Ziel: glückliche Kunden - Marketing und Vertrieb für junge Unternehmen! Workshop im Rahmen des 3. Potsdamer Gründertag, 17.11.2009 mit Dr. Bernd Schnurrenberger

Zu meiner Person Dr. Bernd Schnurrenberger E-Mail: kontakt@bs-consult.de URL: http://www.bs-consult.de Büro Potsdam-Babelsberg Rudolf-Breitscheid-Str. 162 14482 Potsdam Tel: 0331 / 73 08 215 Mob: 0179 / 37 95 778 (Internet-) Marketing Geschäftsplanung Prozessdesign Qualitätsmanagement eCommerce / eBusiness Gastprofessor Fachbereich Wirtschaft der FH Brandenburg Schwerpunkte: Management KMU, Marketing, Innovations- & Technologiemanagement

3. Ihr Konzept ?!! 1. Marketingfehler 2. Marketingaktivitäten INHALT 1. Marketingfehler 2. Marketingaktivitäten 2.1 Grundideen 2.2 Marketing-Mix 2.3 Exkurs: Vertrauen, Vertrauen schaffen 3. Ihr Konzept ?!! Verlosung CRM-Paket von gruender-set.de

Gründerdefizite bei... in % Marketingprobleme I Gründerdefizite bei... in % 1. Quelle: IfM 1986 BMWA 2003

Typische Marketing-Fehler von Existenzgründern Marketingprobleme II Typische Marketing-Fehler von Existenzgründern Fehlende Marktorientierung Fehlendes „Unternehmens-Gesicht” Unternehmen bleibt unbekannt Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit Werbekiller “Tagesgeschäft” Verzettelte Akquise BMWA 2003 1.

Bedürfnisse, Motive, Alleinstellungsmerkmal ... Bedürfnis ist das mit dem Streben nach Beseitigung eines Mangels verbundene Gefühl. Wichtige Konsumbedürfnisse / Konsummotive: Wirtschaftlichkeit/Sparsamkeit Prestige/Status/soziale Anerkennung Macht und Einfluss Lust/Erregung/Neugier Sex/Erotik/Erregung Angst/Furcht Gesundheit Mobilität Kommunikation Unterhaltung/Abwechslung Alleinstellungsmerkmal (USP bzw. Unique Selling Proposition): Einfacher, klarer, gegenüber Wettbewerbern dominanter Nutzen, der relevant für das Kaufverhalten ist! nach Balderjahn 2003 2.1

Vom Bedürfnis zur Zufriedenheit: Implikationen? Antriebsebene Bedarf Objektausrichtung Nachfrage Beschaffungsdisposition Kauf Bedürfnis 1. Mangelgefühl, mit dem Bestreben nach Beseitigung 2. Unspezifische Antriebskräfte - Maslow Antriebsebene - physiologische Bedürfnisse (Hunger) - soziale Bedürfnisse (modische Kleidung) Objektausrichtung = Perzipierte Eignung eines Produktes zur Befriedigung von Bedürfnissen (Einstellung, soziale Normen) Beschaffungsdisposition = Ausstattung mit finanziellen Mitteln (auch Zeit). Geld ist die wesentlichste Konsumrestriktion. Bin ich in der Lage, Produkt zu beschaffen? Transaktionsebene: Verfügbarkeit / Situation / Interaktion Beziehungsebene: Kundenbindung Transaktionsebene Zufriedenheit Beziehungsebene nach Balderjahn 2005 2.1

Marktsegmente (Kundengruppen) Marketing-Mix Produktinnovation Produktqualität Produktvariation Produkt- differenzierung Markierung Service Verpackung Programmpolitik Produktpolitik Preishöhe Preisabfolge Preis- differenzierung Rabatte Zahlungs- bedingungen Preispolitik Werbung Verkaufsförderung Direct-Marketing Public Relations Sponsoring Placement Persönliche Kommunikation Messen Kommunikations- politik Wahl der Absatzwege Einsatz von Verkaufsorganen Vertriebssysteme Logistik Distributions- politik Produktmix Distributions- Mix Preismix Kommunikations- Marketing-Mix - Marktsegmente (Kundengruppen) 2.2 Balderjahn / Bruhn: Marketing, 2001

Zielgruppendefinition: Fehler-“Möglichkeiten“ „Voll daneben“ „Zu eng gefasst“ „Zu weit gefasst“ „Zu viel / zu wenig differenziert/segmentiert“ 2.2

Preispolitik – Magisches Dreieck Kostenorientierung Eigene Kosten Gewünschte Gewinnmarge Wettbewerbsorientierung Preise vergleichbarer Produkte Preise von Substitutionsgütern Nachfrage-Orientierung „akzeptierter Preis“ abhängig von: - Kaufkraft - Image - Markenbewusstsein - etc. 2.2

Kommunikation nach Branchen (1) 2.2

Kommunikation nach Branchen (2) Quelle: Universität St. Gallen / Gründerzeiten Nr. 37 2.2

Gestaltung von Vertriebssystemen Endverbraucher Direkter Vertrieb (Mehrstufiger) indirekter Vertrieb (Großhändler) Einzelhändler Verkaufsorgane des Herstellers Mögliche Vertriebswege: Fremde Einzelhandelsgeschäfte Externe Agenten Franchising Großhandel Eigene Vertriebsstellen /Verkaufsstellen Direct Mail / Call Center / Internet Promotion 1. Selektion der Vertriebssysteme - vertikale Selektion - horizontale Selektion Abnehmerselektion: - vertikal: Auswahl zwischen den Absatzstufen: Länge des Absatzkanals, Folie, Anzahl der Stufen - horizontal: qualitativ: Auswahl innerhalb der Absatzstufen: Breite des Absatzweges und qualitativ: Art und Anzahl der Absatzmittler, Folie Abnehmerakquisition: Pull: endabnehmergerichtet, Werbung, Push: absatzmittlergerichtet, Spanne, Rabatte, Finanzhilfen, Werbekostenzuschüsse, Nachfragesog/Angebotsdruck Abnehmerintegration: ohne räumliche Konzentration: -- - Einkaufsvereinigungen (Edeka, Rewe),- Freiwillige Ketten (Spar, Markant), - Konsumgenossenschaften (Migros) -> Kooperation räumliche Konzentration: Shopping Center, Einkaufszentren etc. Vertragliche Bindungen: Vertragshändlersysteme: Selbständiger Gewerbetreibender macht Geschäfte im eigenen Namen auf fremde Rechnung. Verpflichtet sich, ausschließlich die Produkte des Herstellers zu vertreiben (Pkw, Mineralölhandel, Biermarkt), Franchisesysteme: Hersteller stellt gegen Entgelt ein Produkt sowie ein Vermarktungskonzept zur Verfügung. Beispiel: OBI, McDonalds, Mister Minit, Benetton, Marc O´Polo 2. Akquisition der Vertriebssysteme - Push-Strategie (vertikales Marketing) - Pull-Strategie nach Gutschelhofer 2002; Balderjahn 2003 2.2

Web: Handlungsfelder, Erfolgsfaktoren Portal nutzen: Kontaktnutzung eCommerce/Shop Marktforschung Wissen Transformation Portal „beleben“: Publizieren Vernetzen Positionieren Werbung schalten Promotion Portal aufbauen: Strategische Rolle Services, Features Usability Präsentation 2.2 Schnurrenberger 2008

Exkurs: Reputation und Vertrauen Die grundlegende Frage, die sich im organisationalen Kontext stellt, ist die nach der Rationalität menschlicher Entscheidungen und ihrer Beeinflussung durch emotionale Faktoren. Wenn die Eigenschaften des Vertrauensnehmers nicht direkt vom Vertrauensgeber beobachtet bzw. eingeschätzt werden können, so muss dieser zur Bildung seiner spezifischen Vertrauenserwartung – sofern vorhanden – auf Informationen Dritter, sog. Sekundärerfahrungen, zurückgreifen. In diesem Zusammenhang ist insbesondere auch die Reputation von Bedeutung: „Reputation ist gewissermaßen öffentliche Information über die bisherige Vertrauenswürdigkeit eines Akteurs“. Rippberger 1998/ Nerb 2002, Seifert 2001, Picot et al. 2000 nach Kreisel 2007 2.3

Vertrauen schaffen: Möglichkeiten Prozessbasiertes Vertrauen schaffen: => Kundenzufriedenheit anstreben => (kleine) Versprechen (im Vorfeld) halten => „Fremdes Vertrauen“: Referenzen Eigenschaftsbasiertes Vertrauen schaffen: => Adäquate Kommunikation => „Soziale Ähnlichkeit signalisieren“ Institutionsbasiertes Vertrauen schaffen: => Mitgliedschaft in „Subkultur“: Bezugsgruppen-Marketing => Vermittelnde Institutionen: Verbände, Vereine, Initiativen Schnurrenberger 2007 2.3

Werbung / Kommunikation IHR KONZEPT Alleinstellung Vertrieb / Abschluss Werbung / Kommunikation Vertrauen durch ... 3.

gruender-set.de: Kampagnen 2006-2010

gruender-set.de - Sonderverlosung 2009 gruender-set.de verlost CRM-Lösung auf 3. Potsdamer GründerTag am 17.11.2009. Die Online-CRM-Lösung von www.crm-now.de erlaubt professionelle Akquise und Kundenbindung. Wir verlosen 1 (eine) 3er Lizenz für volle 2 Jahre im Wert von 440,00 EURO. Verlosung nach dem Workshop "Ziel: Glückliche Kunden - Marketing und Vertrieb für junge Unternehmen" mit Dr. Schnurrenberger im Raum 7, um ca. 15:45h. Registrierung von 13:30h bis 15:40h am Servicetisch vor Raum 7. Mit crm-now/PS Online Lösung erhalten Sie ein CRM mit folgenden Merkmalen: - Vollständiges und leicht bedienbares System zur Begleitung des Vertriebsprozesses von Produkten und Dienstleistungen - Besonders geeignet für B2B Geschäfte mit längeren Verkaufszyklen - Fördert die Teamarbeit in Vertrieb, Marketing und Service -Sofort einsatzfähig und frei konfigurierbar - Kurze Einarbeitungszeit und schnelle Erfolgserlebnisse - Zahlreiche Zusatzmodule und Erweiterungen zur Einbindung des CRM in eine Büroumgebung und in Webanwendungen

für Ihre Aufmerksamkeit Vielen Dank Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit UND VIEL ERFOLG !

ANHANG

Grundlegende Marketingstrategien Marktparzellierungsstrategie: Bildung von Zielgruppensegementen (Anzahl, Reihenfolge der Bearbeitung) Marktarealstrategie: Definition des eigenen „Aktionsraums“ (Quartier, Kommune, Kreis, Bundesland, Nationalstaaten etc.) und Planung zukünftiger räumlicher Expansion Marktstimulierungsstrategie: Entscheidung darüber, was grundlegender Anreiz sein soll und konsequente Ausrichtung des Gesamtmarketing (Porter) 2.1