Marketing/Runia & Wahl/FIHE Übersicht Marketing Was ist Marketing? Marketingprozess Marketinganalyse -> SWOT Marketingziele Marketingstrategie -> S-T-P Marketing-Mix Literaturempfehlung: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing. (ISBN 3-486-57858-8) Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE keine separate betriebliche Funktion (Absatz) nicht nur Werbung oder Verkauf umfassendes abteilungsübergreifendes Basiskonzept einer Unternehmung konsequente Markt- und Kundenorientierung Märkte aufbauen, erhalten und erweitern Einzug in alle gesellschaftlichen Bereiche Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Definition nach Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmens-ziele zu erreichen. Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Marketingkonzept Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber. Vier Säulen: Fokussierung auf den (abgegrenzten) Markt Orientierung am Kunden Gewinn durch zufriedene Kunden (ökonomischer Aspekt) Ganzheitliches Marketing (alle Abteilungen kundenorientiert; internes Marketing) Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Marketingprozess Marketing- analyse Bestimmung von Marketingzielen Ableitung strategien Einsatz instrumenten kontrolle Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Ebenen der Marketinganalyse Umwelt (Makroumwelt) Markt (Mikroumwelt) Unternehmen Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE SWOT-Analyse S Strengths W Weaknesses O Opportunities T Threats Hohes Markenkapital Schwache Vertriebsorganisation Convenience-Trend Verhandlungsmacht des Handels INTERN EXTERN Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Marketingziele Ökonomische Ziele: Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Marktanteil etc. Psychologische Ziele: Image, (Marken)bekanntheitsgrad, Kunden-zufriedenheit etc. Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE STP-Strategien S Segmenting (Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen) T Targeting (Zielmarktfestlegung; Auswahl eines Segments/mehrerer Segmente) P Positioning (Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition für jeden Zielmarkt/jedes Segment) Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Verfahren der Marktsegmentierung Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Produktpolitik » Produkt/Produktprogramm » Markierung »Verpackung » Service MARKETING-MIX Kontrahierungspolitik Distributionspolitik » Preispolitik » Konditionenpolitik » Akquisitorische Distribution » Marketing-Logistik Kommunikationspolitik Klassische Instrumente: » Werbung » Verkaufsförderung » Public Relations » Persönlicher Verkauf Moderne Instrumente: » Direktmarketing » Sponsoring » Event-Marketing » Product Placement » Online-Marketing Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Produktbegriff materielle Kaufobjekte/Waren Dienstleistungen (immaterielle Güter) Personen Orte/Regionen Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Konzeptionsebenen des Produktes Grund- und Zusatznutzen Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Potentielles Produkt Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE klare Differenzierung und Positionierung auf dem relevanten Markt einheitliche Markierung evolutorische, nachhaltige Gestaltung konstante oder verbesserte Qualität mittlere bis gehobene Preiskategorie Ubiquität im relevanten Markt intensive Kommunikation Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Markenstrategien vertikaler Wettbewerb: Herstellermarken, Handelsmarken, No-Names horizontaler Wettbewerb: Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Kontrahierungspolitik Die Kontrahierungspolitik umfasst neben der reinen Preispolitik auch die Konditionenpolitik, somit alle direkt preisbeeinflussenden Elemente. Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Bedeutung des Preises Preis als bedeutendes Kriterium für die Kaufentscheidung (historisch betrachtet: schwankender Einfluss) großer Einfluss auf Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens Preis-Qualitäts-Relation Preis-Image-Konsistenz Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Einflussfaktoren der Preisfestlegung NACHFRAGEORIENTIERT (Marketing) Preisverhalten/Nutzenerwartung Unternehmens-leitung als Entscheider KOSTENORIENTIERT (Controlling) KOKURRENZORIENTIERT (Marketing, Fertigung, F&E) Voll-/Teilkosten Produktbewertung im Vgl. zur Konkurrenz Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Distributionsstufen Nullstufe => Direktvertrieb Ein- oder Zweistufen => Indirekter Vertrieb Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Distributionsformen intensive Distribution selektive Distribution exklusive Distribution Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Betriebsformen des Einzelhandels Fachgeschäft Spezialgeschäft Gemischtwarengeschäft Fachmarkt Supermarkt Verbrauchermarkt SB-Warenhaus Discounter Drogeriemarkt Warenhaus Kaufhaus Shopping-Center Convenience Store Off-Price-Retailer Factory Outlet Center Boutique Automatenverkauf ambulanter Handel Versandhandel Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Kommunikationspolitik: Klassische Instrumente Werbung (Advertising) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Werbung unpersönliche Form der Massenkommunikation mit der Aufgabe, die vom Unternehmen ausgewählten Zielgruppen anzusprechen und im Sinne der definierten Kommunikations- und Werbeziele in einer tendenziell mittelfristigen Zeitspanne zu beeinflussen Einsatz von Werbemitteln (z.B. Anzeige) in bezahlten Werbeträgern (z.B. Zeitschrift X) Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Copy-Strategie Positionierung Zielgruppe Psychologischer Benefit Funktionaler Reason Why Werbeidee Tonality “Wasa Köstlich“ ist das Knäckebrot, das gut für die Verdauung ist Gesundheits- und Fitnessbewusste, Haushaltsführende zwischen 25 und 50 Jahre “Wasa“ Brotspezialitäten sind die gut schmeckenden und wertvollen Alternativen zum herkömmlichen Brot “Wasa Köstlich“ schmeckt und hilft bei der Verdauung “Wasa Köstlich“ enthält 24% Ballaststoffe Zimmermann verrichtet nach einer Pause mit “Wasa Köstlich“ die Arbeit leichter und immer schneller. Am Ende verschwindet er im Klohäuschen, das auf dem Dachstuhl steht. Schwedisch, sympathisch, natürlich, humorvoll, ursprünglich Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Verkaufsförderung Zielgruppenansprache am POS mittels zeitlich begrenzter Aktionen, um eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen (kurzfristige Absatzförderung). Verbraucher Handel Hersteller STAFF POMOTION TRADE PROMOTION CONSUMER Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Öffentlichkeitsarbeit (PR) bildet mit Werbung und VKF einen Dreiklang in der Kommunikation langfristige Wirkung Unternehmen als Ganzes steht im Fokus der Betrachtung Schaffung von Vertrauen/positive Imagebildung diverse Teil-Zielgruppen bzw. Stakeholder vielfältige PR-Maßnahmen Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Persönlicher Verkauf persönliche und einstufige Kommunikation mit den relevanten Gesprächspartnern Information und Überzeugung der Käuferseite über den Nutzen und die Qualität der angebotenen Leistung mit der Absicht, einen Vertragsabschluss zu erzielen Verkaufsgesprächsführung Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Kommunikationspolitik: Moderne Instrumente Direktmarketing Sponsoring Event-Marketing Product Placement Online-Marketing Marketing/Runia & Wahl/FIHE

Marketing/Runia & Wahl/FIHE Marketingkontrolle letzter Schritt des Marketingprozesses Überprüfung des Marketingerfolgs (Ergebnis- kontrolle) und Steuerung der Marketingaktivitäten anhand diverser Kennzahlen (Steuerungsgrößen) Marketing/Runia & Wahl/FIHE