Bewertung von Geschäftsideen Methoden und Besonderheiten

Gliederung Einführung Analyse des Gesamtmarktes Analyse des Nachfragerverhaltens Fragebogenerstellung Marktsegmentierung Konkurrenzanalyse SWOT-Analyse

Einführung I Die Bewertung einer Geschäftsidee verlangt eine Beachtung aller aufgeführten Punkte. Der Gesamt-eindruck ist entscheidend. Die Analyse des Gesamtmarktes bildet den Rahmen des unternehmerischen Handelns. Vom Gesamtmarkt lassen sich Schlussfolgerungen auf die Situation des einzelnen vornehmen (Deduktion). Aus der Analyse des Verhaltens einzelner Nachfrager lassen sich wiederum allgemeine Erkenntnisse ableiten (Induktion). Um eine Geschäftsidee vernünftig bewerten zu können, ist es unerlässlich, die in der Gliederung aufgeführten Punkte zu betrachten. Nur das Gesamtbild erlaubt eine realistische Einschätzung der Erfolgschancen. Die Präsentation ist so aufgebaut, dass zuerst die Analyse des Gesamtmarktes erfolgt. Damit soll erstmal der Rahmen geschaffen werden, indem wir uns weiterhin bewegen. Relevante Fragestellungen sind z.B. „Gibt es überhaupt einen Markt?“ oder „ist er denn auch groß genug?“ oder „wächst der Markt?“ Daraufhin lassen sich vom „allgemeinen Markt“ Schlussfolgerungen machen auf die Situation des einzelnen (Deduktion). Als nächstes folgt die Darstellung der Marktforschung. Dies ist zwar streng genommen ein Teil der Marktanalyse, soll aber dennoch als Extrapunkt ausführlich erläutert werden, weil die Methodik der Schlussfolgerung das genaue Gegenteil zur Marktanalyse darstellt. Aus den einzelnen Ergebnissen der Forschung lassen sich allgemeine Erkenntnisse herleiten (Induktion). Der Fragebogen ist ein Instrument der Marktforschung und soll tiefergehend besprochen werden. Die Studenten sollen im Anschluss an den Vortrag selber einen erstellen. Die Marktsegmentierung stellt sozusagen die Zusammenführung der beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der Markt/Kunde wird aufgrund der Erkenntnisse der ersten Punkte nach gewissen Kriterien in Teile zerlegt (man könnte hier auch von Schubladen sprechen). Daraufhin folgt die Konkurrenzanalyse als wichtiger Bestandteil zur Bewertung von Ideen. Fragestellung sind hier z.B. Wen gibt es? Wie viele? Wie stark sind sie? Habe ich überhaupt eine Chance zu überleben? Zum Schluss wird die SWOT-Analyse erörtert. Hier werden die Stärken und Schwächen einer Unternehmung und dessen Geschäftsidee mit den Chancen und Risiken der externen Umwelt verglichen.

Einführung II Der Fragebogen ist ein konkretes Instrument zur Erfassung des Nachfragerverhaltens. Die Marktsegmentierung stellt die Zusammenführung der beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der Markt/Kunde wird auf der Basis der Erkenntnisse nach ausgesuchten Kriterien in Teile zerlegt. Zur Einschätzung der Erfolgschancen einer Geschäfts-idee sind die Konkurrenz- und die SWOT-Analyse unerlässliche Bestandteile.

Analyse des Gesamtmarktes I Definition: Systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über alle Faktoren, die Einfluss auf den Absatzmarkt der Leistung haben. Informationsquellen: Marktstudien, Branchenberichte, statistische Datenbanken Verbände, Behörden, IHK Zeitschriften, Internet

Analyse des Gesamtmarktes II Warum? Umsatz- und Gewinnprognosen werden für den Gründer und Externe nachvollziehbar. Um für Kapitalgeber als gutes Anlageobjekt angesehen zu werden, bedarf es attraktiver Prognosen, welche allerdings durch den Markt begründet sein müssen. Gute Kenntnisse über den Markt gelten daher als kritischer Erfolgsfaktor. Zielgrößen: Marktpotenzial: Gesamtheit der höchstmöglichen Absatzmengen Marktvolumen: Tatsächlich zu realisierende Absatzmengen Marktwachstum

Analyse des Gesamtmarktes III Marktdynamik: Die Marktanalyse ist nicht nur vergangenheits- und gegenwartsorientiert zu gestalten, sondern soll auch auf mögliche zukünftige Ereignisse im Markt eingehen. Qualitativ: z.B. Trendforschung Quantitativ: Fortschreibung der Absatz-, Umsatz-,… Entwicklungen in die Zukunft (ca. 5 Jahre)

Analyse des Nachfragerverhaltens I Definition: Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über die Kunden zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

Analyse des Nachfragerverhaltens II Marketing: Kommunikation Preispolitik Gestaltung und Zusammensetzung des Produktes sowie dessen Eigenschaften. Entscheidungen über Vertriebsweg und Verkaufsort. => Alle diese Instrumente werden eingesetzt um beim potenziellen Kunden eine Kaufreaktion hervorzurufen. Erkenntnisse darüber welche Strategie am besten ist, lassen sich aus der Marktanalyse ableiten.

Analyse des Nachfragerverhaltens III Informationsquellen: - Informationssuche im eigenen Umfeld (Familie, Freunde, Kollegen, etc). - Beobachtungen, Experimente - Fragebogen, Interviews (telefonisch, persönlich)

Analyse des Nachfragerverhaltens IV Warum? Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden im Hinblick auf das eigene Produkt. Identifikation und Evaluation von anderen oder zusätzlichen Geschäftsideen. Aufzeigen von Chancen und Risiken der Geschäftsidee. (= Risikominimierung) Ableiten des weiteren Handlungsbedarfes in Bezug auf die Ziele.

Analyse des Nachfragerverhaltens V Besonderheiten bei Gründungsunternehmen: Die Analyse dient im besonderen Maße dem Abbau von Unsicherheiten. Etablierte Unternehmen haben aufgrund ihrer Kenntnisse keine so große Unsicherheit. Dominanz informeller Informationsbeschaffungs-methoden (z.B. Freunde, Familie, Kollegen). Erleichterung der Erhebung durch das geringe Leistungsangebot. Dilemma: Hoher Informationsbedarf aber nur begrenzte finanzielle und personelle Möglichkeiten. => Eine Lösung kann die Kooperation mit Universitäten darstellen.

Fragebogenerstellung I Warum? Feedbackfunktion Erfassung der Kaufkraft und –bereitschaft. Ermittlung von Bedürfnissen. Überprüfung der Wahrnehmung seitens der Zielgruppe. Preisfindung Standortfindung Überprüfung der Produkt- und Zielgruppendefinition. Überprüfung der Marketingstrategie. Kommunikation der Geschäftsidee. Generierung einer Kundendatenbank.

Fragebogenerstellung II Inhalt: Mehr als 6 Fragen werden für eine Basiserhebung nicht benötigt. Formulierung eines persönlichen Einstiegssatzes, mit dem das Interesse und die Bereitschaft des Befragten gewonnen wird. Preisfrage am Ende. Verwenden von offenen und geschlossenen Fragen. Arbeiten mit Skalen zur Abfrage der Relevanz. Merkmale der Befragten aufführen. (Alter, Geschlecht, Branche, Standort,etc) Abschluss: Die Einladung zur Eröffnungsfeier oder das Zusenden von Informationsmaterialien geben gute Gelegenheiten zur Abfrage von persönlichen Daten wie der Adresse oder der Telefonnummer. Die Fragen sollen so formuliert sein, dass die wesentlichsten Informationsbedürfnisse befriedigt werden. Die Orientierung auf das Ziel der Befragung soll daher im Fokus stehen. Jetzt soll das Bsp. für einen Fragebogen gezeigt werden (auf Overhead-Projektor). Das Bsp. soll relativ detailliert erklärt werden. Allerdings nicht mehr als ein paar Minuten.

Fragebogenerstellung III Zu beachten! In Einkaufszentren, Bahnhofshallen oder ähnlichen Gebäuden immer erst die Erlaubnis einholen. Keine Spam Mails bzw. Faxe verschicken, es sei denn man besitzt das Einverständnis. Bei Telefonaten immer erst verdeutlichen, dass es sich um eine Umfrage zur Gründung und nicht zu Werbe-zwecken handelt und umgehend das Einverständnis einholen.

Fragebogenerstellung IV Auswertung: (Notwendig zur Interpretation und Ableitung der weiteren Maßnahmen und Handlungsschritte.) Summe der Befragten Wer wurde befragt? Für jede Frage Prozentzahlen und absolute Zahlen angeben. (hier bieten sich Diagramme zur Veranschaulichung an) Fazit für jede Frage (z.B im Hinblick auf Preis, Zielgruppe, Erwartungen, Firmenname, Marketing, etc.).

Marktsegmentierung I Definition: Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente). Warum? Der Zweck ist die Offenlegung von Unterschieden bzgl. der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher sein, je besser es gelingt, auf die Ansprüche der Zielkunden einzugehen.

Marktsegmentierung II Die 3 Schritte der Marktsegmentierung: Auswahl der Segmentierungskriterien. (geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten, etc.) Sammlung von Daten und Informationen. (z.B. durch den Fragebogen) - Zerlegung des Gesamtmarktes und Auswahl des Zielsegmentes.

Marktsegmentierung III

Konkurrenzanalyse Fragestellung: - Welche anderen Anbieter offerieren unserem Kunden gleiche oder ähnliche Angebote? - Hat das Produkt einen, als bedeutsam wahrgenommenen, Vorteil ggü. dem Konkurrenzprodukt? Zu beachten sind dabei… - Bestehende Unternehmen, Potenzielle neue Konkurrenten und Ersatzprodukte (z.B. Butter vs. Margarine / Home-Pc vs. Laptop)

SWOT-Analyse I (engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) Werkzeug des strategischen Managements. Betrachtung von innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (Strength-Weakness) und externen Chancen und Risiken (Opportunities-Threats), welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Aber: Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.

SWOT-Analyse II Interne Analyse Stärken Schwächen Flexibiltät fehlende Bekanntheit Kundennähe fehlende Einkaufsmacht weites Netzwerk geringe Kapitalausstattung Patente hohe Kosten   Externe Analyse Chancen Risiken Demographiewandel Gesetzesänderungen technologischer Fortschritt Neue Konkurrenten Wirtschaftswachstum Steuererhöhungen