12 Absatzplanung Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht.

12 Absatzplanung Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1 Die Begriffsinhalte des Marketing
Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1.1 Marketing als optimale Gestaltung von Transaktionen
1.1.1 Transaktionen: Kooperation mit Zielkonflikt Eine Transaktionsbeziehung auf Absatzmärkten entsteht, wenn Anbieter und Nachfrager sich auf Transaktionsbedingungen einigen, zu denen sie bereit sind, Produkte (Transaktionsobjekte) gegen Geld zu „tauschen“. Ursache für Transaktionsbeziehungen Erstellung von Produkten mit einem Verkaufsziel im Wertschöpfungsprozess. Konsumbedürfnisse der Konsumenten. Weiterverarbeitende Betriebe benötigen Zulieferteile und Investitionsgüter Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Zielkonflikte in einer Transaktionsbeziehung
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns (Transaktionsgewinn) Der Preis teilt den Wohlfahrtsgewinn in die Konsumenten- und in die Produzentenrente auf. Nachfrager strebt nach Maximierung der Konsumentenrente, Anbieter nach Maximierung der Produzentenrente (Gewinn). Festlegung der Rahmenbedingungen Lieferzeitpunkt, Zahlungszeitpunkt, Haftung (z.B. Gefahrenübergang, Produkthaftung). Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Wohlfahrtsgewinn, Konsumenten- und Produzentenrente
Der Nachfrager assoziiert mit jedem Produkt einen Bruttonutzen, den er sich beim Kauf von diesem Produkt erhofft. Dieser Bruttonutzen wird konzeptionell mit einem Reservationspreis bewertet, also der maximalen Zahlungsbereitschaft des Nachfragers Wohlfahrtsgewinn: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft (Bruttonutzen, Reservationspreis) und Stückkosten Konsumentenrente: Differenz aus maximaler Zahlungsbereitschaft und zu zahlendem Preis Produzentenrente: Differenz aus Verkaufspreis und Stückkosten („Shareholder Value“) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns

Transaktions- und Divergenzkosten und Customer Value
Der Nachfrager hat nicht nur den Kaufpreis zu entrichten: Transaktionskosten: Kosten für Suche und Information. Divergenzkosten: Beschaffungskosten (räumliche Divergenzkosten) und Kosten für Lagerung des Produkts (zeitliche Divergenzkosten). Der Customer Value ist das zentrale Entscheidungskriterium für den Nachfrager. Wähle dasjenige Produkt mit dem höchsten Customer Value! Transaktions- und Divergenzkosten sind aus Anbietersicht in der Regel Bestandteil der Produktionskosten. Customer Value: Konsumentenrente abzüglich Transaktions- und Divergenzkosten Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Aufgaben des Marketing
Der Zielkonflikt zwischen Anbieter und Nachfrager besteht darin, dass der Nachfrager nach Maximierung seines „Customer Value“, der Anbieter nach Maximierung des „Shareholder Value“ strebt. Steigerung der Produzentenrente (Konsumentenrente) geht immer zu Lasten der anderen Rente! Aber: Schaffung einer Win-win-Situation (Königsweg im Marketing) Das Marketing hat die aus Unternehmenssicht optimale Ausgestaltung der Transaktionsbedingungen zum Inhalt: Im Zielkonflikt der Transaktionspartner wird für den Anbieter Partei ergriffen. Schaffung einer Win-win-Situation: Steigerung des Shareholder Value durch Erhöhung des Customer Value. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Königsweg im Marketing

1.1.2 Transaktionsbeziehungen aus informationsökonomischer Sicht
Ursache asymmetrischer Informationsverteilung Idealfall einer Transaktion Transaktionsbeziehungen aus informationsökonomischer Sicht Anbieter Nachfrager Produktion für fremden Bedarf höhere Produktkenntnis Unwissenheit über Produktexistenz höhere Konsumkenntnis Anbieter liefert das Produkt in der vereinbarten Qualität Nachfrager begleicht seine Gegenleistung in vereinbarter Höhe innerhalb des Zahlungsziels in der Realität besteht jedoch oft Unsicherheit über die Erfüllung eingegangener Tauschverpflichtungen Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

(1) Hidden Characteristics (2) Hidden Action (3) Hidden Intention
des Transaktionspartners Endogene Unsicherheit (1) Hidden Characteristic (2) Hidden Action Bei einem bereits erstellten Produkt. Nachfrager ist ex-ante unsicher, ob die vom Anbieter versprochenen Produkteigenschaften erfüllt werden Produkt wird erst nach dem Kauf erstellt. Nachfrager ex-post nicht sicher, ob vereinbarte Leistungen erfüllt werden, bzw. ob der Anbieter nicht „Moral Hazard“ betreibt Definition „Moral Hazard“ Anbieter ändert nachträglich seine Leistung im Produktionsprozess und nutzt die Produktunkenntnis des Nachfragers aus Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Opportunistisches Verhalten
(3) Hidden Intention Opportunistisches Verhalten Unsicherheit eines Transaktionspartners, ob sich der andere Transaktionspartner opportunistisch verhält. Ungewissheit über das wahre Zahlungsziel des Nachfragers vertragliche/ technische Gebundenheit an den Anbieter ( hohe Wechselkosten) Preiserhöhungen/ Qualitätsverschlechterungen des Anbieters möglich, ohne dass eine Reaktion darauf möglich ist Hold-up-Situation Nachfrager Anbieter Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Sucheigenschaften (Suchgut):
Informationsökonomische Einteilung von Produkten bzw. Produkteigenschaften hinsichtlich der endogenen Unsicherheit Sucheigenschaften (Suchgut): Die Produkteigenschaft kann ex-ante durch Informationsaktivitäten geprüft werden. Erfahrungseigenschaften (Erfahrungsgut): Der Nachfrager erfährt ex-post durch den Konsum die Produkteigenschaften. „Hidden Characteristics“ und „Hidden Actions“ sind erst nachträglich feststellbar. Vertrauenseigenschaften (Vertrauensgut) Da keine objektiven Vergleichstandards vorhanden sind, oder fehlendes Wissen seitens des Nachfragers besteht, ist weder ex-ante noch ex-post eine Einschätzung möglich. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Aufgaben des Marketing
Marketing muss Informationsasymmetrien und endogene Unsicherheit abbauen. Marktforschung (Screening) Werbung (Signaling) Qualitätssicherungssystem Qualitätsgarantien ( Spence-Signal) Schaffung von Reputation Corporate Behavior Höhe des Marktanteils Commitment Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1.1.3 Objektdefinitionen des Marketing
Objektbezogenes Marketing Konsumgütermarketing: Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter Dienstleistungsmarketing Immaterielle Güter (Intangibilität) Uno-Actu-Prinzip Vermarktung eines Leistungsversprechens Investitionsgütermarketing (Industriegütermarketing) Produktionsgüter- und Teilemarketing (Industriegütermarketing) Produkt- und Seriengeschäft Handelsmarketing vertikales Marketing Handelsorientiertes Marketing Hersteller- Handels-Dyade bzw. integriertes vertikales Marketing Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Hersteller-Handels-Dyade
Pullmarketing Pushmarketing Integriertes vertikales Marketing Definition Hersteller-Handels-Dyade Maßnahmen des Herstellers zur Erschließung von Absatzpotenzialen (Nachfragesog) Listungszwang des Handels Hersteller „drückt“ Produkte in den Handel durch preisliche Anreize Angebotsdruck des Handels auf die Endverbraucher Hersteller-Handels-Dyade („Zweibund“) Synergieeffekte durch ein aufeinander abgestimmtes Handelsmarketing Kooperation zwischen Hersteller und Handel in der Vermarktung. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Vertikales Marketing Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1. 2. Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen. der
1.2 Marketing als Orientierung des Angebots an den Bedürfnissen der Nachfrager 1.2.1 Verkäufer- und Käufermarkt Nachfrager im Zentrum der Absatzplanung Verkäufermarkt Käufermarkt Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn es sich an den Anforderungen und Wünschen der Nachfrager orientiert. Konkurrenz der Nachfrager um knappes Produktangebot keine besonderen Qualitätsanforderungen Wandel Überangebot an Produkten Nachfrager wählen bestes Preis-/ Leistungsverhältnis ( „Customer Value“) Konkurrenz um knappe Kaufkraft der Nachfrager ( „ökonomischer Darwinismus“) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Verkäufer- und Käufermarkt

freies Unternehmertum Innovationskraft Liberalisierung von Märkten
Ursachen für die Entwicklung von Käufermärkten Konzept des Marktwiderstands freies Unternehmertum Innovationskraft Liberalisierung von Märkten verschleißbedingte Ersatzkäufe schnelle Amortisation der Produktionsanlagen Der Marktwiderstand ist die Summe aller Hemmnisse, die tatsächliche oder potenzielle Wettbewerber sowie Nachfrager der Vermarktung des Leistungsangebots im Sinne der betrieblichen Zielsetzung entgegenstellen. Der Marktwiderstand besteht damit zum einen aus (kauf-)resistenten Nachfragern, zum anderen aus den Konkurrenten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1.2.2 Der Verbrauchswirtschaftsplan eines Haushalts
Verbrauchswirtschaftspläne der (privaten) Haushalte Beeinflussung des Zustandekommens von Verbrauchswirtschaftsplänen durch Marketingmaßnahmen Der Ausgangspunkt von unternehmerischen Verkaufsbemühungen auf Konsumgütermärkten Kreditgewährung Abzahlungsangebote Signaling Beeinflussung der Bedürfnisstruktur Sonderpreisaktionen Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Der Verbrauchswirtschaftsplan

1.2.3 Die Marketinginstrumente
Aktionsinstrumente Preispolitik Kommunikationspolitik Produkt-, Marken-, Sortiments-, sowie Servicepolitik Distributionspolitik Management-Instrumente Marketing-Controlling Marketingforschung Marketing-Mix: Zielgerichtete, aufeinander abgestimmte Anwendung der Marketing-Instrumente. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Inhalte des Marketing-Controllings
Beratungsfunktion Zuarbeiten in der Marketingplanung. Kontrolle: Soll-Ist-Vergleich der Ergebnisse der Marketingentscheidungen Suche nach Ursachen einer Soll-Ist-Differenz Audit-Prüfung des Marketingbereichs („Planungskontrolle“) Koordinationsfunktion Unterstützung des Marketing-Managements in der Abstimmung des Marketingbereichs mit den anderen betrieblichen Organisationseinheiten. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Absatzsegmente sind Teilbereiche (Segmente) der unternehmerischen
Die Absatzsegmentrechnung als traditionelle Analyse im Marketing-Accounting Absatzsegmente sind Teilbereiche (Segmente) der unternehmerischen Marktbeziehungen. Zielsetzung Absatzgebiete Kunden (Kundengruppen) Produkte Absatzkanäle (z.B. Großhandel, Fachhandel; Verbrauchermärkte; Direktvertrieb) Kundenaufträge (z.B. nach Bestellgröße gestaffelt) Aufspaltung des Gesamterfolgs in die einzelnen Absatzsegmente Analyse des „Marketingerfolgs“ jedes Absatzsegments Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Teilbereiche der Marketingforschung
Marketing-Accounting Generierung marketingrelevanter Informationen aus Datenbanken im Unternehmen (Data-Warehouse) Marktforschung Beschaffung externer Daten über Nachfrager und/oder Märkte, die im Unternehmen noch nicht vorliegen. Konkurrenzanalyse Gewinnung von Informationen über aktuelle und potenzielle Konkurrenten Ausweitung zum Benchmarking Trendanalyse Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

1.2.4 Systematische Marktbearbeitung
Der Käufermarkt erfordert eine systematische Marktbearbeitung. Ein Unternehmen sieht sich auf einem Käufermarkt hohem Marktwiderstand, d.h. einer kaufresistenten Käuferschaft gegenüber. Der Absatz wird zum kritischen Erfolgsfaktor. Systematische Marktbearbeitung Statische Sichtweise Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing! Dynamische Sichtweise Marktdiagnose und Marktgestaltung Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing
Der Marktwiderstand ist umso geringer bzw. das das Brechen fällt umso leichter, je besser das Produkt - auch gegenüber der Konkurrenz - an die Bedürfnisse der Nachfrager angepasst ist. Die Beseitigung von Marktwiderstand ist umso schwieriger und teurer, je mehr Marktwiderstand man schon gebrochen hat, da man auf immer resistentere Käuferschichten trifft. Ein stärkeres Brechen des Marktwiderstandes ist dann nur mit überproportional steigendem Marketing-Einsatz möglich. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Optimales Marketing ist nicht maximales Marketing
Systematische Marktbearbeitung ist nicht ein möglichst weitgehendes Brechen des Marktwiderstands, sondern eine gezielte Bearbeitung von denjenigen Nachfragern, bei denen der Marktwiderstand relativ gering bleibt. Dort sind die erzielten Erlöse größer als die Produktions- und Marketingkosten. Over-Engineering Angebot von Leistungskomponenten, für die der Nachfrager nichts zusätzlich zahlen will, weil er keine Nutzenstiftung darin sieht, oder im Vergleich zu den Produktionskosten zu wenig zu zahlen bereit ist. Beseitigung von Marktwiderstand sollte nicht so weit vorangetrieben werden, dass andere betriebliche Teilbereiche zum Engpass werden: Verschwendung von Marketingressourcen. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Dynamische Marktbearbeitung
Erhaltung und Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit Wachsamkeit gegenüber Nachfragetrends, Konkurrenz, technischem Fortschritt etc. Rasche Umsetzung in Innovationen Erschließung von Zukunftsmärkten z.B. Bio-, Umwelt-, Kommunikationstechnologien Globalisierung Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Dynamische Marktbearbeitung
Marktdiagnose verschafft einen Überblick über die Marktlage und den spezifischen Marktwiderstand durch Nachfrager und Konkurrenten. versucht das zukünftige Verhalten von Nachfragern und Konkurrenten bzw. Trends abzuschätzen. SWOT-Analyse. Marktgestaltung Strategische Gestaltungskonzepte, wie die ausgewählten Märkte bzw. Geschäftsfelder bearbeitet werden sollen. Operative Marktgestaltung: Planung, Durchführung und Kontrolle der einzelnen Marketing-Aktivitäten. Ergebnis der Marktdiagnose ist das Defining the Business. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Integrierte Marktbearbeitung

1.3 Marketing als (Unternehmens-)Philosophie
Primat des Marketing Alle Unternehmensaktivitäten sind systematisch an den Anforderungen des Marketings auszurichten. Eine marketingorientierte Denkhaltung muss das gesamte Unternehmen durchziehen. Der Marketinggedanke muss nicht nur auf Kunden (Produktmarketing) ausgerichtet sein. Einbezug aller Stakeholder: Investor-Relationship, Personalmarketing, Beschaffungsmarketing, Public Relations Generic Marketing: Nonprofit-Marketing, Socio-Marketing, Personal-Marketing. Marketing ist das Führen des Unternehmens vom Markt her. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

2 „Defining the Business“

Wertschöpfungsorientierte Betrachtung
Defining the Business: Was soll das Unternehmen auf den Märkten als Produktangebot bzw. Leistungen offerieren? Wertschöpfungsorientierte Betrachtung Welcher Teilabschnitt im technischen Erstellungsprozess eines Produkts (Wertschöpfungsstufe) ist das „Business“? Produzierende Tätigkeit oder Handelstätigkeit. Veränderungen der Wertschöpfungstiefe durch Vorwärtsintegration, Rückwärtsintegration oder Outsourcing. Marketingorientierte Betrachtung Festlegung der Produkt-Markt-Kombination: Welche Problemlösungen für welche Zielgruppen mit welchen Technologien? Aufgabe ist, eine stimmige (technisch realisierbare) und profitable Kombination dieser drei Dimensionen zu finden. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Praxis-Beispiel: Eine attraktive Produkt-Markt-Kombination stellt z.B. ein Angebot von Handbüchern auf dem Gebiet des Steuerrechts dar, wobei sich Interessierte diese im Internet herunterladen können. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Bestimmungsfaktoren für das Defining the Business
Bedürfnisse der Nachfrager Technischer Fortschritt Unternehmensressourcen Konkurrenz Notwendigkeit des strategischen Wettbewerbsvorteils Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Wertschöpfungspartner
Know-how orientiertes Defining the Business für ein Zulieferunternehmen Teilefertiger Vorgegebene Produktionsaufträge werden möglichste kostengünstig und termintreu erstellt. Systemlieferant Das weiterverarbeitende Unternehmen fragt komplexe, qualitätskritische und kostenintensive Komponenten nach. Entwicklungspartner Das weiterverarbeitende Unternehmen definiert Entwicklungsziele für Produktverbesserungen, die vom Zulieferunternehmen in Innovationen umzusetzen sind. Wertschöpfungspartner Verbindung von Systemlieferant und Entwicklungspartner. Zulieferunternehmen bringt eigenständige Vorschläge und Weiterentwicklungen für das „gemeinsame Produkt“ ein. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Defining the Business Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Erweiterungsoptionen im Defining the Business Marktdurchdringung
Verbesserungen im Marketing-Mix sollen den Marktanteil erhöhen. statisches Absatzprogramm mit relativ geringen technischen und marktbezogenen Risiken. Produktentwicklung Innovationspolitik in den bisherigen Märkten Technisches Risiko ist höher als bei Marktdurchdringung Marktentwicklung Erschließung von bisher nicht bearbeiteten Märkten für das Produktprogramm (z.B. Export) Höheres marktbezogenes Risiko als bei Marktdurchdringung. Diversifikation Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Die Diversifikationsstrategie im Defining the Business
Technisches und marktbezogenes Risiko sind am höchsten. Abstufungen im Risikograd verwandte bzw. horizontale Diversifikation vertikale Diversifikation (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) konzentrische Diversifikation (Querschnittstechnologien) laterale bzw. konglomerate Diversifikation Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Die Diversifikationsstrategie im Defining the Business
Gründe gegen eine Diversifikation Erhalt einer klaren Ausrichtung der Geschäftsfelder Förderung der Nachhaltigkeit der Geschäftsentwicklung Konzentration der Ressourcen Vertiefte Kenntnis des Geschäfts Gezieltere Marktbearbeitung Gründe für eine Diversifikation Partizipation an neuen Wachstumsfeldern Verringerung zyklischer Entwicklungen im Geschäftsverlauf Nutzung von Synergien und Querschnittstechnologien Bessere Auslastung der Kapazitäten Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

3 Zielgruppenbildung und Marktsegmentierung

Das Konzept der Marktsegmentierung
Segmentierung der Käufer in Zielgruppen aufgrund differenzierter Kundenwünsche. Eine Zielgruppe erhält dann ein in Leistung, Gestaltung und Preis etc. speziell zugeschnittenes Produktangebot. Marktsegmentierung liefert eine Strukturierung eines vermeintlich homogen erscheinenden Marktes. Anforderungen an Zielgruppen (Marktsegmente) Homogenitätsbedingung, Heterogenitätsbedingung, Wirtschaftlichkeitsbedingung. Dilemma der Marktsegmentierung: Mit zunehmender Ausdifferenzierung von Zielgruppen werden diese zwar homogener, die Trennschärfe zwischen ihnen nimmt jedoch ab. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Dilemma der Marktsegmentierung

Marktsegmentierungsvariablen sozioökonomische Merkmale
demographische Merkmale mikrogeographische Segmentierung als Spezialfall psychographische Merkmale Besitz- und Verbrauchsmerkmale Benefit-Segmentierung Segmentiert die Nachfrager nach ihren Produkterwartungen, Anforderungen und Verwendungszwecke („Consumer Needs“). Lifestyle-Segmentierung Kombination der Segmentierungsvariablen zu Persönlichkeitstypologien Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

(Lifestyle-Segmentierung)
Praxis-Beispiel: (Lifestyle-Segmentierung) Crafty World: Young, dynamic, opportunity seeking people who are looking for success and independence from material things. Cosy World: Active, modern, middle-aged couples with above-average household equipment who are seeking personal development Magic World: Intuitive, young materialistic people with children and a small income who are hunting for a place in the sun and who trust in their lucky star. Authentic World: Rational, moral cocooned families with good income who are socially committed and looking for a harmonious and balanced life Standing World: Educated, conscientious people who are faithful to their convictions and tradition-oriented. Auswahl der Euro-Socio-Styles Aus: GfK Group, Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Marktsegmentierung als Managementkonzept
Wirtschaftlichkeit eines Marktsegmentes Segmentfaktoren (Segmentgröße, Preissensibilität, usw.) Wettbewerbsfaktoren (strategischer Vorteil, Werbedruck, usw.) Unternehmensfaktoren (Kompatibilität mit den Unternehmenszielen usw.) Rahmenbedingungen (Kontrahierungsge- und verbote) Phasen der Marktsegmentierung Identifizierung von Segmenten (Marktdiagnose) Zielmarktfestlegung (Auswahl) Positionierung (Marktgestaltung) Mehrmarken- und Markenfamilien-Strategien sind Ansätze, um verschiedene Zielgruppen gleichzeitig am Markt ansprechen zu können. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Mikromarketing als Extermform der Marktsegmentierung
Die bearbeiteten Zielgruppen werden immer kleiner, bis schließlich jeder Nachfrager ein maßgeschneidertes Leistungsangebot erhält. Erstellung einer elektronischen Kundendatenbank, die zur persönlichen Kundenansprache benutzt wird. Mikromarketing: Aufgrund von Kunden- und Interessendaten aus dem Database-Marketing kann für jeden Nachfrager ein maßgeschneidertes Leistungsangebot erstellt und Cross-Selling-Potentiale erschlossen werden. Mit maßgeschneiderten Angeboten kann eine langfristige Kundenbindung erreicht werden. Dabei verliert die Wirtschaftlichkeitsbedingung an Bedeutung, weil selbst kleinste Zielgruppen „groß genug“ werden. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

4 Strategischer Wettbewerbsvorteil

Strategischer Wettbewerbsvorteil
Unique Selling Proposition (USP) einzigartiger Verkaufsvorschlag gegenüber der Konkurrenz Dauerhaftigkeit technischer Vorsprung Image- oder Reputationsposition ( Markteintrittsbarriere) Wirtschaftlichkeit USP muss für Nachfrager erkennbar sein Der strategische Wettbewerbsvorteil ist zentrale Bedingung für das Überleben am Käufermarkt. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils Preis Nutzenstiftung
Grundnutzen technisch-funktionelle Leistungsmerkmale Ausstattungsumfang Serviceleistungen Zusatznutzen Erbauungsnutzen (z.B. Freude am Produktkonsum, Verwirklichung des Lebensstils) Geltungsnutzen (soziale Sphäre des Nachfragers) Der Grundnutzen folgt aus den Gebrauchseigenschaften des Produkts, der Zusatznutzen schafft eine darüber hinausgehende Nutzenstiftung. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Strategische Weichenstellungen in der USP

Zeitvorteilsstrategie
Kosten- bzw. Preisführerschaft Differenzierungs- strategie Zeitvorteilsstrategie Automation in der Produktion und Standardisierung der Produkte sollen die Stückkosten und damit den Verkaufspreis unter das Konkurrenzniveau senken oftmals mit Qualitätseinbußen verbunden  Discount-Strategie Überlegenheit im Grundnutzen im Zusatznutzenbereich werden andere Facetten des Erbauungs- und Geltungsnutzen angesprochen und die Produkte stärker an die Konsumentenbedürfnisse angepasst  „Präferenzstragie“  Problem der „Oversegmentation“ (zu feine Differenzierung des Produktangebots) kürzere Fertigungsdauer oder Lieferfristen durch eine schnellere Herstellung und technische Weiterentwicklung Produkte, die innovativer sind Wenn ein Unternehmen nicht nur Problemlöser, sondern gleichzeitig auch Kosten-/ Preisführer sein will, verfolgt es die „Outpacing- bzw. Spitzenreiter-Strategie“. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Differenzierte Marktbearbeitung
Kundennähe Differenzierte Marktbearbeitung Hohe Aktions- und Prozessflexibilität Hohe Reagibilität auf Marktveränderungen Kundennähe ist kein „Patentrezept“ im Marketing! Die Verbraucher müssen bereit sein, die Investitionen des Anbieters in die Kundennähe tatsächlich durch einen entsprechenden (höheren) Preis zu honorieren. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Arten Commoditization – Eine (Kreativitäts-)Krise im Marketing?
Ursachen Arten (aus Nachfragersicht) Commoditization: „Vergewöhnlichung“ bzw. den Verlust der „Einzigartigkeit. zunehmende Austauschbarkeit der Produkte im Grundnutzenbereich Zusatznutzenkomponenten werden meist von vielen Marken gleichzeitig angesprochen relativ homogener Werbestil nur noch wenige Systemlieferanten vorhanden Real Commoditization Produkte stellen perfekte Substitute dar Quasi Commoditization aus Anbietersicht bestehen zwar Produktunterschiede, Verbraucher sind aber nicht in der Lage, diese (kognitiv) zu erkennen Perceived Commoditization Verbraucher nehmen fälschlicherweise an, dass sich die Produkte nicht mehr unterscheiden Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Pro: Simultanitätshypothese Contra: Alternativhypothese
Lassen sich Kosten-/Preisführerschaft und Differenzierung überhaupt gleichzeitig verfolgen? Pro: Simultanitätshypothese Contra: Alternativhypothese Outpacing-Strategie Sequentielle Strategie Mass Customization Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Massen- oder Variantenfertigung werden zur Einzelfertigung.
„Mass Customization“ Ziel ist die Erstellung eines individuellen Produkts zu vertretbaren Kosten. Massen- oder Variantenfertigung werden zur Einzelfertigung. Soft Customization (Individualisierung außerhalb des Produktionsprozesses) Built-in-Flexibility Differenzierung durch (Service-) Dienstleistungen Hard Customization (Individualisierung im Produktionsprozesses) Plattformstrategie Individuelle Gestaltung von Vor- und Endproduktionsschritten Massenhafte Herstellung von Unikaten durch jeweils standardisierte Produktionsschritte (Module) Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

5 Kundenbindung und Relationship Marketing

Vorteile von Kundenbindung
Stammkunden... bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und/oder mehr Produkte des Anbieters erwerben  Cross-Selling verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten üben positive Word-of-Mouth aus haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen. Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Kundenbindung Gebundenheit Verbundenheit
Wechselbarrieren, die den Nachfrager am Anbieterwechsel hindern: Vertragslaufzeiten Hold-up-Situation durch einen technischen Standard Austrittsgelder spezifische Investitionen Gebundenheit Verbundenheit Verbraucher wollen aufgrund von Vertrauen eine bestehende Geschäftsbeziehung beibehalten: Zufriedenheit mit der Produktleistung hohes Commitment gegenüber dem Anbieter „Akquisitorisches Potenzial“ Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Qualitäten der Kundenbindung (Loyalität)
Gebundenheit Verbundenheit Resignative Loyalität Kunde bleibt dem Anbieter bis zu einer Schmerzgrenze treu, weil er keine Wechselmöglichkeit sieht. Zustimmende Loyalität „echter Stammkunde“ Pseudoloyalität mittelfristig Käufe beim Anbieter aufgrund von Gebundenheit, nach einer gewissen Zeit wird jedoch ein Wechsel vollzogen (z.B. nach Vertragsablauf). Wechselbarrieren Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Geschäftsbeziehung im Vordergrund
Relationship Marketing Der Kunde ist ein Investitionsobjekt, die Geschäftsbeziehung ein sozialer, dialogorientierter Austauschprozess. Geschäftsbeziehung im Vordergrund Abkehr vom „Hit-and-Run“- bzw. „One-Shot“- Marketing Maßnahmen zur Pflege einer dauerhaften Geschäftsbeziehung haben Investitionscharakter Dialogorientierte Beziehungsqualität Verbraucher kommuniziert aktiv mit dem Unternehmen Beschwerdemanagement Transaktion als sozialer Austauschprozess Geschäftsbeziehung auf persönlicher Ebene „Hospitality-Maßnahmen“ Gezielte Auswahl von Transaktionspartnern selektives Relationship-Marketing De-Marketing („kein Verkauf an jeden“) Merkmale Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

Relationship Marketing
Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing. nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden. Kunden mag Einbindung als „Obligo“ fürchten. Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen? Schmalen/Pechtl, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 13. Auflage. © Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft ∙ Steuern ∙ Recht GmbH Absatzplanung

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