Corporate Brand Management Prof. Dr. Torsten Tomczak 12 Corporate Brand Management Prof. Dr. Torsten Tomczak 12. GfM Marketing-Trend-Tagung Mittwoch, 17. April 2002 Kongresshaus Zürich

Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

Inhalt 1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

Werte bekannter Marken Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html

Corporate Brand Management als Idee ... ... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehen-den Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens. ... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unter-nehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.).

Corporate Brand Management als Funktion ... ... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das Markenmanagement relevante Tätigkeiten. ... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke (Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.

Zentrales Ziel des Corporate Brand Management Stakeholder Mitarbeiter Gesamthafte Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens Kunden Corporate Brand Markenarchitektur und -portfolio Aktionäre Lieferanten Stakeholder- gruppe n

Unterschiedliche Markenwerte für Volkswagen (in 2000) Mio. € 20 18 Differenz: -16% 18.431 16 14 15.486 12 Differenz: -53% 10 8 6 7.286 4 2 Bewertungsmethode Interbrand BBDO-Consulting Semion Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002

Definition Markenwert (I) Markenspezifische Erlöse Markenwert = - Markenspezifische Kosten In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77

Definition Markenwert (II) Kunden Markenwert Aktionäre Markenwert der Unternehmensmarke Markenwert Mitarbeiter Markenwert Lieferanten . Markenwert Stakeholder n In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187

Definition Markenwert (III) Beitrag zum Erfolg existierender Tätigkeiten Markenwert = + Beitrag zum Erfolg neuer Tätigkeiten In Anlehnung an: Smith/Park 1992

Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft (Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes Motivation for private investment in share Mercedes Volkswagen 30 20 10 BMW Lufthansa Siemens BASF Bayer Deutsche Telekom Dt. Bank Hoechst Allianz Commerzbank Dresdner Bank Hypo-/Vereinsbank 0 30 40 50 60 70 80 in percent Precise brand picture Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998

Arbeitsdefinition „Markenwert“ (kundenbezogen) Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni

Definition Markenwert Beitrag zum Erfolg existierender Tätigkeiten Markenwert = + Beitrag zum Erfolg neuer Tätigkeiten Latenter Markenwert In Anlehnung an: Smith/Park 2001

Latenter Markenwert Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cash-flows zwischen einer etablierten und einer neuen Marke, summiert über die Anzahl möglicher Produkte, um die die Marke erweitert werden kann. In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001

Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

Corporate branding „Corporate Branding is the complete corporate ethos and experience summed up in the companies reputation and consciously projected to selected audiences.“ „A purposeful, marketing-oriented platform across all business units, services and product brands, media and audiences.“ „The scope of Corporate Branding comprises everything a company says and does.“ Quelle: Gregory 1997

Anspruchsgruppen und Multiplikatoren Kunden potenzielle Mitarbeiter Wettbewerber Journalisten Analysten Unter- nehmen Mitar-beiter Share-holder Lobbyisten Mitarbeiter Politiker Geschäftspartner NGOs Öffentlichkeit

Corporate Branding = Reputation Management Emotional Appeal Feel good about, admire and respect, trust Products & Services High quality, innovative, value for money, stands behind products/services Reputation Capitalize on market opportunities, excellent leadership, clear vision for the future Vision & Leadership Workplace Environment Well-managed, appealing workplace, employee talent Out-performs competitors, record of profitability, low risk investment, growth prospects Financial Performance Supports good causes, environmental leadership, treats people well Social Responsibility In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24

Corporate Branding Interne Integration Journalisten Externe Grossinvestoren Aktionäre Identifikation und Image Kenn- zeichnung Identifikation und Image Unternehmens- kommunikation Öffentlichkeit Mitarbeiter Kunden Analysten Corporate Brand

Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

Markenarchitektur-Optionen 29% 52% 19% Separate Branding LVMH Guerlain Givenchy Moët & Chandon Ebel Christian Lacroix Hennessy TAG Heuer Sephora Pommery Loewe Kenzo Fred Krug Berluti Hard Candy Zenith Endorsed Branding Nestlé Carnation Bärenmarke Vittel Perrier Libby’s Bonka Maggi Thomy Cailler Yes Nestlac Nespray Nestea Nescafé Milo Nescau Nesquik Caro House Branding Renault Clio Mégane Twingo Kangoo Espace Safrane Renault Laguna One Firm Siemens In Anlehnung an: Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992

Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung Dominanz der Dach- und Unternehmensmarke („Branded House“) Dominanz der Produktmarken („House of Brands“) Eigen- ständigkeit Trade-off zwischen Synergie Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27

Markentransfer der Corporate Brand auf die Product Brands Dachmarkenstrategie Subbranding Strategie Siemens Waschmaschine Handy Computer Mercedes S-Klasse E-Klasse A-Klasse SLK ... Endorsement Strategie Gillette Mach3 Sensor Venus ... Separate Branding Nestlé Maggi • Nescafé Hirz • ... Procter &Gamble abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte Submarken mit individueller Persönlichkeit Eigenständige Marken mit Herkunftsnachweis Submarken als erklärender Zusatz (geringer Markencharakter) Gattungsbezeich-nungen ohne Markencharakter gleichberechtigt neben den Submarken tritt ggü. den Sub-marken in den Hintergrund dominierende Marke einzige Marke, keine Submarken Master- brand Sub- brands In Anlehnung an: Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002

Unternehmens- und Markenhierarchie Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Aktionäre Führungskräfte Banken Analysten Wirtschaftspresse Top- Manage- ment- Ebene Corporate Brand Mitarbeiter Lieferanten Fachpresse Unternehmens- bereichsebene Company-Brands Kunden Produkt- und Leistungsmarken SGE-Ebene Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178

Strategische Rolle einer Marke Mission Markenauftrag im Portfolio Strategische Rolle der Marke Inhalt Nutzen Werte Ausrichtung Zielsegmente Zielwettbewerber Absatz-Areale In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219

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Idealtypischer Markenerweiterungsprozess „Goodwill“-Transfer Stammarke Erweiterungs- leistung Stärkung der Stammarke Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001

Erweiterungspotenzial einer Marke J eher hoch Abstraktions- niveau der Marken- positionierung eher gering L L eher gering eher hoch Stärke der Marke In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773

Potenzielle Wirkungen einer Marken-transferstrategie auf den Cash flow Kosten- und Zeitvorteile bei der Einführung neuer Tätigkeiten Stärkung der Marke Erweiterung Kompetenzfeld Nutzung von Synergie- effekten Bessere Nutzung von Verbundeffekten Markenerosion Vernichtung von (existierenden) Markenwerten Opportunitätskosten durch die Nichtent- wicklung neuer Marken Interne Koordinationskosten Cash flow

Inhalt 1. Ziele des Corporate Brand Management 2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management Corporate Branding Markenarchitektur und -portfolio Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien 3. Thesen zum Corporate Brand Management

These zum Status quo des Corporate Brand Management Das Corporate Brand Management befindet sich in Relation zum Product Brand Management „in den Kinderschuhen“. Es besteht erheblicher Entwicklungs- und Forschungsbedarf.

These zur Rolle von Produktmarken im Corporate Brand Management Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den meisten Unternehmen die wahren immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens. Der Wert aller anderen Marken - auch der der Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen abhängig.

These zur identitätsorientierten Markenführung In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum Erfolg. Neben den Kunden existiert eine weitere Primärziel-gruppe - die eigenen Mitarbeiter.

These zur Markeninnovation Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen vorhanden.

These zur Markenportfolio-Bereinigung Durch die Strategie der „Bereinigung von Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft eines Unternehmens geschwächt.

These zum Markenschutz Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand Management besteht in einer Verbesserung des Schutzes von Markenrechten und damit Markenwerten.