Unternehmensziele & Marketing

Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung Marketingorientierung Markt- und Gesellschaftsorientierung Unternehmensziele & Marketing

Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanung Produktion Marketing Kunde Beschaffung, Lager Finanzierung Personal Unternehmensziele & Marketing

Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 35. Exkurs: Meinungsbildungsprozess bezüglich der Rolle des Marketings im Unternehmen Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 35.

Marketing als gleichrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing

Marketing als vorrangige Funktion Unternehmensziele & Marketing

Marketing als zentrale Funktion Unternehmensziele & Marketing

Der Kunde im Mittelpunkt Unternehmensziele & Marketing

Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft Unternehmensziele & Marketing

Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren Gebrauchsgüterindustrie Nestlé Coca-Cola Verbrauchsgüterindustrie Henkel P&G BMW Dienstleistungsanbieter Industriegüterindustrie Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39.

Was ist Marketing ?  Merkmale Führungsphilosophie Absatz- und Kundenorientierung Marktsuche und Markterschließung - kreativ und systematisch Differenzierte Marktbearbeitung Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt Anpassung der Organisation Unternehmensziele & Marketing

Bedeutung des Marketing ? Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.

Von der strategischen Planung zur Positionierung am Zielmarkt

Vision – Leitbild – Mission - CI Unternehmensziele Strategische Planung Marktforschung Marketingziele Marketingmix Marktsegment Zielmarkt Positionierung Unternehmensziele & Marketing

Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Vision Strategische Zielbildung Leitbild Wozu sind wir da? Allgemein ausgedrückt, kann die Strategie als ein Weg zur langfristigen Umsetzung eines Unternehmensziels gesehen werden. Strategien sind Maßnahmen, die den Unternehmenserfolg dauerhaft sichern. Wenn sich beispielsweise ein Automobilunternehmen das strategische Ziel setzt, innerhalb von fünf Jahren den Unternehmenswert zu verdoppeln, so gibt es eine Fülle von Handlungsmöglichkeiten, um dieses Ziel zu erreichen. Diese reichen von der Entwicklung und Einführung eines Kleinwagens, der Einführung neuer Kostenmanagement-Methoden bis hin zur Fusion mit einem Wettbewerber. Der Prozess der strategischen Zielbildung lässt sich in drei Stufen zerlegen. Zunächst wird eine Vision für das Unternehmen entwickelt. Diese gibt die grundsätzliche Richtung eines Unternehmens an. Der Unternehmer muss sich die Frage stellen, wo das Unternehmen in 5 – 10 Jahren stehen sollte. In der zweiten Stufe wird das Unternehmensleitbild erstellt. Damit wird die Vision konkretisiert. Im Unternehmensleitbild werden die Ziele des Unternehmens, seine Stellung in der Gesellschaft und Führungsgrundsätze formuliert. Schließlich sind auf Basis des Leitbildes strategische Ziele zu erarbeiten, die das Leitbild konkretisieren. Wichtig dabei ist, dass die Zielerreichung messbar ist. Ein solches strategisches Ziel könnte beispielsweise die Steigerung des Marktanteils in südostasiatischen Telekommunikationsmarkt um 5% oder die Steigerung des Shareholder Value um 10% sein. Quelle: ITKK - Unternehmensführung 13 Controlling II Strategische Planung Strategische Ziele … Strategische Kontrolle Unternehmensziele & Marketing Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2

Zielebenen eines Zielsystems (Überblick) Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze) Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden) Unternehmensziele … Jedes arbeitsteilig organisierte Unternehmen braucht eine “Unternehmensphilosophie” als grundlegende Klammer und Orientierungspol seines Tuns. Besser gesagt: alle Mitarbeiter (Aufgabenträger) eines Unternehmens können nur dann “sinnvoll” geleitet werden, wenn ihnen Selbstverständnis und Grundsätze des Unternehmens bekannt sind und von ihnen als handlungsrelevant anerkannt werden (= Grundgesetz des Unternehmens bzw. seines Handelns). Die Fragen, die ein Unternehmen für die Grundorientierung seines Handelns bzw. das seiner Mitarbeiter klären und festlegen muss, reichen dabei von - Positionen (Engagement) in bezug auf Gesellschafts-, Wirtschafts- und Wettbewerbsordnung - über Verhaltensweisen gegenüber unternehmensexternen Anspruchs- bzw. Interessengruppen (Stakeholder) wie Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Öffentlichkeit - bis hin zu Grundsätzen (Regeln) in bezug auf unternehmensinterne Anspruchsgruppen wie Eigentümer (Shareholder) ‚ Management und Mitarbeiter. In dieser Hinsicht legt also ein Unternehmen, das “philosophiegeleitet” handeln will, generelle Wertvortstellungen (Basic Beliefs) fest, wie - Werte (Maßstäbe), - Stile (Verhaltensweisen), - Regeln (Leitsätze). Solche Festlegungen bilden – neben Kommunikation und Erscheinungsbild eines Unternehmens – die Grundlage für eine klare Unternehmensidentität (Corporate Identity). Werden im Leitbild ausformuliert. Unternehmensziele & Marketing

Erklärung: Vision und Leitbild Ehrgeizige Visionen streben nach „machbaren Utopien“; sie versuchen, „Quantensprünge“ in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. „3-Liter-Auto“. Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien. Quelle: Kotler/Blieml Marketing-Management Unternehmensziele & Marketing

Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds Leitbild Wozu sind wir da? Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun? (Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet, dass wir´s tun? Das Leitbild ist die Funktionsbeschreibung der Unternehmung (Mission, Auftrag, philosophy). Beispiele: ·   Maßarbeit oder Massenkonfektion ·   Fachgeschäft oder SB-Betrieb ·   gehobener Genre oder mittlere Sortimentslage ·   Vollsortimenter oder selektives Angebot ·   vertikal oder horizontal expandierend ·   Ausrichtung auf öffentliche oder zivile Aufträge ·   nationales Unternehmen oder international tätig ·   Publikumsgesellschaft oder Familienbetrieb ·   Kosten-, Produktführerschaft oder Kundenpartnerschaft Unternehmensaufgabe heißt, einen Kunden zu schaffen und dabei zu klären, für welche typische Zielgruppe (Art von Bedarf) man als Unternehmung angetreten sein will; was man dann aber auch typisch beherrschen muss (Kernkompetenz). Was muss die Unternehmung tun, damit sie nicht plötzlich “weg“ ist - vom Fenster? Von der “WEG“-Drehscheibe (WEG = Wachstum, Entwicklung, Gewinn) “nach oben“ geht es in die strategische Planung - in die Unternehmensentwicklung. Leitgedanke ist Sicherung der Existenz. Wird die Unternehmensaufgabe (das Leitbild) effizient erfüllt, müssen die operativen Ziele wie namentlich der “Return on Investment“ erreicht werden können. “Nach unten“ dreht die “WEG“-Scheibe in die operative Durchführungsplanung. Operative Planung ist die Umsetzung (auch Umsatzung, das zu Umsatz machen) des Leitbildes. Quelle: Controlling Leitfaden, Albrecht Deyhle 19. Auflage Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6 Unternehmensziele & Marketing

Beispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“ (aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble) „Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie) „Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“ Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe) „Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea „Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji Unternehmensziele & Marketing

Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien: So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen (Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2) „Freizeitorientierte Schonhaltung“ „Mittelweg“ ? Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten – Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc…. (Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.) Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten … (Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen (Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc … (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“) … Unternehmensziele & Marketing

Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“ Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Communication Unternehmensziele & Marketing

Umfeldanalyse

Faktoren der Makroumwelt Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen „Moden“ Unternehmensziele & Marketing

Faktoren der Mikroumwelt Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz Unternehmensziele & Marketing

Instrumente der strategischen Analyse und Planung

Szenarioentwicklung: Szenariotrichter x Gegenwart Extremszenario Trendszenario A A1 Störereignis Gegenmaßnahmen Zukunft Unternehmensziele & Marketing

Szenariotechnik Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet. Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können. Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet. Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden. Unternehmensziele & Marketing

Gap-Analyse Zielgröße Strategische Lücke Operative Lücke angepasstes Ist bei optimalem operativen Vorgehen Zeit Unternehmensziele & Marketing

Differenzierte Gap-Analyse Umsatz Zeit Gewünschte Entwicklung Erwartete Entwicklung ohne zusätzliche Maßnahmen Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Unternehmensziele & Marketing

Differenzierte Gap-Analyse Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können. Es gilt diejenige Strategiekombination aus-zuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen. Unternehmensziele & Marketing

9-Felder Portfolio-Matrix (Mc Kinsey) Marktattraktivität 100 67 33 hoch mittel niedrig Investitions- und Wachstumsstrategie Konsolidierungs- und Selektionsstrategie Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie Relativer Wettbewerbsvorteil Unternehmensziele & Marketing

Erstellung einer Portfolio-Matrix Marktgröße Marktwachstum Branchenrentabilität Wettbewerbsintensität Substitutionsgefahr Konjunkturanfälligkeit Versorgungssicherheit Innovationspotential der Branche Kundentreue Risiko Marktattraktivität A Wettbewerbsvorteile A Relativer Marktanteil Investitionsintensität Wertschöpfung Relative Qualität Kostenstruktur/-vorteile Technisches Wissen Marketing-Know-how Standort und Distributionsvorteil Finanzkraft Qualität d. Managements Gesamtbeurteilung Erstellung einer Portfolio-Matrix Wettbewerbsvorteile Marktattraktivität A C B E D F Unternehmensziele & Marketing

Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbar 100 67 33 hoch mittel niedrig Marktattraktivität Relative Wettbewerbsvorteile (Stärken) IST SOLL Unternehmensziele & Marketing

Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) ? hoch niedrig Question Marks STARS POOR DOGS CASH-COWS niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing

Kinder Professor Rhino Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix Marktwachstum Kinder Professor Rhino hoch niedrig Ferrero Rocher Mon Chéri niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing

niedrig hoch Relativer Marktanteil Marktanteil erhöhen Sterne erhöhen oder Aufgabe Fragezeichen halten Milchkühe Aufgabe Arme Hunde Marktwachstum Basisstrategien in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) Unternehmensziele & Marketing

Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix Einführungsphase und Beginn der Wachstumsphase Wachstumsphase Marktwachstum ? hoch niedrig Reifephase und Rückgangsphase Reifephase niedrig hoch Relativer Marktanteil Unternehmensziele & Marketing

Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff) M ä r k t e bestehende neue be- stehende Marktdurchdringung Marktbesetzung Verdrängung Marktentwicklung Internationali- sierung Segmentierung P r o d u k t e neue Produktentwicklung Produktinnovation Produktdifferen- zierung Diversifikation vertikale horizontale laterale Unternehmensziele & Marketing

Erfahrungswerte aus der Praxis: Risiko und Ressourcenintensität M ä r k t e Marktdurchdringung E: 50 % R: 100 % Produktentwicklung E: 20 % R: 800 % Diversifikation E: 5 % R: 1200 - 1600 % Marktentwicklung E: 33 % R: 400 % bestehende neue be- stehende P r o d u k t e E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen Unternehmensziele & Marketing

Vorteile der Portfolio-Analyse Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.

Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen  Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab  Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin Durchschnittswert über viele Faktoren  viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt Unternehmensziele & Marketing Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.