Mobile Contextual Advertising Seminar: Location Based Services, Referent: Jörn Bobenhausen

Mobile Contextual Advertising 1. Einführung 1.1 Contextual Advertising und Mobile Contextual Advertising 1.2 Technische Ansatzpunkte und Entwicklungen der letzten Jahre 2. Strategien zur Entwicklung von MCA 2.1 Anbieter und Intention 2.2 Entwicklungsebenen Produktebene Nutzerebene Gestaltungsebene Räumliche Ebene Zeitebene Technikebene 2.3 Analyse des Nutzungsszenarios 3. Praktische Beispiele und Aussichten 3.1 Beispiele 3.2 Aussichten Inhalt

Mobile Contextual Advertising 1. Einführung E-Commerce... Mobile Commerce... Mobile Advertising (Heute) Mobile Contextual Advertising (Morgen) - Der Mobile Commerce (MC) bringt die verschiedenen Anwendungsformen des E-Commerce direkt zum Nutzer - Drahtlose Netzwerke spielen dabei eine zentrale Rolle (Grafik: Eigener Entwurf)

Mobile Contextual Advertising Contextual Advertising im Internet weit verbreitet Automatisierte Systeme füttern Webseiten mit dynamischen Werbeformen (Banner, Java-Applets, Flash-Animationen, etc.) Google AdSense, Yahoo Publisher Network, MSN adCenter,... Auch: History-Context (Bsp.: Amazon) Informationsfluss im Push-/Pull-Verfahren optimiert die Effektivität von Werbung im Internet beträchtlich (Themenbezogenheit) Benutzer sind an ein bestimmtes Werbeaufkommen gewöhnt Grenzen: Nutzer bleibt anonym / mehrere Nutzer an einem Terminal 1.1 Contextual Advertising und Mobile Contextual Advertising (MCA)

Mobile Contextual Advertising Die weiter voranschreitende Verbreitung mobiler Endgeräte öffnet diesen Markt für kontextsensitive Werbung Vertrauen (in) und persönliche Bindung an mobile Endgeräte nimmt zu Nutzer ist nahezu endräumlicht erreichbar Faktor Zeit verliert durch kurze Nutzungsintervalle an Bedeutung Grenzen: Technische Vereinbarkeit, Nutzungsszenarien, Zielgruppenanalysen, Mehrwert-Fixierung 1.1 Contextual Advertising und Mobile Contextual Advertising (MCA)

Mobile Contextual Advertising 1.2 Technische Ansatzpunkte und Entwicklungen der letzten Jahre Empfangsgeräte: –A) Handys, PDAs –B) Handhelds, Notebooks, Tablet-PCs Übertragungstechniken: –A) Funkübertragung, Bluetooth –B) Wireless-LAN, Infrarot-Übertragung Realisierungsformen (Anwendungen): –A) SMS –B) WAP, Höhere Programmiersprachen (z.B. Java) –C) Sprachfunktionen

Mobile Contextual Advertising Das Identifizieren von räumlichen / zeitlichen / sozialen Kontexten ist der schwierigste Teil der MCA-Entwicklung Idee und Suche nach dem Mehrwert (der Mobilität) erhalten höchste Priorität (auch: Mehrwertvermittlung) Fragen der technischen Realisierung folgen erst wesentlich später Für die Zielgruppe muss ein Hauptzielgerät bestimmt werden Wo liegen für Anbieter und Nutzer die Vorteile räumlicher Nähe und Mobilität? 2. Strategien zur Entwicklung von MCA

Mobile Contextual Advertising A) Private Anbieter mit dem Ziel unmittelbarer (Produkt-)Werbung oder Dienstleistung B) Öffentliche Anbieter mit dem Ziel der Information (bzw. damit indirekt verbundenen Werbeeffekten) C) Gewerbliche Anbieter mit dem Ziel der internen Information bzw. dem Umgang mit Geschäftskunden 2.1 Anbieter und Intention

Mobile Contextual Advertising Produktebene Lässt sich das Produkt (bzw. die Information) mobil kommunizieren? 2.2 Entwicklungsebenen - Kinoprogramm - Veranstaltungstipps - Öffnungszeiten - Sonderangebote - Navigationshilfen - Wetterinformationen Produktkataloge - Werbefilme - teure Waren - Kleidung -...

Mobile Contextual Advertising Nutzerebene Geo-Exkurs: Grunddaseinsfunktionen –Grundlegende Daseinsäußerungen / Aktivitäten des Menschen –In allen sozialen Schichten immanent –Massenstatistisch erfaßbar, räumlich und zeitlich meßbar raumwirksame Ausprägung mit spezifischen Raumansprüchen Regional spezifische Raum- und Prozessmuster werden gebildet -Zahl der GDF schwankt mit Kulturkreis und Epoche (Höhepunkt = jetzt?) -Hier: in Gemeinschaften leben, wohnen, arbeiten, sich versorgen, sich bilden, am Verkehr teilnehmen, Freizeitverhalten 2.2 Entwicklungsebenen (vgl. Leser, 2001)

Mobile Contextual Advertising Nutzerebene Wer zieht einen Nutzen aus der mobilen Information? Wie groß ist der Kreis potenzieller Nutzer? Welche Schnittmengen können einkalkuliert werden? Wie frei, mobil oder flexibel kann die Nutzergruppe räumlich agieren? 2.2 Entwicklungsebenen - Berufstätige - Touristen - Ortskundige Ortsunkundige - Ausländische Touristen -...

Mobile Contextual Advertising Gestaltungsebene Wie muss die Werbung / Anwendung (im Vergleich zu einer Internet- Anwendung) gestaltet sein? 2.2 Entwicklungsebenen - herabskaliert - selbsterklärend - einfach strukturiert - intuitiv - schnell zu erfassen :1 Übernahme einer existierenden Anwendung - zeitintensiv - komplex aufgebaut - explorativ -...

Mobile Contextual Advertising Räumliche Ebene Wo wird die Information / Werbung aktiviert bzw. gesendet? Für welchen räumlichen Bezugsrahmen ist sie (noch) aussagekräftig? 2.2 Entwicklungsebenen - Flughäfen - Bahnhöfe - Innenstädte - Veranstaltungsgelände - Zentrale Plätze - Öffentl. Einrichtungen Kaufhäuser - P+R Parkplätze - Kinos -...

Mobile Contextual Advertising Zeitebene In welchem Zeitrahmen ist die Information (noch) relevant? Ab wann ist der Nutzer überhaupt für die Information empfänglich? 2.2 Entwicklungsebenen - während der Öffnungszeiten - vor Veranstaltungen während / nach Veranstaltungen - Tage vor Veranstaltungen - nach Ladenschluss -...

Mobile Contextual Advertising Technikebene Mit welchen Geräten ist die Werbung / Anwendung kompatibel? Lohnt sich ein Herabskalieren für weitere (ältere) Geräte? 2.2 Entwicklungsebenen - Kleine Datenmengen - Ergonomische Anwendungen - Nutzung verbreiteter Techniken Große Datenmengen - Aufwändige Anwendungen - Unterstützung neuester Technologien -...

Mobile Contextual Advertising Vereinfachtes Geschäftsmodell für das Mobile Contextual Advertising 2.3 Analyse des Nutzungsszenarios Anbieter Werbung / Information Kauf / Nutzung Produkt Nutzergruppe Technik Nutzungs-Kontext Zeit Raum System-Gestaltung Direkter / indirekter Gewinn / Erlös wählt löst aus kreiert Nutzungs- variablen beeinflusst Bedarf Pull Push § (Grafik: eigener Entwurf)

Mobile Contextual Advertising Varianten und Erweiterungen des Geschäftsmodells 2.3 Analyse des Nutzungsszenarios Anbieter Werbung / Information Kauf / Nutzung Produkt Nutzergruppe Technik Nutzungs-Kontext Zeit Raum System-Gestaltung Direkter / indirekter Gewinn / Erlös wählt löst aus kreiert Nutzungs- variablen beeinflusst Bedarf Pull Push Anbieter Datenbank(en) Nutzerpräferenzen Datenbank KundenbindungMarktanteile Portale Hardware § § (Grafik: eigener Entwurf)

Mobile Contextual Advertising Für den Anbieter stehen Kosten-Nutzen-Effekte im Vordergrund Ein kompletter Umstieg auf MCA ist aufgrund der Vielfältigkeit der Faktoren kaum realistisch Für den Nutzer geht es um den Mehrwert der Mobilität (Kostenvorteile, Zeitvorteile, Flexibilitätsgewinn, Emotionale Mehrwerte, etc....) Mobile Contextual Advertising kann mobiles Kaufen, Reservieren und Buchen vorbereiten 2.3 Analyse des Nutzungsszenarios

Mobile Contextual Advertising Das MCA Ansatzpunkte für einen umfangreicheren mobilen Handel liefert ist derzeit unrealistisch...dies ist bei digitalen Gütern (Videos, Audiodateien,...) eher denkbar, jedoch bedarf es dabei nur geringer Kontextsensivität Die Effektivität des MCA steigt mit dem Informationsumfang bzgl. Bedarf, Aufenthaltsort und räumlichen Agierens des Nutzers 2.3 Analyse des Nutzungsszenarios

Mobile Contextual Advertising 3.1 Praktische Beispiele Mobile Ticketing mit Hilfe von Tokens Maut-Systeme Suchdienste via Eingabeprotokoll oder SMS GPS-Navigationssysteme Einkauswagen mit digitaler Informationsanzeige Fahrplanmonitore 3. Praktische Beispiele und Aussichten

Mobile Contextual Advertising 3.2 Aussichten Die Wachstumschancen für mobile Werbung werden derzeit (je nach Quelle) als relativ gering eingeschätzt Bis 2010 wird sie nur ca. 2 % der digitalen Werbung ausmachen Die Entwicklungskomplexität für mobile Endgeräte erscheint zu hoch Weitere technische Neuerungen sind dabei generell schwer abzuschätzen Rechtliche Rahmenbedingungen (Datenschutz) müssen erst noch modifiziert werden 3. Praktische Beispiele und Aussichten

Mobile Contextual Advertising Quellen: Leser, Hartmut (2001): Wörterbuch Allgemeine Geographie. Westermann-Verlag. Braunschweig o.V. (2006): Wird Mobilelektronik zum Marketingtool? In: Frankfurter Allgemeine Zeitung. Nr. 150, S.27 Heeg, Thiemo (2006): Die neue Zentrale des Internet. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Nr. 25, S.41 Schmidt, Holger (2006): Die große unerzählte Google-Geschichte. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr.134, S.19 Turowski, K. und Pousttchi, K. (2004): Mobile Commerce – Grundlagen und Techniken. Springer- Verlag. Berlin Quellen

Mobile Contextual Advertising ENDE