Vom Zeitungshaus zum Multiplattformunternehmen Dank für Einladung! Zum Thema: Beyond the Printed Word 2009 Kein Messias! Aber Selbstbewusstsein in schwierigen Zeiten Drei Botschaften: Go Mobile mehr Reichweite Go Hypylocal neue Zielgruppen Go Community neue Geschäfte Medientage Eugen Russ: Während das Internet in der Bronzezeit ist, befindet sich die Industrie (die Verlage) in der Steinzeit. Die Stelle unseres Geschäfts ist nicht print sondern Journalismus – Helmut Heinen Jeff Jarvis: Die Herausforderung besteht nicht darin, alte Strukturen zu schützen, sondern neue Wege und Möglichkeiten zu entdecken. Ziel/Idee: differenziertes Bild von Zeitung Kein Grund zur Panik! Aber: schnell handeln! Hannover, 12. Dezember 2009

Who killed the Newspaper? Schlagzeile 2008 – vor der Krise Journalisten Spaß am Selbstmord / sado-maso. Status quo: nach Krise ab 2001 (Verlust 30% Anzeigengeschäft vor allem Rubriken), jetzt wieder Einbruch (bis -50%) Stellenanzeigen Alle Medien haben verloren. Trotzdem: Aufbruchstimmung! Innovativ und experimentierfreudig wie nie zuvor! Ztg. Transformationsprozess kein Stein auf dem anderen Hannover, 12. Dezember 2009

Hannover, 12. Dezember 2009 Lage im US-Markt nicht vergleichbar! Viel abhängiger von Werbung / 80:20 Treue Leser / Treue Abonnenten Bessere Zeitungen / Druck – Gestaltung - Inhalte Eigentumsverhältnisse Besseres, nachhaltigeres Management Studie BDZV Hannover, 12. Dezember 2009

Zeitungen 2009 auf einen Blick Vielfältige Pressestruktur / Deutschland = Zeitungsland Und die werden gelesen Auf je 1.000 Einwohner über 14 Jahre kommen in Deutschland 300 Tageszeitungsexemplare Quelle: BDZV/Schütz Hannover, 12. Dezember 2009

Wie viele Leser haben die Zeitungen? Die Zeitungen erreichen 74 Prozent der Deutschen über 14 Jahre – davon 71 Prozent täglich 46,3 Millionen Männer und Frauen lesen täglich Zeitung 56 Prozent der 20- bis 29-Jährigen lesen täglich Zeitung 45 Prozent der 14- bis 19-Jährigen lesen täglich Zeitung Aber: RW st. Jahren Be proud! Welches Medium erreicht ein solches Publikum? Stärke in Zeiten von Fragmentierung + Diversifizierung Quelle: Media Analyse 2009 Hannover, 12. Dezember 2009

Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen 1993 – 2008 (in Prozent nach Altersgruppen) Im Alter stabil / Problem junge Zielgruppen Kohortenthema Quelle: ag.ma Berichtsbände Hannover, 12. Dezember 2009

Die Zeitung – Werbemedium Nummer eins Anteile der Medien am Werbemarkt 2008 Alle haben verloren – außer Internet und Anzeigenblätter + Google Quelle: ZAW Hannover, 12. Dezember 2009

Werbeaufwendungen 1998 – 2008 Marktanteile der Medien in Mrd. Euro Quelle: ZAW/BDZV Hannover, 12. Dezember 2009

Werbeaufwendungen 1998 - 2008 Marktanteile der Medien in Prozent Quelle: ZAW/BDZV Hannover, 12. Dezember 2009

Anzeigen- und Vertriebsumsätze der Zeitungen Anzeigen- und Vertriebsumsätze der Zeitungen* seit 1995 in Millionen Euro 9.203 9.187 - Verhältnis Abo - Vertrieb * Tageszeitungen, Wochen- und Sonntagszeitungen, Meldung der Einzelumsätze der Supplements bis 2002 Hannover, 12. Dezember 2009

Alles im Wandel Expansion des Internet Demografische Entwicklung Jugendliches Informations- und Kommunikationsverhalten Demografische Entwicklung - weniger Älter gut für Z. Jugend Internet / TV / Handy Freizeit Hannover, 12. Dezember 2009

67 Prozent der Deutschen sind online – das sind 43,5 Millionen User Angaben in Prozent Quelle: ARD/ZDF-Online-Studie 1997 - 2009 Hannover, 12. Dezember 2009

Internetnutzung steigt weiter an 67,1 Prozent der Bundesbürger sind im Netz 96 Prozent der 14- bis 29-Jährigen 84 Prozent der 30- bis 49-Jährigen 40 Prozent der über 50-Jährigen - Spielen, chatten - mail - e-commerce - Informationen/Nachrichten websites Ztg. über 600 Die Menschen dort abholen, wo sie sind! Hannover, 12. Dezember 2009

41 Prozent der Internetnutzer besuchen regelmäßig Zeitungswebsites Unique User in Mio. Unique User 2 Mio. pro Jahr 1 Mio. regional Angaben in Mio. Unique User für einen durchschnittlichen Monat (Internetnutzer letzte 3 Monate) Eigene Auswertung auf Basis: AGOF e.V. / internet facts 2009-I und 2008-I Hannover, 12. Dezember 2009

Zeitungsmarken im Internet Starke Marken: Klass. Zeitungsmarken Neue Marken für neue Zielgruppen (Communities) Rubrikenmärkte (Kalaydo, markt.de) Aber: überall Wettbewerber! Hannover, 12. Dezember 2009

Neue Wettbewerber – neue Partner? Konkurrenten im Nutzer- und Werbemarkt Partner: Google = bringt Traffic („Use the search engine to get traffic!“ Beyond 2009) Wiki = Regiowikis Telekom = web‘n‘walk Mehr Reichweite, neue Zielgruppen über facebook, twitter, studiVZ/schülerVZ Hannover, 12. Dezember 2009

Trotz Krise: Wachstum findet in digitalen Märkten statt +10% +26% +51% +84% In Mio. Euro +87% +9,4% +39% +49% OVK = Brutto + Suche (ca. 2Mrd) = Google netto 271 Mio. = Zeitung = 4 Mrd. Problem Refinanzierung Rubrikenwerbung bei ZAW nicht berücksichtigt Hannover, 12. Dezember 2009

Netto-Volumen Online-Werbemarkt 2008 in Millionen Euro Anteil der Zeitungen am Online-Werbekuchen ist noch zu gering! Netto-Volumen Online-Werbemarkt 2008 in Millionen Euro (4,0% Bannerwerbung) (1,5% Onlinewerbung gesamt) -Verlage: keine Suche kein Affiliate zu wenig Banner! (Herausforderung OMS, Q-Inhalte) Online Preise im Keller Gesamt: 2.085 € Quelle: berlin institute (Robin Meyer-Lucht) Hannover, 12. Dezember 2009

Wie gehen wir mit Google um? Frenemy Traffic – SEO! Adsense – Erlöse Krake „Google“ Wird reicher + reicher mit fremden Inhalten! Wir wollen mehr! Bsp: Google Analytics + Doubleclick + YouTube! Hannover, 12. Dezember 2009

Die Nutzer wollen mitmachen! Herausforderung social media web 2.0 / community Für Zeitungen nichts Neues: Leserbriefe, Bürgerforen Jetzt neue technische Möglichkeiten Bildet Communities Konzentriert Euch auf die „fans“ Findet die 10% hyperloyale fans! Diese managen den Rest Bindet die Leute vor Ort mit ein! Hannover, 12. Dezember 2009

Was bringt die Zusammenarbeit mit den Nutzern? Reichweitenaufbau Ansprache neuer Zielgruppen Neue Produkte/Geschäftsmodelle Kundenbindung Themenfindung Meinungsvielfalt Content Material für die (gedruckte) Zeitung Marketing für die Zeitung: „Stadtgespräch sein“ Optimierung der Benutzerführung „Stimme der Heimat, Echo der Welt“ Hannover, 12. Dezember 2009

Risiken und Aufwand nicht unterschätzen! Risiken bei unkontrollierter Veröffentlichung: Probleme mit bedenklichen Inhalten Urheberrechtsverletzungen Verärgerung der Leser Schädigung der Marke Gefahr von Klagen gegen den Verlag Was ist zu tun? Klare Teilnahmeregeln laufende Kontrolle von Nutzerbeiträgen professionelle journalistische Begleitung Stärkung der Selbstregulation: Sensibilisierung der Nutzer Klare Kennzeichnung von Nutzerbeiträgen ggf. Registrierungspflicht (mindert aber Teilnahmebereitschaft) Hannover, 12. Dezember 2009

Verbreitete Irrtümer Blogs, Wikis und Communities - treten in Konkurrenz zu professionellen Journalisten lohnen sich nur im Großen sind nicht steuerbar laufen von ganz allein funktionieren nur bei jungen Zielgruppen stattdessen: ergänzen und bereichern das Themen- und Meinungsspektrum der „Long Tail“ gilt auch für Blogs, Wikis und Communitys klare Regeln fungieren als Leitplanken müssen angemessen betreut werden alle Internetnutzer sind potenzielle Zielgruppe Hannover, 12. Dezember 2009

Zeitungen machen Web-Videos Immer mehr Verlage bieten Bewegtbilder Vor allem eigenproduzierte lokale Inhalte stoßen auf hohe Akzeptanz OMS hat ein nationales Vermarktungsmodell für bewegte Bilder gestartet Lokale und regionale Qualitätsseiten ermöglichen im Verbund eine deutschlandweite Werbeabdeckung mit nur einer Buchung Bewegtbilder = Muss! User erwartet das! Muss erlernt werden! Neue RW, neue Vermarktung Hannover, 12. Dezember 2009

Zeitungen machen mobil Mehr Handys als Bundesbürger 90% internettauglich Werbeplätze begehrt auf mobilen Webseiten (personalisiert) 40 Verlage haben Mobilportale z.B. MINDS mit 10 Ztg. – junge Zielgruppen Ich erreiche den Nutzer jederzeit und überall SMS-Dienste (Sport) Voting-Aktionen Gewinnspiele Hannover, 12. Dezember 2009

Zeitung auf dem iphone Hannover, 12. Dezember 2009 Applikationen Iphone = attraktiv Iphone = Bezahlkultur / Paid Content (SZ, BZ, SG-Tageblatt etc.) Herausforderung: Unique Produkte Hannover, 12. Dezember 2009

Trend E-Reader Hannover, 12. Dezember 2009 Was kommt nach Papier? Verlage / Content – Plattform – Endgeräte Bücher / Zeitungen / Zeitschriften Viele Fragen - Strategie / Nischenprodukt vs. Massenmarkt? Refinanzierung Technik (plus online) erj. Endgerät oder iphone Tablet Hannover, 12. Dezember 2009

Crossmediale Stärken ausspielen Zeitungen können Print, Online, Mobil und Bewegtbild Inhalte bilden den Kern unserer Marken, nicht allein der Medienkanal Crossmedia-Konzepte auf allen Ebenen sind gefordert Alle Kanäle bedienen! Alle Kanäle vernetzen! Hannover, 12. Dezember 2009

Sieben Thesen Deutschland ist und bleibt ein Land der Zeitungen, die große Reichweite und ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit garantieren. Die Zeitungen müssen die digitalen Medien nutzen um ihre Reichweite zu erhöhen und neue Erlöse im Nutzer- und Werbemarkt zu generieren. Zeitungen in Deutschland sind im Internet erfolgreich – aber es fehlt bisher eine Strategie zur Refinanzierung Die Zeitungen müssen versuchen, im Internet eine Paid-Content-Strategie entwickeln. Zeitungen müssen sich künftig noch stärker auf ihre journalistische Kernkompetenz konzentrieren. Die Zeitungen müssen die Möglichkeiten von Social Media ausschöpfen und Communities aufbauen. Die Zeitungen müssen – gerade im Lokalen – neue Geschäftsfelder und Produkte entwickeln. Paid Content – wofür zahlen Nutzer? Qualitätsjournalismus – im Lokalen! Storytelling, Hintergründe, gute Geschichten Die Besten! arbeiten für die Zeitung Im Lokalen: Abbildung der lokalen Erlebniswelt = Handy wo ist Handwerker, Kneipe, Cafe, Sehenswürdigkeit. Egal, was sich suche, ich finde es bei meiner Zeitung; dazu guter Qualitätscontent von Journalisten und Gespräche mit Gleichgesinnten. Qype! Hannover, 12. Dezember 2009

Herausforderung Die Zeitung muss sich zum integrierten Multiplattformunternehmen entwickeln, das sich auf seine (lokalen) Stärken besinnt und alle Chancen der digitalen Welt nutzt. Hannover, 12. Dezember 2009

Handeln aus einer Position der Stärke Neue Wege gehen, Dinge einfach ausprobieren! Kooperation statt Einzelspiel! Nicht lange zögern, einfach machen! Die Zeit drängt. Zeitungen sind starke Marken - Qualität, Professionalität, Vertrauen Verlage haben wertvolle Inhalte großes Know-how Marketingkapazitäten Hannover, 12. Dezember 2009

”It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.” Hannover, 12. Dezember 2009

…und Darwin hatte Recht! Hannover, 12. Dezember 2009

für Ihre Aufmerksamkeit Hans-Joachim Fuhrmann „Danke“ für Ihre Aufmerksamkeit Hans-Joachim Fuhrmann fuhrmann@bdzv.de www.bdzv.de Hannover, 12. Dezember 2009