Gütermarkt und Mengenreaktionen

Inhalt Nachfragereaktionen auf Preisänderungen Preiselastizität Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung Kreuzpreiselastizität Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen Ausblick: Konjunkturkrisen durch Informationslücken © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Das Basismodell der Märkte Die Überlegungen zu Unternehmen und Haushalten hatten das folgende Grundmodell für Güter- und Faktormärkte erbracht: Anbieter auf dem Gütermarkt: Unternehmen Anbieter auf den Faktormärkten: Haushalte p: Preise x: Mengen p x Nachfrage Angebot © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Stabilität der Kurven Weder das Gefälle der Kurven (die Reaktionsstärke auf Preisänderungen) noch die ungefähre Lage im Raum müssen auf Güter- oder Faktormärkten konstant sein. Die Kurven geben nur die Preisreaktion bei sonst gleich bleibenden Bedingungen an (ceteris paribus) Bei den Unternehmen resultieren Lageänderungen der gesamtwirtschaftlichen Kurven aus Technologie/Humankapital, Kosten oder Faktormengenbegrenzungen. Bei den Haushalten ändern sich die Kurven durch geänderte gesellschaftliche Einstel-lungen zu bestimmten Produkten (Trends und Bedürfnisse), Bevölkerungsstruktur oder mehr Einkommen (Änderung der Konsum-gewohnheiten). Die Schwankungen des Einzelhaushaltes fallen dem gegenüber nicht ins Gewicht. Variable Lage der Kurven bei Haushalten und Unternehmen © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Nachfragereaktionen auf Preisänderungen © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Haushalte als betrachtete Einheit In der Folge wird die Reaktion der Nachfragemenge auf dem Gütermarkt untersucht. Das Instrumentarium lässt sich aber genauso auf die Angebotskurve der Unternehmen übertragen oder auf die Verhältnisse auf den Faktormärkten. Preise gibt es auf beiden Markttypen. Das Realeinkommen Y der Haushalte müsste aber z.B. durch das Kostenbudget ersetzt werden, die Güternachfrage durch die Faktornachfrage u.ä. Exemplarisch Nachfrage-reaktionen der Haushalte betrachtet Realeinkommen: Geldeinkommen ausgedrückt in Kaufkraft (Größe eines damit kauf-baren Güter-bündels) © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Die Stärke der Preisreaktion der Güternachfrage Für die Stärke der Reaktion einer abhängigen Variablen – hier der Nachfrage – auf die Änderung einer unabhängigen Variablen verwenden wir den Begriff Elastizität. Hohe Elastizität bedeutet eine starke Reaktion, eine schwache Elastizität eine geringe Reaktion. Die Preiselastizität der Nachfrage fragt nach der Stärke des Zusammenhanges zwischen Preisänderung (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig). Die Einkommenselastizität der Nachfrage untersucht die Beziehung zwischen Einkommen (unabhängig) und Nachfragemenge (abhängig) Elastizität © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität Grafische Analyse (1) Wie stark ändert sich die Güternachfrage der Haushalte bei Preiserhöhungen  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen Lösung Realität Hohe Preiselastizität = sehr preiselastische Nachfrage p x Nachfrage Tritt in der Realität bei den Haushalten selten auf; meist nur kurzzeitig bei Möglichkeit zum Vorziehen von Konsum, z.B. bei angekündigten Benzinpreiserhöhungen unmittelbar nach deren Termin. Z.T. nach der Euro-Einführung Bei Unternehmen häufiger (Faktortausch) © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität Grafische Analyse (2)  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen Lösung Realität Mittlere Preiselastizität = preiselastische Nachfrage p x Tritt in der Realität bei den Haushalten mit Zeitverzögerung auf; ist eine Frage mittel- bis langfristiger Gewohnheitsänderungen; z.B. weg von EDEKA und SPAR hin zu ALDI Bei Unternehmen Standard Nachfrage © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität Grafische Analyse (3)  Kurve Wie reagiert die Nachfrage auf Preisänderungen Lösung Realität Völlige Preisunelastizität = preisunelastische Nachfrage p x Stabile Nachfrage bei größeren Preisschwankungen tritt im Bereich der Grundversorgung, z.B. mit Energie, TV, Getränken und Lebensmitteln auf soweit diese nicht beliebig substituierbar sind; in mittelfristiger Betrachtung z.B. Mineralöl; Verbrauchsrückgänge mehr durch bessere Technologie und höheren Dieselanteil des Kfz-Bestandes als durch geringere Fahrleistung Nachfrage © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität Mathematische Analyse (1) Die Elastizitätsanalyse fragt nach der Stärke des Zusammenhanges zwischen einer Preisänderung und einer Mengenänderung, genauer nach dem Verhältnis der relativen Änderungen. Elastizität relative Men-genänderung relative Preisänderung Es handelt sich um den Quotienten zweier prozentualer Änderungen Relative Mengenänderung: Relative Preisänderung: © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität Mathematische Analyse (2) Direkte Preiselastizität der Nachfrage (Preis und Menge desselben Gutes n) N.B.: Durch die Division der relativen Änderungen ist die Preiselastizität eine Kennzahl für die prozentuale Stärke der Mengenänderung bei einem Prozent Änderung des Preises, z.B.: Normierung der Elastizität © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preiselastizität im Detail Formel Limes absoluter Betrag von  Nachfrage Tabelle Tabellenwerte Folgerung Gegeben sei die folgende Nachfragefunktion: x=20-2p; ( p=10-0,5x) || Es wird üblicher-weise der absolute Betrag der Elastizität || als Maß verwendet p x 10 20 5  ||>1 ||=1 ||<1 ||=0 Die Elastizität ist i.d.R. nicht über den gesamten Verlauf der Nachfrage-funktion gleich! © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Welche Bedeutung hat die Nachfragekurve für den Betriebswirt? Der Umsatz eines Unternehmens bei Preisvariation für das Gut ist abhängig von der Preiselastizität der Nachfrage. Für >1 führen Preissenkungen zu einer Erlössteigerung, für <1 Preiserhöhungen. x 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 xp=1 Nachfrage x,p>1 x,p<1 © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Erlös- und Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung Wir verkaufen dieselbe Menge (x=10) zu unterschiedlichen Preisen (Modell Lufthansa und Bahn) Wenn die Kosten der Gegenleistung für den Mehrpreis gering sind, dann steigen Erlöse und Gewinne dramatisch an. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10   Nachfrage: x=20-2p Nachfrage © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Alternative Strategien mittels Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung Mittel: Preisdifferenzierung oberhalb des Ausgangspreises (5 Geldeinheiten) für die gesamte Menge von 10 Einheiten Darstellung s. Folie 14 Preisaggressivität Mittel: Preisdifferenzierung oberhalb und unterhalb des Ausgangspreises © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Preisaggressiver Wettbewerb Im Wettbewerb um Billigflieger sind durch Preisdifferenzierung bei gleichem Gewinn wie im Einheitspreisfall niedrigere Verkaufspreise möglich. Im Vordergrund steht die Abwehr von Wettbewerbern. Aufgrund der Kapazitätsbeschränkung muss in Kauf genommen werden, dass die 4 bisher am teuersten bedienten Kunden abspringen oder sich billiger eindecken. Allerdings kann bei sehr preisaggressiver Werbung der Konkurrenz dieses Marktsegment auch ganz wegbrechen. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5  Nachfrage: x=20-2p Nachfrage © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Voraussetzungen für Preisdifferenzierung Marktintransparenz und/oder Präferenzen zeitliche räumliche (un)sachliche persönliche langsame Mengenreaktion © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Beispiele für Vorgehensweisen Zeitliche Staffelung (Frühbucherrabatt; niedriger Einführungspreis; hoher Startpreis bei Markteinführung für Hochtechnologieprodukte) Sonderangebote Mehrmarken-Strategie (Persil – Spee) Andere Packungsgrößen Vergleichsweise unbedeutender Zusatznutzen (Getränke, Buchungs-fristen) © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Die Kunst des Unternehmens Wenn die Nachfragefunktion der Haushalte derartige Anhaltspunkte liefert, dann ist es wichtig, sie zu ermitteln. Da über dieses wesentliche Planungsinstrument keine Informationen (Bedürfnisintensität und Budget) vorhanden sind müssen näherungsweise Daten durch Marktforschung erhoben werden. Offensichtlich bieten sich auch für Markenartikler ohne wesentliche Kapazitäts-begrenzung Chancen, mittels Zweitmarken den Gewinn zu verbessern, wenn die Differenzierung billig ist und der Skalenertrag nur langsam/nicht abnimmt. Marktforschung zur Nutzung dieses Instrumentariums Differenzierung durch Zweitmarke mit modifizierter Verpackung und gleichem Inhalt © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Kreuzpreiselastizität Bei der Kreuzpreiselastizität wird untersucht, wie sich eine Preisänderung bei Butter auf den Margarineabsatz auswirkt (weitere Beispiele: Preiserhöhung für Musik-CDs auf CD-Player-Absatz; Verbilligung von Batterien auf Taschenlampenabsatz). Normalfall: substitutive Güter: Preiserhöhung bei Gut 1→ Nachfragerhöhung nach Gut 2 komplementäre Güter: →Rückgang bei Gut 2 indifferente Güter: keine Wirkung auf Gut 2 oder durch Kaufkraftverringerung (Budgetreduzierung) auch leichter Konsumrückgang bei Gut 2 Effekt der Preisänderung bei Gut 1 auf Nachfrage nach Gut 2 = Kreuz-preiselastizität © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Zur Wiederholung: Gütereinteilung nach der Beziehung zwischen Gütern Gelänge bei den substitutiven Gütern keine Produktdifferenzierung durch Werbung (fehlende Markttransparenz), so würde alleine der Preis entscheiden. Deshalb ist z.B. bei „Premium-“Mineralwässern (von „Prämie“ als preistreibendem Element) die Verpackung und Werbung so wichtig. © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Nachfragereaktionen auf Einkommensänderungen Y = Realeinkommen = Einkommen ausgedrückt in Kaufkrafteinheiten © Anselm Dohle-Beltinger 2003

3-dimensionales Nutzengebirge und 2-dimensionale Indifferenzkurvenprojektion Sättigungsbereich  Indifferenzkurve Sättigungsbereich Projektion in die Ebene Indifferenzkurve Luxusgüter Güter d.tägl. Bed. © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Andere Elastizitäten 2-Einkommenselastizität Bei der Einkommenselastizität geht es um den Zusammenhang zwischen Einkommens- und Nachfragevariation Formel Indifferenzkurven  Einkom-menserhöhung und Nachfragemengen Y-x-Diagramm Engelkurve Güterbündel 1 Güterbündel 2 Indifferenzkurven Budgetlinien Einkommen-Konsum-Kurve Y Menge von Güterbündel 1 Engelkurve © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Ausgangssituation Jochen P. Enner und Pierre C. Lochard seien zwei Weinkonsumenten. Jeweiliges Transfereinkommen (Y): € 500 p.M. Weinkonsum: Château Migraine (x1) 2 Flaschen/Tag  60/Monat Château Lafite Rothschild (x2) 1 Flasche/Monat Durch ein neuartiges Marketingkonzept (Hund wurde auf Kreditkartenrubbeln abgerichtet) verbessert sich ihr Einkommen um monatlich € 250 = 50%. Wie reagiert ihr Weinkonsum? © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Jochen P. Enner Er konsumiert nur noch 40 Flaschen Château Migraine monatlich, da seine neue Tätigkeit zuviel Zeit beansprucht.  x1 ist für ihn ein absolut inferiores Gut. Sein Konsum an Château Lafite Rothschild bleibt konstant bei 1 Flasche je Monat. Er ist einkommensneutral. Dies ist der Grenzfall der relativen Inferiorität. © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Pierre C. Lochard Die neuen finanziellen Möglichkeiten nutzt Pierre zu einer Steigerung seines Konsumes um je eine Flasche im Monat. Château Migraine: relativ inferior Château Lafite: relativ superior Der Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber stärker als dieses. Der Konsum ändert sich gleichgerichtet mit dem Einkommen, aber schwächer als dieses. © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Einkommens-Konsumkurven und Engelkurven Der sächsische Statistiker Ernst Engel beobachtete 1857, daß der Budget-Anteil (nicht der absolute Betrag) der Nahrungsmittelausgaben mit steigendem Einkommen abnimmt (relativ inferior). Die graphische Darstellung des Zusammenhanges zwischen Einkommenshöhe und der Konsummenge eines Gutes (Güterbündels) bezeichnet man daher als Engelkurve. Aus ihr kann auf die Einkommenselastizität geschlossen werden. Y x1 0x,Y1 Y x2 x,Y>1 xn relativ inferior absolut inferior relativ superior x,Y<0 Y © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Betriebswirtschaftliche Anwendung der Einkommenselastizität Die Entwicklung des verfügbaren Einkommens schwankt mit den Konjunkturzyklen: In schlechten Zeiten sind hohe Lohnabschlüsse schwerer durchzusetzen als in guten. Durch die Belastung der sozialen Sicherungssysteme ist die Wahrscheinlichkeit von Beitragssteige-rungen hoch. Gesamteffekt mit Inflation: Realeinkommen sinkt. Wenn ich weiß, dass mein Gut superior ist, dann kann ich bei Konjunkturwarnungen frühzeitig meine Gesamtkapazitäten reduzieren, die Angebotsstruktur durch Aufnahme inferiorer Güter verändern (z.B. mehr Billighotels vorbuchen statt 4-Sterne-Herbergen) und mittelfristig ein Produktportfolio aufbauen, bei dem sich superiore und inferiore Güter in etwa ausgleichen, so dass die Konjunkturanfälligkeit verringert wird. Gefahr: zu viele inferiore Güter sind in guten Zeiten eine Wachstumsbremse Superiore Güter und sinkendes Realeinkommen: Produktportfolio muss überarbei-tet werden © Anselm Dohle-Beltinger 2003

© Anselm Dohle-Beltinger 2003

Ausblick: Konjunkturkrisen durch Informationslücken © Anselm Dohle-Beltinger 2003

Informationskosten und Informationsgehalt Wie wir gesehen haben, würde die Kenntnis der Einkommens- und Preiselastizität der Güter den Unternehmen eine stabile Planung ermöglichen. Die Daten sind aber nicht oder nur in schlechter Qualität verfügbar (vgl. Wachstumsprognosen 2001), weshalb Unternehmensentscheidungen (und Haushaltsentscheidungen) immer unter Unsicherheit getroffen werden = fehlende Markttransparenz Erweisen sich die Annahmen im Nachhinein als falsch, so müssen rasche und heftige Korrekturen stattfinden um die eingeleitete Fehlentwicklung zu stoppen und rückgängig zu machen. Passiert dieses im großen Maßstab, so entsteht eine Konjunkturkrise besagen neuere volkswirtschaftliche Theorien Neue klassische Makroökonomie: Informationsmangel verursacht Ent-scheidungsfehler und deren Korrektur Krisen Neue keynesianische Makroökonomie: Ungleiche Informationsvertei-lung im Markt führt zu Irritationen und Umsteuern = Krisen © Anselm Dohle-Beltinger 2003