Vertikale Produktdifferenzierung Definition der Zahlungsbereitschaft des qualitätsbewußtesten Konsumenten als Produktqualität q : Die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Konsumenten ist abhängig von der Qualität q : vq mit Die Konsumenten kaufen entweder eines der beiden Güter oder keines.

v 1 Konsumenten mit hohem Qualitätsbewußtsein Konsumenten mit niedrigem Qualitätsbewußtsein Anordnung der Konsumenten entsprechend ihrer Qualitätspräferenzen auf der Hotelling-”Geschmacksstrecke”. 96

Zahlungs- bereitschaft (Preis) Konsumentenrente 1 v (keine Nachfrage)

Die Nachfragefunktion Für nichtnegative Marktnachfragen x0, x1, x2 ergibt sich : Wettbewerbsintensität für Qualitätsführer

Abhängigkeit der Nachfrage Preispolitik und Markennachfrage Qualitätspolitik und Markennachfrage Qualitätspolitik und Wettbewerbs-intensität (für Qualitätsführer)

Spielstruktur Qualitätswettbewerb Mit zwei etablierten Unternehmen Mit einem etablierten Unternehmen und einem potentiellen Konkurrent mit den Markteintrittskosten CF p 1 p 2 G 1 G 2 q 1 q 2 ja p 1 p 2 G 1 G 2 q 2 Eintritt von U2 ? q 1 p 1 G 1 nein

Das Gleichgewicht in Preisen Die Gewinnfunktionen Die Reaktionsfunktionen Bertrand-Nash-Gleichgewicht

Fall : q1> q2 p2 Bertrand-Nash-Gleichgewicht p1

p 2 Fall : q1= q2 Bertrand-Nash- Gleichgewicht p 1

Optimale Qualität des Folgers Die reduzierte Gewinnfunktion des Qualitätsfolgers Reaktionsfunktion : >0 =0 >0 <0 direkter strategischer Effekt Effekt

Die Nachfragen und Gewinne 1 v (keine Nachfrage)

Ergebnisse der zweiten Stufe Preise im Gleichgewicht Mengen im Gleichgewicht Gewinne im Gleichgewicht

Direkte und strategische Effekte >0 <0 >0 direkter strategischer Effekt Qualitätseffekt strategische (<0) Preiseffekte

Qualitäts-Stackelberg-Gleichgewicht Qualitäten im Gleichgewicht Preise im Gleichgewicht Mengen im Gleichgewicht Gewinne im Gleichgewicht

Markteintritt und Abschreckung I Die Eintrittskosten von CF>0 sind beim Qualitätsführer bereits versunken. Blockierter Markteintritt für den Folger : Eintrittsabschreckung im unteren Qualitätssegment : Untere Limit-Qualität :

Markteintritt und Abschreckung II Eintrittsabschreckung im oberen Qualitätssegment mit q2=qmax>q1 : bzw. Obere Limit-Qualität : Abschreckung in beiden Segementen : bzw.

B A Folger-Eintritt mit Niedrigqualität lohnt nicht Folger-Eintritt mit Hochqualität lohnt nicht Folger-Eintritt blockiert Folger-Eintritt kann abge- schreckt werden B A Folger-Eintritt kann nicht abgeschreckt werden Folger-Eintritt mit Niedrigqualität ab- geschreckt Folger-Eintritt mit Hochqualität abge- schreckt 102

Zusammenfassung Qualitätsdifferenzierung ermöglicht den Unternehmen Gewinnerzielung. Abgesehen vom einem schmalen Bereich lohnt es sich für das Unternehmen in der profitablen Position des Qualitätsführers immer, die Maximalqualität anzubieten. Der Qualitätsfolger ist bezüglich der idealen Qualitätsdifferenzierung unsicher. Ohne Information =>“market for lemons”

14% 30% 18% 29% ROI hoch relativer Preis niedrig niedrig hoch relative Produktqualität Quelle: PIMS Data Base Empirische Relevanz der Qualitätsdifferenzierung. 103