaftigkeit technischer Vorsprung Image- oder Reputationsposition ( Markteintrittsbarriere) Wirtschaftlichkeit USP muss für Nachfrager erkennbar sein

52 52 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils Preis Nutzenstiftung Grundnutzen technisch-funktionelle Leistungsmerkmale Ausstattungsumfang Serviceleistungen Zusatznutzen Erbauungsnutzen (z.B. Freude am Produktkonsum, Verwirklichung des Lebensstils) Geltungsnutzen (soziale Sphäre des Nachfragers) Der Grundnutzen folgt aus den Gebrauchseigenschaften des Produkts, der Zusatznutzen schafft eine darüber hinausgehende Nutzenstiftung.

53 53 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Strategische Weichenstellungen in der USP

54 54 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Kosten- bzw. PreisführerschaftDifferenzierungs-strategieZeitvorteilsstrategie Automation in der Produktion und Standardisierung der Produkte sollen die Stückkosten und damit den Verkaufspreis unter das Konkurrenzniveau senken oftmals mit Qualitätseinbußen verbunden Discount-Strategie Überlegenheit im Grundnutzen im Zusatznutzenbereich werden andere Facetten des Erbauungs- und Geltungsnutzen angesprochen und die Produkte stärker an die Konsumentenbedürfnisse angepasst Präferenzstragie Problem der Oversegmentation (zu feine Differenzierung des Produktangebots) kürzere Fertigungsdauer oder Lieferfristen durch eine schnellere Herstellung und technische Weiterentwicklung Produkte, die innovativer sind Wenn ein Unternehmen nicht nur Problemlöser, sondern gleichzeitig auch Kosten-/ Preisführer sein will, verfolgt es die Outpacing- bzw. Spitzenreiter-Strategie.

55 55 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Kundennähe Differenzierte Marktbearbeitung Hohe Aktions- und Prozessflexibilität Hohe Reagibilität auf Marktveränderungen Kundennähe ist kein Patentrezept im Marketing! Die Verbraucher müssen bereit sein, die Investitionen des Anbieters in die Kundennähe tatsächlich durch einen entsprechenden (höheren) Preis zu honorieren.

56 56 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Commoditization Commoditization – Eine (Kreativitäts-)Krise im Marketing? Ursachen Arten (aus Nachfragersicht) zunehmende Austauschbarkeit der Produkte im Grundnutzenbereich Zusatznutzenkomponenten werden meist von vielen Marken gleichzeitig angesprochen relativ homogener Werbestil nur noch wenige Systemlieferanten vorhanden Commoditization: Vergewöhnlichung bzw. den Verlust der Einzigartigkeit. Real Commoditization - Produkte stellen perfekte Substitute dar Quasi Commoditization - aus Anbietersicht bestehen zwar Produktunterschiede, Verbraucher sind aber nicht in der Lage, diese (kognitiv) zu erkennen Perceived Commoditization - Verbraucher nehmen fälschlicherweise an, dass sich die Produkte nicht mehr unterscheiden

57 57 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Lassen sich Kosten-/Preisführerschaft und Differenzierung überhaupt gleichzeitig verfolgen? Outpacing-Strategie Sequentielle Strategie Mass Customization Contra: AlternativhypothesePro: Simultanitätshypothese

58 58 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Mass Customization Mass Customization Ziel ist die Erstellung eines individuellen Produkts zu vertretbaren Kosten. Massen- oder Variantenfertigung werden zur Einzelfertigung. Soft Customization (Individualisierung außerhalb des Produktionsprozesses) Built-in-Flexibility Differenzierung durch (Service-) Dienstleistungen Hard Customization (Individualisierung im Produktionsprozesses) Plattformstrategie Individuelle Gestaltung von Vor- und Endproduktionsschritten Massenhafte Herstellung von Unikaten durch jeweils standardisierte Produktionsschritte (Module)

59 59 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung 5Kundenbindung und Relationship Marketing

60 60 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Vorteile von Kundenbindung Stammkunden... bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und/oder mehr Produkte des Anbieters erwerben Cross-Selling verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten üben positive Word-of-Mouth aus haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen.

61 61 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Kundenbindung Wechselbarrieren, die den Nachfrager am Anbieterwechsel hindern: – Vertragslaufzeiten – Hold-up-Situation durch einen technischen Standard – Austrittsgelder – spezifische Investitionen Gebundenheit Verbundenheit Verbraucher wollen aufgrund von Vertrauen eine bestehende Geschäftsbeziehung beibehalten: – Zufriedenheit mit der Produktleistung – hohes Commitment gegenüber dem Anbieter Akquisitorisches Potenzial

62 62 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Qualitäten der Kundenbindung (Loyalität) Gebundenheit Verbundenheit Resignative Loyalität Kunde bleibt dem Anbieter bis zu einer Schmerzgrenze treu, weil er keine Wechselmöglichkeit sieht. Zustimmende Loyalität echter Stammkunde Pseudoloyalität mittelfristig Käufe beim Anbieter aufgrund von Gebundenheit, nach einer gewissen Zeit wird jedoch ein Wechsel vollzogen (z.B. nach Vertragsablauf). Wechselbarrieren

63 63 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Relationship Marketing Der Kunde ist ein Investitionsobjekt, die Geschäftsbeziehung ein sozialer, dialogorientierter Austauschprozess. Geschäftsbeziehung im Vordergrund Abkehr vom Hit-and-Run- bzw. One-Shot- Marketing Maßnahmen zur Pflege einer dauerhaften Geschäftsbeziehung haben Investitionscharakter Dialogorientierte Beziehungsqualität Verbraucher kommuniziert aktiv mit dem Unternehmen Beschwerdemanagement Transaktion als sozialer Austauschprozess Geschäftsbeziehung auf persönlicher Ebene Hospitality-Maßnahmen Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern selektives Relationship-Marketing De-Marketing (kein Verkauf an jeden) Merkmale

64 64 Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft Steuern Recht GmbH Absatzplanung Relationship Marketing Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing. nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden. Kunden mag Einbindung als Obligo fürchten. Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen?


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