Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration 6. Semester Fach Corporate Communication Dozent: Professor Dieter Herbst Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltsverzeichnis Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Formen der integrierten Kommunikation Ablauf einer effizienten Kommunikation Erfolgsmessung Gelungene Beispiele Fazit (mit Chancen und Risiken) Inhaltsverzeichnis Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente sinkende Akzeptanz der Werbung > Reizüberflutung durch Werbung > Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation Konzept, bei dem alle Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und dort integriert werden starke Markenidentität und Vermittlung gleicher Botschaften breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter Entwicklungsphase Ökonomische Wirkung: - Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit Psychologische Wirkung: - Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter Wirkungsphase Ökonomische Wirkung: - steigende Absatzzahlen und Gewinne, zunehmender Marktanteil Psychologische Wirkung: - einheitliches Unternehmens- und Markenbild aus Sicht der Zielgruppen - kommunikative Differenzierung im Wettbewerb Ziele der integrierten Kommunikation Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Organisatorische Integration Personelle Integration Planerische Integration Aufgaben der integrierten Kommunikation Kulturelle Integration Informationelle Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Festlegung der Kommunikationsstrategie Ebene Gesamtkommunikation zentrale strategische Zielsetzung der Kommunikationspolitik über gesamte Unternehmen strategisches Leitbild und einzusetzende Kommunikationsinstrumente Ziel ist, aus unterschiedlichen Quellen interne und externe Kommunikationseinheit zu bilden Ebene Kommunikationsfachbereiche Fachabteilungen: Werbung, Sponsoring, interne Unternehmenskommunikation Entscheidung über Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes Festlegung der mittel- bis langfristigen Ausrichtung der Strategie Grundlagen sind die Kommunikationsinstrumente Werbung Verkaufs-gespräche Verkaufs- förderung Öffentlichkeits- arbeit Direktmarketing Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche Integration - Instrumental - Horizontal - Vertikal - Funktional Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

Inhaltliche Integration 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration langfristige und strategische Maßnahmen stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern Cornelia Gertler, 11.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG Cornelia Gertler, 11.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Quelle: Grey Worldwide GmbH Cornelia Gertler, 11.01.2011

3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente kurz-, mittel- und langfristig Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

4. Ablauf einer effizienten Kommunikation Schritte die notwendig sind, um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen: 1. Identifizierung der Zielgruppe 2. Bestimmung der Kommunikationsziele 3. Entwurf der Botschaft 4. Auswahl der Medien 5. Messung der Werbewirkung Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

5. Erfolgsmessung … Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

6. Gelungene Beispiele … Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011

7. Fazit … Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, 31.01.2011