Vorlesung WS06/07 E-Business Rahmenbedingungen | Netzökonomik Prof. Dr. Christoph Lattemann Juniorprofessor für Corporate Governance und E-Commerce

Lernziele Sie sollen die Bedeutung des E-Business/E-Commerce in der heutigen Zeit kennen lernen und beurteilen können ? Was macht die „digitale Ökonomie“ aus?

Charakteristika der Internetökonomik Digitalität (Information/Wissen) Gesellschaftspolitische Ebene Internetökonomik Betriebswirtschaftliche Ebene Volkswirtschaftliche Ebene Globalität (Zusammenwachsen der Märkte) Vernetzung (Technologie)

Informationsgesellschaft/Internetökonomie Electronic Collaboration Electronic Business Internet- ökonomie Informations-gesellschaft Electronic Commerce Electronic .... Electronic Education Vgl. Wirtz S. 6

Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Geschätzte Marktentwicklung eBusiness 1999 (EC-Umsätze) 1998: 0.075 Prozent der Einzelhandelsumsätze in Westeuropa über EC (Prognos AG) 1998: EC-Umsatz in Deutschland ca. 286 Mio. DM (Forrester Research) 2001: ca. 20 Mrd. DM EC-Umsatz in Deutschland 2002: ca. 3,3 Mrd. DM EC- Umsatz für Bücher, Musik und Software in Deutschland (Jupiter Communications) 2004 : Onlinehandel steigt auf 17 Mrd. Euro (FAZ vom 18.Okt. 2004)

Digitale Ökonomie kommt voran Digital Life Index des MaFo Unternehmens Jupiter Research 2004 Kriterien: Internet-Nutzung Verbreitung Digitalfernsehen Mobilfunk Online Werbung E-Commerce 131 bis 140 121 bis 130 111 bis 120 101 bis 110 91 bis 100 81 bis 90 Weniger als 80 114 105 113 91 123 132 110 108 101 101 96 103 85 72 51 92 Quelle FAZ 10. Mai 2004, S. 21

Situation Deutschland Hohe Werte bei Mobilfunkanwendungen Online Werbung E-Commerce Niedrige Werte bei Breitbandanwendungen Medienkonvergenz (Verschmelzung der verschiedenen Digitaltechnologien und Digitalfernsehen)

Was treibt die Informationstechnologie Telekommunikation Computerindustrie Unterhaltungsindustrie Medienindustrie

Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Kräftiges Wachstum der Internetseiten Reichweite der Internetseiten, FAZ 13.10.03 2002= Index 100

Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL Kräftiges Wachstum Einkäufe nach Branchen, FAZ 13.10.03 2002= Index 100

Internethandel wird zum Massengeschäft FAZ vom 18.10.2004 Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004

Internethandel wird zum Massengeschäft FAZ vom 18.10.2004 Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004

Internethandel wird zum Massengeschäft

Interaktionmuster des E-Business Nachfrager der Leistung Consumer Business Administration C2C z.B. Internet-Kleinanzeigen-markt C2B z.B. Anfrage zur Abgabe eines Produktangebots C2A z.B. Steuerabwick-lung von Privat- personen B2C z.B. Angebote in Internet Shopping Malls B2B z.B. Geschäfte zw. Zulieferern und Untenehmen B2A z.B. Steuerabwicklung von Unternehmen A2C z.B Abwicklung von Unterstützungs- leistungen A2B z.B. Beschaffungs- maßnahmen öffentl- icher Institutionen im Internet A2A z.B. Transaktionen zwischen öffentli- chen Institutionen im In- und Ausland Consumer Anbieter der Leistung Business Administration In Anlehnung an Hermanns/Sauter, 2001

Entwicklungsstufen des Electronic Business Geschäftstätigkeit/ Wertschöpfung Entwicklungsstufe 4: Wert- und Partnerintegration Entwicklungsstufe 3: Kommerzielle Transaktion Elektronische Integration von Transaktionspartnern in die Wertschöpfungs-prozesse Höchste Stufe der Interaktivität P2P-Netze E-Education E-Collaboration Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion Online-Transaktionen, z. B. Abschluss von Kaufverträgen Integration des Back-Office Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation Pre- und Aftersales- Services Kundenanfragen, z.B. über eMail Versand von Informationen Produkt- und Unter- nehmensbeschreibung Statischer Inhalt Keine Personalisierung Publikationen von Unternehmens-informationen Komplexität

Grundlagen der Netzökonomik Märkte mit Netzeffekten Grundlagen der Netzökonomik Externe Effekte beschreiben eine Situation, in welcher der Konsum eines Individuums direkt den Nutzen eines anderen Individuums beeinflusst Direkte Netzeffekte bzw. Netzwerkexternalitäten bezeichnen einen Sonderfall externer Effekte: der Nutzen eines Gutes hängt von der Anzahl weiterer Nutzer ab Je größer die Anzahl der Nutzer, desto größer wird der individuelle Nutzen (nachfrageseitige Skalenerträge) Indirekte Netzeffekte treten bei Komplementärgütern auf Bsp. eine Videothek wird nicht in einer Gemeinde eröffnen, in der keiner einen Videorecorder besitzt (Varian/Shapiro[1999])

Grundlagen der Netzökonomik Beispiele Grundlagen der Netzökonomik

Network effects – Der Wert von Netzwerken Metcalfe's law: the value of a network equals approximately the square of the number of users of the system (n2). n(n − 1), or n2 − n. Andrew Odlyzko and Benjamin Tilly (2005 )concludes that Metcalfe's law significantly overestimates the value of adding connections. The rule of thumb becomes: "the value of a network with n members is not n squared, but rather n times the logarithm of n." Their primary justification for this is the idea that not all potential connections in a network are equally valuable. Reed's law asserts that Metcalfe's law understates the value of adding connections. Not only is a member connected to the the entire network as a whole, but also to many significant subsets of the whole. These subsets add value independent of either the individual or the network as a whole. Including subsets into the calculation of the value of the network increases the value faster than just including individual nodes.

Grundlagen der Netzökonomik Märkte mit Netzeffekten Economides 1995 Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage(ne=n3) Nachfrage(ne=n2) Nachfrage(ne=n1) Größe des Netzwerkes/Durchdringung n n1 n2 n3 1 Die Nachfrage ist abhängig von der erwarteten Anzahl an Netzbenutzern: P = f(n; ne) Nachfrage fällt mit steigendem n (verhindert explosive feedback loops) Nachfrage steigt mit steigendem ne Nach unten geöffnete Parabel beschreibt eine typische Nachfrage (Erwartungsgleichgewichte - - die übrigen ziehen Anpassungsprozesse nach sich s.u.)

Grundlagen der Netzökonomik Märkte mit Netzeffekten (nach Varian[1998]) Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage Angebot (Ann.: konstante Skalenerträge) Größe des Netzwerkes n* stilisierte Nachfrage ist eine nach unten geöffnete Parabel: bei einem kleineren Netzwerk (n<n*): je kleiner das Netzwerk, desto geringer ist der individuelle Nutzen, desto geringer ist die Nachfrage (Zahlungsbereitschaft) bei einem größeren Netzwerk (n>n*): je größer das Netzwerk, desto geringer ist die Zahlungsbereitschaft eines zusätzlichen Teilnehmers am Netzwerk: Diejenigen, die eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, sind bereits Teilnehmer des Netzwerks

Grundlagen der Netzökonomik Marktdynamik I (nach Varian[2000]) Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A Angebot Größe des Netzwerkes Übersteigt die Nachfrage das Angebot (d.h. die Zahlungsbereitschaft übersteigt den Preis) expandiert der Markt et vice versa Die Pfeile deuten die Dynamik des Marktes an A ist stabiles ein „low-level“ Gleichgewicht – niemand konsumiert das Gut bzw. niemand nimmt am Netzwerk teil

Grundlagen der Netzökonomik Marktdynamik II Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A B Angebot Größe des Netzwerkes B ist ein unstabiles Gleichgewicht – wird die kritische Netzwerkgröße B überschritten, wächst das Netzwerk stark an erreicht das Netzwerk eine Größe von kleiner B, so fällt der Markt auf das „low-level“ Gleichgewicht zurück

Grundlagen der Netzökonomik Marktdynamik III Grundlagen der Netzökonomik P Nachfrage A B C Angebot Größe des Netzwerkes Etablierung eines Standards nur möglich bei Überschreitung einer kritischen Masse C ist ein stabiles „high-level“ Gleichgewicht – viele Personen nehmen am Netzwerk teil Fazit: A und C sind wahrscheinliche Gleichgewichtspunkte (Realisierung von C erfolgt bei Überschreitung einer kritischen Masse B; A bei Unterschreitung)

Grundlagen der Netzökonomik Möglicher Anpassungspfad zum Gleichgewicht Grundlagen der Netzökonomik Größe des Netzwerkes Bsp. Adobe‘s „page description language“ pdf Adobe gewährte potentiellen Wettbewerbern, die Sprache zu übernehmen: Herausbildung eines Wettbwerbes um PDF-Interpreter Dadurch konnte die kritische Masse überschritten werden Pdf entwickelte sich zum gängigen Standard Adobe behielt proprietäre Teilgebiete zurück Zeit kritische Masse (Punkt B)

Grundlagen der Netzökonomik Implikationen Grundlagen der Netzökonomik bei Existenz von Netzeffekten ist die Stimulierung der Nachfrage im Anfangsstadium eines Produktlebenszyklus essentiell Bspw. Verkauf von Software/Bereitstellung von Standards zu einem Preis unterhalb der Produktionskosten  Schaffung eines neuen Marktes Bei Verfehlung der kritischen Masse kann sich das Produkt/der Standard nicht durchsetzen Problem: Wie groß ist die kritische Masse? Theorie gibt wenig Auskunft darüber Forschungsarbeit notwendig!! Bsp. Adobe‘s „page description language“ pdf Adobe gewährte potentiellen Wettbewerbern, die Sprache zu übernehmen: Herausbildung eines Wettbwerbes um PDF-Interpreter Dadurch konnte die kritische Masse überschritten werden Pdf entwickelte sich zum gängigen Standard Adobe behielt proprietäre Teilgebiete zurück

Standardisierung als Koordinationsprobleme in Netzen Das Standardisierungsproblem: Welcher Standard wird sich durchsetzen? Kollektive Betrachtung Individuelle Betrachtung Asymmetrie verhindert die automatische effiziente Lösungsfindung Fragestellung: Wie können zwischen Partnern Netzeffekte realisiert werden? - Wie können Marketing Strategien eingesetzt werden? ... Fragestellung: Wovon hängt die Wahl des Standards ab? Führen Netzeffekte zu Marktversagen - ...

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Wichtigste Aussagen der traditionellen Netzeffekttheorie technologische Unterversorgung: Start Up Probleme verhindern dern Wechsel zu überlegenen Technologien technologische Überversorgung: Intertemporale Preisstrategien free-riding: Netzeffekte als öffentliches Gut; Wer übernimmt die Kosten zur Einführung eines Standards? „tippiness“: Instabilität, rivalisierende Technologien sind selten längerfristig koexistent. „lock-in“: Netzeffekte implizieren multiple Gleichgewichte:; Log-in in Monopol-Technologie ist zu erwarten (Microsoft)

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Bei Existenz von Netzeffektgütern: Diskrepanz zwischen individuellem und sozialem Nutzen Pareto-inferiore Marktergebnisse Laissez Faire dezentraler Märkte führt zu ineffizienten Ergebnissen (Regulierung ?) Gründe für Netzeffekte (i) Erwartungen (ii) Koordination (iii) Switching Costs (iv) Kompatibilität

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Die Rolle von Erwartungen  Entscheidung ist davon abhängig, wie Unternehmen U K einschätzt Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen den Standard implementiert (U) Reaktionsfunktion K B Reaktionsfunktion U 1 Beispiel der Einführung von digitalem Geld Berentsen, A.[1998] C A Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument den Standard implementiert 1

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen ...Modellergebnisse und Implikationen I Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Es resultieren drei (Nash-)Gleichgewichte: A, es wird nur der alte Standard eingesetzt (Bargeld) B, es wird nur der neue Standard eingesetzt (digitales Geld) C, beide Standards werden parallel eingesetzt Lösung C ist instabil (Tippiness)  Tendenz zu A oder B  zwei konkurrierende Standards können nicht dauerhaft nebeneinander existieren

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen ...Modellergebnisse und Implikationen II Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Implementierung des Standards hängt davon ab, wie die Teilnehmer die Reaktion der anderen Teilnehmer einschätzen :  es ist möglich, dass ein effizienter Standard nicht implementiert wird (technologische Unterversorgung) durch Gesetze (Regulierung) können (effiziente) Standards durchgesetzt werden (Reduktion der Unsicherheit bzgl. Standard) Beispiel: Einführung des Euros als Zahlungsmittel Gegenbeispiel: Entwurf des Signaturgesetzes

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Koordination: Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen durch Koordination der einzelnen Teilnehmer eines Systems kann das Standardisierungsproblem gelöst werden Unsicherheitsreduktion, an einem unterlegenen Netzwerk teilzunehmen, erfolgt, wenn Standard durch Koordination in einem Netzwerk eingeführt wird in einem Netzwerk dezentral agierender Unternehmen ist Koordination aufgrund unterschiedlicher Zielsetzung der Teilnehmer problematisch, da die Anreize der Teilnehmer divergieren: die Etablierung eines neuen Standards erhöht die Netzwerkgröße die Standardisierung macht die Produkte verschiedener Anbieter homogen und vermindert den Gewinn der beteiligten Unternehmen

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Switching Costs Varian/Shapiro [1999] Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Wechsel von IuK-Komponenten (Standards) verursacht Switching Costs (z.B. Wechsel von Macintosh zu Windows-basierten PCs verursacht nicht nur Hardwarekosten, sondern insbesondere Kosten für Mitarbeiterschulungen) sind die Switching Costs so hoch, dass ein Wechsel mit prohibitiv hohen Kosten verbunden ist, erfolgt kein Wechsel  Lock-In Situation inelastische Nachfrage (Nachfrage reagiert kaum auf Preisänderungen) Produzent kann hohe Preise verlangen

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Lock-in Typen und verbundene Switching Costs Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Lock-in Typ Vertragsbedingungen Dauerhafte Investitionen Markenspezifisches Training Informationen und Datenbanken Spezialisierte Lieferanten Bekannte Lieferanten Loyalitätsprogramme Switching Costs Kosten der Vertragsauflösung z.B. Kompensationszahlungen Austausch der Geräteausstattungen Schulungskosten Konvertierung von Daten in neue Formate Umwandlung von neuen Anbietern Suchkosten Verlust bestimmter Vorzüge

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Kompatibilität Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen ... wird in verschiedenen Bereichen unterschiedlich definiert physikalische Netzwerke sind kompatibel, wenn sie direkt miteinander verbunden werden können virtuelle Netzwerke sind kompatibel, wenn die einzelnen Komponenten eines Systems miteinander interoperieren können ... kann durch Vergrößerung des Netzwerkes erhöht werden durch: Einigung/Einlassen auf einen Standard Entwicklung des eigenen Produkts als de-facto Standard Annehmen eines fremden Standards Katz, Michael L. and Shapiro, Carl (1994), 'Systems Competition and Network Effects', 8 Journal of Economic Perspectives, 93-115

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen Kompatibilität Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen ... impliziert Vorteile viele unterschiedliche Komponenten können miteinander kombiniert werden (z.B. Virtuelle Unternehmen) Unsicherheitsreduktion mit überholter Produktpalette Wettbewerbsreduktion, durch die Verminderung der Gefahr, dass konkurrierendes inkompatibles Produkt de-facto Standard wird Anreiz von Unternehmen/Netzwerken an einem offenen kompatiblen Standard teilzunehmen gleichzeitig aber Wettbewerbsverschärfung, durch Eintritt neuer Wettbewerber Unternehmen, die an Standards teilnehmen, reduzieren ihre Chance dominantes Unternehmen zu werden

Implikationen: Coopetition Kooperationsfähigkeit und Vernetzung economies of scale Geschäftsstelle + Außendienst WWW/ Kooperationspartner Internet economies of scope

Implikationen: Coopetition Treibende Trends der fortschreitenden Vernetzung (König [2003]) Globale Netze und Märkte Offene Standards a) Offenlegung der Schnittstellenspezifikationen/Codes b) Übergabe der Sourcen an die Public Domain Virtualisierung der Interaktionsbeziehungen („traditionell“: Koordination über IuK-Netze, „fortgeschrittene Vorgehensweise“: Bots, Communities...)  „Netzeffekte machen nicht an Ländergrenzen halt: Proprietäre/reale/lokale Netze sind tendenziell zu klein“

Implikationen: Coopetition Gleichzeitiges Wirken von Konkurrenz und Kooperation zwischen Akteuren in einem Netz Jeder wird zunehmend zum „Eigenunternehmer“, der dynamisch zwischen Konkurrenz und Kooperation wechselt. Herausragendes Beispiel: Die Bemühungen um XML-Standards als Grundlage für Electronic-Commerce-Anwendungen. B. Nalebuff, A. Brandenburger (1996)

Implikationen: Coopetition Kooperationsfähigkeit und Vernetzung Kompatibilität und Standardisierung beeinflussen die Kooperationsfähigkeit eines Unternehmens Vernetzung (i. S. der Kooperation von Akteuren) reduziert die Rivalität zwischen Akteuren innerhalb des Netzes Vernetzung stärkt zudem die Wettbewerbsposition gegenüber Akteuren außerhalb des Netzes strategische Bedeutung im Wettbewerb

Implikationen: Coopetition World Wide Web Consortium (W3C): Alle namhaften Softwarehersteller u. ä.(derzeit 374) sind Mitglieder, u. a. Apple Computer, Inc., AT&T, British Telecommunications Laboratories, IBM Corporation, Intel Corporation, Microsoft Corporation, Netscape Communications, Object Management Group, Inc. (OMG), SAP AG, Sun Microsystems, Inc. u. v. m. Organization for the Advancement of Structured Information Standards (OASIS): Großes Industriekonsortium aus Providern, Anwendern und Spezialisten (derzeit 103 Firmen und Privatpersonen, u. a. Microsoft, Sun, Oracle, IBM, Adobe, Commerce One, CommerceNet), das sich u. a. um semantische Standards auf Basis von XML bemüht OASIS, the Organization for the Advancement of Structured Information Standards, is a non-profit, international consortium that creates interoperable industry specifications based on public standards such as XML and SGML, as well as others that are related to structured information processing. With more than 170 organizational members, including the world's leading technology firms, OASIS and its members use XML to solve business problems. Members of OASIS are organizations and individuals that provide, use and specialize in the implementation of the technologies that make these standards work in practice. The consortium is dedicated to lowering the barrier of entry to internet-enabled business. OASIS was founded in 1993 under the name SGML Open. Originally a consortium of small software vendors and large customers devoted to developing guidelines for interoperability among SGML products, OASIS changed its name in 1998 to reflect the inclusion of the consortium CGM Open and the growing popularity of the XML subset of SGML. Today OASIS is an organization that engenders participation from industry, bringing together competitors and industry standards groups. Through open discussion and debate, the OASIS process reconciles conflicting perspectives to create XML implementations that are representative of the industry as a whole.

Standardisierung: Framework/Architekturen Nennungen der befragten Unternehmen eCommerce Magazin Okt 2003

Standardisierung: Framework/Architekturen Fachlich Technisch Geschäftsprozesse (ebXML, RosettaNet,...) Workflow (BPEL4WS, WSCI, UML,...) Transaktionen (EDIFACT, openTRANS,...) Nachrichten (SOAP, JMS...) Katalogaustausch (BMEcat, xCBL,...) Sicherheit (SSL, ACL/LDAP,...) Klassifikation/Beschreibung (eCl@ss, DIN, UN/SPSC...) Transportprotokole (HTTP, FTP, SMTP...) Produktidentifikation (EAN. UPC..) Basisformate (ASCII, UNICODE, XML,...) eCommerce Magazin Okt 2003