AND / OR / VERSUS? Kommunikation und Marketing an Hochschulen Marcus Moser, Leiter Kommunikation UniBE

Vorbemerkungen und Inhalt Dieser «Input» wird Ihnen präsentiert von der Universität Bern Der Redner gibt seine persönliche Meinung wieder. INHALT Kurzpräsentation Universität Bern Hochschulen und Kommunikation: Rahmenbedingungen Hochschulen und Marketing: Rahmenbedingungen Das Beispiel «Universität Bern» Positionen zur Diskussion mm / Suprio

Universität Bern Die Universität Bern zeichnet sich aus durch internationale Spitzenleistungen in ausgewählten Forschungsbereichen, durch höchste Studier- und Lebensqualität und durch ein attraktives mit der Universität vernetztes Umfeld. Bern ist eine Volluniversität mit acht Fakultäten und rund 160 Instituten. Ihre Wurzeln reichen bis ins 16. Jahrhundert zurück. mm / Suprio

Ein paar Zahlen... Studierende: 12‘056 Frauenanteil: 51% Anteil ausländische Studierende: 7.5% Vollzeitstellen: 3‘215 (davon Frauen: 1‘427) Abschlüsse: 1‘949 Budget: 598 Mio. Franken mm / Suprio

Organisation - Organigramm mm / Suprio

Studierende WS 2005/06 Total 12‘056 Studierende 2% 15% 17% 13% 3% 20% 14% 16% mm / Suprio

Personal 2005 Total 3‘213 Vollzeitstellen 8% 38% 44% 10% mm / Suprio

Abschlüsse 2005 Total 1‘949 Abschlüsse 57% 2% 25% 15% mm / Suprio

Universitätsfinanzierung 2005 Total 598.2 Mio. Franken 11% 12% 23% 43% 6% 4% mm / Suprio

Universitätsausgaben 2005 Total 598.2 Mio. Franken 60% 18% 22% mm / Suprio

Anteil Kantonsbeitrag und Drittmittel an Gesamtausgaben (in %) mm / Suprio

Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen 1990er Jahre: Primat (Wissenschafts-)Kommunikation Zielgrössen: Gesellschaft und Politik GRUND: Die Informationsgesellschaft fordert (auch) von Bildungsinstitutionen neues Legimitationsverhalten Life- / Bioscience berührt Lebensnerv; verbreitete Skepsis Wissenschaft muss sich gegenüber der Öffentlichkeit (Stimmbürger!) legitimieren FOLGE: Diverse (neue) Kommunikations- und Dialogformen: Wissenschaftscafés, Festivals, Roadshows, Tage der offenen Türen usw. mm / Suprio

Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen Ende 90er Jahre: Ökonomische Krise und Subsystem Journalismus: Anzeigeneinbruch Einschränkung Wissenschaftsberichterstattung Tendenz zu tages- und themenaktuellem Agenda- Journalismus mit Experteneinsatz Bevorzugung von «Starexperten» vs. «Fachexperten» Konzentration auf Medizin, Technik, Naturwissenschaft mit Quelle «Top-Journals». Restwissenschaft als Nebensache REAKTION: Wissenschaftskommunikation (interne Steuerung) statt Wissenschaftsjournalismus (externe Steuerung) mm / Suprio

Hochschulen und Kommunikation Rahmenbedingungen / Entwicklungen Wissenschaft: Legitimationsdruck / Aufmerksamkeitsdefizit REAKTION: Ausbau der Kommunikationstellen Erprobung neuer Kommunikationsformen Überarbeitung Erscheinungsbilder (CD / CI) Verstärkung Dienstleistungen (intern / extern) Verstärkung Kommunikationstätigkeit (intern / extern) Systematische Betreuung wichtiger Bezugsgruppen In-House-Journalismus für bessere Breitenwirkung: «UniPress», «uniaktuell» mm / Suprio

Hochschulen und Marketing Rahmenbedingungen / Entwicklungen 2000er Jahre: Neues Paradigma - Marketing Zielgrösse: Erhöhung relativer Marktanteil GRUND: «Bologna» FOLGEN: Verstärkte Autonomiebestrebungen der Hochschulen CH-interne Verteilkonflikte / Neue Allianzen Verschärfte Konkurrenz um (gute) Studierende und Dozierende Uni-interne Verteilkonflikte Weitere Faktoren: Abnehmender Finanzierungsgrad durch öffentliche Hand Fachhochschulen als gleichwertiger Player im Inland Positionierung durch neue Strategie: Marktorientierte Universitätsführung mm / Suprio

Hochschulen und Marketing Neue Konfliktfelder: Ausbildung versus Fortbildung Normalstudiengänge versus Spezialstudiengänge Kampf um Erhöhung Ausbildungsbeiträge (Stimmbürger) Anwendungsforschung versus Grundlagenforschung Grenzen der Forschung (Stimmbürger) Budgetverteilung Kommunikation / Marketing «Wahre Bildung» versus «Ware Bildung»? mm / Suprio

Kommunikation / Marketing 1990er+ Kommunikation Management von Kommunikationsbeziehungen Management des Legitimationsprozesses Zielgruppen: Intern - MA Extern - allg. Bürger Extern - Special Interests (Journalistinnen, Politiker, Wirtschaftsleute usw.) 2000er+ Marketing Marktorientierte Universitäts- führung Management von Kundenbeziehungen (CRM) Als funktionale Klammer zur Ausrichtung aller Teilstrategien (Personal-, F&E, Beschaffungs-, Qualitätsstrategie usw.) Zielgruppe: Kunden mm / Suprio

Kommunikation / Marketing Universität Bern Rektorat Abteilung Kommunikation Unterstellung; Rektor OFFEN: Schnittstelle zu Marketing? Weisungsrechte? Budget? MARKETING Zentrum Lehre Institutionelle Ausprägung? Unterstellung: VR Lehre OFFEN: Schnittstelle zu Kommunikation? Weisungsrechte? Budget? mm / Suprio

Organisation - Organigramm mm / Suprio

Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS? Das wissenschaftliche System braucht die Legitimation der Bürger Legitimation entsteht primär durch Kommunikation, nicht durch Marketing Lehre und Forschung sind (auch) kulturelle Tätigkeiten, die nicht nur Marktgesetzen zu genügen haben Kommunikation immer, Marketing wo sinnvoll und bezahlbar Die Trennung der Systeme erhöht die Glaubwürdigkeit der Akteure System von «Checks and Balances» ist für Organisation fruchtbar mm / Suprio

Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS? Marketinghegemonie: Kommunikation ist Teil des Marketings und wird integriert? One voice, one message, one toolbox and one budget:Folgen? Im Fall von Mittelknappheit: Primat der Kommunikation? VERSUS? Ausdruck von Führungsproblemen mm / Suprio

Kommunikation / Marketing AND / OR / VERSUS? Mögliche Fragen: Kann durch Marketing die Legitimation des Wissenschaftssystems insgesamt gestärkt werden? Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation in verschiedenen Organisationseinheiten unterzubringen? Was ist bei knappen Mitteln zu bevorzugen: Kommunikation oder Marketing mm / Suprio