Markenbildung und –führung bei Golfanlagen Vortrag im Rahmen des Golfkongress am 18.09.2014 Prof. Dr. Florian Riedmüller Marketingprofessor an der TH Nürnberg & Geschäftsführer der Markenraum GmbH

Relevanz Warum sollte ich als Golfanlage in die Markenbildung investieren?

Relevanz der Markenbildung Kaufentscheidungen werden nie rein rational getroffen. Gerade bei komplexen Kaufvorgängen mit einer Vielzahl von relevanten Einflussgrößen werden mögliche Resultate heuristisch angeordnet. Potentielle Ergebnisse und Eintrittswahrscheinlichkeiten werden geschätzt und daraus die Alternative mit dem besten antizipierten Ergebnis gewählt. Gewinn Referenzgröße 𝑈=𝑤 𝑝 1 𝑣( 𝑥 1 ) + 𝑤 𝑝 2 𝑣( 𝑥 2 )+… U = Antizipiertes Ergebnis w = Wahrscheinlichkeitsfunktion p = Eintrittswahrscheinlichkeit v = Nutzenfunktion x = potenzielles Teilergebnis Objektiver Wert Verlust Subjektiver Wert Quelle: Prospect Theory nach Nobelpreisträger Daniel Kahneman 1979 bzw. 1992

Relevanz der Markenbildung Eine zentrale Einflussgröße auf das antizipierte Ergebnis in den verschiedenen Bewertungsdimensionen ist die jeweils herangezogene Referenzgröße. Sie bildet einen Rahmen und kann die Wahrnehmung damit entscheidend beeinflussen: Die beiden Quadrate in der Mitte wirken unterschiedlich hell – sind sie aber nicht. Der Hintergrund (Rahmen) verändert die subjektive Wahrnehmung. Quelle: Neuropsychologie in der Markenführung nach Scheier/Held 2009

Relevanz der Markenbildung Markierungen wurden schon immer zur Herausstellungen von Referenzgrößen eingesetzt. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Unternehmen, Vereine oder Verbände handelt: Starke Marken bieten eine eindeutigen Differenzierung und einen Vertrauensvorschuss im zunehmend wettbewerbs- intensiven Freizeitmarkt. Fußball- verein Freizeit- park Tennis- turnier Golf- platz Fußball- verein Bayern München Freizeit- park Disneyworld Wimbledon Tennis- turnier St. Andrews Golf- platz

Relevanz der Markenbildung Investitionen in die Markenführung führen über eine bessere Positionierung im Wettbewerb und stabilere Kundenbeziehung- en zu Gewinnbeiträgen für das Unternehmen. Durch die positiven zeitlichen und sachlichen Ausstrahlungseffekte einer starken Marke ist die nachhaltige Wirkung sichergestellt. Gewinnbeiträge durch aktive Markenführung Prestigefaktor Weiterempfehlung und Referenzen Preisprämie Mitgliederbindung und Zusatzgeschäfte Periode 1 2 3 4 5 6 Investition in Statuserhebung Investition in Identitätsgestaltung

Verständnis Wie entstehen Markenimages in Kunden- beziehungen?

Verständnis von Markenimages Der Ausgangspunkt bei der Bestimmung von Markenimages ist die Wahrnehmung von relevanten Bezugspersonen. Diese gleichen ihre Erwartungen mit den Erfahrungen ab und es stellt sich bei Erfüllung Zufriedenheit bzw. bei Nicht- Erfüllung Unzufriedenheit ein. Über fortlaufende Abgleiche bildet sich bei Personen eine individuelle Einstellung, die sich in einem anbieterbezogenem Markenimage verstetigt. Markenimage An-bieter X Einstellung Erwartung Erfahrung Fit: Zufriedenheit Quelle: Einstellungskonstrukt des Markenimages nach Kröber-Riel/Weinberg 2003

Verständnis von Markenimages Die Erwartungen einer einzelnen Bezugsperson an das Erlebnis auf einer Golfanlage werden vor dem ersten realen Kontakt vor allem durch das Image der Sportart beeinflusst. Dieser „1st moment of truth“ wird durch mediale und persönliche Kontakte geprägt Markenimage Golf- anlage 2nd moment of truth Erfahrung Erwartung TV-Berichte Facebook-Posts Erzählungen von Freunden Webseiten Bilder in Zeitschriften Verbandspublikationen Golf 1st moment of truth Image der Sportart

Verständnis von Markenimages

Verständnis von Markenimages Um das Markenimage beeinflussen zu können, muss eine Golfanlage ein klares, verständliches und relevantes Markennutzenversprechen intern festlegen und durch das darauf abgestimmte Markenverhalten nach außen trans- portieren. Vision & Ziele Leitwerte, Normen & Kultur Angebotsleistungen Mitarbeiterverhalten Externe Kommunikation Einstellung 1 Erwartung 1 Erfahrung 1 Golf- anlage Einstellung n Markenimage Erwartung n Erfahrung n

Umsetzung Wie können Markenimages gestaltet werden?

1. Vision und Ziele Definition des Geschäftegebietes (Radius um die Anlage) Wettbewerbsvorteil in diesem Geschäftsgebiet (Superlativ) Operationalisierung des Wettbewerbsvorteils (Sichtbarkeit) Ableitung von SMARTen Zielen BEISPIEL „Wir sind der familienfreundlichste Golfclub in Franken. Wir haben attraktive Familienmitgliedschaften, einen betreuten Kids-Club und kombinierte Eltern-Kids-Turniere.“ Bis zum 30.6.2015 (T) gewinnen wir über kostenfreie Schnupperkurse für Familien (S) 50 (R) neue Mitgliedschaften (M), um damit unseren USP herauszustellen (A).

Genera-tionen-über-greifend 2. Leitwerte, Normen und Kultur Life-style Cool Wachstums- Zielmilieu „modern“ Natur Genera-tionen-über-greifend Niveau Wachstums- Zielmilieu „liberal“ Sport Spaß Gesund Preis- flexibel Basis- Zielmilieu Positive Leitwerte der Sportart Golf

2. Leitwerte, Normen und Kultur Sichtbare Anker für die Einschätzung von Normen und Kultur: Gibt es Hierarchiestufen innerhalb des Clubs (VIP-Parken)? Wie ist der selbstentwickelte Dresscode auf der Anlage? Wie verbreitet sind Bag Tags der Anlage? Welche Vor- und Nach-Golfrunden-Rituale gibt es? Wie werden Neulinge auf der Anlage aufgenommen? Wie wird mit Zigaretten und Alkohol auf dem Platz umgegangen? Wie sauber sind die Umkleiden und Sanitäranlagen?

3. Angebotsleistungen Stärke der Mitgliederbeziehung Ehrenmitglied Mitgliederentwicklung Leistungs-spieler Mitgliederbindung Vollmitglied Probemitglied Mitgliedergewinnung Mitgliederrückgewinnung Schnupper- spieler Wackelkandidat Interessent Terrorist Dauer der Mitgliederbeziehung

3. Angebotsleistungen

4. Mitarbeiterverhalten Initiative Rhetorik Körpersprache Clubembleme Statussymbole Ablauf von Verkaufsgesprächen Behandlung von Beschwerden

Individuelles Golferlebnis 5. Externe Kommunikation Zwischen- stufe Ansprache Ergebnis Hohe Anonymität Vertrauens- anker Mitglieder werben Mitglieder Fokus: Spaß / flexibel im Preis Zentrale Webseite für Golfanfänger Fokus: Sport / flexibel im Preis Golf-Erlebnisevent/ -produkt Fokus: Sport / Spaß Individuelles Golferlebnis Medienkooperationen Fokus: Sport / Gesundheit Mobile Messesetups Fokus: Sport / Spaß Zielgruppen-Events Fokus: Sport / Gesundheit Direct Mailing über Unternehmen Fokus: Sport / Gesundheit