Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2010

Übersicht Simulation Modell Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing Simulationsanwendungen im Marketing Beispiele

Was ist Simulation? Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich) - nachbilden - nachahmen und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen - sich den Anschein von etwas geben im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen - eine Krankheit vortäuschen (Simulant)  Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe-matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übungs- bzw. Testzwecken) - wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen  Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)

Was ist ein Modell? Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt. Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph), zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll. Beispiele von Modellen in der BWL: Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten Das Matrix System der Organisation Das Produktlebenszyklus-Modell

Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test-marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um-gebungen für Testpersonen. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht. Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)

Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing Marktanalysen, Marktforschung: - Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) - Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) - Ermittlung von Kaufpräferenzen Produktpolitik - Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen - Produktdesign-, Verpackungstests Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik - Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) - Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen, Spots) Distributions-/Vertriebspolitik - VR-Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen, Immobilien) - Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung)

Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto) 1. Modellierung der Inputfaktoren Präferenzen der Kaufentscheider Größe der Marktsegmente Wahrnehmung der konkurrierenden Produkte Größe und Ent- wicklung des Gesamtmarktes Wichtigkeit von Entscheidungs- kriterien Teilnutzenwerte (über Conjoint Analyse) Simulations- Modell Expertenschätzung Output: Marktanteile

Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto) 2. Modellierung der Outputfaktoren Marktanteile ermittelt aus Individuelle Kauf- wahrscheinlichkeit abgeleitet aus Gesamtnutzenwert Verknüpfung von Teilnutzenwerten und Gesamtnutzenwert Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil

Evoked Set Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...). Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat  „Second Life“-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.

Conjoint Analyse Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse- methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen. Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.

Produktpolitische Anwendungen Diffusionsmodelle Rogers Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen TESI (GfK) BASES Kaufverhaltensmodellierung Virtual Shopper

Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599

Was sind neue Produkte? Neuheitsgrade: Charakteristik/ Beispiel: Echte Innovation (Breakthrough-Product) erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV Max. Verbesserungsinnovation (New improved Product, Next generation Product) - Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger) Produktdifferenzierung (Line-Extension) 3-R Produkte Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss) - Repackaging Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt „Jäger on Ice“ - Repositioning - Recycling Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy Min. Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)

Simulierter Testmarkt Phase Erläuterung Ziel Haupt-interview Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes Werbe-simulation Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld Kaufsimulation Einkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld) Schätzung der Erstkaufrate (Penetration) Home-Use-Phase Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen User-Erfahrungen gewinnen Nachinterview Wiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen Quelle: nach Erichson, 2000, S.404

Typen von Testkaufsimulationen monadischer Test kompetitiver Test hypothetische Kaufbereitschaft (zu best. Preisen) Kaufintention (Ratingskala) hypothetische Kaufbereitschaft „Echt“-Kauf mit Geld oder Gutschein

TESI Grundstruktur Phase 1 Phase 2 Erhebungs- methoden Hauptinterview Simulation Erstkaufverhalten Nachinterview Simulation Wiederkaufverhalten Analyse- methoden Prognose des Erstkaufverhaltens Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten Prognose des Wiederkaufverhaltens Analyse der Produktpositionierung Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202

Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1) Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( Mz ) Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( Rz )

Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2) Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( Wz )

Komponenten des TESI-Modells

Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen BASES-Modell Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen (AV) (EV) (WV) EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge

Virtuelle Shopper Simulationen Entwicklung: seit ca. 1995 Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘ Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“) Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung

Virtuelle Shopper Simulationen Die Hauptmerkmale: Stimulus-Präsentation Reaktions-Messung Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“) Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“) Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet Haupt-Indikatoren: Fusswege Verweildauer in Kategorie Produkt-Kontakte Dauer Art Sequenz Abkäufe / Nicht-Abkäufe Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten

Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center

Unterschiede in der System-Interaktion Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede in der System-Interaktion Standard-Desktop Screen-Projektion VR ‚Datenhelm‘

VR-Einsatz im Verkauf