Marketingkonzeption für Studienangebote (Gruppenarbeit I) Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

Produkt- und Kommunikationspolitik für Hochschulen

Die „4 P‘s“ im Hochschulmarketing Marketing-Mix Product (Produkt) Placement (Distribution) Promotion (Kommunikation) Price (Preis) Lehre: Studienangebote, Serviceleistun-gen, Campus Forschung: im Wesentlichen Angebote in der angewandten Forschung sonstige Leistungen/insb. Weiterbildung räumlich: e-University, Niederlassungen (z.B. „Offshore“) zeitlich: klassisches Vollzeitstudium vs. Teilzeitstudium, LLL „klassisch“: PR/ÖA und CI Promotiontours (z.B. GATE) Werbung Schularbeit … Studiengebühren Forschungsdritt-mittel Fundraisingerlöse sonstige Gebühren

Die Hochschule als Dienstleister - Begründung Das Produkt der Hochschulen ist weitestgehend immateriell, d.h. in Form von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen nicht greifbar. Die Produktion von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen bedarf in weiten Teilen (insbesondere Lehre) der Integration eines externen Faktors (Studierende, Auftraggeber, ...), der die Qualität der Dienstleistungen mitbestimmt. Die produzierten Güter haben ein hohes Maß an Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten, d.h. die Qualität von Lehre, Wissen und Forschungsergebnissen ist nicht immer a priori bestimmbar, sondern kann i.d.R. erst ex post auf Basis von Erfahrungen festgestellt werden.

Konsequenz: Die „8 P‘s“ des Dienstleistungsmarketing Product Placement Promotion Price People Participating Customers Process Physical Facilítys

Produktpolitik für Hochschulen

Planungsprozess für das Leistungsangebot eines Studienganges Analyse des derzeitigen Angebotes im Studiengang/an der Hochschule Ableitung von Zielen für den Studiengang aus den strategischen Zielen der Hochschule Anwendung leistungspolitischer Strategien (Segmentierung, Marktentwicklung) Markt- und Zielgruppenbeschreibung Planung der Angebote für den neuen Studiengang Berücksichtigung weiterer leistungspolitischer Instrumente

Leistungsangebote für Studierende (Beispiele) Mitarbeiter IMAGE Zusatzleistungen Campus Kernleistung: Studium und Lehre Career-Center Alumni-Club Tangibles Umfeld Qualität Finanzierungsberatung Verwaltungsservices Marke Mensa

Besonderheiten aufgrund des Dienstleistungscharakters der Lehre Studierende sind Mitglieder, Kunden, Leistungsersteller und externer Faktor und bestimmen das Ergebnis der Dienstleistung Lehre in wesentlichem Maße mit. Die Immaterialität der universitären Lehre führt dazu, dass diese typischerweise an Ort und Stelle erfolgen muss und i.d.R. weder lager- noch transportfähig ist. Informationsasymmetrien zwischen Hochschule und Studierenden bewirken, dass der Studierende im unklaren über die Qualität der Ausbildung und die Hochschule wiederum im unklaren über die Qualitäten des Studierenden ist. Standardisierungsprobleme in der Lehre bedingen ein hohes Maß an Individualisierung, insbesondere in Form persönlicher Betreuung.

Kommunikationspolitik für Hochschulen

Integrierte Hochschulkommunikation als Vision Integrierte Hochschulkommunikation bedeutet die Planung und Organisation einer Hochschulkommunikation, die für sämtliche Zielgruppen der Hochschule (Studierende, Wirtschaft, Politik, Gesellschaft etc.) ein einheitliches Erscheinungsbild über die Hochschule vermittelt, durch ... eine gemeinsame Kernbotschaft, gemeinsame Kommunikationsinstrumente und eine Vernetzung der internen und externen Kommunikation

Planungsprozess für die Kommunikations- politik für einen Studiengang Definiton der Zielgruppen der Kommunikation für den neuen Studiengang Analyse der Kommunikationssituation (unter Berücksichtigung von Marktabgrenzung und Zielgruppenbeschreibung des neuen Studiengangs) Festlegung der Kommunikationziele für den neuen Studiengang Festlegung der Kommunikationsinhalte Auswahl von Kommunikationsinstrumenten und Beschreibung von deren Funktion (Kommunikationsmix)

Ziele/Funktionen der Kommunikation Kognitive: Kontakt, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Information Affektive: Gefühle, Interesse, Image Konative: Auslösung von Handlungen (Immatrikulation), Beeinflussung des Informationsverhaltens oder des Weiterempfehlungsverhaltens

AIDA-Regel der Kommunikation (Beispiel) A Attention: Aufmerksamkeit auf den Studiengang lenken I Interest: Interesse für den Studiengang wecken D Desire: Den Wunsch, nach einem Studium in diesem Studiengang hervorrufen A Action: Die Handlung, also die Immatrikulation, auslösen

Typologie von Kommunikations-instrumenten (Beispiele) Massenkommunikation: Werbung (Rundfunkspots für die Hochschule), PR/Öffentlichkeitsarbeit Anlassbezogene Kommunikation: Eventmarketing (Alumnitreffen), Sponsoring (Schulprojekte), Verkaufsförderung (Infomaterial in Arbeitsämtern), Messen (Bildungsmessen) Individualkommunikation: Persönliche Kommunikation (Hochschulangehörige, Alumni, „Botschafter“ an anderen Hochschulen), Direct Marketing (Anschreiben an Alumni wg. Weiterbildungsangeboten, an Bafög-Empfänger wg. Finanzierungsberatung), Multimediakommunikation (Website der Hochschule, Image-CD)

Ziele aufgrund des Dienstleistungscharakters der Lehre Materialisierung der Lehre durch Darstellung tangibler Elemente (Hochschulgebäude, Ergebnisse der Forschung, Testimonials, Imageformung/-verbesserung) Ausgleich von aus der Nichtlagerfähigkeit von Lehre resultierenden Unterauslastungen durch Unterstützung der Nachfragesteuerung in einzelnen Studiengängen (i.e. Werbung im engeren Sinne) Integration des externen Faktors, i.e. der Studierenden, durch Kommunikation während des Leistungserstellungsprozesses, i.e. der Lehre (Information über Zusatzveranstaltungen, Beratunsservices etc.)

Hinweise zur Gruppenarbeit

Hinweise zur Gruppenarbeit Zielsetzung und Methodik Wissen der vorausgegangenen „Inputs“ anwenden und einüben 3 Gruppen arbeiten selbständig mit Unterstützung der Referenten (Verteilung im Raum) Szenario Einführung eines neuen Studiengangs (nach Möglichkeit aus einer der Beteiligten Hochschulen) Konzeption für Produktpolitik und Kommunikationspolitik (ggf. auch Distribution/Preis) Hinweise zum Vorgehen Präzise Formulierung der Marketingaufgabe/-ziele/-zielgruppen/-zielregionen Produktpolitik: Beschreibung der Kernleistung („Grobcurriculum“) und Entwicklung zielgruppenadäquater Zusatzleistungen / Services der Hochschule für den Studiengang Kommunikation: Entwicklung der Kernbotschaft und Ableitung von Instrumenten