Werbepsychologie Seminar „Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen“ Dr. Nikol Rummel Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05. 2007

I Theoretische Grundlagen

I Theoretische Grundlagen Die Intensität des UCS Die Kombination von UCS

I Theoretische Grundlagen Die Intensität des CS CS und UCS sollten sich nicht widersprechen CS sollte bereits von der Semantik, der Schriftart, dem Inhalt oder dem Design emotional besetzt sein

I Theoretische Grundlagen Die Kombination von CS kombinierte CS besitzen eine stärkere Fähigkeit CR auszulösen als einzelne CS entweder simultan oder sukzessiv Reizmix aus Symbol, Verpackung, Farbgestaltung…

I Theoretische Grundlagen Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung Produkt / Marke

I Theoretische Grundlagen Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung Produkt / Marke Generalisation verhindern

I Theoretische Grundlagen Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung Produkt / Marke Generalisation verhindern Generalisation erreichen

I Theoretische Grundlagen Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung Produkt / Marke Generalisation verhindern Generalisation erreichen eigene Marke mit UCS Konkurrenzmarke ohne UCS  Präferenz für eigene Marke

I Theoretische Grundlagen Hemmung & Extinktion konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

I Theoretische Grundlagen Hemmung & Extinktion konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !

I Theoretische Grundlagen Hemmung & Extinktion konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz ! Konditionierungsmechanismus bei neuen Marken am erfolgreichsten

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung von U. R. Ghazizadeh

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung Aufbau des Experiments Täuschungsexperiment als „Forschungsprojekt zur Untersuchung der gegenwärtigen Einstellung der Bevölkerung zu modernen Kommunikationstechniken der Bundespost“ Testwerbespots „versteckt“ unter den Infosequenzen der Bundespost und anderen Werbespots EMO-, INFO- und MERE-Spot

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung Der Mere Exposure Effekt nach Robert B. Zajonc (1968) Zusammenhang zwischen positiver Einstellung und Häufigkeit des Kontaktes Probanden  verschieden oft für 2 sec Porträts  Rating über Sympathie mit zunehmender Häufigkeit des Kontaktes nimmt positive Einstellung zu kognitiver Einfluss für Auftreten emotionaler Reaktionen nicht notwendig !

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung 6. Operationalisierung der Hypothesen Unabhängige Variablen Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots) Produkte Anzahl der Konditionierungsdurchgänge Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert) Kaufabsicht bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung 6. Operationalisierung der Hypothesen Unabhängige Variablen Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots) Produkte Anzahl der Konditionierungsdurchgänge Abhängige Variablen Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert) Kaufabsicht bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung Zusammenfassung der Ergebnisse Effekt der emotionalen Konditionierung konnte sowohl in der Kurz- als auch in der Langgruppe gezeigt werden Bei emotional Konditionierten Marken erhöht sich das Idealniveau an die gesamte Produktgattung Steigerung der Kaufabsicht wurde nicht nachgewiesen

Danke für eure Aufmerksamkeit!!! Kristin Deddner Kristina Weißbrodt