Das neue Berufsbild für die Kommunikationswirtschaft Kaufmann/Kauffrau für Marketingkommunikation Ziele, Eckwerte, Veränderungen Kassel 7. Juli 2006 Lutz E. Weidner Forum Kom Bildungsinstitut der Kommunikationswirtschaft e.V.

1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute 1989: Renovierung Chronologie I 1952: Die ersten Schritte: Werbekaufleute 1989: Renovierung 2000: Erste Überlegungen im Forum Kom 2003: Mitgliederbefragung durch die Verbände 2005: Redaktion des Ausbildungsrahmenplanes

Chronologie der Branche * 50er: unsystematische Kommunikation Verkäufermarkt einfache werbliche Mittel Erinnerungswerbung / Alte Marken

Chronologie der Branche * 60er: Produktkommunikation Verkaufsorientierung Kommunikation zur Unterstützung des Vertriebs

Chronologie der Branche * 70er: Zielgruppenkommunikation Unternehmen: Kundenorientierung Kommunikation: Kundennutzen vermitteln Markt- und Medienforschung: Zielgruppen

Chronologie der Branche * 80er: Wettbewerbskommunikation Unternehmen: Strategisches Marketing Kommunikation: - USP - Wettbewerb der K-Instrumente untereinander

Chronologie der Branche * 90er: Kommunikationswettbewerb Homogenisierung der Produkte Gleichartigkeit der Marketing-Instrumente Kommunikation: Integration, Ganzheitlichkeit, Widerspruchsfreiheit

Chronologie der Branche * ... und heute? Evaluation + Optimierung der Kommunikation Effizienz

Duale Ausbildung in der K-Wirtschaft Zielsetzungen für eine Neuordnung:

Zielsetzungen der Neuordnung Zukunftsorientiertes Berufsbild für den Nachwuchs in der Marketingkommunikation seit den 60er Jahren: Ausdifferenzierung der "Kommunikation“: Werbung, Dialog, Event, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Sponsoring, Multimedia etc. Anforderung: - Ganzheitliches Verständnis + Effizienz - Kenntnis der gesamthaften Prozesse

Zielsetzungen der Neuordnung Offenheit des Berufes für weitere Entwicklungen Spezielle Ausrichtung - durch den Ausbildungsbetrieb und dessen Leistungsbereich - entsprechend der persönlichen Eignung - Vorbereitung auf das lebenslange Lernen

Zielsetzungen der Neuordnung Gewinnung von „ausbildungsabstinenten“ Betrieben - Bislang meist in Werbe-Abteilungen und Werbe-Agenturen - PR-Abteilungen oder Vkf-Agenturen bilden keine „Werber“ aus - Ausbildungsbetriebe, die für sich Kommunikationsarbeit zur Aufgabe gemacht haben

Zielsetzungen der Neuordnung erweiterte Einsetzbarkeit - verbesserte Chancen durch umfassendes Berufsbild - fachliche Schwerpunktbildung (Eignung) - erhöhte Flexibilität im Beruf

Zielsetzungen der Neuordnung Attraktivierung des Berufes - Gewinnung von geeignetem Nachwuchs (nicht festgelegt auf einen Bereich) - Vorbereitung auf die demografische Entwicklung und den absehbaren Nachwuchsmangel

Hintergrund Verändertes Selbstverständnis Fachleute in koordinierender Funktion wie auch in den verschiedensten Spezialbereichen verstehen ihre Arbeit (und damit sich selbst) als Teil der Marketingkommunikation .

Marketing und Kommunikation Kommunikation Unternehmenskommunikation Hintergrund Unternehmenswirklichkeit: Geänderte Firmierung der Agenturen bzw. Bezeichnung der Fachabteilungen. Marketing und Kommunikation Kommunikation Unternehmenskommunikation Marketingkommunikation

Hintergrund Aus- und Weiterbildung Hochschulen: - Abschluss „Kommunikationswirt“ - Schwerpunktbildung "Kommunikationswirtschaft" (BWL) Weiterbildung/Akademien: - Einheitliche Ausbildung zum "Kommunikationswirt". Ausbildungsberuf ?

Hintergrund Neuausrichtung der Verbände: Berufe: Kommunikationsverband (seit 1979/gegründet 1953 als BDW Bund Deutscher Werbeberater und Werbeleiter) Agenturen: seit 2002 GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen (gegründet 1952 als Gesellschaft Werbeagenturen)

Hintergrund Die Befragung der Mitglieder (Verbände des Forum Kom) AIW, BDVT, DMMA/BVDW, DDV, DPRG, FASPO, FFW, FME, GPRA, GWA, Kommunikationsverband, OMG, POSMA

Finale I

Rahmenplan Der Ausbildungsbetrieb Stellung, Rechtsform und Struktur des Ausbildungsbetriebes gesamt- und einzelwirtschaftliche Funktion der Marketing- und Kommunikationswirtschaft Berufsbildung, arbeits- und sozialrechtliche Grundlagen Sicherheit und Gesundheitsschutz bei der Arbeit Umweltschutz

...Rahmenplan Arbeitsorganisation, Informations- und Kommunikationssysteme Arbeitsorganisation, Projektorganisation qualitätssichernde Maßnahmen Informations- und Kommunikationssysteme Kommunikation und Kooperation Kommunikation Teamarbeit und Kooperation, Kundenbeziehungen Anwenden einer Fremdsprache bei Fachaufgaben

...Rahmenplan Marketing- und Kommunikationsstrategien Marktbeobachtung und -analyse Zielgruppen Markenführung Budgetplanung Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen Briefing, Konzeptionierung, Steuerung der kreativen Umsetzung, Feinplanung des Medieneinsatzes Rechte und Lizenzen

...Rahmenplan Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen Auswahl und Beauftragung von Dienstleistern, Organisation interner und externer Herstellungsprozesse, Medieneinsatz Kontrolle und Abschluss der Maßnahme kaufmännische Steuerung und Kontrolle Rechnungs- und Finanzwesen Controlling

Ausbildungsprofil Kaufleute für Marketingkommunikation sind bei Agenturen, Beratungsunternehmen und Dienstleistern sowie in Marketing- du Kommunikationsabteilungen von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen und öffentlichen Institutionen tätig. Sie arbeiten insbesondere in den Bereichen klassische Werbung, Dialogmarketing, Public Relations, Promotion, Event, Sponsoring, Multimedia, Messe und Design.

.... Ausbildungsprofil Berufliche Qualifikation: Kaufleute für Marketingkommunikation - beraten Kunden in Fragen der Marketingkommunikation - beobachten und analysieren Märkte und bestimmen Zielgruppen - entwickeln integrierte Kommunikationskonzepte für Kampagnen und Einzelmaßnahmen - koordinieren den Kommunikationsmix und bemessen dessen Wirksamkeit - steuern die kreative Umsetzung - organisieren und kontrollieren Herstellungsprozesse von Kommunikationsmitteln

.... Ausbildungsprofil ... noch berufliche Qualifikation: Kaufleute für Marketingkommunikation - .... - planen und kontrollieren den Einsatz von Medien und Maßnahmen - sichern die Qualität der arbeitsteilig erbrachten Leistungen - entwickeln vertragliche Grundlagen für die Zusammenarbeit u. den Erwerb von Rechten u. Lizenzen - planen, kalkulieren und kontrollieren Projektbudgets und wenden betriebliche Controllinginstrumente an

die Unterschiede Focus Werbung: Gesamt- und einzelwirt-schaftliche Funktionen, Branchenstruktur, Stellung und Aufgaben des Ausbildungsbetriebes Rechtsgrundlagen und Organisation des Ausbildungsbetriebes Büroorganisation, Arbeitsschutz- und -sicherheit, Umweltschutz, Beschaffen von Informationen aus primären Quellen Focus gesamte Kommunikationswirtschaft: Werbung + Dialog + Event + + Multimedia + Sponsoring Verkaufsförderung + Öffentlichkeitsarbeit weitgehend unverändert

die Unterschiede Arbeitsorganisation (zusätzlich) Projektmanagement Qualitätssicherung anwenden Informations- und Kommunikationssysteme: Nutzung interner und externe Dienste + Netze, Datensicherheit

Kommunikation und Kooperation Zusammenfassung K-Kompetenz: ... Situationsgerecht kommu- nizieren, Moderations- techniken anwenden, Ergebnisse situationsgerecht präsentieren und begründen Teamarbeit und Kooperation: Umgang mit Kritik und Konflikten, Aufgaben im Team planen, verteilen, bearbeiten Kundenbeziehungen: Betreuung/-bindung, kulturelle Besonderheiten

die Unterschiede Konzeptentwicklung (4) + Mediaplanung (5) Marketing- und Kommunikationsstrategien (4) Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (5) Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (6)

Marketing- und Kommunikations- strategien (4) - Marktbeobachtung - Zielgruppen - Markenführung - Budgetplanung

Vorbereitung und Planung von Marketing- und Kommunikations- maßnahmen (5) - Briefing - Konzeptionierung (Strategien, Mix, Produktionsprozess, Kalkulation) - Steuerung der kreativen Umsetzung (Briefing/Vorgaben) - Feinplanung des Medieneinsatzes (Ziele, Plan, Optimierung) - Rechte und Lizenzen

Durchführung und Kontrolle von Marketing- und Kommunikations- maßnahmen (6) - Dienstleister - Herstellungsprozesse - Medieneinsatz (Steuerung, Kontrolle, Resonanz, Optimierung) - Kontrolle und Abschluss der Maßnahme (Dokumentation, Budgetkontrolle, Rentabilität ermitteln, Folgerungen ableiten)

Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor) nächste Schritte Erläuterungen zum Rahmenplan als Anleitung für die Ausbildungsbetriebe (liegt vor) Liste der Entsprechungen für ARL/RLP (liegt vor) Betrieblicher Ausbildungsplan (Muster in Arbeit) Ausbildungsmanual (BIBB) Grundlagen, Vorschriften, Rahmenplan mit Erläuterungen (in Arbeit) ABT_Programm (ab Jan 2007) - Ausbildungsbegleitendes Training (12 M) zur Unterstützung der Ausbildungsbetriebe - Internet-gestützt, Coach-begleitet, kontrolliert

...nächste Schritte Information - Info-Veranstaltungen (Kammern, Berufsschulen) - Berufsberatung (mit Arbeitsagenturen) - Bekanntmachung (Verbände, Websites) - Publikation des Manuals (BIBB) - Fachlehrer-Workshops, Hospitation

Die Verbände des Forum Kom (Neuordnungsprozess) AIW Arbeitskreis Inhabergeführte Werbeagenturen BDVT Bund Deutscher Verkaufsförderer und Trainer BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft DDV Deutscher Direktmarketing Verband DPRG Deutsche Public Relations-Gesellschaft FASPO Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen FFW Fachverband Freier Werbetexter FME Forum Marketing-Eventagenturen GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen Kommunikationsverband Berufsverband der Kommunikationswirtschaft OMG Organisation der Mediaagenturen im GWA POSMA POS Marketing Association

Danke Lutz E. Weidner BIK Bildunsginstitut der Kommunikationswirtschaft e. V. Konrad-Adenauer-Straße 16 53604 Bad Honnef Fon 02224.72036 info@bik-institut.de