 Dokumentation Erfolgreiche Vermarktung von Studienergebnissen Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner Stand: 26. Mai 2004

Erfolgsrezept Erfolglose Unternehmen Erfolgreiche Unternehmen Handeln Planen "A bias for action" -- Tom Peters: In Search of Excellence -- "Roter Faden"

Es kommt nicht darauf an, wie viele Ideen Sie haben, sondern wie viele Sie tatsächlich verwirklichen. Werbung von accenture: Innovation delivered. Manager Magazin, Februar 2003 Der schönste Marketing-Plan nützt nichts, wenn er nicht umgesetzt wird.

Theoretische Grundlagen Aktuelle Erkenntnisse aus • Lernpsychologie • Kommunikationsforschung • Werbeerfolgskontrolle • Benchmarking von Unternehmen

Ziel der Arbeitsgruppe  Fachwissen  Rüstzeug Ziel  Ihr Erfolg • Einblicke • Hintergrundinformationen • Ratschläge und Tipps Inwiefern ist dieses Seminar für Sie nützlich? Was bringt es Ihnen? Diese Gruppe dient vornehmlich dem Ziel, Ihnen auf dem weiteren Berufs- und Lebensweg von praktischem Nutzen zu sein!

Studienergebnissen erreichen? Übung Ihre Ziele: Was wollen Sie mit den Studienergebnissen erreichen?

Erfolgskriterien im Marketing • Verschreibungen • Marktanteile • Umsatz "Sales"

Erfolgskriterien in "Medical" Anerkennung • Präsentation auf Kongressen • Publikation in Prestige-Journals • Bewußtsein bei Meinungsbildern "Prestige"

Kommunikation: Überblick Umfeld Wahrnehmung Positionierung und Unique Selling Proposition Entwickeln des Kommunikations-Inhaltes Aufmerksamkeit Wort und Bild Die Marke und Branding Projektteams Der Weg in das Gedächtnis Kommunikations-Strategie Zeitschiene Motivation der Mitarbeiter Aussendienst

 Pharma-Markt Welt Ca. 360 Milliarden € Ca. 12% gewachsen vs Vorjahr 2001 vs 2002. Zum Vergleich: Medizin-Technologie =Medizin-Produkte: 170 Milliarden Euro in 2001 Illegaler Drogen-Markt (Heroin, Kokain, etc) ca 300 Milliarden Euro

Klinische Studien: Kosten USA Ca. 7 Milliarden US $ Ca. 12% gewachsen vs Vorjahr 2001 vs 2002. Zum Vergleich: Medizin-Technologie =Medizin-Produkte: 170 Milliarden Euro in 2001 Illegaler Drogen-Markt (Heroin, Kokain, etc) ca 300 Milliarden Euro

Viele Studien bleiben im Schatten. 

 "Eine nicht-vermarktete Studie ist wie eine nicht durchgeführte Studie" A study not marketed is like a study not done." You hold the keys for unlocking the commercial potential of clinical trials. Use them! 

Entscheider A Rx.

Zielorgan der Kommunikation Pro Tag rasen durch unser Gehirn: Unterschiedliche, oft gegensätzliche Signale “flattern“ gleichzeitig im Bewußtsein. ca. 50 000 Gedanken Deepak Chopra  Bärbel Mohr: Der Kosmische Bestellservice. Omega, 1999, S. 20

Interesse an Studienergebnissen? Gering

Was fragt der Arzt? Welchen Nutzen haben meine Patienten und ich von Ihrem Medikament? Nicht fragen: Was biete ich? sondern Welchen Nutzen biete ich dem Kunden? Mindestens ein guter Grund, warum gerade mein Produkt das richtige ist. Warum sollten Sie gerade mein Angebot annehmen? Die Kunden sind auf der Jagd nach dem eigenen Vorteil - gnadenlos und erbarmungslos.

Kommunikations-Umfeld Pro Tag sind wir ausgesetzt: ca. 2000 Werbe-Botschaften  Information- Overload 

Die Wahrnehmung bestimmt das Kundenverhalten. Customer Perception Audits (CPAs) erfassen die Wahrnehmung der Kunden zum Produkt.

Wahrnehmung und “Realität“ “Marketing ist kein Wettkampf zwischen Produkten, sondern zwischen Produkt-Wahrnehmungen." “Marketing is not a battle of products, it is a battle of perceptions.“  Spielt sich in den Köpfen ab.

Positionierung: Relevanz Eine klare Positionierung hilft, die Elemente der Kommunikations-strategie zu ordnen – ähnlich wie ein Magnet Eisenspäne in seinem Magnetfeld ausrichtet.

Positionierung in Pharma Subjektiver Eindruck von • Wirksamkeit • Verträglichkeit • Benutzer-Freundlichkeit • Preis

Unique Selling Proposition USP • Unverwechselbares Leistungs- versprechen eines Produktes. • Grenzt das Produkt von den Konkurrenten ab. = Einzigartiger Verkaufsvorteil = der Mehrwert, den Sie gegenüber anderen Produkten bieten Was macht mich einzigartig?

USP: Pharma-Marketing Beispiele Statine: Gruppe der Lipidsenker (Mittel, die Blutfette senken) Lipitor® (Sortis®)  “The lower the better“ Zocor®  "The Power of Survival“

? Was ist Ihr USP ?

• Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen? zu Ihrem USP • Welche Leistung erbringen Sie, die andere nicht schaffen? • Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Kollegen und Kolleginnen? Mit welchen Leistung kann ich von meiner Konkurrenz abheben? Das Einzigartige, das ganz Besondere, das nur ich bieten kann, ist ... Was hebt Sie von der Masse ab?

Tod durch ... 0,004% Risiko x 200 0,00002% Gehirntumor Flugzeugunglück

Kommunikations-Inhalt Aufmerksamkeit  Eigenes Produkt Vergleichspräparat bleibt im Hintergrund INSIGHT supports the brand and strengthens the brand identity. Negative example: The HOT trial sponsored by Astra. Everybody knows it, but few doctors know that it was done with felodipine. Comment about HOPE: Many doctors know that “ramipril has got something.“ They do not know the design, the patient population, the endpoints, etc.--> KISS

Sell the product, not the study! Inhalt Design Patienten Statistik Resultate Anstelle der Studie das Produkt verkaufen! Sell the product, not the study!

Kommunikations-Inhalt Daten  Unterschied? Wettbewerbs-vorteil? Der britische Naturforscher Charles Darwin brauchte mehr als 30 Jahre, um aus seiner umfangreichen Sammlung die Schlüsseldaten herauszuziehen, die die Grundlage für sein bahnbrechendes Buch über die Evolutionstheorie formten, die den Ursprung der Arten in ein ganz neues Licht tauchte.

"Ein tüchtiger Koch kann aus der zähesten Ledersohle noch ein schmackhaftes Gericht bereiten." -- Voltaire --

Klasseneffekt Frage nach Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Produkte Ist das Problem der anderen Firma.  Diskussionen vermeiden

Klasseneffekt ACE-Inhibitoren • Captopril (SAVE) • Enalapril Dihydropyridin-Calciumantagonisten • Nifedipin (INSIGHT) • Amlodipin

Klasseneffekt “Wir haben Daten, die anderen nicht."

Das Positive betonen Halb leer Halb voll

Beispiel Major Outcome Findings of Trial The clinical study of A versus B resulted in risk reductions of Beispiel Primary endpoint • 8% in all-cause mortality (non-significant trend: p=0.128) Secondary endpoints • 12% in combined all-cause mortality and all-cause hospitalization (p=0.002) • 10% in cardiovascular mortality (non-significant trend: p=0.073) • 8% in combined all-cause mortality and cardiovascular hospitalization (p=0.036) • 9% in combined cardiovascular mortality and hospitalization (p=0.027) • 8% in fatal and non-fatal … and hospitalization … (p=0.374) Post-hoc analysis • 15% in combined all-cause mortality and hospitalisation … (p<0.001)

Text-Inhalt: Häufige Fehler • Zu lang • Wenig verständlich • Kundennutzen schwer erkennbar • Überschriften ohne Vorteilsversprechen Das wichtige gleich in der Betreff-Zeile erwähnen!

 Kiss Keep "Alles ist wichtig." it short and oder simple Pay attention to everything. Complex = unclear and diffuse. Theorie von Pythagoras kam mit 24 Wörtern aus. Nur das Wesentliche. Details nur für Spezialisten. Manche Autoren scheinen unter einem Offenbarungswahn zu leiden.

eine Idee auszudrücken, Die Fähigkeit, eine Idee auszudrücken, ist ebenso wichtig wie die Idee selbst. -- Bernard Baruch --

Wer entwickelt den Inhalt? Mitarbeiter: • Scharfsinnig • Intellektuell brilliant • Phantasiereich • Sprachgewandt Lieber kurz und knackig als lang und langweilig

    Flüchtiger als Äther Wertvoller als Platin ? What is more precious than gold and more volatile, more fugitive more transitory more fleeting more short-lived than ether? ?

Aufmerksamkeits-Stärke? __ Menschlicher Körper  __ Tier  __ Text Resultat __ Muster  __ Augen  Often this fact is ignored and advertisers use non-relevant objects. They forego an excellent opportunity to grab attention of the readers __ Gesicht  __ Maschine 

Aufmerksamkeits-Stärke Augen  Gesicht  Menschl. Körper Tier  Muster  Aufmerksamkeit Maschine  Text Resultat

Aufmerksamkeit  Neugierde wecken Welche Worte steigern die Aufmerksamkeit? Worin ist diese Studie neu? Welche bisher unbeantwortete Frage beantwortet sie?

Neu Erstes Aufmerksamkeit das Besondere das Auffällige mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Studie verbinden Worin ist diese Studie neu? Welche bisher unbeantwortete Frage beantwortet sie?

Der erste Mann auf dem Mond?

Einzigartigkeit der Studie betonen • Die erste Studie, die .... • Die erste randomisierte Studie, die ... • Die erste doppelblinde, randomisierte Studie, die … • Die erste doppelblinde, randomisierte Studie mit einem ... Präparat, die ...

Sprache ... Verhaltensänderung Gesagt ist noch nicht gehört. Gehört ist noch nicht verstanden. Verstanden ist noch nicht einverstanden. Einverstanden ist noch nicht angewendet. Angewendet ist noch nicht beibehalten.

 Hauptfehler Versuch, zu viele Informationen in • einen Text ? Hauptfehler Versuch, zu viele Informationen in • einen Text • ein Dia • eine Anzeige hineinzupacken

"Zauberworte" für Kunden • Nutzen • Wert • Vorteil • Vorsprung • Gewinn • Benefit • Value • Advantage • to lead • to win

Vokabular der Laienpresse Bildhafte Worte Vokabular der Laienpresse "Happy Pill" Prozac® "Love Pill" Viagra® "Weekend Pill" Cialis® "______________" _______ ® ? "Leicht vorstellbare Worte"

Gefährlich Risikobehaftet Risikoreich Chancenreich Sagen Sie es positiv Gefährlich  Risikobehaftet  Risikoreich  Chancenreich

Wir sind auf un-sicherem Terrain. Negativ Positiv Wir sind auf un-sicherem Terrain. Wir sind Pioniere. Schwierige Aufgabe Heraus-forderung

Negativ Positiv Alt Bewährt Benutzt Vertraut Knapper Konzentrierter 

Negativ Positiv Kosten Investment Kompliziert Differenziert  Kompliziert Differenziert  Enttäuschend Aufschlußreich 

Von der US-Regierung gewählter Titel Beispiel Positive Wörter Titel einer Kampagne, um Präventions-Programme für ältere Bürger zu fördern ? Fighting disease at old age Von der US-Regierung gewählter Titel Staying healthy at 50 plus

Geringe Neben-wirkungen Gute Ver-träglichkeit Indirekt Direkt Unbestritten Akzeptiert  Geringe Neben-wirkungen Gute Ver-träglichkeit  Keine Verun-reinigungen Rein 

Methotrexat verlängert das Überleben. Indirekt Direkt Methotrexat reduziert die Mortalität. Methotrexat verlängert das Überleben. 

Superlative vermeiden Maximal Ausgeprägt  Optimal Empfehlenswert  Rechtliche Aspekte Glaubwürdig bleiben

Zielgruppenspezifität Attraktive Worte* • Kostenträger • Meinungsbildner • Arzt • Patient Kosten sparen Neu Anerkannt Leicht einnehmbar 5 Zielgruppen = 5 Gruppen à 2 Personen = 10 Personen Pro Zielgruppe zwei Begriffe finden = 20 Karten * Zusätzlich zu: Verträglich, wirksam

"Stacheldrahtworte" vermeiden • Problematisch • Schwierig • Gefährlich • Fraglich • Fehler

Beweisen Prove • Betonen • Unterstreichen • Hervorheben • Unterstützen   • Betonen • Unterstreichen • Hervorheben • Unterstützen • Bekräftigen • Bestätigen • Belegen Emphasise Underline Highlight Support Confirm Validate Document

Sätze kürzen ? Wie sich diese neuen Ergebnisse insgesamt auswirken könnten, wird in einer Publikation untersucht, die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienen ist und die möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken wird. Das wichtige gleich in der Betreff-Zeile erwähnen!

Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweise Knapper ist besser Die am 25. Juni 2003 in der Zeitschrift JAMA erschienene Publikation wird möglicherweise die Aufmerksamkeit der Medien auf sich lenken. Das wichtige gleich in der Betreff-Zeile erwähnen!

Vermitteln Sie Dynamik Passiv  Aktiv

Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert. ? Der Outcome wurde durch Produkt A verbessert.  Produkt A verbesserte den Outcome.

Wortwahl • ... verbesserte ... um • Verbesserung um Prägnanz ? • ... verbesserte ... um • Verbesserung um Prägnanz • Erhöhung um • Unterschied von

? Wortwahl Diese randomisierte Studie untersuchte den Einfluß von Methotrexat auf die Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigte sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ... ? Beispielsubstanz erst so spät im Text? • Mortalität? • Patienten zu Patientinnen • Unterschied? • Behandlungsarme?

Wortwahl Diese randomisierte Studie untersuchte den Einfluß von Methotrexat auf die Mortalität von Patienten mit Mammakarzinom. Es zeigte sich ein signifikanter Unterschied zwischen den Behandlungsarmen ... Methotrexat verbessert signifikant das Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar den Nutzen ... Beispielsubstanz erst so spät im Text? • Mortalität? • Patienten zu Patientinnen • Unterschied? • Behandlungsarme?

Wortwahl Methotrexat® verbessert signifikant das Überleben von Brustkrebs-Patientinnen. Die Ergebnisse der randomisierten Studie belegen klar den Nutzen ... Beispielsubstanz erst so spät im Text? • Mortalität? • Patienten zu Patientinnen • Unterschied? • Behandlungsarme?

Einheitlichkeit bei der Wortwahl Medical und Marketing: Gleiche, möglichst positive Terminologie bei • Studien-Reports • Publikationen • Anzeigen

Die besten Überschriften (Headlines) sind die, die dem Leser • einen Vorteil versprechen • einen Nutzen ankündigen • einen positiven Effekt beschreiben z.B. schnelle Besserung Die meisten Headlines sind blind, d.h. sie enthalten keine Aussage über das beworbene Produkt und keine Aussage über den damit verbundenen Nutzen für den Kunden. ?

Wirkung von Problemlösung x 4 Lösung zu einem Problem des Kunden Leserquote Alles Gute und Schöne Dr. Gallup, USA: Wirkung des Inhaltes von TV-Spots auf den induzierten Umsatz

Wirkung von "Bullet Points" • People • Products • Profits Durchgängig ge-schriebener Fliess-text ohne Gliederung und ohne Zwischen-überschriften etc. Lesequote

Schriftwahl • Kleid der Sprache • Leicht lesbar • Einprägsam • Im Einklang mit Inhalt

Welche Schrifttypen benutzen? Immer die gleiche: Branding-Richtlinien beachten Marlboro

Ändern der Schriftgröße vermeiden Andere Schriftfamilie vermeiden Wie ich Worte nicht hervorheben sollte S p e r r e n vermeiden Ändern der Schriftgröße vermeiden Andere Schriftfamilie vermeiden Unterstreichungen vermeiden

Angemessene Schriftgröße Man sollte zu kleine Schriften vermieden. Leider findet man sowohl im Print- als auch im Online-Bereich immer wieder Texte, die man wegen ihrer geringen Größe nur schwer lesen kann. Die Schriftgröße eines Fliesstextes sollte mindestens 10 Punkt betragen. Bei Charts zur Projektion sollte eine ausreichende Schriftgrösse gewählt werden (hier 40 Punkt).

VERSALIENSCHREIBWEISE IST SCHWIERIGER ZU LESEN als gemischte Schreibweise

Nutzen Sie die Macht des Bildes! Bildliche Informationen werden • effizienter gespeichert • in geringerem Maße analysiert Unterliegen weniger der Kontrolle der intellektuellen Urteilsfähigkeit. Lösen weniger Widersprüche aus.

 Holen Sie einen Designer an Bord! 

Zometa® is an effective treatment for bone metastases. From: Novartis website for Zometa

Nicht Kreativität und nicht Originalität sind entscheidend, sondern die Wirkung auf die Bereitschaft des Arztes, das Produkt zu verschreiben.

Merkfähigkeit unter Climodien® ? Wortwahl Merkfähigkeit unter Climodien® Verbessert Gleich Verschlechtert 50% 48% 2%

Merkfähigkeit unter Climodien® ? Wortwahl Merkfähigkeit unter Climodien® Verschlechtert Gleich Verbessert 2% 48% 50%

50% Merkfähigkeit unter Climodien® Verbessert Gleich 48% ? Verschlechtert 2%

Merkfähigkeit unter Climodien® Verbessert Gleich Verschlechtert Climodien® verbessert die Merk- fähigkeit bei 50% der Patientinnen.

 Case Study Studienergebnisse  Herpes Simplex Virus Infekionen: Acyclovir (Zovirax®) reduziert die Rezidivrate um 75%. Touchy, painful, contagious and disease considered private and personal

Visualisieren! ? Zovirax® Kontrolle 25 100

75% Control Zovirax®

Recall Anführungszeichen  28% "Herpes will not ruin our lives."

 12% Lesequote More than .... Most common adverse events .... Leerzeilen zwischen den Paragraphen

Fallstudie Nicorette® : Nikotin-Kaugummi zur Entwöhnung vom Rauchen • Die Lösung des Problems anbieten • Die Macht der Emotionen nutzen

Benefit Nicorette®  Verlangen nach Nikotin Wissenschaftliche Daten: Nicorette® reduziert die Unruhe und die Irritationen, die durch Nikotinentzug hervorgerufen werden.

5 % lesen den Fließtext Craving = Verlangen, Sehnsucht, Begierde

“Wenn Du Dein Produkt nicht schon in der Überschrift verkauft hast, hast Du 90% Deines Investment verschleudert." -- David Ogilvy -- Craving = Verlangen, Sehnsucht, Begierde

Lesebereitschaft  Erster Buchstaben in groß Craving

Lesebereitschaft  But not cigarettes. 10%  Bildunterschrift:

Recall Schwarz / Weiß Farbe 100 % 

Betrachtungszeit pro Anzeige  Ca. 2 Sekunden

Bequemste Art, Vorschläge zu Visualisierungen einzuholen? Ideen Bequemste Art, Vorschläge zu Visualisierungen einzuholen? ? 1) Websites ansehen 2) Google nach Bildern zu einem Stichwort suchen lassen

Visualisierung: Lay-out Fehler • Zu komplizierte Grafiken • Bildüberschrift statt Bildunterschrift

Visualisierung: Inhaltliche Fehler • Mensch fehlt • Bild-Unterschrift fehlt • Bild der Verpackung fehlt • Farbe fehlt (nur Schwarz-Weiß) • Foto* fehlt (nur Zeichnungen) * authentischer, glaubwürdiger

Gut • Kundennutzen erkennbar • Erster Buchstabe: Groß • Produktname rechts unten • Bildbeschreibung unten Optimierbar • Positivschrift • Farbiges Bild • Anführungszeichen • Packshot

Pharma: "Packshot" Photo von • Tablette • Blister • Packung ?

Was wollen Sie ausstrahlen? Branding Was wollen Sie ausstrahlen? Alles Unnötige ausmerzen

Fehlendes Branding CD einer Firma The Myocardial Infarction Slide Kit An Educational Aid from ...

Z estoretic Z AstraZeneca Gelungenes Branding CD einer anderen Firma lisinopril + hydrochlorothiazide once daily Hypertension Evidence-based Medicine Z AstraZeneca CD einer anderen Firma

Markenname in Studienname? Nicht die Studie, sondern die Marke verkaufen! Markenname in Studienname?

Beispiel Scandinavian Simvastatin Survival Study ("4 S")  Zocor Survival Study

Case Study Das Unternehmen gab viele Millionen Euro aus für eine große internationale Studie.

Clinical Outcome I Relative Risk Primary Endpoints N better D better 1.5 0.5 1.0 N better D better

Was fragt der Product Manager N? Ergebnis Relatives Risiko Primäre Endpunkte 1.5 0.5 1.0 N besser D besser Was fragt der Product Manager N?

Ergebnis Relatives Risiko Primäre Endpunkte N besser D besser 1.5 0.5 1.0 N besser D besser

Ergebnis Relatives Risiko Primäre Endpunkte Primäre und sekundäre 0.5 1.0 1.5 N besser D besser

Ergebnis Relatives Risiko Primäre Endpunkte Primäre und sekundäre 0.5 1.0 1.5 N besser D besser

Verträglichkeit Auftreten neuer Krankheiten D 6 4 % of patients 2 A B C

Benefit der Behandlung (Geschätzte Risiko-Reduktion) 30 50% Endpunkte 20 10 Erwartet Beobachtet

Kerngruppe: U-Boot-Phase Niemand außerhalb der Kerngruppe erhält Zugang zu den Ergebnissen.  Team auf Verschwiegenheit einschwören Kommunikations-Konzept bei vertraulichen Brainstorming-Sessions entwickeln  Schaffen Sie eine Mythologie, eine Legende, mit gefahrvollen Aufgaben, großen Herausforderungen, Helden, überwundenen Schwierigkeiten, großartigen Taten, etc. Sorgen Sie für ein herausragendes Training der Teammitglieder. Diese Studie liefert Ihnen die ideale Rechtfertigung für teure Kurse, um Ihre Mitarbeiter weiterzubilden.

Quick Prototyping = Ausprobieren Entwurf = Vorläufige Version  Testen = Feedback einholen Überarbeiten = Anpassen Zyklus wiederholen

  Zyklus wiederholen Misserfolge feiern 1) Schnelle Teil-Misserfolge 2) Schnelle Teil-Verbesserungen 3) Schnelle Teil-Erfolge  Zyklus wiederholen

Marktforschung Testen: • Botschaft • Vokabular • Diagramme • Photos  Optimieren * Microsoft: Beta-Version of Windows  300 000 User

Interne Kommunikation Kommunizieren Sie in Abhängigkeit vom Projektfortschritt! "Ein kleines Pflänzchen wird leicht zertreten."

Kommentar während U-Boot-Phase Die Studie liefert eine Fülle von guten Daten für den Wert des Produktes ... Wir brauchen aller- dings Zeit für die Auswertung.

 Flaggschiff-Phase Erst wenn eine klare Botschaft aus den Daten destilliert worden ist.

"Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht ? Erfolg von Projekten "Erfolgreiche Projekt-Arbeit besteht hauptsächlich darin, andere zu ... ... motivieren und zu begeistern." Tom Peters: The Project 50

"Wabrimida" "Was bringt mir das?"

Die Anziehungskraft des Projektes Warum ist dieses Projekt so attraktiv, dass es sich lohnt, mitzumachen? • Ich lerne was • Ich mache leichter Karriere • Ich habe Spass dabei

Abwechslung • Abenteurer • Pioniere • Entdecker "Wir schreiben Geschichte für dieses Produkt." "Wir betreten Neuland."

 Spätzünder Ehemaliger Skeptiker zeigt Interesse  Wird mit offenen Armen empfangen  Vorteile für den einzelnen aufzeigen "On board is on board"

Nutzen von Agenturen maximieren "Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muß"  Agentur fordern! Hohe Ansprüche stellen!

Kristallklare Vorgaben an Agenturen " Wir haben ein hervorragendes Produkt und Ihre Aufgabe ist es, hervorragende Werbung dafür zu machen." -- David Ogilvy --

Was bleibt im Gedächtnis haften? Eine Flut von 50 000 Gedanken Was bleibt im Gedächtnis haften? Wenig.

 hört  sieht  sieht  liest Weg in das Gedächtnis Der Mensch behält von dem, was er ...  liest 10%  hört 20%  sieht 30%  sieht & hört Von der Lektüre eines Buches oder dieser Seminar-Dokumentation behalten wir nur 10%, im Gedächtnis, d.h. wir können uns nur an ein Zehntel des gelesenen Textes erinnern, während die anderen 90% des Textes uns einfach entfallen. 50% Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995

 Lernpsychologisch gesehen: Teilnahme an einem Seminar: 5mal so effektiv wie das Lesen eines Textes  Die Wahrnehmungsart beeinflusst das Erinnern. Die Lernkanäle bestimmen, inwieweit man Informationen behält.

  Weg in das Gedächtnis Der Mensch behält von dem, ... worüber er selbst spricht  70% was er selbst ausführt  Der Besuch dieses Seminars ist 5x so effektiv wie das Lesen der Seminar-Dokumentation. Die Diskussionen, die wir führen, sind 7x so effektiv wie das reine Lesen. Die Fallstudien, die wir gemeinsam erarbeiten, sind 9x so effektiv wie das reine Lesen. Das alles bestätigt die Einsicht: Handlungsorientiertes Lernen ist am effektivsten. 90% Aus: „Die Zeit“, 21.11.2002. Quelle: „Schülern auf die Sprünge helfen“. W. Kowalczik, K. Ottich, rororo 1995

Das Mantra für eine unvergessliche Studie • Wiederholen • Wiederholen • Wiederholen Reach out and touch someone 

Kommunikations-Strategie Intern Extern Ziel: Sicherstellen der internen Ressourcen

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information aller Beteiligten (z.B. via Telefon oder Email)

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Schlüsselpersonen-Betreuung Angesprochene Personen sind wichtiger als die Inhalte.

Schlüsselpersonen-Betreuung • Ressortleiter • Geschäftsführer • Berater dieser Personen • Um Rat fragen • Ihre Vorschläge einbauen  Es muss auch "ihr Baby sein"

Botschaft an die Organisation: ABC-Studie Nutzt die Chance!

Interne Kommunikation • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Präsentationen bei Komitees  Nutzen Sie jede Gelegenheit, zu kommunizieren! Wert für das Unternehmen betonen: "A business opportunity" Firma = Bühne Spielen Sie wie im Theater "Eine goldene Gelegenheit"

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

• Interner elektronischer Newsletter Von • Bereich • Niederlassung Publikationen in Firmen-Blättern • Firmenzeitung • Rundbrief • Interner elektronischer Newsletter Von • Bereich • Niederlassung • Konzern  Ernenne einen Verantwortlichen!

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

 Interne Interviews Gespräch mit Geschäftsleitung 1) Videoaufnahme 2) Erfahrener externer Journalist, der die richtigen Fragen stellt

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Intranet Interne Website • Möglichst ohne Password • Kurze Dokumente • Regelmäßige Emails mit stimmigen Kernaussagen und Link zur Website "Mehr finden Sie unter ...."

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Kommunikations-Plattform  • Produkt-Logo • Diagramme • Bilder • Pressemitteilungen • Publikationen • Questions & Answers Ordner  Optischer Eindruck von Papier ist stärker als der eines Bildschirms. Drucken Sie wichtige Sachen aus und hängen Sie sie an der Zimmerwand oder einem Metaplan-Wand auf, so dass Sie für alle sichtbar sind. Wenn man es schwarz auf weiss vor Augen hat, prägt es sich viel besser ein. Intranet

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Interne Interviews • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Aussendienst "Ansprachen" durch • Vertriebsleiter • Marketing • Geschäftsführung  Botschaft  Motivation

Aussendienst: Anreize Materielle Anreize für Mitarbeiter im Aussendienst Stärkung der Produkt-Umsätze muß finanziell belohnt werden.  Incentives frühzeitig mit Geschäfts- führung und Vertriebsleitung klären! Ansonsten: Mißerfolg vorprogrammiert

Interne Kommunikation: Überblick • Schlüsselpersonen-Betreuung • Präsentationen bei Komitees • Publikationen in Firmen-Blättern • Presse-Aktivitäten mit interner Person • Intranet-Auftritt • Kommunikations-Plattform • Aussendienst • Regelmäßige Information

Botschaft an den Aussendienst "Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse Regelmäßige Information aller Beteiligten Botschaft an den Aussendienst "Ich erwarte, dass Sie die Ergebnisse in der Arztpraxis besprechen!" Absender: Leiter der Pharma GmbH Die Hierarchie nutzen! Einfluss der Geschäftsführung nutzen, um die Unterstützung des Aussendienstes zu sichern

"Freitagnachmittag-Email" Regelmäßige Information aller Beteiligten "Freitagnachmittag-Email" • Was das Team diese Woche schaffte • Bedeutung für das Unternehmen • Aufforderung zum Handeln  Die Sache ist so wichtig, dass alle Beteiligten wöchentlich informiert werden.

Kommunikations-Strategie Intern Extern Ziele: Verschreibungen Umsatz

Externe Kommunikations-Strategie Überblick • Prä-Marketing • Publikations-Strategie • Veranstaltungen • Meinungsbildner-Betreuung • Außendienst • Werbung • Zeitliche und inhaltliche Verzahnung

Prä-Marketing Im Vorfeld die Notwendigkeit einer besseren Behandlung bekräftigen  Das Produkt bzw. die Studie wird eine wichtige Lücke in der Behandlung füllen

Publikations-Strategie Publikation vor den Ergebnissen • Bewußtsein schärfen • Neugierde wecken • Therapiestandard: Verbesserung nötig • Analyse der Base line data

Publikations-Strategie Erst-Publikation der Ergebnisse • Intensiv betreuen! • Versenden an Meinungsbildner in Datenbank mit Begleitbrief des Principal Investigators

Publikations-Strategie Follow-up Publikationen • Plan machen • Andere Autoren • Zusätzliche Analysen • Nachrangige Zeitschriften • “Medical Writer“ • Wer hakt nach?

Einheitlichkeit (Consistency) Kontinuität der Botschaften • Marketing, Entwicklung, Med.-Wiss. • Niederlassungen und Zentrale • Unternehmen und Meinungsbildner • Zeitschiene: Jetzt und nächstes Jahr

"Brand work is boring work" Consistency Konstanz: • immer wiederkehrend • immer gleichartig • immer dasselbe  Langweilig "Brand work is boring work" Jede Änderung ist Gift für den Erfolg! Klingt einfach, ist es aber nicht. Permanent wollen Ihnen Leute einreden, dass es an der Zeit ist, den Auftritt zu ändern: oft angeblich, um es an den Zeitgeist anzupassen. In Wirklichkeit will eine neue Agentur damit viel Geld verdienen oder ein neuer kreativer Art Director seinen eigenen Stil durchsetzen.

Informationsmaterial Für rechtzeitige Freigabe und Produktion sorgen: • Reprints • Dia-Serien • CD-ROMS • Broschüren • Anzeigen • Mailings • etc.

ist die Herausforderung!  Zwanghafte Haltung hilft. Einfach gesagt, aber die Umsetzung ist die Herausforderung!  Zwanghafte Haltung hilft.

Veranstaltungen: Vorträge Klären • Rahmen-Bedingungen • Auswahl der Vortragenden • Organisatorische Unterstützung • Inhaltliche Unterstützung durch Dias, etc. Wer steuert im Hintergrund?

Meinungsbildner-Betreuung  Turning investigators into advocates. Frühzeitige Einbindung: Wen? “Opinion Leader Management“ Regelmäßige Kontaktpflege

 Interviews Gespräch mit Experten 1) Videoaufnahme 2) Erfahrener Journalist, der die richtigen Fragen stellt

Pyramide der Meinungsbildner Top Nationale Nationale Regionale Lokale Reihenfolge berücksichtigen!

Meinungsbildner-Betreuung Mikro-VIP-Meeting Vertraulicher Workshop "Kaminrunde" Gefühl der Exklusivität!

Mikro-VIP-Meeting: Einladung Mitglied des Steering Committees: Ausgewählte Meinungsbildner  "vertrauliches und informelles Treffen" Vorteile: 1) Experte wertet sein Image auf. 2) Sie können im Hintergrund alle Aktivitäten einschl. Teilnehmerkreis steuern. 3) Sie beeinflussen den ersten Eindruck (Wortwahl, Diagramme, etc) Risiken Leute aus der eigenen Organisation streuen ihre eigene Version der Ergebnisse.

Mikro-VIP-Meeting: Vorbereitung Sie steuern • den Teilnehmerkreis • die Rahmenbedingungen. Sie beeinflussen die Botschaft • Ihre vorherige Mitarbeit im Kern-Team • Hilfe bei Visualisierung  Wahl der Worte, Diagramme

Mikro-VIP-Meeting: Durchführung Unter dem Siegel der Verschwiegenheit werden die Ergebnisse präsentiert und offen diskutiert.

Mikro-VIP-Meeting: Vorteile Ansehen des Einladenden   Ansehen der Teilnehmer  Konflikt-Potential bei Kongressen  • "Heckenschützen" und Wichtigtuer werden neutralisiert. • Sprecher trainiert seine Antworten auf kritische Fragen im Vorfeld.

Guidelines Langfrist-Ziel: Aufnahme der Schlußfolgerungen aus der Studie in Therapie-Richtlinien: "Bei Patienten mit ... hat ABC eine ... Verbesserung der ... gezeigt."  Glaubwürdigkeit

• Verwirrende Vielfalt Internet Nachteil • Verwirrende Vielfalt In den USA suchen täglich 6 Millionen Menschen medizinischen Rat im Internet Beispiele: www.lifeline.de www.netdoktor.de

Internet: Forschungsgruppen Forschungsgruppen können eine Website eröffnen  wissenschaftliche Informationen (z. B. Studienergebnisse) zu kommunizieren

Bekanntmachen der Website Sorgen Sie dafür, daß die Web-Adresse überall erscheint: • Broschüren • Anzeigen • Einladungskarten • Briefe • Email-Signatur, etc.

Public Relations: Umfeld Täglich gehen bei der Nachrichten-Agentur dpa 2000 Presse-Mitteilungen ein.  Täglich liefert dpa 600 Agenturmeldungen Wenn Sie wollen, dass möglichst breite Bevölkerungsschichten in die Arztpraxis kommen und sagen: Herr Doktor, ich habe in der Zeitung das und das über das Medikament gelesen und nun möchte ich, dass Sie es mir verschreiben: Schmuddel-PR-Arbeit für die Tabloids, wie z.B. für die Bildzeitung  an die Redaktionen der Medien.

Public Relations  Fachpresse  Laienpresse     Macht der Medien!

Fachpresse Aktivitäten  Presse-Mitteilung (“Press Release“) an Nachrichtenagenturen (Reuters, etc.)  Pressekonferenz mit Fachjournalisten am Tag vor der ersten Präsentation (mit Embargo)  Presse-Mappe Teuer!  Klare Vorgaben vom Marketing an Pressestelle des Unternehmens

Cholesterol drug helps save lives Public Relations USA TODAY No. 1 in the USA Headline the day after the presentation of the "4S" study results in Dallas Cholesterol drug helps save lives "The drug, Zocor, made by Merck & Co. was shown to ... "

Kommunikations-Kanäle Wirkung ? _ Gedrucktes Wort _ Gedrucktes Bild _ Gesprochenes Wort _ Non-verbale persön- liche Kommunikation

Kommunikations-Kanäle  Non-verbale persön-liche Kommunikation Gesprochenes Wort Wirkung Gedrucktes Bild Gedrucktes Wort

Non-verbale persönliche Kommunikation • Stimmlage • Klang • Lautstärke • Gestik • Augenkontakt "Der Ton macht die Musik" Umarmung Der Anfang war das Wort: Spiegel-Titelseite vom 21.10.02

x 0,16 Millionen € / Mitarbeiter = 1 600 Millionen € Außendienst: Kosten 10 000 Mitarbeiter x 0,16 Millionen € / Mitarbeiter = 1 600 Millionen € Mailings 50 Millionen € Fachanzeigen 140 Millionen € Das Jahrhundert der Dienstleistungsgesellschaft hat begonnen. Auch im Pharma-Geschäft steigt die Zahl der Dienstleister. Pharma-Firmen benutzen zunehmend Leasing-Aussendienste “Leih-Aussendienste Rent a rep = Rent a referent: Pharma-Referenten können auch geleast werden Geschätzte Kosten in Deutschland

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Wenig Zeit für Information über Produkte Außendienst Wenig Zeit für Information über Produkte  Das wenige muß "sitzen". Das Jahrhundert der Dienstleistungsgesellschaft hat begonnen. Auch im Pharma-Geschäft steigt die Zahl der Dienstleister. Pharma-Firmen benutzen zunehmend Leasing-Aussendienste “Leih-Aussendienste Rent a rep = Rent a referent: Pharma-Referenten können auch geleast werden

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Außendienst  Arzt-Praxis Erzählen Sie über Ihre neue Studie! Guten Morgen, Herr Doktor!

"Es ist nicht genug zu wissen, man muss es auch tun." Marketing  Handeln "Es ist nicht genug zu wissen, man muss es auch tun." Frei nach J. W. von Goethe “Thinking and writing is one thing, doing is another.“

 Der Kampf gegen die Uhr • Projektmanager sein oder ernennen • Ablaufplanung: Alle Aktivitäten integrieren • Terminplanung für Etappenziele 

Kaskade der Ereignisse Datum • Mikro-VIP Meetings mit Experten • Presse-Konferenz • Email an Investigators • Kongreß A: - Erste offizielle Präsentation - Satelliten-Symposium - Experten-Workshops - Informationsmaterial • Email an Personen • Website online • Lecture Tours • Publikation • Investigators' Meeting

Beispiel I Geschwindigkeit Wie schnell nach der ersten offiziellen Präsentation sollten Kongreßteilnehmer die Dias mit den Ergebnissen erhalten?  Innerhalb 1 Monats  Innerhalb 1 Woche  am selben Tag  Dias sollten unmittelbar nach der ersten Präsentation verfügbar sein. "Speed kills!" (Bill Clinton’s former campaign director)

Beispiel II Geschwindigkeit Wie schnell sollte ein Email mit Botschaft, Diagrammen, Pressemitteilung an alle entsprechenden Firmen-Mitarbeiter geschickt werden?  Am gleichen Tag  Innerhalb von 3 Tagen  Innerhalb von 3 Wochen  Am gleichen Tag

  30 1 Soll-Ist-Vergleich Verpasste Fristen aufzeigen Gehaltene Termine belohnen 30  1 Follow-up und Leute erinnern

Schnelligkeit in Strukturen Sprechen Sie persönlich mit allen Schlüsselpersonen.

Gemeinsames Verständnis Beitrag des einzelnen aufzeigen "Ich zähle auf Sie" statt "Macho" “Symphonie“

Erfolgsfaktoren: Die 3 “P”s 1 2 3 Menschen People Produkte Products Gewinn Profit -- Don Petersen -- (Erfolgreicher Ford Top-Manager und Philosoph)

Die Stimmung in einem Unternehmen ist wichtiger als jedes Wissen oder Kapital! -- Klaus Kobjoll -- (Gründer des Schindlerhofes bei Nürnberg) Verheizte Menschen geben keine Wärme!  "People make it or break it."

Seien Sie ein schamloser Enthusiast! 2 Marketing  Motivation Seien Sie ein schamloser Enthusiast! • Anerkennen • Loben

Motivation hochhalten • Sneak previews • Workshops an attraktiven Orten • Essen oder Kaffeestunden • Symbolische Belohnungen - Gimmicks - Preise Kümmere Dich um Deine Freunde!

Persönliche Kontakte "Networking skills" Wichtigster Erfolgsfaktor: Menschen  Alle relevanten Personen einbinden Kontakte via • Gespräche • Telefonate • Emails Vorteile für den einzelnen aufzeigen "You cannot communicate too much"

A A A Funktionieren die Schnittstellen?   Aussendienst Rx. Messen Sie den Erfolg! Sprechen Sie mit den Aussendienst-Mitarbeitern, die die höchsten Umsatz-Zuwächse haben. Fragen Sie, wie Sie es machen. Kommunizieren Sie die Erfolgs-Story!

Schlüsselfaktoren für den Erfolg Umsetzung der Marketing-Strategie Schlüsselfaktoren für den Erfolg Tell the doctor Tell the doctor Tell the doctor Reach out and touch someone Mehr Verschreibungen

Projekt sollte Spaß machen • Nutzen Sie persönliche Freiräume Freude Projekt sollte Spaß machen • Nutzen Sie persönliche Freiräume • Lernen Sie (Erfahrungsgewinn!) • Loben Sie  Genießen Sie die Früchte Ihrer Etappenerfolge!

"Ich hätte einige Super- Sachen gemacht, aber mein Boss hat es mir nicht erlaubt."

 Niemand kann sagen, wie hoch Du fliegen kannst. Auch Du wirst es erst wissen, wenn Du Deine Flügel ausbreitest.

für Ihre Aufmerksamkeit Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kommen Sie gut nach Hause!

Fragen Elektronische Textversion • Jetzt • Email • Visitenkarte dr-umbach@.web.de

Anhang Kommen Sie gut nach Hause!

Grundlagen I Michael Lonsert & Klaus-Jürgen Preuß & Eckhard Kucher: Handbuch Pharma-Management Gabler Verlag, Wiesbaden, 1995 Philip Kotler: Marketing-Management Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991 Glen Urban & John Hauser: Design and Marketing of New Products Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993 John Czepiel: Competitive Marketing Strategy Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 Hans Christian Weis: Marketing Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1990 Harald Friesewinkel: Pharma-Business E. Habrich Verlag, Berlin, 1992 Klaus Hüttel: Produktpolitik Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1988 Erwin Dichtl/Hans Raffée/Michael Thiess: Innovatives Pharma-Marketing Gabler Verlag, Wiesbaden, 1989 Edgar K. Geoffrey: Das einzige was stört ist der Kunde Verlag Moderne Industrie, 1993 Rolf Eschenbach & Hermann Kunesch: Strategische Konzepte Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995 Peter McNamee & John Celona & Strategic Decisions Group: Decision Analysis with Supertree The Scientific Press, South San Francisco, 1990

Grundlagen II Henry Mintzberg: The Rise and Fall of Strategic Planning The Free Press, New York, 1994 Philip Kotler: Kotler on Management: How to create, win and dominate Markets The Free Press, Simon & Schuster, 1999 Thomas Peters, Robert H. Waterman: In Search of Excellence Warner Books, 1988 Peter Scott-Morgan, Arthur D. Little: Die heimlichen Spielregeln: Die Macht der ungeschriebenen Gesetze im Unternehmen Campus, 1994 Jon Katzenbach, Douglas K. Smith: Teams: Der Schlüssel zur Hochleistungsorganisation Ueberreuter, 1993 Amran Sahihi, Hans D. Baumann: Kauf mich: Werbe-Wirkung in Sprache und Schrift Psychologie Heute. Beltz, 1987 David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes Econ, 1964 David Ogilvy über Werbung. Econ, 1984 Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt Verlag Moderne Industrie 1984 Viola Falkenberg: Pressemitteilungen schreiben FAZ-Institut, 2000 Jörg Krause & Felix Somm: Online-Marketing Hanser, 1998

Grundlagen III Business cannot be taught by professors Jörg Krause & Felix Somm: Online-Marketing Hanser, 1998 Peter Kerger: Werben wie die Profis Gabal Verlag, Offenbach 1997 Lilly Walters: Secrets of Successful Speakers. How You can Motivate, Captivate & Persuade. McGraw-Hill, New York, 1993 Talane Miedaner: Coach Yourself to Success Contemporary Books, Lincolnwood, 2000 Harvard Business Review: Brand Management Harvard Business School Press, 1999 Christina Ewald: Direktmarketing - so geht's WRS Verlag, Planegg, 1999 Reiner Czichos: Change Management Ernst Reinhardt Verlag, 2002 Scott Bedbury: A New Brand World Viking, New York 2002 Rudolp W. Giuliani: Leadership Bertelsmann 2002 Mono: Branding: From Brief to Finished Solution RotoVision Crans-Pres-Celigny, 2002 Moi Ali, Stephen Brookson, Andy Bruce et al: Praxishandbuch: Erfolgreich im Büro Dorling Kindersley, 2002 Thomas Trilling: Pharma-Marketing Springer, 2003 Business cannot be taught by professors

Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag Goldene Regeln Für erfolgreiche Umsetzung im Alltag 1) Alles einfach halten ("KISS it") 2) Motivation hochhalten 3) Prototypen testen und überarbeiten 4) Zeitlinien einhalten 5) Ständig und stimmig kommunizieren

Checkliste: Externe Kommunikation  - Publikationen - Veranstaltungen - Meinungsbildner-Betreuung - Internet - Public Relations - Außendienst - Werbung - Verzahnung der Maßnahmen

Checkliste: Interne Kommunikation  - Schlüsselpersonen-Betreuung - Präsentationen bei Komitees - Publikationen in Firmen-Blättern - Interne Interviews - Intranet-Auftritt - Kommunikations-Plattform - Aussendienst - Regelmäßige Telefonate und Emails

Gute Texte schreiben: Idee Einen roten Faden spinnen Text logisch aufbauen Spannung erzeugen Frage / Antwort Problem / Lösung Vorher / Nachher

"Lesen" eines Briefes Unterschrift Absender Empfänger Überschrift Text: In der Kürze liegt die Würze. Unterschrift P.S. Erich-N. Detroy: Wie man mit Brief, Telefon und Erstbesuch neue Kunden systematisch und dauerhaft gewinnt. Verlag Moderne Industrie 1984, S. 38

Lesebereitschaft erhöhen Fragen beantworten In dieser randomisierten Studie an 500 Patienten zeigte die synthetische Substanz xyx das Potential ... Die Studie beantwort die Frage, ob ..

Checkliste zum Schreiben: Inhalt I • Empfänger: - Korrekter vollständiger Name - Titel - Facharzt-Bezeichnung • Überschrift: Neugierig machend? • Text prägnant?

Checkliste zum Schreiben: Inhalt II • Richtige Schreibweise des Namens? • Kundennutzen deutlich? • Eine Aussage pro Satz? • Direkte Anrede? • Dinge positiv ausgedrückt? • Unterschrift mit Vor- und Nachnamen? • Enthält Fußnote eine Aufforderung?

Checkliste zum Schreiben: Inhalt III - Konjunktiv vermieden? - Verneinungen vermieden? - Floskeln vermieden? - Superlative vermieden? - Übertreibungen vermieden?

Text-Format: Häufige Fehler ! Text-Format: Häufige Fehler • Schlecht lesbarer Schrifttyp • Zu breite Textspalten • Überschrift mit Punkt beendet • Fehlende Untertitel • Zu viele Wörter im ersten Satz • Typographie in negativer Schrift (Weiße Buchstaben auf schwarzem Hintergrund)

Checkliste zum Schreiben: Lay-out • Überschrift ohne "Betr." • Text: wenig, übersichtlich • Korrektes Produkt-Logo • Website • Leerzeilen zwischen Abschnitten • Unterschrift: Leserlich, in blau • Fußnote vorhanden in Form eines P.S.

Welche Schrifttypen vermeiden? Extravagante Schrifttypen vermeiden Altmodische Schrifttypen vermeiden Verspielte Schrifttypen vermeiden Düstere Schrifttypen vermeiden Schwer lesbare Schrifttypen vermeiden Zu enge Schrifttypen vermeiden Zu Weite Schrifttypen vermeiden

Visualisierung: Ziele 1) Aufmerksamkeit erregen 2) Interesse wecken 3) den Kundennutzen vermitteln 4) den Betrachter dazu veranlassen, zum Produkt bzw. Rezept zu greifen

Mailings: Empfehlungen Pro Mailing: • Immer nur eine Seite • Immer nur eine Botschaft • Immer ein Thema, das dem Arzt nützt: - Steuern sparen - Abrechnung - Expertenmeinung zu KV-Vorschrift • Immer am selben Wochentag schicken

Briefbeilagen • Kleinigkeit direkt im Brief • Gutschein (Coupon) für etwas z.B. Magnettafel für die Praxis Verknüpfung mit dem Produkt! Fragen Sie Ihre Kreativ-Agentur!

Ziel-Kongreß: Checkliste • Nicht kleckern, sondern klotzen • Frühzeitig vorbereiten! • Main session • Satelliten-Symposium • Experten-Workshops • Presse-Aktivitäten • Stand bei Ausstellung • Material am Stand • Hotel-Kapazitäten

Veranstaltungen: Optionen • Außenwerbung - Flugplatz oder Bahnhof - Fahnen - Billboards (Plakatwände) - Kongreßzentrum-Gelände • Besucher-Suite in Hotel • Drop-offs in Hotelzimmern • Frühstücks-Session • Kongreßzeitung • Aufnahme (TV, Video, Internet) 

Klassische Werbung • Print-Medien  Anzeigen-Kampagne • Mailings  Brief-Aussendungen per Post • Unterlagen für den Außendienst  "Folder" • Fachbücher über aktuelles Thema • Abgabeartikel  Kugelschreiber, Papierblöcke, Kalender • Patienten-Informationen für die Praxis  Aufklärungs-Broschüren, Poster • Audiovisuelle Medien  Dia-Sets, Videos • Diskette, CD-ROM  Interaktive Programme