Dr. Martin Dietrich Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketing in Gesundheits- und Sozialeinrichtungen 22. September 2006

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Gliederung Grundlagen und Entwicklung des Marketing Das Grundkonzept des Marketing Marketing und Management Strategische Perspektive Konzeptioneller Ansatz des Marketing Marketingziele Marketingstrategien Operative Perspektive: Der Marketing-Mix und seine Elemente mit Anwendungen Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

1. Grundlagen und Entwicklung des Marketing Das Grundkonzept des Marketings Marketing, Märkte und Vermarktung Marketing ist „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander tauschen.“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 16) Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketing und Management Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und Organisatorischer Ziele herbeizuführen (Kotler/Bliemel 1999, S. 17). Integration sozialer Systeme: Verankerung von Organisationen in ihrem Systemumfeld, Management der externen Abhängigkeiten von Organisationen Beispiel Relevanz marktorientierter Management-ansätze im Gesundheitswesen (Dietrich 2005) Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

2. Strategische Perspektive Konzeptioneller Ansatz des Marketing Marketingziele Marketingstrategien Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Konzeptioneller Ansatz des Marketings: Marketing-Bausteine Konzeptionspyramide Marketingziele (Bestimmung der Wunschorte) Marketingstrategien (Festlegung der Route) Marketingmix (Wahl der Beförderungsmittel) Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen 1. Ebene 2. Ebene 3. Ebene Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir dafür einsetzen? Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketingziele Die Marketingziele determinieren jene angestrebten zukünftigen Sollzustände (marktspezifische Positionen), die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Die Marketing-Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an. Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Marketingstrategien Geschäftsfeldstrategien Marktfeldstrategien Wettbewerbsvorteilsstrategie Marktteilnehmerstrategien Kundenstrategien Wettbewerbsgerichtete Strategien Absatzmittlergerichtete Strategien Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

3. Operative Perspektive: Der Marketing-Mix und seine Elemente Der Marketing-Mix besteht aus den Elementen: Produkt- und Dienstleistungspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Produkt- und Dienstleistungspolitik Produkt-Begriff und Dienstleistungen Zentrale Herausforderung: Produktgestaltung Ziel: optimale Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen Kreation innovativer Leistungen und Leistungsattributen Nutzenmaximale Komposition von Leistungsmerkmalen (Attributen) Ansätze des Total Quality Managements (kontinuierliche Verbesserung) Konzept-Tests: Conjoint-Analyse Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Konzepttests mit Hilfe von Conjoint-Analysen Schätzung von Bedeutungsgewichten Metrische Teilnutzenwerte Ermittlung von Wahlanteilen in der Stichprobe Aggregation der Teilnutzenwerte Segmentierung zur Verbesserung der Aggregation Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Preispolitik Grundlagen der Preispolitik Bestimmung des für die Unternehmens- bzw. Marketingziele optimalen Preises Meist beruhend auf Kosten und/oder Intuition Selten aufgrund belastbarer Analysen und Modelle Kern der Preispolitik: Preisabsatzfunktion Anwendbar nur dann, wenn Preise verhandelbar bzw. „frei“ (i. S. von nicht reguliert) festsetzbar sind (z. T. gegeben bei IGEL-Leistungen, Wahlleistungen im Krankenhaus z. B. bei der Behandlung ausländischer Patienten). Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Preis x = a - b·p p2 U2 p1 U1=p1·x1 p3 U3 x2 x1 x3 Absatzmenge x Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Kommunikationspolitik Ziele der Kommunikationspolitik Funktion der Werbung: Janus-Kopf-These Instrumente der Kommunikationspolitik Klassische Werbung Verkaufsförderung/Promotion Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Event Marketing Messen Multimedia-Kommunikation Direkt-Marketing Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Gestaltung von Werbeanzeigen Werbeerfolgskontrolle Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle Ökonomische Werbeerfolgskontrolle Statische vs. dynamische Erfolgskontrolle Beispiel Kommunikationsprobleme Qualitätsinformationen von Einrichtungen des Gesundheitswesens (Dietrich/Gapp 2005) Qualitätsdarstellung in standardisierten Qualitätsberichten von Krankenhäusern und die Auswirkung auf Wahlentscheidungen (Dietrich 2006) Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Die Rolle der Information von Patienten im Wettbewerb (Dietrich/Gapp 2005) Welche Rolle spielt die Information im Wettbewerb im Gesundheitswesen? Wille des Gesetzgebers: Wettbewerb im Gesundheitswesen als Qualitätswettbewerb Sind Patienten als informierte und kompetente Entscheider eine wettbewerbsrelevante Instanz? Wettbewerb um Patienten mit Leistung ist nur dann wirksam, wenn (auch) die (kommunizierte) Qualität der Leistung Einfluss auf das Informations- und das Wahlverhalten von Patienten hat Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Relevanz der Zufriedenheit als ein Aspekt einer marktorientierten Qualität Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Bedeutung der Patientenzufriedenheit im Rahmen von Qualitäts-Informationen/-signalen - Ergebnisse Unabhängige Variable  Abhängige Variable Korrelation nach Brevais-Pearson Signifikanz Informationsstand  Patientenzufriedenheit 0,181 0,010 Patientenzufriedenheit  Wechselabsicht -0,577 0,000 Patientenzufriedenheit  zukünftige Informationssuche -0,112 0,077 Wechselabsicht  zukünftige Informationssuche 0,348 Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Welche Informationen und welche Informationskanäle werden bevorzugt? Kommunikationspolitik im klassischen Sinne für medizinische Leistungserbringer nicht umfänglich möglich Informationspolitik jedoch relevant für Informationssuchende Patienten Daraus ergibt sich die Frage nach einer bedarfsadäquaten Informationspolitik bezüglich Inhalt von Qualitätsinformationen und Relevanz von Informationskanälen von Qualitätsinformationen Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen Neue Behandlungsmethoden Lage der Klinik Qualifikation der Ärzte Nicht-medizinische Ausstattung Mitarbeiterzufriedenheit Verkehrsanbindung der Klinik Persönlicher Zuwendung Krankenhausbeschreibung allgemein Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Berücksichtigte Arten von Qualitätsinformationen Qualität der Pflege Nachstationärer Betreuung Zufriedenheit ehemaliger Patienten Sonstige Ausstattung Mortalitätsrate Stationäre Wieder-Einweisung Publiziertes Krankenhaus-Ranking Krankenhausinterne Infektionsrate  Bedeutung dieser Qualitätsinformationen für die Wahl eines Krankenhausaufenthaltes? Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Perzeption von Qualitätsinformationen Faktor 1: Pflegerische Betreuung Faktor 2: Nichtmedizinische und nicht-pflegerische Leistungsmerkmale Faktor 3: Medizinische Leistungsmerkmale i. S. v. Ergebnis- qualität Faktor 4: Medizinisches „Leistungsversprechen“ Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Faktoren der Information Mittel-werte Fälle Signifikanz (T-Test) Faktor 1: Pflegerische Betreuung 240 4,26 leicht 120 4,17 0,059 schwer 4,35 Faktor 2: Nichtmedizinische und nichtpflegerische Qualitätsaspekte 3,34 3,51 0,001 3,17 Faktor 3: Objektive Ergebnisqualität 4,19 4,02 0,000 4,36 Faktor 4: Medizinisches „Leistungsversprechen“ 4,28 4,18 0,018 4,39 Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Marktsegmentspezifische Qualitätsinformationspolitik Unterscheidung zwischen leichten und schweren Fällen: kein Unterschied in der Bedeutung der Pflegequalität gemessen an der Reihenfolge der Bedeutung Nichtmedizinische Leistungsmerkmale werden von Patienten mit leichten Fällen aber absolut höher gewichtet Medizinische Leistungsmerkmale und Leistungsversprechen werden von Patienten mit schweren Fälle absolut höher gewichten  Notwendigkeit der differenzierten Informationspolitik entsprechend des Leistungsspektrums eines Krankenhauses je nach Positionierung Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Qualitätsberichte von Krankenhäusern und Patientenpräferenzen (Dietrich 2006) Qualitätsberichte für Krankenhäuser seit 2005 verpflichtend Bestehend aus einem standardisierten Pflicht-Teil und frei gestaltbaren Bestandteilen Qualitätsindikatoren im Pflichtteil: reine Mengenangaben Zugrunde liegende Kausalitätsannahme: Quantität = Qualität  Grundlage der Mindestmengenregelung Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Problemstellung: Hat die Darstellung der Qualität einen Einfluss auf die Präferenzen der Patienten für ein Krankenhaus? Wie wirkt die Darstellung der Qualität auf die Patientenpräferenzen bei der Krankenhauswahl? Welche Schlüsse können daraus für die Informationspolitik der Qualität von Krankenhäusern gezogen werden? Spezielle Fragestellung: Kann ein - nach den Fallzahlen beurteiltes – qualitativ „schlechteres“ Krankenhaus durch die Darstellung ihrer Qualität dennoch bevorzugt werden? Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Umsetzung im Rahmen eines experimentellen Designs Experiment: Hypothetische Entscheidungssituation zwischen zwei Krankenhäusern, planbarer leichter Eingriff, relevante Auszüge aus dem Pflichtteil der Qualitätsberichte der Krankenhäuser Berichtauszug des Referenzkrankenhauses wurde konstant gehalten: Qualität (in Fallzahlen) und Darstellung Zum Vergleich mit dem Bericht des Referenzkrankenhauses wurden hypothetische Berichte eines Testkrankenhauses experimentell variiert hinsichtlich der Qualität (Fallzahlen) und der Darstellung Zusätzlicher Vergleichsstandard (bundesweiter durchschnitt vergleichbarer Krankenhäuser) Zusätzliche Informationen über die Qualifikation des Personals Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Die Fallzahlen des Testkrankenhauses waren einmal geringer und einmal höher als die des Referenzkrankenhauses Die Qualitätsdarstellung wurde dreifach variiert: ohne Veränderung im Vergleich zum Referenzkrankenhaus (Standard-Situation, nur Fallzahlen) Verbesserte Darstellung durch zusätzliche Angabe eines Bundesdurchschnitts für vergleichbare Krankenhäuser Verbesserte Darstellung durch Angaben zu leistungsspezifischen Qualitätsmerkmalen Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Wie Referenz-Krankenhaus Mit Angabe des Bundes-durchschnitts Mit Angabe spezieller Qualifikation Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (Fallzahlen) schlechter besser Wahrscheinlichkeiten (Häufigkeiten) der Wahlentscheidung „Testkrankenhaus“? Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Durchführung des Experiments: Darstellung einer hypothetischen Entscheidungssituation Darstellung der Auszüge von jeweils zwei Qualitätsberichten Angabe, welches der Krankenhäuser gewählt würde Schriftliche Befragung von 258 Studenten Alter: 17 – 33 Jahre, häufigster Wert 21 Jahre 56 % männlich, 44 % weiblich 83,7 % deutsch, 16,3 % andere Nationalität Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Experimentelle Variation des Auszugs aus dem Qualitätsbericht des Test-Krankenhauses und Häufigkeiten der Wahl des Testkrankenhauses Qualitätsdarstellung des Testkrankenhauses Wie Referenz-Krankenhaus Mit Angabe des Bundes-durchschnitts Mit Angabe spezieller Qualifikation Qualität des Test-Krankenhauses im Vergleich zum Referenz-Krankenhaus (gemessen in Fallzahlen) schlechter 15 % 29 % 71 % besser 82 % 61 % 86 % Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

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Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Verbesserte Qualitätsdarstellung mit Bundesdurchschnitt Verbesserte Qualitätsdarstellung mit spezifischer Qualifikation Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Diskussion: Die Wirkung der Qualität (in Fallzahlen) ist wie erwartet positiv Die um einen weiteren Referenzpunkt (Bundesdurchschnitt der Fallzahlen) erweiterte Qualitätsdarstellung hat einen gemischten Effekt: Bei schlechteren Krankenhäusern erhöht sie die Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses Bei besseren Krankenhäusern verringert sie die Wahlwahrscheinlichkeit d. Testkrankenhauses Die um spezifische Qualifikationen erweiterte Qualitätsdarstellung hat einen durchweg positiven Einfluss auf die Wahlwahrscheinlichkeit: das mengenmäßig schlechter abschneidende Krankenhaus wird dennoch stets bevorzugt (71 % bzw. 86 %). Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Erklärung des widersprüchlichen Ergebnisses, dass die um den Bundesdurchschnitt verbesserte Qualitätsdarstellung unterschiedliche Effekte aufweist: Das Referenzkrankenhaus wie das Testkrankenhaus wurden beide besser modelliert als der Bundesdurchschnitt Der stärkere Referenzpunkt „Bundesdurchschnitt“ relativiert die Qualitätsdifferenzen zwischen den Test- und Referenzkrankenhäusern Die zusätzliche Information „Bundesdurchschnitt“ des Testkrankenhauses wird offensichtlich auch als Vergleich für das Referenzkrankenhaus verwendet  Charakter einer „öffentlichen“ Information, die dem Referenzkrankenhaus zu Gute kommt Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Distributionspolitik Zusammenführung von Angebot und Nachfrage Überbrückung von Distanzen Sachgüter: Gestaltung von Absatzwegen für physische Güter Dienstleistungen: interne Aufgabenträger – externe Aufgabenträger bzw. Mitarbeiter - Absatzmittler Hauptsächlich: Standortentscheidungen und Wegeplanungen  Operations Research Im Gesundheits- und Sozialwesen: Identifikation von relevanten „Absatzmittlern“ und Management der Beziehungen zu diesen Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg Beispiel (Studie Tscheulin/Häberlein 1997)  Erlangung von Kenntnissen über imagebildende Faktoren, um diese z. B. über produktpolitische oder rechtlich erlaubte kommunikationspolitische Instrumente zu beeinflussen.    Erhebung von subjektiven Urteilen zum Gesamtimage von Krankenhäusern und deren möglichen Einflussfaktoren bei einweisenden Ärzten  Regressionsanalyse zur Berechnung einer Imagereaktionsfunktion Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

Variablen mit signifikantem Einfluss Regressions-koeffizient Signifikanz Fachliche Kompetenz des ärztlichen-pflegerischen Teams 0,40 0,000 Unterbringung 0,28 Medizinisch-technische Ausstattung 0,26 0,002 Daten-Kommunikation zwischen Klinik und niedergelassenem Arzt 0,20 0,005 Bekanntheitsgrad 0,16 0,007 R2 = 66 % (Konstante: -1,28) Dr. Martin Dietrich, Albert-Ludwigs-Universität Freiburg