des strategischen Marketings Universitätslehrgang für Marketing SCHLOSS HOFEN Zentrum für Wissenschaft und Weiterbildung Grundlagen des strategischen Marketings Hans Mühlbacher

Inhaltsverzeichnis Seite Was ist Marketing? 2 - 10 Was ist eine Strategie? 11 - 14 Hierarchische Ebenen von Strategie 15 - 16 Mindestinhalte einer Strategie 17 - 25 Leitidee 26 - 32 Nutzenstiftung 33 - 39 Systemorientierung 40 - 48 Austauschorientierung 49 - 55 Individualisierung/Segmentierung 56 - 60 Ziele und Prioritäten 61 - 62 Verhaltensregeln 63 Strategische Positionierung 64 - 67

Was ist Marketing ? Welche konkrete Hoffnung oder welche Befürchtung verbinden Sie mit dem Einsatz des Marketings in Ihrem Unternehmen?

Marketing als Bündel von Instrumenten Leistungsprogramm-Management Distributions-Management Gegenleistungs-Management Kommunikations-Management Marktforschung

Marketing-Mix 1. Leistungsprogramm-Management - Leistungsprogrammpolitik * Produktgestaltung * Markenführung * Verpackung * Sortimentssteuerung * Garantien * Kundendienst 2. Distributions-Management - Distributionspolitik * Akquisitorische Distribution * Auftragsabwicklung * Physische Distribution

3. Gegenleistungs-Management - Gegenleistungspolitik * Preisgestaltung * Rabattgestaltung * Lieferungs- und Zahlungs- bedingungen * Finanzierung und Kreditierung 4. Kommunikations-Management - Kommunikationspolitik * Öffentlichkeitsarbeit * Werbung * Verkaufsförderung * Sponsoring * Eventmanagement * Persönliche Kommunikation

Marketing als Bündel von Fähigkeiten befähigt eine Organisation dazu, komplexe Austauschprozesse zu verstehen, zu gestalten und zu fördern, um damit die eigenen Ziele erreichen zu können.

Marketing-Fähigkeiten beziehen sich auf vier Prozesse: Strategische Positionierung Marktabgrenzung Marktbewertung Marktauswahl Differenzierung Wert-Kreation Entwicklung/Weiterentwicklung der Gesamtleistung Wert-Bereitstellung Vom Erstkontakt bis zur Nutzung/Recycling Marktinformation Informationssammlung, -auswertung, -verteilung; Marktkommunikation

Strategische Positionierung Bestimmung des zu bedienenden Marktes Abgrenzung des relevanten Marktes Bestimmung und Bewertung von Teilmärkten Auswahl der attraktivsten Teilmärkte Differenzierung Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten Auswahl der zu betonenden Nutzen

Marketing beruht auf einer Grundhaltung, - die soziale Interaktionen als Austausch interpretiert, - die im Rahmen dieses Austausches zu stiftenden gegenseitigen Nutzen/Werte betont, - die systemische Vernetzung mit und zwischen den verschiedenen Austausch- partnern berücksichtigt, - und einen prozessorientierten Zugang zu den betrieblichen Aktivitäten pflegt.

Marketing Orientierung Kunden Stake-holder Wahr-genommene Position Wahr-genommene Position Marketing Mix Management der Kontaktpunkte Line of Visibility Beabsichtigte Position Positionierungs- prozess Marketing Strategie Strategieverständnis Marketing Orientierung Nutzen Austausch System

Strategisches Marketing Was ist eine Strategie ? Wozu braucht man sie ?

Was braucht eine Organisation zum langfristigen Überleben? + Sensibilität für Umweltveränderungen und Kreativität in der Anpassung an diese Veränderungen -> Vielfalt in Perspektiven und Reaktions- fähigkeit (Flexibilität) + Effektivität und Effizienz -> Koordination aller Aktivitäten -> Dynamische Stabilität + (Teilweise) gemeinsame Wirklichkeit der Entscheidungsträger -> Koordination der Sicht der Welt -> Identität

Strategie als Leitrahmen * Gibt die einzuschlagende Richtung vor * Lässt Spielraum für flexible Tagesentscheidungen nach bestimmten Regeln * Bestimmt die Grenzen dieses Spielraums * Entwickelt sich laufend weiter

Strategie -> Identität = Leitrahmen für betrieblichen Entscheidungen und Tätigkeiten auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen, welcher der jeweiligen organisatorischen Einheit eine - gemeinsame Ausrichtung - definierten Handlungsspielraum - Grundregeln des Verhaltens gibt. -> dynamische Stabilität -> Identität

Strategisches Marketing Hierarchische Ebenen strategischer Leitrahmen Leitbild Grundstrategie Business Unit- Strategie Business Unit Strategie Produktgruppen- Strategie Produkt- Strategie Projekt- Strategie Projekt- Strategie

Gruppenarbeit 1: Hierarchische Ebenen der Entwicklung strategischer Leitrahmen Gibt es in Ihrer Organisation gezielte strategische Prozesse, die aufeinander aufbauen? Welche Erfahrungen haben Sie damit? Welchen Anteil hat die freie Interpretation von Strategie durch die Betroffenen in den Managementprozessen Ihrer Organisation? Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie Leitidee Auftrag Tätigkeitsbereich Leitziele und Prioritäten Grundsätze Werte Verhaltensnormen

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?

Beispiele von Leitideen   Unternehmensebene: Webasto: Wir schaffen Wohlbefinden beim Fahren McKinsey: We help leading corporations and governments be more successful Mary Kay Cosmetics: We give unlimited opportunity to women Projektebene: Wir wollen einen wesentlichen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens leisten

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun?

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Für wen? Wie? Wo?

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun? 3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität?

Leitziele und Prioritäten Bspl. Unternehmensziele   Marktanteil Wachstum 3. Rentabilität 4. Finanzwirtschaftliche Ziele 5. Soziale Ziele in Bezug auf * die Mitarbeiter * andere Anspruchsgruppen * Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie 1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun? 3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität? 4. Regeln des Verhaltens: Was ist uns besonders wichtig? Wie gehen wir deshalb miteinander, mit Wettbewerbern und mit Stakeholdern um?

Regeln des Verhaltens Beispiele: Zweck: Richtung weisen Grenzen abstecken Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren Timing Kooperationsverhalten Innovationsverhalten Aktives und passives Akquisitionsverhalten Informationsverhalten Konfliktverhalten Führungsverhalten

Einzelarbeit 1: Leitidee Hat Ihr Unternehmen/Ihre Organisation eine ausformulierte Leitidee? Wenn Ja: Wie lautet sie? Wenn Nein: Wie könnte sie lauten?

Produktorientierung “Der Kunde will ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung.” “Um mit unserem Angebot erfolgreich zu sein, müssen wir bessere Qualität bieten und/oder einen niedrigeren Preis verlangen als unsere Mitbewerber.” Qualitätsmentalität Konfrontationsmentalität Wir-auch-Mentalität

Nutzen- oder Wertorientierung “Der Kunde sucht einen bestimmten Nutzen, eine Problemlösung, die aus seiner subjektiven Sicht einen attraktiven Wert besitzt.”

Nutzenhierarchie HILTI-Bohrmaschine Wohnkomfort Zweck / Ziel PartnerIn …. Befestigung Ausstattung Zweck / Konsequenz Bolzen Loch Klebstoff …. Zweck / Konsequenz …. Produktart Hammer & Meissel Bohrmaschine Laser Produkte Black & Decker HILTI Bosch Siemens …. Eigenschaften Gewicht, Design, Preis, Service, Verfügbarkeit, Leistung, etc.

Gruppenarbeit 2: Nutzenhierarchie Erstellen Sie eine Nutzenhierarchie für das Hauptprodukt (die Hauptleistung) des Betriebes eines Mitgliedes Ihrer Arbeitsgruppe. Wie verändert sich mit der erreichten Ebene in der Nutzenhierarchie Ihre Antwort auf die Frage, was Ihr Betrieb grundsätzlich erreichen will? Welche Konkurrenten treten auf?

Hierarchische kognitive Strukturen: Means End Chains verstärktes Selbstgefühl guter Kauf Kann nicht jeder haben Beispiel Milch: Ich kaufe die Milch nicht wegen dem Kalzium, sondern weil die Eigenschaft Kalzium gedanklich für mich (diese Verknüpfung kann durch Werbung gelernt sein, durch Sozialisation, Schule, etc.) mit bestimmten Konsequenzen und Werten verknüpft ist. Achtung: das kann negativ genau so der Fall sein, dann kaufe ich ein Produkt nicht wegen der neg. Eigenschaft, sondern weil diese Eigenschaft mit negativen Konsequenzen und negativ geladenen Werten verknüpft ist. exzellente Qualität teuer handgemacht

Laddering Werte Konsequenzen Attribute latent instrumental psychosozial funktional abstrakt konkret

Wie wollen wir Nutzen stiften? Bestimmung des Tätigkeitsbereiches   Wie wollen wir Nutzen stiften? = Art der Problemlösung

Das Leistungssystem Symbolische Leistungen Zusatz- leistungen Erwartete Leistungen Kernleistung

Leistung als Wertschöpfungsprozess und als Resultat dieses Prozesses integrativ Spezial- maschinen Herztrans- plantation Coaching Leistung als Prozess Maschinen- bau Electronic Banking Hot-line Service Software auf Server Fast food Theater- stück Hifi-System Video eines Rockkonzerts Telefon- service Zahnpaste Compact Disk Datenbank service autonom materiell immateriell Leistung als Resultat eines Prozesses

Gruppenarbeit 3:. Was bieten wir an Gruppenarbeit 3: Was bieten wir an? Nehmen Sie eine Leistung des Betriebes eines Gruppenmitgliedes und betrachten Sie diese Leistung als - Leistungssystem Woraus bestehen Kernleistung und erwartete Leistung? Welche Zusatzleistungen und symbolische Leistungen bieten Sie Ihren Kunden? - Resultat eines Wertschöpfungsprozesses Welche materiellen und immateriellen Bestandteile enthält Ihre Leistung? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für das Qualitätsmanagement? - Wertschöpfungsprozess Aus welchen Prozessschritten besteht Ihre Leistung? In welchem Ausmaß sind die Kunden an diesen Prozessschritten beteiligt? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Qualitäts- und Beziehungs- management?

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Problem- lösungen Nutzen/Werte Nutzen-/Wert- orientierung Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen Für wen? Wie? Wo?

Gruppenarbeit: Zusammenfassung Was haben wir am gestrigen Tag besprochen/bearbeitet, das es wert ist, sich daran zu erinnern? Welche Fragen sind offen geblieben?

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Problem- lösungen Nutzen/Werte Nutzen-/Wert- orientierung Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen Für wen? Wie? Wo?

Bestimmung des Tätigkeitsbereichs    Für wen wollen wir da sein ?    Für die Kapitalgeber Für uns selbst Für unsere Kunden

Ressourcenbesitzer Kunden Anrainer Medien Organisation Lieferanten Arbeitskräfte Politiker Verwaltung Kapitalgeber

Bestimmung des Tätigkeitsbereichs    Für wen wollen wir da sein ?    Für die Kapitalgeber Für uns selbst Für unsere Kunden Für eine Mehrzahl von untereinander vernetzten Anspruchsgruppen

Bestimmung der Beeinflussbarkeit und der Einflussnahmemöglichkeit von Systemmitgliedern möglichkeit auf von A B C D E Gesamte Einfluss- nahme- möglichkeit A B C D E Gesamte Beeinflussbarkeit Skala: 0 = keine direkte Einflussnahmemöglichkeit 1 = schwache direkte Einflussnahmemöglichkeit 2 = starke direkte Einflussnahmemöglichkeit 3 = sehr starke direkte Einflussnahmemöglichkeit

Ansatzpunkte für die Systembeeinflussung BEEINFLUSSBARKEIT hoch reaktiv kritisch passiv autonom niedrig niedrig hoch EINFLUSSNAHME- MÖGLICHKEIT

Umweltenmodell Makro-Umwelt Markt-Umwelt Interne Umwelt e.g. Wirtschaft, Technologie, Kultur, Gesetzgebung, Politik, Infrastruktur, Bildungswesen Markt-Umwelt e.g. Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenten, Arbeitnehmer, Presse, Verwaltung, Interessensgemein- schaften Interne Umwelt Unternehmenspolitik Wettbewerbsstrategie Managementsysteme Soziale Systeme Ressourcen und Fähigkeiten Entscheidungsträger

Gruppenarbeit 4: Analyse des Nutzenstiftungs-Systems Wählen Sie den Betrieb eines Gruppenmitglieds als Beispiel aus. Bestimmen Sie die in der Marktumwelt dieses Betriebes bestehenden Anspruchsgruppen. Bestimmen Sie die gegenseitigen direkten Einflussnahmemöglichkeiten dieser Anspruchsgruppen und ihre Macht im System. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

Wettbewerb um die besten Partner im Wertschöpfungssystem Beziehungsmanagement Schaffung einzigartiger Werte Wettbewerb zwischen Wertschöpfungssystemen Aufbau und Pflege von Netzwerken

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Problem- lösungen Nutzen/Werte System- orientierung Nutzen-/Wert- orientierung Vernetzte Anspruchsträger Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen Für wen? Wie? Wo?

Wie wollen wir für wen Nutzen stiften? Bestimmung des Tätigkeitsbereiches   Wie wollen wir für wen Nutzen stiften? = Austausch

Verkaufsorientierung “Wir verkaufen, was wir am besten herstellen können.” Preissenkungsmentalität Werbementalität

Austauschorientierung “Wir bieten attraktiven Nutzen zum gegenseitigen Vorteil, das heißt im Austausch gegen Fertigkeiten und Ressourcen, die wir für die Erreichung unserer eigenen Ziele brauchen.”

Austauschorientierung Partner 1 Partner 2 Partner 3

Austauschwaage Wahrgenommene Nutzen Wahrgenommene Kosten sensorisch psychisch psychisch sozial sozial örtlich örtlich zeitlich zeitlich monetär monetär technisch technisch Know-how Know-how u.a. u.a.

Komplexer Austausch Politiker TT Konsumenten SOS Kinderdorf Bramac Dachdecker

Gruppenarbeit 5: Austauschwaage Wählen Sie eine Anspruchsgruppe eines Betriebes aus Ihrer Gruppe und das dieser Anspruchsgruppe gemachte Angebot aus. Versuchen Sie aus Sicht der Mitglieder dieser Anspruchsgruppe die durch die Austausch-beziehung mit Ihrem Betrieb für sie auftretenden “Nutzen” und “Kosten” zu bestimmen.

Individualisierung * Adaptiv * Kosmetisch * Autonom * Kooperativ

Kundensegmentierung Aufteilung aller (potenziellen) Kunden in klar abgegrenzte Untergruppen, ... von denen jede als Zielgruppe angesehen werden kann, die mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll. ... für die ein ausgewähltes Problem mit Hilfe einer entsprechenden Technologie (einem Bündel von Leistungsmerkmalen) gelöst werden kann.

Wann macht Segmentierung Sinn? höhere Anspruchs-Homogenität verbesserte Wirtschaftlichkeit/ höherer Grad der Zielerreichung gesicherte Erreichbarkeit Stabilität der Nutzenerwartungen

Individualisierung vs. Segmentierung Gruppenarbeit 6: Individualisierung vs. Segmentierung Bitte vergleichen Sie die in Ihrer Gruppe repräsentierten Betriebe: - Inwieweit lassen sich die Leistungsangebote dieser Betriebe individualisieren? - Ist eine Segmentierung der Leistungsabnehmer zu bevorzugen? Wenn ja: wie nehmen Sie diese Segmentierung vor? - Wenn Sie nicht segmentieren: Warum werden keine Kundengruppen unterschieden? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?”

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Problem- lösungen Nutzen/Werte System- orientierung Nutzen-/Wert- orientierung Vernetzte Anspruchsträger Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen Für wen? Austausch- partner Austausch- orientierung Austausch- Angebot Wie? Wo?

Mindestinhalte einer Strategie Strategisches Marketing Mindestinhalte einer Strategie Leitidee Auftrag Tätigkeitsbereich Leitziele und Prioritäten Grundsätze Werte Verhaltensnormen

Leitziele und Prioritäten Unternehmensziele   1. Marktstellung (Anteil, Wachstum) 2. Rentabilität (ROI, ROS, ROCE, ROE) 3. Finanzstruktur 4. Soziale Ziele in Bezug auf * die Mitarbeiter (z.B. Loyalität) * andere Anspruchsgruppen (z.B. Kunden- zufriedenheit, Lieferantenbindung) * Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus

Regeln des Verhaltens Beispiele: Zweck: Richtung weisen Grenzen abstecken Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren Timing Kooperationsverhalten Innovationsverhalten Aktives und passives Akquisitionsverhalten Informationsverhalten Konfliktverhalten Führungsverhalten

Marketing Orientierung Kunden Stake-holder Wahr-genommene Position Wahr-genommene Position Marketing Mix Management der Kontaktpunkte Line of Visibility Beabsichtigte Position Positionierungs- prozess Marketing Strategie Strategieverständnis Marketing Orientierung Nutzen Austausch System

Strategische Positionierung 1. Attraktive Wertschöpfungssysteme auswählen = Segmentierung 2. Alleinstellende Nutzen anbieten/ Werte schaffen = Differenzierung 3. Besondere Fähigkeiten schaffen und pflegen = Kernkompetenzen

Prozess der Positionierung (1) Bestimmung des Tätigkeitsbereichs Bestimmung und Analyse potentieller Kunden Entscheidungsträger Probleme/Nutzen Erwartungen/Ansprüche Merkmale Bildung von Kundensegmenten Bestimmung anderer relevanter Anspruchsgruppen Interessen, Macht Bestimmung der Hauptkonkurrenten Marktstellung Wettbewerbsverhalten Bewertung und Vorauswahl der attraktivsten Segmente Bewertungskriterien Bewertung Vorauswahl

Mögliche Position am Markt Analyse der wichtigsten Anspruchsgruppen Interessen/Probleme, Ansprüche Bestimmung der Erfolgsfaktoren und deren Wichtigkeit in jedem Marktsegment Analyse der Hauptkonkurrenten Fähigkeiten und Ressourcen Interne Analyse Fähigkeiten und Ressourcen Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten Portfolio-Analyse Differenzierungs-Analyse zu bearbeitende Teilmärkte zu betonende Nutzen Mögliche Position am Markt Analyse des Erfolgspotentials * wirtschaftlich * psychisch Angestrebte Position am Markt Marketing Mix Planung und Implementierung