Fallstudie zur Preispolitik

Geschichte des Nike Konzerns 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) 1971: „Swoosh“ kreiert 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte

Regionale Gliederung U.S.A. Asien-Pazifik Amerika (ohne U.S.A) Europa Mittlerer Osten & Afrika

Produkte Footwear: 48% (Anteil am Umsatz) Apparel: 42% Equipment: 10%

Preisfestlegung bei Produkteinführung Frage 7: Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung) Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)

Preisbildung Bestimmung preispolitischer Ziele Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6) Kosten abschätzen (Frage 2) Konkurrenzpreise und -angebote analysieren Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3, Frage 4) Preisentscheidung treffen (Frage 8)

1.Preispolitische Ziele

2.Ermittlung der Nachfrage Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

Preiselastizität der Nachfrage PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

|PE| > 1 Elastische Nachfrage → 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1% Mengenänderung |PE| < 1 Unelastische Nachfrage → 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1% Mengenänderung |PE| = 1 isoelastische Nachfrage → Umsatz bleibt immer gleich

Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer, …je weniger Substitute vorhanden sind …je fairer der Preis empfunden wird …je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern …je unverzichtbarer das Produkt ist …je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist

Frage 5: Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von 30 € 400 Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

Frage 5 PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

PE= (400 – 430) / 400 (30 – 27) / 30 PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1 Nachfrage ist unelastisch

Frage 6: Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 € zu senken Ist das bei einer Preiselastizität von PE= -0,65 sinnvoll?

Beispiel |-0,65| < 1 → unelastische Nachfrage Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !! Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

Nachweis: PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk. Profit (P): 500* 80 – 500* 10= 35.000 Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= 33.800 Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10= 36.720

Frage 2: Variable Kosten vs. Fixkosten Einzel- vs. Gemeinkosten

Frage 2: Einzelkosten: - Materialkosten - Produktionskosten (direkte zurechenbare) - Zölle Gemeinkosten: - Produktionskosten (nicht zurechenbar) - Forschungs- und Entwicklungskosten - Versand- und Versicherungskosten - Administration und Systemkosten

4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden

5. Verfahren zur Preisbildung wählen Frage 3: Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an? Beispiel

Markup pricing Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup. Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten

Berechnung: Preis = ATC 1 - a ATC = var. cost + fixed cost unit sales ATC…Durchschnittl. Stückkosten a…Gewinnzuschlag ATC = var. cost + fixed cost unit sales

Warum ist Markup Pricing sehr populär? Kosten sind leicht bestimmbar Glaube an Fairness dieser Methode

Nachteil Ignoriert: Nachfrage Konkurrenz

Kostenzuschlagsmethode (cost- plus pricing) Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent der Kosten hinzuaddiert Preis = (1+a) * ATC

Preisaufschlagsmethode Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent des Verkaufspreises hinzuaddiert. PREIS = ATC + n * PREIS

Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe Materialaufwand 2 € +Personalkosten 1,5 € =Produktionskosten 3,5 € +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 € + Zölle 0,5€ +Versandkosten 0,5 € +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 € =Steuerbasis 5 € +20% Steuern 1 € =Gesamtkosten 6 € +!Markup! 4 € =Einkaufspreis 10 € + Händleraufschlag (in AUT 100%) 10 € in GER (109%) +10,9 € =Verkaufspreis 20 € 20,9 €

Frage 4 Nach welchen anderen Prinzipien könnte Nike die Preise für die Tormannhandschuhe festlegen? Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen Preisfestsetzungsmethoden!

Preisfestsetzungsmethoden 4.1. Markups 4.2. Target-Return 4.3. Perceived-Value 4.4. Value 4.5. Going-Rate 4.6. Sealed Bid PRICING

4.2 Target-Return Pricing Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment) Beispiel: Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000 € Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital Preis = Verkaufte Menge 6 + 0,25 * 800.000 8 € = = 100.000 Kf 300.000 BreakEven–Menge = = 60.000 Stück = Preis - kv 8 - 3

4.2. Target-Return Pricing Kapital 800.000 600.000 400.000 200.000 Umsatz BEP kv Kf Menge 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000

4.3. Perceived-Value Pricing Preis wird am erwünschten Wert des Kunden festgelegt Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit

4.4. Value Pricing Relativ niedriger Preis für ein qualitativ hochwertiges Produkt Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level

4.5. Going-Rate Pricing Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt Oft bei Oligopolen => gleicher Preis Kleinere Firmen folgen dem Marktführer Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten

Wahrscheinlichkeit zu gewinnen 4.6. Sealed Bid Pricing Preis am Erwartungswert der Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen Firmenangebot Firmengewinn Wahrscheinlichkeit zu gewinnen Erwarteter Gewinn 40 € 10 € 0,8 8 € 45 € 15 € 0,6 9 € 50 € 20 € 0,2 4 € 55 € 25 € 0,1 2,5 €

6.Preisentscheidung treffen Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden. Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte

Bedeutung psychologischer Preispunkte Frage 8: Erklären Sie die Bedeutung psychologischer Preispunkte am Beispiel von Nike Tormannhandschuhen. Welche Strategie erschient Ihnen bei der Preisfestlegung sinnvoll zu sein?

Preisanpassung Konditionen

Konditionen Frage 1: Welche Rabattarten kennen Sie? Erklären Sie diese näher! Welche Rabattarten wendet der Nike Konzern an?

Rabattarten Handelsrabatt (Trade discount) Mengenrabatt (Quantity discount) Skonto (Cash discount) Saisonrabatt (Seasonal discount) Rücknahmevergütung (Trade-in allowance) Aktionszuschuss (Promotional allowance)

Arten der Preisnachlässe: Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung

Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen

Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern Einheitliches Rabattsystem europaweit: Skonti: → kurzfristige Zahlungsziele Mengenrabatt: → abhängig vom Auftragsvolumen Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)

Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ? Kaufanreiz Pünktliche Zahlung (Skonti) Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

Marktabschöpfung (market skimming) Macht nur unter folgenden Voraussetzungen Sinn: Genügend Käufer mit hoher Nachfrage Der hohe Preis führt nicht zu einem Anstieg der Konkurrenz mit billigeren Angeboten Das Produkt muss den hohen Preis qualitätsmäßig rechtfertigen

Produktqualität

Download unter: http://nike.net.ms/