Networks & Positive Feedback Internet-Ökonomie WS 2003/2004 Wadim Tscherkawez

Überblick Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Netzwerk - Definition „A network is a set of items, which we call vertices or sometimes nodes, with connections between them, called edges. Systems taking the form of networks...“ Quelle: M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003

Netzwerke - Beispiele Netzwerke existieren nicht nur in Informations- Computer-Netzwerke, Telefonnetz, Fax, Internet, Straßennetz, Fluglinien, Postdienst, Strategische Allianzen, Geschäftsbeziehungen, Nervensystem... Netzwerke existieren nicht nur in Informations- gütermärkten. Sie können ebenfalls in konven- tionellen Märkten vorhanden sein!

Netzwerke Reale Netzwerke Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten sind Physikalischer Natur (z.B.: Telefon, Fax, Bahnnetz) Virtuelle Netzwerke Verbindungen zwischen den Knoten sind unsichtbar (z.B.: CD Geräte, Netzwerk der Mac-User)

Positive Rückkopplung Positive Rückkopplung ist ein dynamischer Prozess durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird. Es muss eine Menge an Netzteilnehmern erreicht werden (Kritische Masse), um Positive Rückkopplung zu entfachen. Anbieter, die einmal einen dominierenden Marktanteil erreicht haben, können ihre Wettbewerbsposition immer weiter ausbauen. Unterlegene Wettbewerber verlieren immer stärker an Bedeutung.

Erfolg füttert sich selbst – Schöpferischer Zyklus

Positive Rückkopplung

Positive Rückkopplung „Ein Markt mit starker Positiver Rückkopplung, in dem zwei oder mehr Unternehmen konkurrieren wird von den Ökonomen als „Wettmarkt“ bezeichnet, da man auf einen oder den anderen „Spieler“ setzen könnte.“ In Netzwerkmärkten spielen die Erwartungen der Kunden eine sehr wichtige Rolle. Ein guter Ruf und bekannter Markenname stärken die Erwartungen der Kunden in die Durchsetzungsfähigkeit von Standards.

Positive Rückkopplung - Verlauf Zögernder Einstieg in den Markt Explosionsartiger Anstieg Abflauen, sobald Sättigung erreicht ist

Beispiele für den S-förmigen Verlauf Akzeptanz der Faxgeräte Verbreitung der CD´s Videospiele Internet, E-mail Ausbreitung eines Virus

Extremste Form Positiver Rückkopplung „The Winner is taking all and the loser is standing small.“ „Winner take all markets“

Beispiel 1:Filesharing-Netzwerke Quelle:Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3, S.261-271

Beispiel 2: Online-Buchhandel Basis: 19,7 Millionen Online-Nutzer Quelle: Stern TrendProfile (August 2002)

Überblick Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Effektive Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Economies of scale „Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de) Größere Firmen haben tendenziell geringere Stückkosten. Bsp.: Autoindustrie, Softwareentwicklung Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale basiert, stößt irgendwann an ihre natürlichen Grenzen.

Economies of Scale – Sicht der Verbraucher In der Informationswirtschaft existiert Economies of Scale auch auf der Nachfrageseite. Je mehr Anwender einem Netzwerk beitreten, desto höher wird der Wert des Netzwerkes und desto höher werden die Wechselkosten. Bsp.: Word, Excel, Fileshring-Netzwerke, fax, e-mail... Positive Rückkopplung, die auf Economies of Scale aus der Verbrauchersicht basiert, löst sich nicht auf, sobald der Markt eine best. Größe erreicht hat.

Economies of Scale Beide Seiten der Economies of Scale (supply-side und demand-side) verstärken gemeinsam den Prozess der Positiven Rückkopplung!

Popularität steigert den Wert des Netzwerkes

Erfolgs- oder Mißerfolgsfaktoren Kundenerwartungen Wert des Produktes Glück Marketingstrategien zur Beeinflussung der Erwartungen der Verbraucher sind in Netzwerkmärkten von hoher Bedeutung!

Netzwerk-Externalitäten Verbraucher bevorzugen Netze bzw. Systeme mit weiter Verbreitung und großer Reichweite! Unter Netzwerk-Externalitäten versteht man die Wirkung auf andere Marktteilnehmer, ohne sie dafür zu entschädigen. Negative Netzwerk-Externalitäten Bsp.: Umweltverschmutzung. Positive Netzwerk-Externalitäten Bsp.: „Kauf eines Faxgerätes“

Netzwerk-Externalitäten- Metcalfe`s Law Die Interkonnektivität (bzw. der Wert) des Netzwerkes wächst exponential mit der Teilnehmerzahl !

Positive Netzwerk-Externalitäten Positive Netzwerk-Externalitäten treten auf, wenn der Nutzen eines Gegenstandes davon abhängt, wie viele andere Individuen oder Organisationen diesen Gegenstand bereits verwenden. Positive Netzwerk-Externalitäten verstärken positive Rückkopplung

Kollektive Wechselkosten (Lock In) Netzwerkeffekte führen zu erheblichen kollektiven Wechselkosten (Kombinierte Wechselkosten aller Anwender des Netzwerkes). Bsp.: QWERTY-Tastatur Unternehmen, die neue und inkompatible Technologien einführen, müssen die kollektiven Umstellungskosten überwinden.

Netzwerkmärkte Positive Rückkopplung herrscht nicht in allen Märkten. Netzwerk-Externalitäten treten nicht in allen Märkten gleichermaßen auf. In sehr vielen Märkten gibt es Platz für mehrere konkurrierende Unternehmen. Bsp.: PC-Produktion Risiko: Schattenseite der positiven Rückkopplung.

Wann ist eine Branche der positiven Rückkopplung unterworfen?

Wie entfacht man Positive Rückkopplung?

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Strategien in Netzwerkmärkten Zwei grundlegende Gegensätze: Evolution vs. Revolution Offenheit vs. Kontrolle

Gegensätze in Netzwerkmärkten I Evolutionärer Ansatz - Ziel ist es Kompatibilität mit bereits existierenden Produkten zu schaffen, um dem Anwender den Wechsel zu erleichtern. Revolutionärer Ansatz - Ziel ist es, radikale Innovation(en) auf den Markt zu bringen, die dem Anwender einen sehr hohen Kundennutzen gewährleisten. (Leistungskapazität)

Evolution Dem Anwender wird ein ebener Migrationspfad angeboten. Kleine Schritte sind einfacher als ein Sprung ins Unbekannte (schrittweise ausprobieren). Es wird ein neues Netzwerk aufgebaut, der auf dem bereits vorhandenen basiert. (Rückwärstkompatibilität wird einbehalten) Beispiel: Microsoft

Hindernisse des evolutionären Ansatzes Technische Hindernisse - Glichzeitige Gewährleistung der Kompatibilität und Verbesserung gegenüber der alten Technologie. Bsp: Word97 vs. Word 95 Rechtliche Hindernisse - Man muß das Recht besitzen, Produkte zu verkaufen, die kompatibel zur Produktbasis sind. Bsp.: Patente von Sony & Philips auf CD- Player

Revolution Der Kundennutzen muss so hoch sein, dass der Kunde gern die Wechselkosten trägt. Geeignet bei schnell wachsenden Märkten und bei niedrigem Lock-In. Nicht für kleine Unternehmen geeignet Beispiele: Einführung der CD, Nintendo, Google Probleme: sehr riskante Strategie, die keine Fehler erlaubt

Gegensätze in Netzwerkmärkten II Offenheit - Die Unternehmen verzichten auf die Kontrolle, um das Produkt attraktiver zu machen. Kontrolle - Die Unternehmen versuchen einen eigenen Standart auf dem Markt durchzusetzen, den sie vollkommen kontrollieren wollen.

Offenheit Vollkommene Offenheit - Die eigene Technologie wird absolut allen zur Verfügung gestellt. - Kunden können Produkte bei verschiedenen Anbietern kaufen. Allianzen - Jedes Mitglied der Allianz kann die Technologie verwenden. - Partner werden angezogen.

Kontrolle Nur sehr große Unternehmen (meistens Marktführer) können versuchen Kontrolle über Innovationen auszuüben Risiko, am falschen Standart festzuhalten. Zwang, sich ständig weiter zu entwickeln. Wenn mehrere Unternehmen diesen Ansatz verfolgen, führt dies zu „Kriegen“ um Standarts.

Überblick Netzwerke Positive Rückkopplung Quellen Positiver Rückkopplung Netzwerkmärkte Strategien in Netzwerkmärkten Zusammenfassung

Zusammenfassung I Positive Rückkopplung ist ein Schlüsselkonzept der Netzwerkwirtschaft. Es ist ein dynamischer Prozess, durch den der Starke stärker und der Schwache schwächer wird. Positive Rückkopplung arbeitet zugunsten großer Netzwerke und gegen kleine. Die Verbraucher bevorzugen Informationstechnologien mit großer Verbreitung. Die daraus resultierenden Netzwerkeffekte sind Ursache für Positive Rückkopplung.

Zusammenfassung II Bei Einführung neuer Produkte und Technologien bestehen zwei fundamentale Gegensätze: - Gegensatz zwischen Leistungskapazität und Kompatibilität. - Gegensatz zwischen Offenheit und Kontrolle. Daraus ergeben sich vier effektive Strategien in Netzwerkmärkten (vielschichtige Leistung, kontrollierte Migration, offene Migration und Diskontinuität)

Quellen C. Shapiro, Hal.R. Varian: „Information Rules- A Strategic Guide to the Network Economy“ Wirtschaftsinformatik 45 (2003) 3 Stern August 2002 M.E.J. Newman. „The stucture and function of complex networks“, 2003