Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft

Präsentation zum Thema: "Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft"—  Präsentation transkript:

1 Philosophische Fakultät – Institut für Kommunikationswissenschaft
Ringvorlesung: Einführung in die Methoden der empirischen Sozialforschung II Grundlagen der standardisierten Befragung PD Dr. Wolfgang Schweiger

2 Was ist eine Befragung? Befragung = Instrument zur
systematischen Erhebung der Aussagen von Individuen über Kenntnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen, Einstellungen & Emotionen in der Gesamtbevölkerung oder in Teilgruppen

3 Anwendungsgebiete in der Kommunikationswissenschaft (1)
Mediennutzungsforschung Welche Medientypen nutzen bestimmte Bevölkerungsgruppen in welchem Umfang? Medienwirkungsforschung Wie beeinflusst die Medienberichterstattung Meinung und Verhalten von Wählern? Welche politischen Themen hält die Bevölkerung für wichtig? Werbewirkungsforschung

4 Anwendungsgebiete in der Kommunikationswissenschaft (2)
Kommunikatorforschung Journalistenbefragungen Befragungen von PR-Experten  Berufssoziologie Sonstiges Absolventenbefragungen

5 Ziele / Verwertungszusammenhänge (1)
Deskription (Beschreibung) Beantwortung praktischer Forschungsfragen Publikumsforschung Konsumverhalten Markenimages ökonomische Relevanz Beschaffung von Daten zur Bevölkerungsstruktur Statistik: Volkszählung, Mikrozensus (1% der Bevölkerung) Demoskopie: politische Einstellungen, Wahlprognosen politisch-administrative Relevanz  Univariate Befunde – absolute Aussagen erforderlich

6 Ziele / Verwertungszusammenhänge (2)
Überprüfung bzw. Verbesserung von Theorien und Hypothesen Agenda-Setting Kultivierung Mediengewalt & Jugendgewalt Uses-and-Gratifications wissenschaftliche, evtl. politische Relevanz  Multivariate Befunde – relative Aussagen über Zusammenhänge zwischen Variablen erforderlich

7 Ziele / Verwertungszusammenhänge (3)
Instrumentalisierung von Befragungen Beeinflussung der Befragten: Befragung als Werbe- bzw. Marketing- Maßnahme Sammeln von Adressdaten Ethisch problematisch Pfui!

8 Beispiel – Missbrauch

9 Beispiel – Missbrauch (2)

10 Gliederung - Grundparameter einer Befragung
Ausschöpfung & Stichprobe Wie viele Personen werden befragt und wie werden sie ggf. ausgewählt? Standardisierung des Fragenprogramms Wie einheitlich und geplant wird befragt? Untersuchungsdesign Wann und wie oft wird befragt? Frage- und Antworttypen Welche Fragen werden verwendet und welche Antworten sind möglich? Befragungsmodus Auf welche Weise wird befragt?

11 Ausschöpfung & Stichprobe

12 Ausschöpfung Vollerhebung
Befragung aller Mitglieder einer Grundgesamtheit (GG) Vollerhebung selten möglich (z.B. Befragung maltesischer Journalisten)  Repräsentativität! Stichprobe Befragung eines Teil der Grundgesamtheit Teilgruppe als verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit  Repräsentativität?

13 Stichproben & Repräsentativität
Deskriptive Forschung Demoskopie oder kommerzielle Forschung Absolute Befunde nötig  Stichprobenqualität von zentraler Bedeutung Hypothesenprüfende Forschung Universitäre Grundlagenforschung Relative Aussagen ausreichend  Stichprobenqualität weniger wichtig  Je genauer Befunde über Grundgesamtheit sein sollen, desto wichtiger ist die Repräsentativität der Stichprobe.

14 Kriterien der Stichprobengröße
Forschungsökonomie Tolerierter Standardfehler bzw. gewünschtes Konfidenzintervall Anzahl bzw. Größe der Teilstichproben / Subgruppen = Tiefe der Analyse Irrelevant: Größe der Grundgesamtheit Wichtiger: Qualität  Noelle-Neumann: „Gesetz der Großen Zahl“

15 Stichprobenqualität – ein klassisches Beispiel
Zeitschrift Literary Digest 10 Mio. Fragebögen versandt Rücklauf: 2,3 Mio. Falsche Vorhersage Prognose: Landon: 55% - Roosevelt: 41% Ergebnis: Landon: 37% - Roosevelt: 61% George Gallup 3.000 persönliche Interviews Richtige Voraussage Ursachen bei Literary Digest Ausschöpfung gering (25 %) & verzerrt Ausgangsstichprobe: eigene Abonnenten und Telefon- & Autobesitzer Ärmere Bevölkerungsschichten unterrepräsentiert Squire, P. (1988): Why the 1936 literary digest poll failed. Public Opinion Quarterly, 52,

16 Stichprobenverfahren im Überblick
einstufig mehrstufig Zufallsstichproben Systematische Verfahren einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl

17 Stichprobenverfahren im Überblick
einstufig mehrstufig Zufallsstichproben Systematische Verfahren einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl

18 Zufallsstichproben Einfache Stichproben
Reine Zufallsauswahl: Jedes Element der Grundgesamtheit muss die gleiche und von Null verschiedene Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen. Geschichtete Stichproben Vorsortierung nach einem Merkmal (Schicht), um über alle Schichten repräsentative Aussagen machen zu können Disproportional z.B. Ost- vs. Westdeutschland, Onliner vs. Offliner Klumpenstichproben Auswahl von örtlichen Sample Points (Klumpen), um nicht flächendeckend vorgehen zu müssen z.B. Bundesländer, Wahlkreise, Nielsengebiete

19 Stichprobenverfahren im Überblick
einstufig mehrstufig Zufallsstichproben Systematische Verfahren einfache Stichprobe geschichtete Stichprobe Klumpen- stichprobe Quoten- stichprobe Systematische Auswahl

20 Systematische Verfahren – Quotenstichprobe
Festlegen von Quoten bestimmter Merkmale in der Stichprobe entsprechend externen Merkmalen Externe Merkmale: Alter, Geschlecht, Bildung, Region Quellen externer Merkmale: Volkszählung, Mikrozensus Jeder Interviewer hält persönliche Quote ein Faustregel: Je mehr Merkmale einbezogen, … desto repräsentativer die Stichprobe desto komplizierter die Auswahl der Zielperson Keine gravierenden Unterschiede zwischen Zufalls- & Qoutenstichproben (ALLBUS-Studie)  Einfache Durchführung  Starke Verbreitung

21 Quotenstichprobe – unabhängige vs. kombinierte Quoten
Beispiel: Unabhängige Quoten ohne Abitur mit Abitur Summe männlich 40% 10% 50% weiblich 100% Beispiel: Kombinierte Quoten ohne Abitur mit Abitur Summe männlich 25% 50% weiblich 100%

22 Systematische Auswahl
Sinnvoll bei kleinen / schwer erreichbaren Grundgesamtheiten Bewusste Auswahl von Personen nach theoretischen und praktischen Erwägungen Ziele Repräsentativität im engen Sinn unmöglich Exploration: Erste Hinweise auf Mehrheitsverteilungen Varianz: Vertreter unterschiedlicher Positionen (vgl. qualitative Forschung) Beispiele Befragung von Medienwächtern (Medienpolitiker & Mitglieder in Rundfunkräten) Befragung von China-Korrespondenten

23 Mehrstufige Stichprobenbildung – Beispiel: ADM-Stichproben für Haustürinterviews
ADM: Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute Dreistufiges Stichprobensystem 1. Stufe: Klumpen ca Wahlbezirke  Sample-Points (ADM-Mastersample) 2. Stufe: Random Walk Vorgegebene Startadressen und Wegbeschreibungen 3. Stufe: Auswahl der Zielperson im Haushalt „Schwedenschlüssel” „next/last birthday-Verfahren”

24 Stichproben & systematische Ausfälle
Non-Response-Fehler = Diskrepanz zwischen Befragungsergebnis und tatsächlicher Verteilung (in GG) durch systematische Ausfälle Abdeckungsfehler: Noncontacts bestimmte Mitglieder der GG werden durch Stichprobenverfahren nicht abgedeckt, z.B. nur Telefonbesitzer bei Telefonumfragen keine Berufstätigen & Gehbehinderten bei Untertags-Befragung in Fußgängerzone Nicht-Befragbare (‚unable to answer‘) Personen, bei denen Befragung erschwert ist, z.B. Sprachprobleme, Akustikprobleme Verweigerer/Refusals Personen, die Befragungsteilnahme verweigern

25 Ausfälle bei Telefonbefragungen –Antwortraten
Antwortraten bei University of Michigan’s Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser,S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 91.

26 Ausfälle bei Telefonbefragungen – Noncontacts
Antwortraten bei University of Michigan’s Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser, S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 93.

27 Ausfälle bei Telefonbefragungen – Verweigerer
Antwortraten bei University of Michigan’s Survey of Consumer Attitudes Curtin, R.; Presser, S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69, 87-98, S. 91.

28 Ausfälle im Zeitverlauf – Fazit
1979 bis 1996 Steigende Noncontacts Hauptursache: steigende Mobilität Seit 1996 Zunehmend Verweigerer Hauptursache: steigende ‘Befragungsmüdigkeit’ Hintergrund ‘Überfischung’ der Bevölkerung durch Befragungen Missbrauch von Befragungen als Marketing-Instrument Curtin, R.; Presser,S.; Singer, E. (2005). Changes in Telephone Survey. Nonresponse over the Past Quarter Century. Public Opinion Quarterly 69,

29 Darstellung der Stichproben-Ausschöpfung
Brutto-Stichprobe  Zufällige/qualitätsneutrale Ausfälle Systematische Ausfälle Noncontacts Nicht-Befragbare Verweigerer Netto-Stichprobe

30 Rücklaufkontrolle

31 Standardisierung von Befragungen

32 Standardisierung des Messinstruments
Intensiv- Interview Leitfaden- Interview Standardisiertes Interview Offenheit = jeder Befragte wird individuell & situativ unterschiedlich befragt und kann das Interview selbst steuern  optimale Exploration (Entdeckung von Phänomenen) Standardisierung = alle Befragten werden mit vorher festgelegtem Messinstrument gleich befragt Fragen Antwortvorgaben Fragen-Reihenfolge Präsentation Interviewer & Situation  optimale Vergleichbarkeit

33 Untersuchungsdesigns

34 Untersuchungsdesigns im Überblick
Einfache Befragung Querschnittstudie bzw. One-shot-study Wiederholte Befragung Trendbefragung: wiederholte Befragung mit unterschiedlichen Personen Panelbefragung: wiederholte Befragung derselben Personen Feldexperiment Einfache Befragung mit unterschiedlichen Fragebögen (Split-Ballot) z.B. Methodenexperimente Wiederholte Befragung mit unterschiedlichen Fragebögen

35 Trend- vs. Panelbefragung (1)
1. Welle 2. Welle Trendbefragung Durchschnitt Durchschnitt Panelbefragung

36 Trend- & Panelbefragung (2)
Trendbefragung Vorteile Messung von Veränderungen auf Aggregatniveau (z.B. Parteipräferenz) einfach & preiswert Nachteile Gefahr ‚ökologischer Fehlschluss‘ Panelbefragung Vorteile: Messung … individueller Veränderungen individueller Ursachen für Veränderungen (S-O-R) Nachteile aufwändig Zuordnung erfordert eingeschränkte Anonymität der Teilnehmer Gewöhnungseffekt bei Teilnehmern (‚Reifung‘) Panelmortalität

37 Konstruiertes Beispiel ‚ökologischer Fehlschluss‘ (1)
1. Welle 2. Welle Trendbefragung 1. Welle: 50% CDU, 50% SPD 2. Welle: 50% CDU, 50% SPD  keine Veränderung CDU CDU CDU CDU Panelbefragung Person 1: keine Veränderung Person 2: keine Veränderung Person 3: keine Veränderung Person 4: keine Veränderung  keine Veränderung SPD SPD SPD SPD

38 Konstruiertes Beispiel ‚ökologischer Fehlschluss‘ (2)
1. Welle 2. Welle Trendbefragung 1. Welle: 50% CDU, 50% SPD 2. Welle: 50% CDU, 50% SPD  keine Veränderung SPD CDU CDU CDU Panelbefragung Person 1: Veränderung Person 2: keine Veränderung Person 3: Veränderung Person 4: keine Veränderung  50% Veränderung CDU SPD SPD SPD

39 Beispiel Panelbefragung - TV-Duell
TV-Duell zur Wahl 2002 Repräsentative deutschlandweite Telefonbefragung Interviews t1: n=1.310 Befragte t2: n=550 Befragte t3: n=843 Befragte Donsbach, W. & Jandura, O. (2005). Urteile mit Verfallsdatum. Einflüsse auf die Wahrnehmung des ersten Fernsehduells. In Noelle-Neumann, E., Donsbach, W. & Kepplinger, H. M. (Hrsg.), Wählerstimmungen in der Mediendemokratie. Analysen auf der Basis des Bundestagswahlkampfs 2002 (S ). Freiburg, München: Alber.

40 TV-Duell: Untersuchungsdesign

41 TV-Duell: direkt danach – kein eindeutiger Sieger

42 TV-Duell: einige Tage später – Stoiber verliert

43 TV-Duell: Meinungsänderungen zum wahrgenommenen Duell-Sieger (1)

44 TV-Duell: Meinungsänderungen zum wahrgenommenen Duell-Sieger (2)

45 TV-Duell: Ursachen Meinungsänderungen
Unabhängige Variablen beta Wahrgenommener Duell-Sieger laut Medien 0,16* Interpersonale Kommunikation 0,13 Allgemeine Mediennutzung: TV-Nachrichten Allgemeine Mediennutzung: Zeitung 0,00 Kandidatenpräferenz 0,08 Parteipräferenz 0,01 Soziodemographie n.s. Erklärte Varianz r=28% *p<0,05

46 Split-Ballot Split-Ballot
Mehrere Fragebogenversionen mit unterschiedlichen Fragen Teilen der Stichprobe nach Zufallsprinzip in gleich große Teilstichproben Vorteile Platz- bzw. Zeitsparen (Aufteilung von Fragen auf halbe oder Drittel-Stichproben) Rotation von Stimulus-Abfolgen (Vermeidung von Primacy-/Recency-Effekten) Feldexperiment Methodenexperiment zur Fragebogengestaltung Paper-and-pencil-Experiment

47 Beispiel Split-Ballot
Split A Split B DNN-Barometer Mai 2006

48 Feldexperiment – klassisches Beispiel: Erie County-Studie
Lazarsfeld et al., 1944

49 Zusammenfassung Vollerhebung Zufallsstichprobe Ausschöpfung Stichprobe
Quotenstichprobe Intensiv-Interview offene Fragen Standardisierung Leitfaden-Interview geschlossene Standardisiertes Interview Einfache Befragung Einmalbefragung Split-Ballot Untersuchungsdesign Mehrfach-Befragung Trend Panel