AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle.

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1 AIM: Markentracking Trendmonitor, Markenstatus und Werbeerfolgskontrolle

2 Die Idee Ad Impact Monitor
2008 initiierten 15 deutsche Zeitschriftenverlage die Konzeptentwicklung einer breitangelegten Werbewirkungsstudie. Ziel: Die zeitnahe, permanente Erfolgskontrolle von Werbung Die Studie soll dabei die Wirkbeiträge der Medienkanäle als auch die der Werbemittelgestaltung nachweisen. Seit 2011 wird der AIM als Gemeinschaftsstudie der Werbungstreibenden Wirtschaft, der Mediaagenturen und der Verlage vom AIM Verein herausgebracht. Heute ist der AIM eine medienübergreifende Werbewirkungsstudie, mit der Werbekampagnen auf Branchenebene geplant und auf Markenebene gebracht werden.

3 Die Basis Ad Impact Monitor Ad Impact Monitor
Permanentes Reporting der Wirkung von Kampagnen auf zwei Wirkungsebenen. Ad Impact Monitor Ad Impact Monitor Markentracking Return on Investment von Kampagnen in Print, TV und Online Anzeigentracking Return on Investment auf Werbemittelebene

4 Was liefert das Markentracking?
Kontinuierliche Messung des Markenstatus Der AIM – Markenmonitor trackt mit Interviews in jedem Monat kontinuierlich die Markenwahrnehmung, -bewertung und die konkreten Verhaltenskonsequenzen (KPIs) von ca. 360 Marken (Ausnahme: Januar und Dezember. Dort werden jeweils nur Fälle erhoben). Gleichzeitig misst er (single source) die konkrete Nutzung von rund 800 der wichtigsten Werbeträger/ Kommunikationskanäle, über die diese Marken beworben werden. Und verrechnet diese mit den konkret eingesetzten Mediaplänen dieser 320 Marken. Der Markenmonitor liefert schnell und unkompliziert den aktuellen Markenstatus und die Entwicklung der KPIs auf Monatsbasis und erlaubt eine differenzierte Analyse des Wirkbeitrags der eingesetzten Medienkanäle. Gleichzeitig ist der Markenmonitor eine hochaktuelle Trendstudie für unterschiedlichste Zielgruppen.

5 Rückschlüsse für die Mediaplanung
Ad Impact Monitor Markentracking Wie hat sich die Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht? KPIs - aktuell - im Zeitverlauf - nach Zielgruppen - im Branchenvergleich Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet? KPIs - nach Mediengattungen - nach Kontaktdosis - Mono vs. Mixkampagne Rückschlüsse für die Mediaplanung

6 Kontinuierliches Wirkungstracking
Markentracking Kontinuierliches Wirkungstracking 1.200 Key Performance Indicators (KPI) 320 Marken 6 Branchen Kampagnenkontakte 4 Gattungen 88 Zeitschriften 6 überreg. Tageszeitungen 4 WZ / 605 reg. TZ 97 Online-Angebote 13 TV-Sender Streupläne und Spendings pro Monat Nielsen-Daten Verrechnung zu Kampagnenkontakten Markenindikatoren Medienkontakte

7 Zeitreihen/Trendanalysen
Markentracking Welche Infos liefert das AIM-Markentracking? Zeitreihen/Trendanalysen Markenstatus General Learnings Konsummerkmale KPIs / allgemein / nach Branchen / nach Zielgruppen / nach Medien Kontaktklassen Wirkungsschwellen/ Wear Out Effekt Einzelmarken-Analyse KPIs / aktuell / im Zeitverlauf / nach Zielgruppen / nach ø Kontakten Einfluss der Kontaktdosis auf KPIs Einfluss der Mediengattung (-intensität) auf KPIs Einfluss Mono- vs. Mixkampagnen auf KPIs

8 Untersuchungssteckbrief
Markentracking Untersuchungssteckbrief Grundgesamtheit Deutsche und deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (65 Mio.) Reporting quartalsweise – pro Quartal sind die jeweiligen Monate einzeln auswertbar Stichprobe pro Monat n= pro Jahr n= pro Monat (Februar–November) n= pro Monat (Dezember, Januar) (seit )/ n=2.000 ( – ) Institute IFAK, Taunusstein IPSOS, München (seit Q1/ 2013) MMA Media Markt Analysen, Frankfurt/ M. (bis Ende 2012) ISBA, Hamburg (Gewichtungen, Kontaktberechnungen) d.core, München (Koordination) Interview persönlich-mündlich anhand eines standardisierten Fragebogens (CAPI/ CASI) Erhebungszeitraum laufend, Monatsstichproben Aufnahmebedingungen für Marken Zugehörigkeit der Marke zu den erhobenen Branchen Höhe der Brutto-Spendings der Marke in den letzten 12 Monaten vor Erhebung: 2 Mio. Euro + davon: mind. 1 Mio. Euro in Print

9 (aktuell Q3 2012/ insgesamt)
Markentracking Inhalte – Märkte und Marken Märkte und Marken (aktuell Q3 2012/ insgesamt) Markeninformationen Marktinformationen Pkw (76/115 Marken + Modelle) Gesundheit/ Pharma (61/61, gestaffelt nach Beschwerdekreisen) Körperpflege/ Kosmetik* (86/86 Marken + Produkte) Banken/ Bausparkassen (31/34) Versicherungen (29/30) Computer/Telekommunik. (28/ 28) Handel gesamt (36/44) davon Bekleidung (11/11) Möbel (4/5) Elektro (9/8) Baumärkte (4/4) Lebensmittel (8/8) Sonstige Marken (14/18) Bekanntheit + Sympathie für alle Marken außer Finanzen Pkw Anzahl Pkw, Marke/ Modell im HH, Umweltbewusstsein Verwendung/ Kunde für alle Marken außer Körperpflege/ Kosmetik, sonstige Gesundheit Verwendungshäufigkeit/ Kauf in den letzten 12 Monaten OTC Kaufbereitschaft für alle Marken außer Banken/ Bausparkassen, Versicherungen Körperpflege/ Kosmetik Verwendungshäufigkeit Empfehlung für alle Marken außer Pkw Computer/ Telekommunikation Anschaffungsplanung Hardware/ Software, Entscheidungs- und Beratungskompetenz Informationssuche im Internet Handel, Banken/ Bausparkassen, Versicherungen Handel Häufigkeit von Einkäufen/ Bestellungen, Statements zu Konsumverhalten Wissen Computer/ Telekommunikation, Gesundheit/ Pharma Probefahrt Pkw

10 Beispiel: Werbeaufgeschlossenheit
Markentracking: Trendmonitor Beispiel: Werbeaufgeschlossenheit (in %) * Halbwelle. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

11 Durchschnittsalterholder text
Markentracking Analyse nach Soziodemographie Männer Frauen Durchschnittsalterholder text ceholder text (in %) Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher 60 68 47,5 Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften / Zeitungen an 43 59 47,3 Ich sehe mir eigentlich ganz gern Fernsehwerbung an 34 45 46,6 OK Ich kaufe oft Dinge, weil ich sie vorher in der Werbung gesehen habe 32 42 44,6 Quelle: AIM Q4/2012 , Basis Gesamt. Stimme voll und ganz/ überwiegend zu

12 Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Körperpflege/ Kosmetik
Markentracking: Trendmonitor Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Körperpflege/ Kosmetik (in %) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

13 Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Unterhaltungselektronik
Markentracking: Trendmonitor Beispiel: Marken-/ Qualitätsbewusstsein bei Unterhaltungselektronik (in %) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

14 Markentracking: Trendmonitor
Fallbeispiel Körperpflegemarke: Welchen Status hat meine Marke aktuell erreicht? (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen

15 Markentracking: Trendmonitor
Fallbeispiel Versicherungsmarke: Wie entwickelt sich mein Kundenpotenzial? (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

16 Welche Medien bringen die Botschaft zum Verbraucher?
Markentracking Welche Medien bringen die Botschaft zum Verbraucher?  Kontaktwahrscheinlichkeit Wer nutzt welchen Werbeträger wie oft? Übertragung der Kontaktwahrscheinlichkeit für den durchschnittlichen Werbeträger auf den/ die speziellen Kampagnen-Werbeträger  Getrackte KPIs (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung…)  Spendings Wie oft ist welche Werbung in welchem Werbeträger?

17 Medienerhebung und Kontaktberechnung
Markentracking Medienerhebung und Kontaktberechnung Print, TV und Online lassen sich in einer Tracking-Studie nicht analog den jeweiligen Währungsstudien reproduzieren. Die getrackten Informationen sollen aber bezüglich der jeweiligen Medieneinflüsse analysiert werden. Wer hat viel, wenig oder gar keine Kontakte abbekommen? Erinnern sich Personen mit viel TV-Kontakten besser an Kampagnen als Personen mit viel oder wenig Online-Kontakten? Steigern viel Print-Kontakte die Sympathiewerte besser als wenig Print-Kontakte? etc. Die im AIM-Tracking gewählten Erhebungsmethoden berücksichtigen die Belastung des Probanden im Interview und den Anspruch an die Detailgenauigkeit, die für die exakte Abbildung eines Schaltplanes notwendig ist. Im Vordergrund steht dabei, die Häufigkeit der Nutzung einzelner Medien zu ermitteln.

18 Abfrage Print Markentracking WLK
Fünfstufige Verbalskala zur Differenzierung der Nutzungshäufigkeiten Lese ich regelmäßig und zwar alle Ausgaben, die herauskommen lese ich ziemlich regelmäßig, wenn auch nicht alle Ausgaben lese ich auch noch ziemlich oft lese ich so ab und zu lese ich (ganz) selten nur dem Namen nach bekannt unbekannt WLK AIM bildet Titel ab, die den Werbeeinsatz der erhobenen Marken möglichst gut abbilden. Selektionskriterium: Rangreihen nach Spendings in den erhobenen Marken PZ: 75 MA-Titel und 13 Nicht-MA-Titel Tageszeitungen 4 Wochenzeitungen Nutzungswahrscheinlichkeit für eine durchschnittliche Ausgabe (Anpassung an MA)

19 Titelliste: Publikumszeitschriften
Markentracking Titelliste: Publikumszeitschriften MA-Titel BUNTE die aktuelle PETRA GEO Gala FRAU IM SPIEGEL Shape in – Das STAR & STYLE Magazin FREIZEIT REVUE VOGUE COMPUTER BILD inTouch DAS NEUE BLATT Eltern CHIP OK! NEUE POST PC-WELT SUPERillu bella Das Haus BILD der FRAU Mein schöner Garten FOCUS-MONEY FOCUS Frau im Trend SCHÖNER WOHNEN Wirtschaftswoche Der Spiegel tina Capital Stern Laura Essen + Trinken manager magazin Lisa HÖRZU FIT FOR FUN Nicht MA-Titel tv Hören + Sehen Brigitte GQ Apotheken Umschau A auf einen Blick freundin Men‘s Health Apotheken Umschau B Fernsehwoche FÜR SIE NEON Ratgeber / amphora / Apotheke FUNK UHR Playboy impulse TV DIGITAL Brigitte Woman AUTO TEST c‘t magazin für computer technik TV Movie COSMOPOLITAN AUTO BILD Computerwoche TV SPIELFILM ELLE auto motor sport GameStar TV TODAY GLAMOUR Auto Straßenverkehr PC Games Hardware tv 14 InStyle Auto Zeitung Pcgo Tvdirekt Jolie ADAC Motorwelt PC Magazin Prisma Joy Grazia rtv Madame kicker-sportmagszin myself Maxi SPORT BILD Welt der Wunder

20 Titelliste: Tages- und Wochenzeitungen
Markentracking Titelliste: Tages- und Wochenzeitungen Tageszeitungen Regionale Abozeitungen Wochenzeitungen BILD WamS Die Welt 605 Einzelausgaben FaS Frankfurter Rundschau BamS FAZ Die Zeit Handelsblatt Süddeutsche Zeitung

21 Abfrage TV (keine Messung wie in Währungsstudie)
Markentracking Abfrage TV (keine Messung wie in Währungsstudie) Nutzungshäufigkeit für Zeitschnitte Nutzungshäufigkeit für Sender Nutzungshäufigkeit gestern für Sender x Zeitschnitt Allgemeine TV-Nutzung nach Wochentagen und 9 Zeitschienen gestern Sendernutzung innerhalb der letzten 14 Tage ARD Vox ZDF Super RTL RTL n-tv SAT 1 SPORT 1 PRO7 N24 Kabel 1 VIVA RTL 2 andere Nutzungsfrequenz des gesehenen Senders i. d. letzten 14 Tagen täglich fast täglich ab und zu eher selten ganz selten Jeder Sender mit Nutzung i.d. letzten 14 Tagen innerhalb der letzten 7 Tage vor 8 bis 14 Tagen vor mehr als 14 Tagen Interview-ende Zeitschienen TV-Nutzung gestern 06: :00 Uhr 19: :30 Uhr 09: :00 Uhr 19: :00 Uhr 12: :00 Uhr 20: :30 Uhr 13: :00 Uhr 20: :00 Uhr 14: :00 Uhr 21: :30 Uhr 15: :00 Uhr 21: :00 Uhr 16: :00 Uhr 22: :30 Uhr 17: :30 Uhr 22: :00 Uhr 17: :00 Uhr 23: :30 Uhr 18: :30 Uhr 23: :00 Uhr 18: :00 Uhr 24: :00 Uhr Nutzungswahrscheinlichkeit für jeden Sender/ Zeitabschnitt/ Tag Die p-Werte werden an MA Intermedia angepasst. Die Intermedia-Werte entsprechen nicht der Planungswährung TV!

22 Abfrage Online (keine Messung wie in Währungsstudie)
Markentracking Abfrage Online (keine Messung wie in Währungsstudie) Allgemeine Online-Nutzung nach Nutzungsorten in den letzten 12 Monaten Internetnutzung innerhalb von 7 Tagen an 7 Tagen = jeder Tag an 6 Tagen an 5 Tagen an 4 Tagen an 3 Tagen an 2 Tagen an 1 Tag seltener Letzte Nutzung gestern vorgestern vor 3 bis 7 Tagen vor 8 bis 14 Tagen vor 2 bis 4 Wochen länger her Dauer letzte Nutzung Numerische Erfassung von Stunden und Minuten In den letzten 3 Monaten 1/4 bis 1/2 Jahr her länger her Interview-ende Online p-Wert Onlinenutzung Nutzungsfrequenz für 100 Onlineangebote (fast) täglich mind. 1x pro Woche mehrmals pro Monat seltener länger als 3 Monate her dem Namen nach bekannt, aber noch nie genutzt nicht Nutzungswahrscheinlichkeit pro Angebot in einer durchschnittlichen Woche

23 Titelliste: Online-Angebote
Markentracking Titelliste: Online-Angebote 1&1 Essen-und-Trinken.de Lokalisten.de spiegel.de 11Freunde.de faz.net manager-magazin.de sport1.de ab-in-den-urlaub.de Fitforfun.de MeineStadt.de Sportal.de AOL.de fluege.de menshealth.de Sportbild.de arcor.de focus.de mobile.de stern.de autobild.de freenet.de Motorsport.de sueddeutsche.de auto-motor-und-sport.de freundin.de Motor-talk.de Stylebook.de Auto.de ftd.de MSN.de T-online.de autoplenum.de Gala.de MyVideo transfermarkt.de AUTOZEITUNG GameStar.de n-tv.de Travel24.com Bigpoint.de gesuendernet.de N24 Online TV Movie.de Bild.de Gesundheit.de Neon.de TVSpielfilm.de Billiger.de glamour.de Netdoktor.de Vogue.de Bravo.de gmx.de netmoms.de Web.de Brigitte.de GoFeminin.de Netzwelt.de welt.de Bundesliga.de Golem.de news.de Wer-kennt-wen.de bunte.de gutefrage.net Onmeda wetter.com BZ-Berlin.de Gq-magazin.de Playboy windowslive.de Capital Online handelsblatt.com promiflash.de Wiwo.de Chefkoch.de holidaycheck.de ProSieben.de Wunderweib.de CHIP ONLINE jolie.de RTL.de Yahoo.de Computer BILD online Kabel1.de sat1.de zeit.de Cosmopolitan.de kicker.de sevenload.de Ebay Kino.de sixx.de (bis Welle 31: fem.com) Eltern.de lecker.de Smartshopping.de

24 Kontaktberechnung: Basis
Markentracking Kontaktberechnung: Basis Basis für die Kontaktberechnungen sind die von AC Nielsen (ACN) erhobenen Werbeumsätze. Auf Basis der Kampagnen-Systematik werden folgende Informationen geliefert: TV und Print: Anzahl Schaltungen Online: Anzahl gebuchte Kontakte (PI) TV und Online: Kalenderwoche der Schaltung Print: echte EVT-Woche Brutto-Kosten der Schaltung Werbeträger-Identifikation Kampagnen-Bezeichnung Die Nielsen-Kampagnen werden in einem mehrstufigen Prüfverfahren den in AIM erhobenen Marken zugeordnet.

25 Kontaktverrechnung: Zeitschriften
Markentracking Kontaktverrechnung: Zeitschriften Liest jede Ausgabe von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Titel A p-Wert Liest 3 von 12 Ausgaben von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0,25 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0,25 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 1,25 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Titel A p-Wert 0,25 Kampagnenleistung mittels Titel A: Gesamtkont.: 6,25 Nettoreichw.: 41,7% OTS: 2,08 GRP: 86,74 Liest 0 von 12 Ausgaben von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 0 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 0 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 0 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Titel A p-Wert Schaltung Kampagne

26 Kontaktverrechnung: Media Mix
Markentracking Kontaktverrechnung: Media Mix Liest jede Ausgabe von Titel A » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Ø Ausgabe = 1 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Ausgabe = 1 » Kontakte mit Kampagne mittels Titel A= 5 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Titel A p-Wert Sieht 2x von Uhr Sender A » Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Zeiteinheit = 0,29 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Zeitschiene = 0,29 » Kontakte mit Kampagne mittels Sender A = 1,45 Gesamtkontakte mit Kampagne über alle Mediengattungen: 8,16 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 Sender A: 19.00–19.30 Uhr p-Wert 0,29 Sieht 3x in der Woche Online A » Kontaktwahrscheinlichkeit für Ø Nutzung = 0,43 » Kontaktwahrscheinlichkeit für eine Kampagnen-Site = 0,43 » Kontakte mit Kampagne mittels Online A = 1,71 Ausgabe 1 2 3 4 5 6 7 Online A p-Wert 0,43 Schaltung Kampagne

27 Zuordnungszeitraum für die Kontakte
Markentracking Zuordnungszeitraum für die Kontakte Jedem Befragten werden alle die Kampagnenkontakte zugeordnet, die innerhalb der letzten acht Wochen vor seiner Befragung stattgefunden haben (können): Beispiel: Einer Person, die in KW 10 befragt wurde, werden Kampagnenkontakte zugeordnet, die bis inkl. zur KW 3 stattgefunden haben; einer Person, die in KW 11 befragt wurde, bis inkl. KW 4 etc. Grundannahme: Kontakte mit Werbung entfalten ihre Wirkung über einen längeren Zeitraum. Würde man dem Befragten ausschließlich die Kontakte zuordnen, die in der KW ihrer Befragung stattgefunden haben, würde es zu Verzerrungen kommen. Für den Umgang mit den Tracking-Daten bedeutet das: Bei einer Analyse auf Quartalsebene: Man muss die Spendings des Vor- und des aktuellen Quartals berücksichtigen. Denn Personen, die am Anfang des Quartals befragt wurden, wurden Kampagnen-Kontakte überwiegend aus dem Vorquartal zugeordnet. Personen, die am Ende des Quartals befragt wurden, wurden überwiegend Kontakte aus dem aktuellen Befragungsquartal zugeordnet. Eine genauere Zuordnung der Spendings ist auf Monatsebene möglich. Innerhalb des SPSS-Datensatzes ist dann eine präzise Zuordnung auf Wochenbasis möglich.

28 Was leistet der Markenmonitor?
Markentracking/ Fallbeispiele Was leistet der Markenmonitor? Fallbeispiel Körperpflege-Marke Von April bis Ende 2012 geht die Anzahl der Kampagnenkontakte stark zurück. Awareness und Sympathie reagieren nur verzögert und eher schwach darauf. Die ungestützte Werbeerinnerung reagiert deutlich stärker auf hohe Kontaktdosen als die gestützte Werbeerinnerung, die bereits bei kleiner und mittlerer Kontaktdosis ihr Optimum erreicht. Kauf und Verwendung reagieren allerdings deutlich stärker auf mittlere und hohe Kontaktdosen. PZ schafft mit weniger Kontakten mehr Leistung bei Awareness, Kauf und Verwendung. PZ-/TV-Mixkontakte bringen einen höheren Anteil an Personen bei allen KPIs als TV-Monokontakte. TV punktet bei Sympathie und bringt absolut gesehen auch mit Monokontakten mehr Potenzial als Mixkontakte.

29 Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke
Wie hat sich meine Marke entwickelt? Welchen Status hat sie aktuell erreicht? (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Frauen

30 Hohe Awareness-Potenziale werden mit mittlerer Kontaktdosis erreicht
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Hohe Awareness-Potenziale werden mit mittlerer Kontaktdosis erreicht (in Mio.) (Anzahl Ø-Kontakte) Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ Kontakte: n=571/ Kontakte: n= 333/ Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408

31 Kauf und Verwendung reagieren auf mittlere und hohe Kontaktdosis
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Kauf und Verwendung reagieren auf mittlere und hohe Kontaktdosis (in %) Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.) 1-9 Kontakte: n=674/ Kontakte: n=571/ Kontakte: n= 333/ Kontakte: n=206/ 40+ Kontakte: n=408

32 PZ bringt mehr Awareness mit weniger Kontakten
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke PZ bringt mehr Awareness mit weniger Kontakten (in %) . Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89

33 Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet?
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Welchen Beitrag haben die Mediengattungen geleistet? (in %) PZ bringt Käufer und Verwender mit weniger Kontakten Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89

34 TV bringt leichte Sympathie-steigerung mit mehr Kontakten
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke TV bringt leichte Sympathie-steigerung mit mehr Kontakten (in %) Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). PZ: Terzil niedrig: n=253/ mittel: n=287/ hoch: n=355/ TV: Terzil niedrig: n=582/ mittel: n=722/ hoch: n=825/ Online: Terzil niedrig: n=89

35 Mit Print im Mix steigt der Anteil der Verwender
Markentracking: Fallbeispiel Körperpflegemarke Mit Print im Mix steigt der Anteil der Verwender (in %) Quelle: AIM Q3/2012. Basis: Frauen gesamt (n=2.354/ 34,22 Mio.). Mono-TV: 1-9 Kontakte: n=391/ Kontakte: n=298/ 20+ Kontakte: n=520/ PT+TV: 1-9 Kontakte: n=220/ Kontakte: n=255/ 20+ Kontakte: n=364

36 Was leistet der Markenmonitor?
Markentracking/ Fallbeispiele Was leistet der Markenmonitor? Fallbeispiel Versicherung Der Langzeitvergleich über 2 Jahre zeigt eine konstante Werbeerinnerung trotz starker Kontaktschwankungen. Erst bei längerer mittlerer Kontaktdosis und Abbau zum IV. Quartal sinkt auch die Werbeerinnerung. Das Kundenpotenzial kann bei steigendem Werbedruck mit entsprechender Zeitverzögerung um ca. 6%-Punkte erhöht werden. Der Anteil Personen mit Produktinteresse steigt überdurchschnittlich bei einem Media-Mix-Einsatz. Mixkontakte erzielen eine höhere Werbeerinnerung und minimieren Wear-Out-Effekte.

37 Awareness/Anzahl Ø-Kontakte
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung Awareness/Anzahl Ø-Kontakte (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

38 Kontaktdosis verläuft nahezu marktkonform
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung Kontaktdosis verläuft nahezu marktkonform (Anzahl Ø-Kontakte) (Benchmark Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle. Benchmark: Mittelwert über 29/ 30 Versicherungsmarken Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

39 Hohe Kontaktdosis steigert Kundenpotenzial
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung Hohe Kontaktdosis steigert Kundenpotenzial (in %) (Anzahl Ø-Kontakte) * Halbwelle Quelle: AIM Tracking kumulierter Bestand Q1/2012 bis Q4/2012 , Basis Gesamt

40 Mit Mixkontakten steigt der Anteil der potenziellen Kunden
Markentracking Mit Mixkontakten steigt der Anteil der potenziellen Kunden (in %) Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online : Fallbeispiel Versicherung Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335.

41 Mixkontakte erreichen wichtige Zielgruppen
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung Mixkontakte erreichen wichtige Zielgruppen (in %) Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *Top2: (sehr) interessiert

42 Mixkontakte minimieren Wear-Out-Effekte
Markentracking: Fallbeispiel Versicherung Mixkontakte minimieren Wear-Out-Effekte (in %) Mono TV PZ+TV PZ+TV+Online Quelle: AIM Q Basis: Gesamt (n=4.121/ 66,86 Mio.). Mono-TV: 1-4 Kontakte: n=797/ 5-9 Kontakte: n=279/ 10+ Kontakte: n=110/ PZ+TV: 2-4 Kontakte: n=486/ 5-9 Kontakte: n=597/10+ Kontakte: n=223/ PZ+TV+Online: 3-9 Kontakte: n=388/ 10+ Kontakte: n=335. *bestimmt/ eher

43 Analysemöglichkeiten
Markentracking/ Planungstools Analysemöglichkeiten Das Markentracking wird quartalsweise auf MDS, Medimach und MCloud ausgeliefert. Inzwischen gibt es auch kumulierte Jahresbestände auf allen drei Auswertungsplattformen. Die Quartale und auch die Jahresbestände können insgesamt oder auf Monatsbasis ausgewertet werden. Dabei gilt wie in anderen Markt-Media-Studien auch: Im Prinzip kann jede erhobene Information mit jeder anderen erhobenen Information verknüpft werden So können auch Kampagnenkontakte über eine einfache Strukturanalyse ausgewertet werden, bezogen auf die unterschiedlichsten Parameter auf die KPIs der entsprechenden Marke auf Zielgruppeninformationen wie Demografie, Interessen etc. Vorsicht bei kumulierten Jahresbeständen wenn für die Auswertung ein Zeitraum (Welle oder Quartal) gewählt wird Hier wird z.B. die korrekte Hochrechnung nur erzielt, wenn der gewählte Zeitraum mit dem Gewichts-Zeitraum übereinstimmt. 2. Wenn in der Auswertung Merkmale aus Fragebogenbereichen enthalten sind, die nicht in allen ausgewerteten Wellen erhoben wurden.