Marketingmanagement (-Prozess) Marketing-Grundlagen Inside-out Outside-in 1. Analyse der Marketing-Chancen Unternehmens-analyse Umweltanalyse Marktanalyse Branchen-analyse Konkurrenz- analyse SWOT-Analyse 2. Marketingstrategie USP Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung E-Marketing Product Price Promotion Place 3. Marketing-Mix 4. Controlling

Marketing-Definition Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele. Verlangen nach einer Sache Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle Die Dinge richtig machen (Doing things right) Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)

Güter Güter Güter Wirtschaftsgüter Freie Güter Materielle Güter Immaterielle Güter Konsum- güter Investitions- güter Dienst- leistungen Rechte (z.B. Patente) Verbrauchs- güter Gebrauchs- güter

Marktsystem Firma X Wettbewerber Zwischenhandel Produkteverwender M-Mix M-Mix M-Mix Nachfrage Produkteverwender Nachfrage Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser Umweltsphären ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche

Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit Leistung Kundenerwartung bzw. -anforderung IST SOLL Vergleich kognitiv / emotional Übereinstimmung / Diskrepanz Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit Kundenverhalten

Kundenzufriedenheit... ... ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren) ... ist individuell (subjektiv) ... wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt ... ist nicht direkt operational ... wird bestimmt durch: - Erfüllung der Kundenanforderungen - Einhalten der gegebenen Zusagen - Abstand zu Benchmarks

Wirkungen von Kundenzufriedenheit 600% teurer ist es, neue Kunden zu gewinnen, als vorhandene zu halten 300% grösser ist bei sehr zufriedenen Kunden die Wahrscheinlichkeit, dass sie nachbestellen fast 100% ist die Wahrscheinlichkeit, dass sehr zufriedene Kunden zu aktiven Werbeträgern werden 95% der verärgerten Kunden bleiben treu, wenn das Problem innert 5 Tagen gelöst wird 75% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder Servicequalität 25% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder Produktqualität 25% der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an zu hohem Preis über 30% der Gesamtkosten bei Dienstleistern werden durch Nachbesserungsaufwand verursacht über 30% des Jahresumsatzes geben Industrieunternehmen für die Fehlerbehebung aus

Kundenorientierung bzw. -nähe passiv aktiv produkt- orientiert “Achtung, Kunde droht mit Auftrag!” “Unsere Produkte sind richtig für alle!” kunden- orientiert “Rufen Sie an, wenn Sie uns brauchen!” “Wir finden für Sie eine Lösung!”

Analyse der Kundenerwartungen Woran denken Sie, wenn Sie sich die Nutzung dieses Produktes bzw. dieser Dienstleistung vorstellen? Kunden- erwartung 1 Welche Erfahrungen, insbesondere Probleme oder Schwächen, haben Sie bis anhin gemacht? Kunden- zufriedenheit 2 An welche Eigenschaften und Kriterien denken Sie v.a. wenn Sie dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung auswählen? Kunden- nutzen 3 Über welche neuen Eigenschaften und Funktionen muss das Produkt bzw. die Dienstleistung verfügen, um Ihre zukünftigen Anforderungen bzw. Erwartungen zu erfüllen? zukünftige Kunden- vorteile 4

Sektorales Marketing Sektorales Marketing Konsumgüter- Marketing Investitionsgüter- Marketing Dienstleistungs- Marketing Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing Massenprodukte, eher tiefpreisig und standardisiert meistens Einzellose, eher hochpreisig und noch nicht hergestellt Immaterielle “Produkte” Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen (Buying-Center) Käufer: beide kurzer, meist emotio- naler Kaufentscheid langer, eher rationaler Kaufentscheid kurz bis sehr langer und meist emotio- naler Kaufentscheid indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatz oder “Vermittler” Werbung und Preis- politik sehr wichtig Verkauf, Service und Preispolitik sehr wichtig Verkauf und Service sehr wichtig

B2B-Marketing Definition Business-to-Business-Marketing: Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen). Merkmale: Investive/produktive Verwendung (Gebrauchsgüter/Verbrauchsgüter) abgeleitete Nachfrage Sach- und Dienstleistungen Hersteller- und Handelsmarketing Anwendungsfelder: Produktionsgüter Investitionsgüter Systemtechnologien Dienstleistungen

Kaufgründe in der Investitionsgüterindustrie Grösse des Unternehmens Marktbeständigkeit Anpassungsflexibilität Image Testmöglichkeiten Referenzen Kompatibilität Marktpräsenz Eigene F&E-Aktivitäten Umfang DL-Angebot Technologische Kompetenz   Demo-/Kompetenzzentren 1 2 3 4 5 sehr bedeutend unbedeutend Quelle: Droeger/Backhaus/Weber (1993), S. 58.

Kundenprobleme im Beschaffungsprozess Produktionsproblem Gewährleistung des Herstellungsprozesses Richtiger Einsatz der Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe Wirtschaftlichkeitsproblem Beachtung der Umrüstzeiten Wartungszeiten und Betriebskosten Marktprobleme Sicherstellung der Absatzmöglichkeiten Lösung Kauf, Beauftragung Integrationsproblem Einbindung in den Betrieblichen Ablauf, Anpassung der Schnittstellen Beschaffungsproblem Finden von Lieferanten Auswahl der Lieferanten Finanzierungsproblem Beschaffung einer Finanzierung Genehmigung des Budgets

Anbieter Kunde Beschaffungsprozess Problemwahrnehmung Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Informationsphase Angebotsphase Implementierungs- phase Nachbetreuungs- phase

Beschaffungsprozess Interessensmittler Ansprechpartner Kontaktbereiter Kontakt aufnehmen und Beziehung herstellen nachbetreuen Bedarf ermitteln und Motive erkunden Interessensmittler Ansprechpartner Kontaktbereiter Entscheidungshelfer Produktbeschaffer Angebotsmittler Abschluss herbeiführen Angebot konkretisieren und erlebbar machen Verhandeln Preisverhandeln

Rollen im B2B-Beschaffungsprozess Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsprojekt durch (informelle) Einflussnahme mitentscheiden; z.B. durch Festlegung von bestimmten Normen, technischen Mindestanforderungen etc. oder durch Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen beeinflusst. (Lassen Sie die Finger von diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht). Im Systemgeschäft spielen insbesondere User-Groups (Gruppen, die einen informellen Erfahrungsaustausch bei Systemen pflegen) als Beeinflusser eine Rolle. Als Entscheider (Decider) werden die Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe bestimmen. Bei Grossinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein Mitglied der Unternehmensleitung wahr. Entscheider Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern den Informationsfluss im und in das Buying Center. Assistenten von Entscheidungsträgern üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z.B. einen indirekten Einfluss auf die Entscheidung aus. (Das braucht der Chef nicht zu wissen.) Beeinflusser Informations- selektierer Kauf- entscheidung Benutzer (User) sind die Personen, die später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die Qualität des Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei der Nutzung zu kaufender Produkte bestimmt wesentlich , ob das gekaufte Gut zweckadäquat eingesetzt wird oder nicht. Somit entscheiden die Benutzer häufig über den Erfolg einer Beschaffungsaktion. („Wir werden dem Chef schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine Fehlentscheidung ist“) Benutzer Einkäufer Als Einkäufer (Buyer) werden solche Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in der Regel der Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben insbesondere Einfluss auf die Lieferantenauswahl.

Beurteilung eines Bying Center-Mitgliedes Welches Gewicht messen die BC-Mitglieder der Meinung einer Person zu? Welchen Einfluss hat die Person auf das Kaufveralten der BC-Mitglieder? Welchen Einfluss hat die Person auf die endgültigen Kaufkriterien des BCs? Welchen Einfluss hat die Mitwirkung einer Person im BC bzgl. der Rangreihung der Kaufalternativen? Mit welcher Intensität hat die Person andere BC-Mitglieder im Hinblick auf die verschiedenen Kaufalternativen beeinflusset? Wie stark konnte die Person die anderen BC-Mitglieder insgesamt beeinflussen? Wie stark stimmt die Alternativen-Beurteilung der Person mit der Beurteilung der BC-Mitglieder überein? Wie stark hat die Mitwirkung der Person die letztendliche Kaufentscheidung beeinflusset? In welchem Ausmass spiegelt die Kaufentscheidung die Meinung der Person wider?

Entwicklungsphasen des Marketing Produktions- und Verkaufs- Orientierung Umfeld- und Individual- Orientierung Distributions- Orientierung Markt- Orientierung Wettbewerbs- Orientierung Marketing als Vertriebs- funktion Marketing als Engpass- funktion Marketing als Führungs- funktion Marketing als strategisches Management Marketing als Führungs- konzept 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre

Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Führungskonzept

Strategische Akzente im Marketing 1996 1992 Innovative Leistungen 27% 35% Innovative Zusammenarbeit 23% 19% mit Kunden Innovative Marketinginstrumente 15% 9% Marketing-Realisierung 13% 15% Internationales Marketing 12% 15% Marketing-Koalitionen 10% 7% Quelle: Belz, 1997

Inside-out vs. Outside-in ressourcenorientiert technologiegetrieben F&E-Impulse Sache ist innovativ Investitionsgüter bedürfnisorientiert marktgetrieben Marketingimpulse Erlebnis ist innovativ Konsumgüter / DL Erfolgspotential auf Wachstumsmärkten Erfolgspotential auf gesättigten Märkten Bsp.: Newton Bsp.: Swatch

Berühmte Zitate zum Thema „Innovation“ „Die Fähigkeit zur Innovation entscheidet über unser Schicksal.“ (Roman Herzog) „Wer wirklich Neues entdecken will, kann gar nicht genug ‚verrückt‘ sein.“ (Niels Bohr) „Das Bessere ist stets der Feind des Guten.“ (Ovid) „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“ (Michael Gorbatschow)

Definition des Begriffs Innovation „An innovation is any thought, behavior, or thing that ist new, because it is qualitatively different from existing things.“ (Barnett 1953, S. 7) „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“ (Rogers 1983, S. 11) „ An innovation is an invention brought to ist first use, its first introduction into the market.“ (Verdin 1980, S. 22) „Innovation from idea generation to problem-solving to commercialization, is a sequence of organizational and individual behavior patterns connected by formal resource allocation decision points.“ (Goldhar 1980, S. 284) Tatsache der Neuartigkeit Wahrnehmung der Neuartigkeit Erstmaligkeit der Neuartigkeit Prozeßaspekt der Neuartigkeit

Produktinnovationsarten Produktinnovationen sichern die Überlebensfähigkeit verbessern den Umsatz ermöglichen eine Erhöhung des Marktanteils erhöhen das Prestige Verfahrensinnovationen senken die Kosten steigern die Produktivität sparen Ressourcen erhöhen die Sicherheit Sozialinnovationen verbessern die Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen die Identifikation der Mitarbeitenden demonstrieren Verantwortungsbewusstsein

Erfolgsdeterminanten einer Innovation Subjektive Wahrnehmung Schemavergleich Neuigkeitsgrad Erfolg der Innovation Relevanz der Innovation Involvment Bestehende Gedächtnisstruktur- Schemata Quelle: F.R. Esch

6 Wege zur Innovation Reverse-Engineer Synthese z.B. Rasenmäher MP 3 Player/Handy Konkurrenzanalyse Markt-, Kundenstudien = Suche n. Marktlücke z.B. Autor = Verleger? Analysieren des Standes der Technik Analysieren des Bestehenden Angebots Entwicklung Idealer Lösungen Betrachtungen von Evolutions- und Naturgesetzen Lösen von bestehenden Denkstrukturen Aerodynamik Biologie Genforschung Durchführen von Generationen- betrachtungen Aufspüren von Trends und Mega-Trends Mode Rollschuhe Kombucha Cyberkröte Patentrecherche Gesellschaft. Trends Technologische Trends

Einflussfaktoren von Produktinnovationen (1) Management des einzelnen Innovationsprozesses (2) Menge aller Innovationsprozesse (Innovationsaktivität) (3) Unternehmens- und Innovationshistorie  Alter der Unternehmung  Erfahrung mit Innovationen  Erfolg mit früheren Innovationen (4) Unternehmens- und Innovations-potential  Größe der Unternehmung  finanzielle Ressourcen  Expertise im eigenen Haus (5) Wirtschaftliche und soziale Umwelt  Reife der Branche; Wachstums- potential  Markteintrittsbarrieren  Kooperationsbereitschaft, Netzwerke, Allianzen  gesellschaftliche Einstellung zur Innovation (6) Eigenschaften der Technologie  technische oder administrative Innovation  Kommunizierbarkeit, Komplexität der Technik  Geschwindigkeit der technischen Entwicklung  Zugänglichkeit, Verteilung des Wissens  Zeitlicher Abstand zum technischen Durchbruch

Gründe für Misserfolge neuer Investitionsgütern „Die geniale Erfindung, die keiner wollte“ „Das Me-Too-Produkt, das auf eine Konkurrenz-Barriere trifft“ „Produkte mit Wettbewerbsschwächen“ „Produkte mit Umfeldschwächen“ „Produkte mit technischen Schwächen“ „Der Preiseinbruch“

Die 10 wichtigsten Gründe für Produkteflops in der Nahrungsmittel- und Genussmittelindustrie Fehlende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Irreführende Marktforschung Falsche/unklare Postitionierung Nicht erfülltes Produktversprechen Falsche/unklare marketingstrategische Ausrichtung Mangelhafte Einbindung der Konsumenten Schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis Fehlende Unterstützung anderer Funktionsbereiche Zu kurzer Payback-Zeitraum Zu lange Innovationszeiten

Analyse der Marketing-Chancen Interne Analyse Externe Analyse Unternehmens- analyse Umweltanalyse Markt- analyse Branchen-analyse Konkurrenz- analyse Stärken Schwächen Chancen Gefahren SWOT Unternehmensstrategie

Umweltanalyse Unternehmen Umweltanalyse Anspruchsgruppen Umweltsphären Institutionen Staat Kapitalgeber Wettbewerber Lieferanten Unternehmen Kunden Mitarbeiter Ökonomische Sphäre Technologische Sphäre Sozio-kulturelle Sphäre Ökologische Sphäre

Quantitative Marktanalyse Qualitative Marktanalyse Wer kauft? Käuferstruktur Marktkapazität (ohne Kaufkraft zu berücksichtigen) Was? Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv) Marktpotential (Kaufkraft berücksichtigt) Wie oft? Einkaufshäufigkeit, -intensität Marktvolumen (Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller) Wie lange? Wiederkäuferanalyse, Markentreue Marktanteil Wo? Kanal, Verteileranalyse (Anteil des %-ualen U’umsatzes am Marktvolumen) Wofür? Verwendungsanalyse

Marktanteil = ƒ(Käufer, Menge, Häufigkeit) Nicht-Käufer Probier-Käufer X Marktpotential = Marktanteil Wieder-Käufer = Einkaufs- häufigkeit Menge pro Einkauf X

Marktforschungsprozess Typische Fragestellung   Was ist das Ziel der Studie (Problemlösung, ldentifikation von Marktchancen)? Mit welcher Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (exploratorisch, deskriptiv, explikativ)? Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen werden? Vollerhebung oder Teilerhebung? Festlegung der Datenerhebungsmethode Wie können die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet werden? Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren (Komplexität, Tiefe)? Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Festlegung der Datenerhebungsmethode Klärung der Messung und Skalierung Stichprobenauswahl Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse

Methoden der Marktforschung Primärerhebung Sekundärerhebung Befragung betriebsintern Beobachtung betriebsextern Test Panel

Beispielhaftes Marktforschungsangebot Strategische Marktstudien (z.B. Markenpositionierung) Tracking Systeme (kontinuierliche Marktbeobachtung) Produktstrategien (z.B. Testmarkt-Simulation) Kommunikations-Strategien (z.B. Werbewirkungsforschung) Preis-Strategien (z.B. Simulationsmodelle) Vertriebsstrategien (z.B. Produktentwicklung) Ad Hoc Forschung (Spezialfragen)

Typen von Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung zufällige Auswahl bewusste Auswahl reine Zufallsauswahl Quotenverfahren systematische Zufallsauswahl Konzentrationsverfahren geschichtete Zufallsauswahl Auswahl aufs Geratewohl Klumpenauswahl mehrstufige Auswahl

Methodenbereiche der Befragung computer- gestützt Medium mündlich schriftlich telefonisch Strukturierung der Fragen standardisiert strukturiert frei Art der Fragestellung direkt indirekt / offen geschlossen Themenumfang Einthemenbefragung Mehrthemenbefragung Befragtenanzahl Einzelbefragung Gruppenbefragung Befragtenkreis Verbraucher Experten Mitarbeiter usw. Erhebungs- zeitpunkt einmalig wiederholt regelmässig Befragungsort Labor Hall Home Arbeitsplatz

Aufbau des Fragebogens Bewertung der jeweiligen Unternehmung (Imagediffe-rential) Bedeu- tende Stärken und Schwä- chen Gründe für die Kundenbe- ziehung Einlei- tungs- frage Frage 5 Frage 6 Idealvor- stellung einer Unternehmung in der Brange Sozio- demogra- phische Merkmale Zusätzl. Kunden- informa- tionen Kunden- typen- zuordnung

Branchenanalyse (gemäss Porter) Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten Verhand- lungsstärke der Liefe- ranten Verhand- lungsstärke der Ab- nehmer Rivalität unter Konkurrenten Druck durch Substitutionsprodukte

Konkurrenzanalyse/Benchmarking Output, Resultate, Erfolgsfaktoren D E R B S T Was gilt es zu untersuchen? Wer ist der Beste? W I R Informationen sammeln Analyse der Informationen Wie machen wir es? Wie macht es der Beste? Prozesse, Verfahren, Methoden

Benchmarking-Phasen Initialisierung Objekt- definition Analyse Auftrag erteilen Team bestimmen Ziel definieren Subjekte evaluieren Detail- Planung Objekt- definition Objekte abgrenzen Übertrag- barkeit Merkmale definieren Ausprä- gungen Analyse Vergleich machen Objekte verstehen Lösungen bewerten Operative Ziele Entscheid fällen Implemen- tierung Meilen- steine AKV & Budget Mass- nahmen Con- trolling

Wertschöpfungskette nach Porter Unternehmensanalyse Ressourcen Materielle Immaterielle Fähigkeiten Die Fähigkeit, Ressourcen einzusetzen und durch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren. Kernkompetenzen wertvoll, selten, schwer imitierbar, schwer substituierbar + Ressourcen erkennen/ schaffen Ressourcen richtig nutzen Kernkompe- tenzen

SWOT-Analyse Interne Analyse Externe Analyse SWOT-Analyse Stärken Schwächen Wettbewerbsposition ausbauen und diese nutzen Fähigkeiten verbessern oder die Situation entschärfen Fähigkeiten beibehalten und behaupten Konfrontation vermeiden oder minimieren Chancen Externe Analyse Gefahren

Marketingstrategie Wettbewerbsstrategie nach Porter Qualität Kosten Mehrere Märkte Differenzierung Kosten- führerschaft Ein Markt Fokussierung Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehende Märkte Markt- durchdringung Produkt- entwicklung Neue Märkte Markt- entwicklung Diversifikation

Wettbewerbstrategien (Porter) Qualität Kosten Kosten- führerschaft Differenzierung ein Markt Fokussierung

Wettbewerbstrategien (Porter) Differenzierung Kostenführerschaft Einzigartigkeit Kundenbindung Preisempfindlichkeit Image Grössenvorteile Erfahrungsvorteile Kostenminimierung Marktanteile Fokussierung Konzentration auf Marktnischen: - bestimmte Zielgruppe - bestimmtes Produkt(programm) - bestimmten geografischen Markt

Produkt-Markt-Strategien (Ansoff) Bestehende Neue Produkte Produkte Bestehende Markt- Produkt- Märkte durchdringung entwicklung Neue Markt- Diversifikation Märkte entwicklung

Produkt-Markt-Strategien (Ansoff) Marktdurchdringung Produktentwicklung Marktbearbeitung Relaunch neue Kunden neue Kundenbedürfnisse Kosten und Preise senken Produkte/DL optimieren Innovationen neue Kundenbedürfnisse Marktentwicklung Diversifikation neue Zielgruppen Nischen besetzen ausländische Märkte neue Anwendungen in anderen Märkten horizontal vertikal lateral

Marketingziele Marketingziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Verhaltens- ziele Marktziele Produktziele Imageziele Marktsegment Art / Qualität Bedürfnisse erkennen Bekanntheitsgrad Marktanteil Sortiment Bedürfnisse schaffen Einstellung Umsatz / DB Mengen Bedürfnisse erfüllen Präferenzen

Qualitative und quantitative Marketingziele Black Box Image Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow Information Rendite Bekanntheit Präferenz Qualität Gewinn Zufriedenheit Kundenbindung Weiter- empfehlung Deckungs- beitrag Wiederkauf Erstkauf Zusatzkauf Umsatz Markt- anteil Kosten Psychografische Zielgrössen Ökonomische Zielgrössen

USP: Unique Selling Proposition Situations- bzw. SWOT-Analyse Strategische Erfolgs- position (USP) Strategie- Kontrolle Strategie- entwicklung Strategie- Umsetzung

USP: Unique Selling Proposition Strategische Erfolgsfaktoren: Fähigkeit, im Vergleich zur Konkurrenz längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. im Bereich der Produkte und der Dienstleistungen Fähigkeit, Kundenbedürfnisse rascher und besser als die Konkurrenz zu erkennen und damit die Sortimente schneller den Marktbedürfnissen anpassen zu können. Fähigkeit, eine hervorragende Kundenberatung bzw. Kundenservice zu bieten. Fähigkeit, einen bestimmten Werkstoff in der Herstellung und der Anwendung besser zu kennen und zu beherrschen. im Bereich Markt Fähigkeit, einen bestimmten Markt bzw. eine bestimmte Abnehmergruppe gezielter und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bearbeiten. Fähigkeit, in einem Markt ein überlegenes Image aufzubauen und zu halten. im Bereich der Unternehmensfunktionen Fähigkeit, bestimmte Distributionskanäle am besten zu erschliessen und zu besetzen Fähigkeit, durch laufende Innovationen schneller als die Konkurrenz neue, überlegene Produkte auf den Markt zu bringen. Fähigkeit, überlegene Beschaffungsquellen zu erschliessen und zu sichern. Fähigkeit, effizienter und kostengünstiger als die Kokurrenz zu produzieren. Fähigkeit, die bestqualifizierten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten.

Marktsegmentierungsstrategien Gesamtmarkt undifferenzierte Marktstrategie differenzierte Marktstrategie Marktsegment 1 Marktsegment 2 Marktsegment 3 konzentrierte Marktstrategie Marktsegment

Marktsegmentierung Segment 1 Segment 2 ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Abnehmergruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn-heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 3 Segment 4

Auswahl der Marktsegmente P2 P1 P3 Nischenplayer: Konzentration auf ein Marktsegment + grosses Wissen über Zielgruppe, Marktpräsenz, wirtschaftliche Vorteile durch Spezialisierung in Produktion und Marketing M1 M2 M3 P2 P1 P3 Selektive Spezialisierung + Diversifizierung des Risikos M1 M2 M3 P2 P1 P3 Produktspezialisierung + hohe Reputation und Wissen im Produktbereich - Produkt kann durch völlig neue Technologie abgelöst werden M1 M2 M3 P2 P1 P3 Marktspezialisierung + guter Ruf - Zielgruppe könnte Budget verlieren M1 M2 M3 P2 P1 P3 Gesamtmarktabdeckung + Diversifizierung des Risikos - Risiko des „Schrotflintenmarketings“

Grundsätze zur Marktsegmentierung Homogenität: Alle Verbraucher eines Markt-segmentes sind untereinander vergleichbar. Verhaltensrelevanz: Die Marktsegmente müssen einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kauf-verhalten haben. Messbarkeit: Das Potential der Marktsegmente kann quantifiziert werden. Zeitliche Stabilität: Die Marktsegmente sollten für einen längeren Zeitraum stabil sein. Zugänglichkeit: Die Zielgruppe kann kosten- und zeiteffizient erreicht werden.

Vorgehen und Ziele der Marktsegmentierung Einteilung des Marktes in Segmente Konkrete Beschreibung und Eingrenzung von Kundengruppen Daten über Gesamtmarkt Clustering Allgemeine Informationen Mögliche Kriterien Marktgrösse Marktwachstum … Demografische Kriterien Soziografische Kriterien Psychografische Kriterien Kaufgründe/ -ablehnungs-gründe …

Auswahl der Segmentierungskriterien Sozio-demo- grafische Segmentierung Motive Einstellungen Psychologische B2C (Endkonsumenten) Alter Geschlecht Einkommen Haushaltsgröße Berufsgruppen Wohnort B2B (Gewerbliche Kunden) Unternehmensgrösse Branchen Konkurrenzintensität Region Einstellungen Werte Motive Emotionen Präferenzen Verhalten Lebensstil Gruppenzugehörigkeit Mediennutzung Dringlichkeiten

Zielmarktfestlegung Zielgruppen- Marketing Zielmarktfestlegung Massen- Customized Marketing Marktsegmen- tierung Zielmarkt- festlegung Positio- nierung Umsetzung Ermitteln der Segmentierungs- kriterien Beurteilen der Markt- attraktivität Positionierungs- merkmale erarbeiten Zielgruppen- orientierter Marketing-Mix Profile der Segmente entwickeln Auswahl der Zielmärkte Positionierungs- strategie festlegen Zielgruppen- orientiertes Controlling

Festlegung der Marktsegmente Auswahl der Segmentierungs- kriterien Bewertung der Segment- attraktivität Analyse des spezifischen Kundennutzens Auswahl des Zielmarktes Beschreibung der Zielgruppe(n) ? -- ++ - + /. . /. . /. . /. . /. . ?

Bewertung der Segmentattraktivität Marktvolumen/-wachstum Aktive Sportler Rotwein-geniesser >4‘000 Personen Bio-Freund Segment- grösse Fernseh-sportler Vegetarier Dinks <4‘000 Personen Haus-bauer Gering <35.000 EUR Gering 35.000 bis 70.000 EUR Hoch >70.000 EUR Einkommen/Kaufkraft Quelle: Team i2b

Segmentspezifischer Kundennutzen Identifizierte Segmente Nutzen- dimension Aktive Sportler Fernsehsportler Rotweingeniesser Kosten Max. 1 bis 1,5 EUR Lieferung frei Haus Spezialitäten Keine preisliche Beschränkung Qualität Genussprodukte (Chips) Spezialitäten Top-Qualität (ggf. Einkaufsnachweis) Beratung bei Bestel-lung (individuelle Empfehlungen) Häufig wechselndes Angebot Leicht verdaulich Information über Inhaltsstoffe/ Kalorien Zeit Schnelle Anlieferung Kurzfristige (<20 Min) Nachlieferung erwünscht Schnelle Anlieferung (<10 Min.) Geringe Bestellzeit (<1 Min.) Quelle: Team i2b

Psychographische Profile von US-Porsche-käufern % aller Kunden Segment Beschreibung Zielorientiert und ehrgeizig; an Macht- und Kontrolle interessiert; fordern Aufmerksamkeit Top Guns 27% Ein Auto - auch ein teures - ist nur ein Auto, nicht ein Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Der Elitäre 24% Besitz ist, was zählt; ein Auto ist eine Trophäe, Lohn für harte Arbeit; Aufmerksamkeit anderer ist nicht so wichtig. Stolzer Besitzer 23% Kosmopolitischer Jetsetter, der nach dem ultimativen Kick sucht; das Auto erhöht die Spannung und den Reiz. Der Lebemann 17% Auto stellt eine Form der Flucht dar. Es geht nicht darum, andere zu beeindrucken, man fühlt sich möglicherweise sogar schlecht, weil man ein Auto besitzt. Der Phantast 9%

Positionierungsstrategien Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Nachfrager Möglichst weit Weg von den Wettbewerbern Mit ganz anderen Dimensionen als am Markt üblich mittel Preis hoch gering Service- angebot  Anbieter D Anbieter B Anbieter A C 

Positionierung Definition: Der Platz, der das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell). (Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern). Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber.

Positionierungs-Charakteristika Positioniert werden können: Unternehmen Geschäftsfelder Produkte Marken Zu unterscheiden ist zwischen: „Soll-“ „Ist-“ „Ideal-Positionierung“

Wozu bedarf es einer Positionierung? Eine eindeutige Positionierung hilft, Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern, die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern. Kunden wählen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen!

Positionierung am Beispiel Volvo Volvo = sicheres, verlässliches Fahrzeug Positionierung ist immer bezogen auf die Konkurrenz Volvo = sicherer als andere Autos dieser Klasse, weniger sportlich als BMW, preiswerter als Mercedes Soll-Positionierung: aus Marketingsicht Volvo soll als sportlicher wahrgenommen werden Ist-Positionierung: aus Kundensicht Volvo wird als unsportlicher Pkw wahrgenommen

Welche Fehler kann man machen? Unterpositionierung Das Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten. Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen. Überpositionierung Die Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nicht wahrgenommen. Unklare Positionierung Die Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seine Angebote. Zweifelhafte Positionierung Den Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben. Überalterte Positionierung Die einmall gewählte evtl. erfolgreiche Positionierung passt nicht mehr in das Marktgeschehen.

Klassisches Positionierungskreuz sehr innovativ billig teuer wenig innovativ

B2B

B2C

Marketing-Mix Marketing-Mix Markt- leistung (Product) Kommuni-kation (Promotion) Preisge-staltung (Price) Distri-bution (Place) Produkt- gestaltung Sortiment Marke Verpackung Zusatz- leistung Werbung PR Verkaufs- förderung Verkauf Preis- bildung Preishöhe differenzierung elastizität Rabatte/ Konditionen Absatzweg Warenbe- wegungen

Marktleistung (Product) Produkt-gestaltung Sortiment Marke Zusatz-leistung

Product: Produktcharakteristika Erweitertes Produkt Formales Produkt Installation Kernprodukt Verpackung Kostenlose Lieferung Produkt- eigen- schaften Marken- name Service Qualität Styling Garantieleistungen

Product: Sortimentspolitik schmales Sortiment breites flaches tiefes wenige viele verschiedene Produktegruppen Artikel innerhalb der gleichen Produktegruppe

Product: Produkte-Portfolio Hohe Tiefe Wachstumsrate Wachstumsrate Hoher relativer Stars Cash Cows Marktanteil (2) (3) Tiefer relativer Question Marks Dogs Marktanteil (1) (4) CHF Umsatz (1) (2) (3) (4) Produktlebenszyklus Umsatzwachstum Zeit Einführung Wachstum Reife Rückgang

Product: Produkte-Portfolio (BCG) 20% _ Stars Question Marks hoch Zentrale Zielgrösse: Cashflow Marktwachstum p.a. (%) 10% Cash Cows Poor Dogs niedrig 0 % 10 x 4x 2x 0,1x hoch niedrig relativer Marktanteil

Product: Produktlebenszyklus-Beschreibung Einführung Wachstum Reife Sättigung Markt- volumen schnell steigend gering maximal rückläufig Richtung Gemein- kosten Preis pro Einheit hoch sinkend stabil Wettbe- werber wenige zunehmend stabil abnehmend Cash- flow stark negativ stark positiv postiv/ negativ negativ breite Masse Kunden Innovatoren Frühadopter Nachzügler

Product: Marke Branding is more than a logo. It is a way of living. (Branding agency Kunde & Co.) A brand is the visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product. (brand.com) Branding is about establishing an emotional relationship to our target groups. (branding agency Jung von Matt) Nothing happens until somebody brands something. (Al Ries, the branding guru)

Product: Marke Zeichengebung: Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton

Product: Marke Quelle: Interbrand, 2002

Product: Herausforderungen für die Markenführung Wachsende Informationsflut Markeninflation Explosion der Mediakosten Bedeutung der Marke für Unternehmen wächst Investitionen in Marke wachsen Marken repräsentieren z.T. erheblichen Teil des Unternehmenswertes

Product: Vorteile der Marke... Probleme der Kunden... ... sendet Signale ... ist ein Versprechen ... bietet gemachte Erfahrungen ... bietet Treue an ... ist ein Leuchtturm ... ist die Botschaft ... ist der Garant ... reicht die Hand ... bedeutet Sicherheit ... ist ein Freund ... ist orientierungslos ... ist entscheidungsunfähig ... ist überfordert ... hat keine Zeit ... ist beunruhigt ... ist ‘über’-informiert ... ist verunsichert ... fühlt sich übervorteilt ... ist misstrauisch

Product: Typen der Markenarchitektur Markenarchitekturtypen „Corporate dominant“ „Branded House“ „brand dominant“ „House of Brands“ „mixed Brands“ Corporate Brand Company Brands Mono Brands Dual Brands Sub Brands Endorsed Brands Furtive Brands Der Name des Unternehmens wird eingesetzt Siemens Der Name einer Tochter wird eingesetzt Maggie (Nestlé) Corporate Brand dominiert gegenüber Produktmarke HP Jet-Serie Corporate Brand oder Company Brand unterstützen die Marke Persil (Henkel) Zwei oder mehr Namen werden gleichberechtigt eingesetzt Gillette Sensor Einzelner Markenname, der Absender erscheint auf Verpackung Ariel (P&G) Einzelner Markenname, der Absender bleibt verborgen Pedigree (Mars)

Product: Dachmarkenstrategie von Odol Tradition, Sympathie, Frische Image Mundhygiene Kompetenz ODOL ODOL-med Range Frischer Atem, allg. Wohlbefinden, soz. Akzeptanz Therapeutische Vorbeugung Benefit Odol Mundwasser Konzentrate Odol med Anti Plaque Odol med Zahnfleisch aktiv Odol Spray Odol N’ICE Odol med 3

Product: Marke Kreation Registrierung Aufbau Schutz Pflege Verwertung - Ableitung der eigenen Markenstrategie - Markt mit Blick auf Positionierungsnischen analysieren - Abklärung, ob identische oder ähnliche Marken existieren - Elemente der Marke bestimmen: Namen, Zeichen, Bilder Registrierung - Eintrag im Markenregister - internationale Absicherung der Marke Aufbau Marke im Rahmen der CI mit gezieltem Marketing positionieren Schutz - Marke rechtmässig nutzen und verwalten - Einhaltung des Markenschutzes laufend überwachen - Gefährdungs- und Risikopotential analysieren Pflege - Positionierung der Marke intensivieren und ausbauen - Marke evtl. mit Marktpartnern vermarkten - Beobachtung und evtl. Anpassung der Marke Verwertung - Lizenzverträge abschliessen - Markenwert bei Desinvestition nutzen

Product: Marke 5 Stufe: Markenreligion 4 Stufe: Markenkultur 3 Kunden Grad der Involvierung des Kunden mit der Marke 5 10% Stufe: Markenreligion 15% 4 Stufe: Markenkultur 20% 3 Stufe: Unternehmenskonzept 25% 2 Stufe: Konzeptmarke 30% 1 Stufe: Produkt Markenwert

Preisgestaltung (Price) Preiselastizität Kosten Konkurrenten Kunden Preis- bildung Preisdiffe- renzierung Rabatte / Konditionen zeitlich räumlich Kunden- segment Verwendungs- zweck Funktions- rabatte Mengen- Zeitrabatte Skonti Treue-

Price: Die drei K‘s der Preisbildung Kundennutzen Preis- dreieck Kosten Konkurrenz

Price: Preismanagement als Januskopf des Marketing Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! Preise sind “von aussen nach innen” zu kalkulieren! Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex!

Price: Angebot und Nachfrage Preis Angebot P p Nachfrage x Menge

Price: Break-even-point x • p - (Fixkosten + x • var. Stückkosten) = 0 Erlös Erlöse Kosten Gewinn Break-even- Punkt variable Kosten Gesamtkosten fixe Kosten Stückzahl

Price: Break-even-point Erlöse Kosten Erlöse Kosten ² Gewinn ² Gewinn Menge Menge Volumensteigerung Preiserhöhung

Price: Gewinn: Markenartikel vs. Handelsmarke Verkaufspreis: 1.59 Verkaufspreis: 1.29 Handelsspanne 0.32 Verkaufspreis ab Fabrik 0.97 1.27 Handelsspanne 0.32 Her- stellungs- kosten 0.87 Her- stellungs- kosten 0.74 Dollar pro Einheit Deckungs- beitrag 0.23 0.40 Fixkosten 0.17 0.23 Fixkosten 0.17 Gewinn 0.23 Gewinn 0.06 Markenartikel Handelsmarke

Price: Preissensitivität Frischfleisch Güter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten Wein Telefon/Natel Babywindeln Ski/Snowboard Spiegelreflex-Kamera TV Spirituosen Wert auf einer Skala von 1 - 5 Waschmittel 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Price: Preiselastizität der Nachfrage prozentuale Mengenänderung (x) Preis e = prozentuale Preisänderung (p) elastische Nachfrage, hohe Preiselastizität unelastische Nachfrage, geringe Preiselastizität Menge

Marktbearbeitung (Promotion) Werbung Verkaufs-förderung Verkauf Sympathie Vertrauen Dialog Umsatz Information Bekanntheit Umsatz Unter- stützung Umsatz Beratung Anspruchs- gruppen Kunden Handel Verkäufer Kunden Kunden wichtiger unwichtiger wichtig wichtiger

Promotion: Allgemeiner Kommunikationsprozess Botschaft Träger der Botschaft Ver- schlüsselung Ent- schlüsselung Kommunikationswirkung Kommuni- kator Rezipient/ Empfänger Rückkopplung (Feedback)

Promotion: Marketingkommunikationspsycho-logisches Prozessmodell Werbemittelkontakt Wahrnehmung Wirkung im Unbewusstsein Aufmerksamkeit Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufnahme thematischer Informationen Verarbeitung Verständnis der Botschaft Speicherung von Wahrnehmungs-inhalten (Wissen, Erinnerungen) Akzeptanz und/oder Identifikation Motivsteuerung Konflikt- aktualisierung Einstellungs-Bildung bzw. änderung Imagebildung Verwendungswunsch Markenpräferenz Verhalten Kaufentscheidungsprozess

Promotion: Kommunikationsinstrumente im Vergleich Kriterien Verkauf Verkaufs- förderung Werbung (Produkte-)PR Ort der Wirkung POS POS ausserhalb POS ausserhalb POS Zeit kurz- mittelfristig kurzfristig- taktisch mittel- langfristig langfristig Impuls direkt direkt indirekt indirekt Zielpublikum Verkaufsorgane, Handel, Konsument Verkaufsorgane, Handel, Konsument Konsument Öffentlichkeit Kontakt direkt direkt indirekt indirekt Inhalt der Aktivität Produkte- Vorteile Produkte- Vorteile Information Image Unternehmens- tätigkeit Kontinuität ein-/mehrmalig einmalig multiplizierbar multiplizierbar .

Promotion: Kommunikations-Mix Verkauf Verkauf VF VF Aufteilung des Kommunikationsbudgets Höhe und Aufteilung des Kommunikationsbudgets PR PR Werbung Werbung Konsumgut Investitionsgut Einfüh- rung Wachs- tum Reife Sätti- gung Phasen im Produktlebenszyklus

Promotion: Bedeutung von Kommunikations-instrumenten pro Sektor Dienstleistung Industriegüter Konsumgüter Handel (Media-)Werbung * Information / Schulung / Werbe-unterlagen für den Handel Verkaufsgespräch Persönliche Beziehungen Telefongespräch Mailing, Direktmarketing Verkaufsförderung / -unterlagen Merchandising Messen, Präsentationen, Tagungen, Kongresse Preisgestaltung / Sonderangebote / Aktionen / Werbezuschüsse / Rabatte Exklusivangebote Zusatzleistungen (z.B. Parkplätze, Dienstleistungen) Garantien, Service Bedeutung = Wichtigkeit und Intensität des Einsatzes = relativ bedeutsam = bedeutsam = sehr bedeutsam * Zielgruppe Handel Quelle: Universität St. Gallen, 1997 (Studie: Best Practice in Marketing)

Promotion: Kommunikationsplan (Beispiel) Zeitachse Kommunikationsinstrumente Themen/ Aktivitäten

Promotion: Verkaufsförderung: 3 Zielgruppen Verbraucher Handel Verkäufer Push-Strategie Pull-Strategie Sonderangebote Gewinnspiele Muster Kundenbindungs- systeme Schulung Informations- anlässe Incentives Verkaufshilfen

Promotion: Pull-Strategie Push-Strategie Hersteller Hersteller Hauptan- strengungen ergänzende Massnahmen Handel Handel Nachfrage- sog Angebots- druck Konsument Konsument

Promotion: Verkaufsplanungsschritte (operationalisiert) Analyse der Vorgaben aus der Marketing- bzw. Verkaufsstrategie 1. Schritt 2. Schritt Umsatz-, Absatz- oder DB-Planung 3. Schritt Berechnung der Kapazität pro Zeiteinheit 4. Schritt ABC-Analyse / Kontaktqualität und -quantität 5. Schritt Verkaufsunterstützung 6. Schritt Budgeterstellung und Kontrollplanung

Place Distribution Distributionskanal Distributionslogistik Distribution (Place) Distribution Distributionskanal Distributionslogistik direkter Absatzweg Auftragsabwicklung indirekter Absatzweg Lagermanagement Transportwesen strategische Distribution physische Distribution

Place: Distributionskanäle für Investionsgüter Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising General- vertre- tung Gross- handel Hersteller Kunde

Place: Distributionskanäle für Konsumgüter Hersteller Konsu- ment Einzel- handel Verteiler Gross- Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising / Handelsvertreter

Place: Direkte Distribution Fremdabhängigkeit Franchising Handelsvertreter Verkaufsniederlassungen Direktmarketing Eigener Aussendienst Investition

Place: Indirekte Distribution Fremdabhängigkeit Versandhandel Grosshandel Einzelhandel OEM-Partner Kundennähe

Place: Auswahl des Vertriebskanals Kriterium Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Möglichkeit der Kundenbindung + - Zugang zu Markinfor- mationen Flexibilität der Marktbearbeitung Investitionsvolumen für den Aufbau Vermeindung von Kapitalbindung Flächendeckende Marktpräsenz Effektivität der Ver- marktung

Place: Auswahl von Vertriebspartnern Kriterium Messgrösse Scoring-Punkte Fairer Partner Bisherige Kontakte Reputation am Markt ja/nein (K.O-Kriterium) Marktanteil im relevanten Markt X% lt. Studie 0-10 Punkte Regionalität D-A-CH, Europa, USA, Asien Investitionsbereitschaft X k € Budget Umsatz in relevanten Markt X Mio. € Bonität Bilanzauswertung Liquidität Ressourcenstärke vertriebliche Kompetenz X Mitarbeiter mit Y Jahren Erfahrung Unternehmenskultur Kundenorientierung, Mitarbeiterzufriedenheit Schwer messbar, subjektiv zu bewerten

Place: Durchschnittliche Distributionskosten Warentransportkosten 46% Warenumschlagkosten 6% Verpackung 5% Lagerkosten 26% Lagerbewirtschaftung 10% Auftragsabwicklung 3% Administration 4%

Place: Merkmale des Franchising system- bezogene Merkmale System- charakter des Franchising - vertikale Organisationsstruktur - kooperative Beziehungen mit hoher Interaktionsintensität - arbeitsteiliges Leistungs- programm - dauerhafte bilaterale Ver- pflichtungen/ Rechte zur Erfüllung des Systemzwecks funktionale Merkmale Aufgaben- verteilung im System - dauerhaft bin- dender schrift- licher Vertrag (Individual- vertrag) - Dauerschuld- verhältnis vertrags- bezogene Merkmale konstituie- rende Verein- barungen Konstitutive Merkmale des Franchising marketing- bezogene Merkmale Marktauftritt des Systems Stellung der Systempartner status- bezogene Merkmale - vertikales Absatzsystem - einheitlicher Marktauftritt - rechtliche und finanzielle Selbständig- keit aller Systempartner - Systemführerschaft des Franchise-Gebers

Place: Franchising-Voraussetzungen Marktfähigkeit aufgrund eines in der Praxis erprobten und bewährten Konzepts Eigenständigkeit des Konzepts Multiplizierbarkeit des Konzepts mit selbständigen Partnern Aktualisierbarkeit des Konzepts bei Marktveränderungen finanzielle Tragfähigkeit des Konzepts im Sinne von Finanzierbarkeit, Gewinn- und Einkommensfähigkeit für den Franchisegeber und den Franchisenehmer Das spezifische Franchise-Know-how muss noch hinzutreten. Übergeordnete Instrumente, die für Franchisesysteme eine hohe Bedeutung haben, sind: die Systemphilosophie, die Konzepte der internen Kommunikation und der Systemmotivation, die Techniken der materiellen und immateriellen Steuerung zwischen den Systemmitgliedern, insbesondere die Konfliktregulierung, die Lebens- und Erlebniskraft der Verträge.

E-Marketing E-Marketing ... URL E-Marketing Offline-Marketing Online-Marketing Klassisches Marketing CD-ROM, TV, Radio, usw. Email- & Newsletter- marketing Such- Maschinen- marketing Affiliate Marketing Banner ... Website-Marketing URL

Internetmarketing E-Marketing ist mehr als Online-Marketing ist mehr als Internetmarketing ist mehr als Website-Marketing E-Marketing umfasst elektronisches Online- und Offline-Marketing. Online-Marketing beinhaltet nicht nur das Internetmarketing, sondern z.B. auch das Mobile-Marketing Internetmarketing umfasst zusätzlich zum Website-Marketing auch Suchmaschinenmarketing E-Mail-/Newsletter-Marketing Affiliate Marketing

Website-Marketing Qualität Inhalt („Content is King“), Service und Medien-Design Web-Design KISS: Keep it simple, stupid! Sauber (HTML), übersichtlich (usability), zugänglich (accessibility). Die Firmen-Online-Kultur Web-Promotion fängt in den eigenen Köpfen an – „Internet ist immer und überall“ Das Online Team Wider die „Website mit Links“ Die Organisation An der richtigen Stelle „aufgehängt“ – je nach Zielsetzung Die Technologie

Suchmaschinenmarketing Wie die Suchmaschinen Web-Sites bewerten: Keywords Semantische und Kontext-Analyse Linkpopularität (aber keine Verlinkung) „Hubs“, „Authorities“, „Web-Communities“ Link-Umgebung und Link-Texte Interne Links usw.

Email-Marketing Email-Marketing - Direktmarketing mit "Permission" Häufigste Nutzungsart im Internet Das schnellste Kontakt-Medium Das einzig legitime Online-Push-Medium Nicht ohne Genehmigung?! One-to-One-Marketing möglich Mehrwert bieten! Mail-Server bzw. Hard- und Software-Probleme vermeiden! E-mail im Recht!

Email-Marketing: Adressen woher? Legitime und illegitime Quellen List-Broker (Immer überprüfen: nur Opt-In!) Persönliche Kontakte (Visitenkarten - nur Erstkontakt) Kunden-/Abonnenten-Datei (Inhaus-Datenbanken, CRM) Das E-mail Formular auf der Web-Site immer präsent - die Website als "Staubsauger" Die eigene Web-Site mit eintragungspflichtigen Angeboten - Nutzerprofile durch Wahlmöglichkeiten (Customizing) Services "kostenlos" gegen E-mail-Adresse (und Profil) Viral Marketing ("Weiterleiten", Signaturen etc.) Aktionen/Gewinnspiele: Effektiv aber auch effizient? Online-Werbung (Banner, Newsletter-Werbung, Textlinks) Offline-Werbung (eigene und fremde Werbeträger) Adresse "saugen" (e-mail harvesting) - einfach aber falsch!

Newsletter-Marketing Newsletter-Vorteile Aufmerksamkeitsstark: periodisch, erwünscht Überzeugungsstark: relevant, kompetent = abonniert und nicht abbestellt Bindungsstark: hoher Erinnerungswert, "freudig erwartet" "Push"-Schwester der "Pull"-Website Kostengünstig: allerdings nicht annähernd so billig wie oft behauptet (Redaktionskosten!)! Leser-Mobilisierung: einfacher als bei "Leserbriefen"

Texten von Massenmails und Newsletter Email-Text: Kurz: kurze Sätze und kurze Absätze Kompakt: Hauptsätze Einfach: "E-mail underpromises and overdelivers“ Pointiert: "Schlüsselwörter" (USP) strategisch platzieren Akzentuiert: Überschriften (Newsletter) Strukturiert: Klare, kurze "Sinnblöcke", Übersicht vorab Personalisiert: Eine Person als Absender, die sich an eine Person namentlich wendet

Weitere Internetmarketing-Instrumente Wenn der eigene Content fehlt: Sponsoring Reichlich Content, zu wenig Traffic? Content-Feed gegen Traffic Gutes Produkt, zu wenig Traffic? Umsatz gegen Traffic Foren, Newsletter, Newsgroups AdWord-Google: effektiv, günstig, kostentransparent Viral Marketing: Maus-zu-Maus-Werbung

Noch mehr Internetmarketing-Instrumente Online-Events (Experten-Chat, Web-Cam auf Messe...) Gewinnspiele – Clevere Gewinnspiel-Promotion hilft Award Give-Aways (Screensaver, Web-Cards... ) Auktionen (bei Auktionshäusern einmieten) Online-Umfragen Besucher kaufen - z.B. Webmiles - Loyality Networks Online Coupons

Partner-Programme (Affiliate Marketing) Partner-Programme: Erfolgsmodell mit Verfallsdatum? Das Amazon-Modell – 500‘000 Partner können nicht irren? Zwischen bezahltem Link und Shop-"Franchise“ Vorsicht bei der Partnerwahl Partner-Suchmaschinen – Affiliate-Portale Schwierig und aufwändig: Die Partner-Pflege Weitere Kosten: Software und Partner-"Call-Center“ Partner-Administration outsourcen (ASPs, z.B. Affilinet) Oft ist ein gekaufter Klick billiger

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Objectives Sie erkennen Möglichkeiten und Unvorhergesehenes von unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Sie setzen sich mit Geschäftsmodellen, Affiliate Programmen, Free und Paid Content sowie Internet-Erfolgsfaktoren auseinander. Sie verstehen besser, weshalb Dinge funktionieren und andere nicht. Sie wenden Ihre Kenntnisse an einem attraktiven Fall an!

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Learnings 1/2 Das Internet ist > > > im Vornherein unberechenbarer und > > > im Nachhinein kontrollierbarer als die meisten anderen Marketingmedien!

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Learnings 2/2 Erfolgsfaktoren: 1. Geschäftsmodell 2. Zielgruppen-Affinität 3. Wertigkeit, Benutzerfreundlichkeit und Exklusivität des Contents 4. (Internet-)Marketing 5. Abrechnungsmethoden

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Erfolgsfaktor 1: Geschäftsmodell Wer bezahlt für was? Wer? (B2B oder B2C) bezahlt (Free Content vs. Paid Content?) für was? (Leistung) Service Content-Formate Content-Themen

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Erfolgsfaktor 2: Zielgruppen-Affinität Awareness Alerts Wollen Speichern / Profiling Lesen Downloaden Drucken Senden Free Content Navigieren Suchen Browsen Shortcuts Nutzen Finden Registrieren Konfigurieren Login Ausführen / „Kaufen“ Sicherheit Umfang, Tiefe & Nutzungsdauer Aufbereitung Funktionsumfang (Download? Drucken? Senden?) Substituierbarkeit Paid Content Zahlen Evaluieren

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Erfolgsfaktor 3: Content Erfolgsfaktoren Bewertung +2 +1 -1 -2 Subfaktoren Content-spezifische Wertigkeit Preis / Umfang Preis / Nutzen Kompetenz der Quelle Verlässlichkeit der Quelle Nutzerfreundlichkeit Nutzerfreundlichkeit des Kaufprozesses Les- / Erkennbarkeit Übersichtlichkeit Datensicherheit Bedienbarkeit gegenüber anderen Internetangeboten Nutzerfreundlichkeit der Navigation Ladezeit Erreichbarkeit gegenüber anderen Medien Einzigartigkeit Einzigartigkeit gegenüber anderen Internetangeboten Zahlungswillige NICHT-Zahlungswillige Quelle: Nutzer-Umfrage Herbst 2002 - VDZ/Sapient

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Erfolgsfaktor 4: Marketing Quelle: Content-Anbieter-Umfrage Herbst 2002 - VDZ/Sapient

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Erfolgsfaktor 5: Abrechnungsmethoden Pay-per-Use Abonnement Paketpreise Pay-per-Time

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Practices www.edusys.ch www.hrSupporter.ch www.marktschluessel.ch www.neuorientierung.ch

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Practice 1: Edusys Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > Infomediär; B2B „erstaunlich“; lange her! Alle 3 Kriterien: hervorragend! klassisch herkömmlich > > > > > > Gefahren: Aktualisierungsaufwand Akquisitionsaufwand Chancen: Kundentreue Rechnungsbeträge > > > > > >

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Practice 2: hrSupporter Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > CD & Online; B2C & B2B hervorragend! Alle 3 Kriterien: hervorragend! B2C: irrelevant / B2B: Branding herkömmlich > > > > > > Gefahren: Kopierschutz kleine Zielgruppe Multiplikation Chancen: Produktlebensdauer > > > > > >

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Practice 3: marktschluessel.ch Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > Themenportal; B2C & B2B gering! Alle 3 Kriterien: gut! sehr wichtig Abonnement > > > > > > Gefahren: Kopierschutz kleine Zielgruppe Multiplikation Chancen: Produktlebensdauer > > > > > >

Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar! Practice 4: NeuOrientierung Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > CDs; B2C (& B2B) hervorragend! Alle 3 Kriterien: sehr gut! erfolgreiche Affiliate Programme herkömmlich > > > > > > Gefahren: Kopierschutz kleine Zielgruppe Multiplikation Chancen: Produktlebensdauer > > > > > >

Die Struktur der Internet-Nutzer % Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002

Das Nutzungsverhalten der Internet-Nutzer Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002

Bereits über Internet eingekauft Quelle: AIM 2003; Basis: Internet Nutzer gesamt

Operatives Controlling Strategisches Controlling Ziel Effizienz Effektivität Objekt Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / Leistungen Stärken / Schwächen Chancen / Gefahren Messgrössen Finanz-Kennzahlen USP Zeitraum kurzfristig langfristig Informations-grundlagen relativ sicher, genau unsicher, ungenau Steuerungsgrössen quantitativ qualitativ Orientierung innen- und vergangen-heitsorientiert aussen- und zukunftsorientiert

Controlling sorgt für Ergebnis-, Finanz-, Prozess- und Strategietransparenz und trägt somit zu höherer Effizienz und Effektivität bei. koordiniert Teilziele und Teilpläne mittels unternehmensübergreifendem Berichtswesen. sichert die dazu erforderlichen Daten- und Informationsversorgung.

Controller und Controlling MANAGER Controlling MANAGER Controlling Manager unterschiedlicher Abteilungen Informationsbeschaffung Informationsversorgung Koordination & Beratung Manager unterschiedlicher Abteilungen Kontrolle Initiative ergreifen Initiative ergreifen Planung C. Anordung M. C. Planung Kontrolle Entscheidung Entscheidung M. Anordnung 16

Marketing-Controlling Black Box Image Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow Information Rendite Bekanntheit Präferenz Qualität Gewinn Zufriedenheit Kundenbindung Weiter- empfehlung Deckungs- beitrag Wiederkauf Erstkauf Zusatzkauf Umsatz Markt- anteil Kosten Psychografische Zielgrössen Ökonomische Zielgrössen

Ist ein Marken-Controlling vorhanden? Werden Informationen wahrgenommen? Werden Informationen interpretiert? Werden die Entscheidungsträger sachgerecht informiert? Haben alle Entscheidungsträger denselben Informationsstand? Kennen alle Entscheidungsträger die Ziele? Verfolgen alle Entscheidungsträger das gleiche Ziel? Ist die Zielsetzung eindeutig und klar? Sind die Ziele realisierbar, und sind Prioritäten gesetzt? Existiert eine Planung für unterschiedliche Szenarien? Ist die Planung eindeutig, vollständig und aktuell? Werden Anweisungen vollständig, rechtzeitig und korrekt weitergegeben? Werden Mitarbeiter ausreichend motiviert? Funktioniert ein permanenter Kontrollmechanismus? Werden Abweichungen rechtzeitig aufgezeigt und behoben?

Controller-Instrumente HARD FIGURES Kennzahlen aus der Cashflow-, Rentabilitäts-, Finanz- und Umsatzanalyse DB-Rechnung Budget SOFT FACTS Portfolio-Analyse ABC- und XYZ-Analyse Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Qualität Benchmarks in allen Unternehmensbereichen Operatives Controlling Strategisches Controlling

Deckungsbeitragsrechnung Bruttoverkaufserlös ./. Erlösminderungen = Nettoverkaufserlös ./. direkte Herstellkosten = DB 1 ./. direkte Marketingkosten Gesamte variable Kosten = DB 2 ./. Verwaltungskosten = DB 3 fixe Kosten erforderlicher DB Gewinn vor Steuern

ROI: Return on Investment Umsatzerlöse Gewinn Herstellungsaufwand minus + Aufwand Vertriebsaufwand Umsatzgewinnrate geteilt durch + Verwaltungsaufwand Umsatzerlöse Gesamtkapital- Rentabilität (ROI) multipliziert mit Umsatzerlöse Vorräte + Kapitalumschlag geteilt durch Umlaufvermögen Debitoren + Flüssige Mittel Gesamtvermögen plus Anlagen, Werkzeuge + Anlagevermögen Gebäude, Grundstücke + Patente etc.

Kennzahlen und ihre Aussagekraft geeignete Auswahl der Kennzahlen Kontinuität der Kennzahlenerhebung realistische Vergleichswerte und Massstäbe Erkennen und Beurteilen der Zusammenhänge Aktualität der Kennzahlen Ergebniskontrolle

Web-Controlling Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet: Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität!? Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports („real time“) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen „on the fly“ – „Permanente Marktforschung“

Web-Controlling: Was messen? Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal! Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) - Branding Direct Response – Dialog mit dem (portentiellen Kunden) – lead generation Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing – Steigerung der Marketing-Effizienz Strategisches Online-Controlling: Positionierung, USP, Zielgruppenattraktivität usw.

Web-Controlling: Logfile Analyse Aggregierte Daten aus Logfile: Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex) Besucher, die nur eine Seite aufrufen Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig) Herkunft der Besucher (eingeschränkt) Einstiegsseiten Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten) Am häufigsten besuchte Seiten Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser

Web-Controlling: User-Frequenz (Traffic) Einfache „Traffic-Daten“ Wie viele Besucher (visits) nutzen wie viele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wie viele Dateien ab? User Unique Visits Pageviews, Page-Impressions Hits

Web-Controlling: User-Tracking User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der „Nutzer-Lebenszyklus“ (1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer (2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content (4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und „konsumiert“ die Inhalte (5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion (6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer (7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum „Agent“ - Weiterempfehlung

Web-Controlling: Indikatoren (1) Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site? Zum Beispiel: Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meistgenutzten Ausstiegsseiten Die intensiv genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-Angeboten: Anteil der Aktionen an Gesamt-Besuchern bzw. an Kernbesuchern... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke (Seitencluster)

Web-Controlling: Indikatoren (2) Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site? Zum Beispiel: Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu den abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

Web-Controlling: Indikatoren (3) Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site? Zum Beispiel: Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier-Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline)

Web-Controlling: Indikatoren (4) Welche Messzahlen interessieren bei einer E-Commerce-Site? Zum Beispiel: Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der „unique visitors“ Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate) Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) etc.

Ziele und messen online? Targeting und User-Tracking Kampagnenziele setzen Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die? Reichweitendaten Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, „Ansehen“ Formate Region (neue Programme von Yahoo! und Google) Timing (z.B.Daypart) Schaltung Controlling (Tracking) Befragungen AdServer: AdViews AdServer/Logfiles: AdClicks – Klickrate (Klicks/AdImpressions) Logfile Analyse (Zahl, „Herkunft“, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...) Cost-per-...; ROI-Analyse