Content Management & Multi Channel Publishing Wie funktioniert "Medienneutrales Publizieren"?

Kurze Vorstellung Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung 1995 gegründet Auf die Verlagsbranche und Neue Medien spezialisierte Unternehmensberatung Dienstleistungen: Consulting Weiterbildung Mergers & Acquisitions Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen 3

Projektbeispiele Begleitung bei der Umsetzung von (medienneutralem) Content Management Web Content Management Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) Internet-Strategien für Fachverlage Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management in Fachverlagen Marktuntersuchung E-Learning

Inhalt des Vortrages Herausforderungen im Markt Begriffsdefinitionen Single Source Publishing Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Organisation und Projektmanagement

Herausforderungen im Markt Wozu Content Management?

Herausforderungen im Markt Austauschbare Produkte Zunehmender Preisdruck Abnehmende Kundenbindung bei zunehmender Bedeutung der Marke (Beispiel: Abonnenten) Verstärkter (Verdrängungs)Wettbewerb Sinkende Absatzzahlen (z.B. Printauflagen) Technische Innovationen Junge und neue Zielgruppen sind anders ....??? Vor welchen Herausforderungen steht Ihr Unternehmen? Content Management ist in erster Linie eine Antwort auf Marktandforderungen, und keine „Technik“!

Veränderung der Aufgaben bei Verlagen Basis:Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum „Content-Management im Verlag“

Mögliche Antworten Markenpflege Kundenbindung, One-to-One-Marketing Time-to-market verkürzen Customizing der Produkte, Publishing-on-demand ... und das vielleicht unterstützt durch Content-Management: Content für Internetseiten Personalisiertes Online-Marketing Prozesskosteneinsparungen

Mögliche Antworten Flexibilität und schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche Optimaler Einsatz von Mitarbeitern Vermeidung von Doppelarbeit Datenkonsistenz Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen Lieferung von Content in digitaler Form (XML) Automatisierung von Prozessen Definierte Workflows Unabhängigkeit bei externen Dienstleistern

Begriffsdefinitionen

Content Für Medienunternehmen z.B. Nachrichten, Rezensionen, Audio / Video-Clips, Banner, Werbespots, Audiotracks, Kampagnen, Aufmacher, Interviews, Kommentare, Publikationen, Nachrichtendienste, Bücher,... Für Finanzdienstleister z.B. Aktien, Analysen, Bilanzen, Branchenberichte,Anlageempfehlungen, Fonds, Adhoc-Meldungen, Produkte, Konditionen, AGB, Verträge, Kurse,... Im Industrieunternehmen z.B. Produkte, Varianten, Technische Spezifikation, Arbeitsanweisungen, Stücklisten, Lieferbedingungen, Begleitunterlagen, Angebote, AGB,... Bei Public Services z.B. Behörden, Anträge, Formulare, Dienstleistungen, Öffnungszeiten, Arbeitsanweisungen,... Inhalte sind Wirtschaftsgüter, ohne die heute kein Businessmodell mehr funktioniert!

Cross Media Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich „Cross-Media Management ist die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Vermarktungskonzepte mit dem Ziel, vorhandene Marken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd zu nutzen.“ Björn Müller-Kalthoff, GF Modular Media

Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe-kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung). Single ist die Technik, Multi Channel die Strategie

Content-Management Es gibt keinen Content, sondern nur Inhalte. Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. Content Management bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. Content Management ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u.a. für Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalte Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing

Content Management-Systeme Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System

Medienneutrale Datenbank Gemeint ist ein CMS, das die Ausgabe von Inhalten in verschiedenen Medienkanälen zulässt. „Medienneutral“ bedeutet letztlich, dass die Inhalte in unabhängig von Layout und Struktur gespeichert werden. Zur damit verbundenen Problematik später...

Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen

Die Idee: Eine Quelle – viele Verwendungen! Print 1 Print 2 Print ... Online 1 Online 2 Content-Datenbank CD / DVD Content-Lieferung an Dritte Mobil Device

Ein Inhalt – mehrfacher Nutzen Die Mehrfachverwertung von Inhalten setzt eine Trennung von Inhalt, Struktur und Layout voraus. Die Strukturierung von Inhalten erfolgt nur noch nach inhaltlich-logischen Kriterien, nicht mehr nach Layout-Mustern.

Medienneutrale Content Produktion: Modell 1 Aus einer Quelle in die Zielmedien Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress XML RTF Content-datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten ... Templates je Kanal und Produkt Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML HTML XML CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem

Beispiel: Bertelsmann Lexikon Print-Ausgabe

Internet-Ausgabe

CD/DVD-Ausgabe

Medienneutrales Publizieren Beim Publishing werden die gewünschten Inhalte regelbasiert selektiert und publiziert: Inhalte Layout Überschrift 24 Punkt, Arial Vorspann Fett, Arial Autor kursiv, rechtsbündig, Times Roman Piktogramm nur auf DVD

Problemfall Single Source? Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen. Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u.a.: Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. Die Inhalte liegen unstrukturiert vor.

Medien und Inhalte Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendbarkeit: Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Oft ist das Layout zentraler Bestandteil. Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive,... Kerneigenschaften: Mehrfachverwendbarkeit Strukturierbarkeit

Fallbeispiel 1: dpa Dpa ist ein Unternehmen, das ausschließlich von der Mehrfachverwertung einmal erzeugter Inhalte lebt. Der Chefredakteur Online hat jüngst in einem Vortrag ausführlich erläutert, dass jedes Zielmedium eine eigene redaktionelle Bearbeitung erfordert. Die cross-mediale Mehrfachverwertung findet bei dpa nur in sehr engen Grenzen statt. Beispiel: Ein Fußballbereicht für den Newsticker ist anders als ein Livestream, als eine Meldung für den Teletext, für ein Mobil Device...

Fallbeispiel 2: Lehrbuch Ein Verlag mit Lehrbüchern möchte die Inhalte seiner Bücher medienneutral aufbereiten. In einem Workshop suchen wir gemeinsam mit den Mitarbeitern nach Inhalten, die aus den Büchern mehrfach verwertet werden könnten. Das Ergebnis ist eher frustrierend: Die Bücher sind vollkommen unstrukturiert. Das Layout ist Teil der Didaktik und damit auch nicht standardisierbar. Die Texte sind genau auf die Darstellung in der Printform abgestimmt. Für das Internet werden andere Aufbereitungsformen gebraucht. Für das geplante E-Learning-Angebot bringen die Inhalte nichts Für ein effektives Single Source-Publishing müssen die Lektoren /Redakteure ganz neu denken lernen...

Zwischenmodell: Daten im Contentpool In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können. Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen. Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden.

Medienneutrale Content Produktion: Modell 2 Printausgabe mit DTP-Programm: PowerPublisher, Frame-maker, 3B2, XPress XML RTF Content-datenbank: Texte Bilder Audio Video Metadaten ... Produktions-datenbank: Bücher Handzettel Internet CD-ROM Mobile Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS HTML XML CD-Ausgabe mit Retrievalsystem HTML XML

Substanzen und Produkte Beispiel Wissen Media Gruppe Datenpool mit Substanzdaten: Lexikonartikel nach Stichworten in verschiedenen Fassungen mit Metadaten Substanzredaktion Produktredaktion

Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte

Definition Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD).

Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Print 1 Print 2 Print ... Online 1 Online 2 Marke CD / DVD TV Mobil Device

Multichannel: Markenkern in allen Medien Der Markenkern muss sauber definiert werden. Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!

Multi Channel Publishing Beispiel Spiegel: Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter Investigativ, kritisch, unbequem Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus) Optisch eher konservativ Diese Übertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben                

Organisation und Projektmanagement

Produkte / Dienstleistungen Geschäftsprozesse / Organisation Content Management Visionen / Ziele Märkte / Zielgruppen Finanzieller Rahmen Content Management Produkte / Dienstleistungen Mitarbeiter Geschäftsprozesse / Organisation

Je nach Zweck Web CMS: Print CMS Media Asset System Integriertes CMS Inhalte im Internet / Intranet verwalten Inhalte im Web in unterschiedlichen Layouts darstellen Print CMS Inhalte und Layout für Printprodukte Media Asset System Verwaltung von Bildern, Audio, Video Integriertes CMS Inhalte werden „ausgabeneutral“ erfasst und archiviert Speicherformat ist meistens Datenbank oder XML Die Systeme wachsen zusammen

Der CMS-Markt Der CMS-Markt ist unübersichtlich und intransparent! Ergebnis der Umfrage (seit dem 04.03.2002): Copyright © 2001 by www.topsubmit.de Ist der CMS-Markt ausreichend transparent? guter Überblick       19 10,3% viel Recherche             51 27,7% Preise intransparent 52 28,3% Überblick unmöglich               62 33,7% Stimmen: 184 100,0% Quelle: Online-Befragung auf www.cmforum.de

Die Vorteile von Single Source Datenkonsistenz Mehrfachverwendung mit wesentlich verringertem Aufwand Neue Produkte können mit geringerem Aufwand erstellt werden (und werden dadurch erst möglich) Schnelle Publikationszeiten Zukunftssichere, weil herstellerunabhängige Speicherung, wenn nicht-proprietäre Formate wie XML verwendet werden Schon bestehende Prozesse können optimiert werden

Projekt-Phasen Analysephase: Wo stehen wir? Prognosephase: Wohin geht die Entwicklung? Zielfestlegung: Was wollen wir erreichen? Strategie: Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahie- rungsmix? Realisation: „Wie stellen wir uns auf?“ Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind not- wendig?

Projektphasen: Analyse Markt / Kunden Welche Kunden und Bedürfnisse haben wir, wollen wir haben? Was macht der Wettbewerb? Welche Geschäftsmodelle gibt es, welche entwickeln sich? Produkte Welche bestehenden Produkte können wir mit Content Management besser produzieren? Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor?

Projektphasen: Analyse Inhalte / Contents Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z.B. Metadaten)? Welche Inhalte können wie beschafft werden? Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse Welche Workflows gibt es? Wie müssen diese überarbeitet werden? Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen?

Projektphasen: Analyse Content Management / Herstellung Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? Mitarbeiter Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung

Beteiligte Abteilungen Redaktion / Lektorat / Produktmanagement Publishingmodelle / Geschäftsmodelle Content-Pflege Autorenbetreuung Marketing / Werbung / Vertrieb Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD

Beteiligte Abteilungen Herstellung Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow EDV Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z.B. Verwaltungssoftware) Hardware / Hosting / Sicherheit Datenarchivierung Und natürlich die Geschäftführung

Beteiligte Dienstleister CMS-Hersteller CMS-Integrator Strukturentwickler (DTD-Entwickler) Content-Strukturierer (XML, DTD) Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTP-System wie 3B2, PowerPublisher, Framemaker)

Projektablauf 1 Zielvorgabe der Geschäftsleitung auf Basis einer Unternehmensvision Bestimmung des Projektführers und der Projektgruppe Bestandsaufnahme Entwicklung eines Projektplan mit Grob-Budgets Definition eines Pilotprojektes Umsetzungszenario und Beteiligte (extern, intern)

Projektablauf 2 Dienstleistersuche auf Basis eines groben Pflichtenheftes Dienstleisterbriefing und -kontrolle Umsetzungsbegleitung Internes Marketing für Veränderungen Budgetkontrolle Projektdokumentation Erfolgskontrolle / Lessons Learned Planung und Durchführung weiterer Projekte

Erfolgsfaktoren Think big, start small: Geeignetes Einstiegsprojekt E-Business-Bewusstsein bei allen Beteiligten Evolutionäre Umstellung der Organisation, von Arbeitsabläufen und Geschäftsprozessen Investition in Mitarbeiter (Schulung, Neueinstellung) Ausreichend Personal für Projektstart und -betreuung Realistisches Budget-, Zeit- und Aufwandsplanung Mittel- bis langfristiges Denken und Handeln Integration in Unternehmensstrategie und –ziele Rückhalt der Geschäftsführung Frustrationstoleranz

Einbindung von E-Business in die Gesamtstrategie Heute liegt die Herausforderung in der Integration aller strategischen Maßnahmen Inhalte / Content Management Marketing / Online-Marketing Verkauf / E-Commerce Callcenter / Internet Direktmarketing / E-Mailing Diese Integration ist eines der schwierigsten und aufwendigsten Projekte

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www.hspartner.de E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.de