Marktanalyse _________________________________________ Doris Pfeffermann Technik Marketing Coaching www. technikplusmarketing.de

Wozu Marktanalyse? Weil Sie wissen sollten, welche Faktoren Ihren Erfolg in Zukunft verursachen oder verhindern können. Die Marktanalyse ist die Grundlage jedes erfolgreichen Unternehmens.

Marktanalyse bedeutet die Gewinnung von qualitativen Erkenntnissen und quantitativen Ergebnissen als Grundlage für Ihr Marketingkonzept. Mit einer Marktanalyse zeichnen Sie ein klares Bild Ihres Marktes! Abziehen S. 54-55-59 aus Lettau als Hilfe

Methoden der Marktforschung Durch direkte Marktforschung: fragen Sie nach! Durch indirekte Marktforschung: nutzen Sie alle relevanten Daten! Durch Logik: prüfen Sie und ziehen Schlüsse!

Methoden Indirekte Marktforschung: Internetrecherche, Daten des statistischen Bundesamtes, Auswertung von Fachzeitschriften, Wettbewerbsunterlagen, Geschäftsberichten, Messeunterlagen, Veröffentlichung von Verbänden, Kammern, und Banken

Methoden Direkte Marktforschung: Focus Group, Kundenbefragung, Befragung in parallelen Märkten, Besuche von Messen, Kongressen etc. Vorsicht bei der Auswahl der Interviewpartner!

Fahrplan Ihrer Marktanalyse Analyse Ihrer Ressourcen Positionierung Marktsegmentierung Ermittlung der Marktgrößen Zielgruppenanalyse Angebotsanalyse Wettbewerbsanalyse Standortanalyse Ziele und Konsequenzen

Ziele und Konsequenzen Standortanalyse Angebot im Vergleich zum Wettbewerb Angebots- und Wettbewerbs- analyse Markt- segmentierung und Marktsegment- größen Marktsegment- analyse Ressourcen Ressourcenanalyse Positionierung Ziele und Konsequenzen

Kennen Sie Ihre Ressourcen? Zeit (Manpower für Operatives, Internes, Akquisition) technische Ausstattung (Menge, Eigenschaften, technisches Niveau, Qualität) Material (Lieferantenkontakte, Konditionen, Qualität, Menge, Zeit) Finanzen Know-How Partner (Know-How, Bindung, Kosten) Abziehen S. 54-55-59 aus Lettau als Hilfe

Positionierung Wie stellt sich mein Unternehmen im Markt auf? Um Ihren Markt analysieren zu können, bestimmen Sie zuerst Ihre eigene Positionierung. Generalist, Spezialist, Preisführer Abziehen S. 54-55-59 aus Lettau als Hilfe

Die 1. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer: Der Generalist bzw. der Rundum-Betreuer braucht eine umfassende Produktpalette bzw. ein umfassendes Leistungspaket (große Sortimentsbreite). Er muss alle gängigen Produkte und Leistungen auf mindestens mittlerem Niveau anbieten können. Er kann i.A. ein mittleres Preisniveau realisieren. Welche Position nimmt mein unternehmen ein ? Welche Postition nehmen die Wettbewerber ein ? Werden Postitionen mehrfach besetzt ?

Die 2. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Spezialist bzw. der Problemlöser Er muss innerhalb eines speziellen Themenbereiches alle Produktvarianten bieten bzw. alle Probleme auf hohem Niveau lösen. Er kann mittlere bis hohe Preise realisieren. Welche Position nimmt mein unternehmen ein ? Welche Postition nehmen die Wettbewerber ein ? Werden Postitionen mehrfach besetzt ?

Die 3. erfolgreiche Unternehmenspositionierung Der Discounter bzw. der Preisführer: Er muss ein überschaubares, solides Angebot mit wenigen Variationen zu einem niedrigen Preis bieten. Welche Position nimmt mein unternehmen ein ? Welche Postition nehmen die Wettbewerber ein ? Werden Postitionen mehrfach besetzt ?

z.B. der Generalist im Handel Auswirkungen: z.B. der Generalist im Handel Er braucht: vielfältige Lieferanten, die richtigen Konditionen, geeignete Räumlichkeiten mit geeigneter Anbindung, das richtige Einzugsgebiet, Personal, gut organisierte Order- und Lieferprozesse und sichere Finanzierung

z.B. der Spezialist im Handel Auswirkungen: z.B. der Spezialist im Handel Er braucht: alle wichtigen und viele spezialisierte Lieferanten, gut organisierte Order- und Lieferprozesse, die richtigen Vertriebswege und die richtigen Kommunikationswege.

z.B. der Dienstleistungs-Preisführer Auswirkungen: z.B. der Dienstleistungs-Preisführer Er braucht: preisgünstige, fachkundige, verfügbare Manpower in ausreichender Menge regelmäßige, starke Nachfrage

Ihre Ressourcen beeinflussen Ihre Positionierung Ihre Positionierung bestimmt Ihren relevanten Markt Nur der der relevante Markt muss untersucht werden.

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte bzw. Marktsegmente, durch Aufteilung der Käufer in homogene Zielgruppen, mit dem Ziel, einen hohen Grad an Überein-stimmung zwischen dem angebotenen Produkt und einer bestimmten Zahl von Käufern zu finden, Sie dient der Auswahl der Zielgruppen und der Definition eines passenden Marketing-Mixes.

Der Marketing-Mix Instrumente des Marketing-Mixes Produkt- mix Preis- Distributions- Kommunikations-

Marktsegmentierung Innerhalb der Zielgruppe gleiches Verhalten bezogen auf das Angebot, Zielgruppe bedienbar mit einem Marketing-Mix Unterschiedliches Verhalten der verschiedenen Zielgruppen bezogen auf das Angebot, daher Marketing-Mix differenziert nach Zielgruppen

Typische Kriterien der Marktsegmentierung im B2C-Bereich Alter Geschlecht Hobbys/Interessen familiäre, gesundheitliche Situation Beruf/Bildung Einkommen Lebensstil/ Konsumverhalten

Typische Kriterien bei der Marktsegmentierung im B2B-Bereich Unternehmensgröße Geschäftsfelder/Kundengruppen Niveau/Anspruch Anwendungen/Tätigkeitsbereiche technische Anforderungen regionale Ausrichtung Branchen

Beispiel für eine gemischte Marktsegmentierung Kunstbedarf Hobbybereich Eltern Schüler Hobbykünstler (innen) Klassische Hobbykünstler Trendbegeisterte Professioneller Bereich Erziehung Kita, Kindergärten Mallschulen und Kreativkurse Kunst und Grafik Grafiker und Agenturen Künstler, Ateliers Universitäten Kunsthochschulen

Marktsegmentierung Diese Marktsegmentierung dient der Auswahl der Zielgruppen/Zielbranchen und beeinflusst: Akquisitions- und Vertriebswege Produkt Leistung, Preis, Konditionen Kundennutzen & Kommunikation

Mehrstufiges Marketing Im B2B-Geschäft arbeiten Sie für Kunden, die wiederum ihre eigenen Kunden bedienen. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen, und mit ihnen richtig kommunizieren zu können, müssen Sie oft auch deren Zielgruppen und Wünsche untersuchen.

Quantitative Marktanalyse Wie groß sind Ihre ausgewählten Marktsegmente? Welche Absatzmöglichkeiten gibt es für Sie? Arbeitet der Trend für Sie?

Markt(segment)größen Marktkapazität Marktpotential Angestrebter Marktanteil/ Absatzziel Marktvolumen Marktanteil Erläuterung am Beispiel Tondachziegel: Theoretisch könnte jedes Dach in Deutschland mit Tondachziegeln ausgestattet werden. (Kapazität) z.B. 200 Mio qm/a Praktisch gibt es aber auch Flachdächer und Industriedächer, die anders konstruiert werden. Übrigbleibt das Marktpotential : Jedes Steildach in Deutschland. (100 Mio qm/a) Bauherren aber auch für andere Materialien, wie Betondachstein. Übrigbleibt also das tasächliche Marktvolumen für Tondachziegel. von z 64 Mio qm/a. Davon erreicht die Firma “Dachdeckerglück” 16 Mio qm/a (Absatzvolumen) also 25 %. Das ist ihr Marktanteil. Aufgrund ihrer Produktpalette könnte die Firma Ihren Absatz auf 32 mio qm steigern (Absatzpotential).

Markt(segment)entwicklung wachsender Markt stagnierender Markt schrumpfender Markt

Beachten Sie den Trend! Was wird / könnte sich ändern gesetzlich gesellschaftlich, politisch modisch, geschmacklich, technologisch, etc. ?

Die realistische Einschätzung der Marktsegmentgrößen ermöglicht Ihnen die Festlegung Ihrer Absatzziele. Sind die Marktsegmente groß und zugänglich genug für Ihre Ziele? Müssen Sie weitere oder andere Zielgruppen erschließen?

Wettbewerbsanalyse Wer ist Ihr Wettbewerb im Bezug auf die Zielgruppen, Positionierung, Angebot, Qualität, Know-How, Preisniveau, Ressourcen?

N A W Zielgruppen und Wettbewerb Wünsche, Erwartungen, Motive Angebot Wünsche, Erwartungen, Motive Bewertungen W A N Wie sieht der Kunde den Anbieter im Vergleich zum Wettbewerb?

Zielgruppenanalyse Wer sind Ihre Zielgruppen? Wie ist deren Zahlungsfähigkeit und Zahlungsbereitschaft? Was sind deren Hauptnutzenargumente? Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung?

Zielgruppen und Bedeutung verschiedene Nutzenargumente Logistik- Dienstleister. Öff. Dienst 5 1 2 4 Kundennutzen technischem Support schneller Reparatur Notfall- dienst hoher Qualität niedrigem Preis Entsorgung Recycling Zielgruppen Handwerk Industrie

Einschätzung der Marktchancen Wie hoch sind Ihre Chancen bei den Zielgruppen im Vergleich zum direkten Wettbewerb?

Ableitung von quantitativen und qualitativen Zielen Was erreichen Sie maximal mit Ihren Ressourcen (maximale Produktionsmenge, Leistungsmenge) Wie hoch sind Ihre Kosten? Welchen Umsatz/Deckungsbeitrag müssen Sie erreichen? Mit welcher Kundenstruktur können Sie dies erreichen? Was müssen Sie dafür tun?

Vervollständigen Sie den Marketing-Mix passend zu den Zielen Wer sind Ihre wichtigsten Zielgruppen? Was wollen Sie mit Ihnen umsetzen? Was sind die Hauptkundennutzen? Wie wichtig sind diese bei der Kaufentscheidung? Wie sind deren Erwartungen und Kaufmotive? Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppen? Definieren Sie Ihre Kommunikation und Vertriebsstrategie und –maßnahmen entsprechend. Richten Sie Ihren Standort danach aus.

Definieren Sie Vertriebs- und Marketing-maßnahmen Was sind die Hauptkunden- nutzen? Wie wichtig sind die bei der Kaufentscheidung? Wie und wo erreichen Sie die Zielgruppen? Wer sind die wichtigsten Zielgruppen? Wie sind die Erwartungen und Kaufmotive? Erforderlich Partner und Ressourcen wurden untersucht und definiert. Ebenso wurde die Kostenstruktur überprüft. Was wollen Sie mit den Zielgruppen umsetzen?

denn nur wer das Ziel kennt, kann treffen. Marktanalyse: denn nur wer das Ziel kennt, kann treffen.