Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik   1 Grundlagen der Preismanagements 5 Preissysteme 1.1 Definition des Preises 5.1 Preisbündelung 1.2 Rolle des Preises in Transaktionen 5.2 Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme 1.3 Rolle des Preises im Marketing-Mix 5.3 Zeitbezogen heterogene Preissysteme 1.4 Inhalt des Preismanagements 6 Preispromotions 2 Behavorial Pricing 2.1 Preisbewertung 2.2 Preisimage 2.3 Preis-/Qualitätsinferenz 2.4 Preiswissen 2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung 3 Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen Literatur: 4 Grundmodelle der Preispolitik Diller, H. Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart 2008 4.1 Übersicht 4.2 Kostenorientierte Preiskalkulation Pechtl, H., Preispolitik, Stuttgart 2005. 4.2.1 Cost-Plus-Pricing 4.2.2 Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen Simon, H. / Faßnacht, M., Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009. 4.2.3 Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität 4.2.4 Preisänderungsklauseln 4.3 Nachfragerorientierte Preiskalkulation Siems, F., Preismanagement, München 2009. 4.3.1 Ein-Produkt-Modelle ohne explizite Berücksichtigung von Konurrenzreaktionen sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 4.3.2 Berücksichtigung von Sortimentsverbund 4.3.3 Berücksichtigung von Carry-Over-Effekten 4.3.4 Value Pricing 4.4 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe

1. Grundlagen des Preismanagements

1.1 Definition des Preises

Definition des Preises Der Preis ist die Summe aller mittelbar und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts verbundenen Ausgaben des Käufers. Diller (2000)

+ Definition des Preises Verkaufspreis = Zusatzkosten Listenpreis ./. Rabatte … der von einem Käufer für eine bestimmte Menge eines Gutes bestimmter Qualität zu zahlende Geldbetrag. Zusatzkosten Transaktionskosten (z.B.: Such-, Vereinbarungs-, Absicherungs-, Kontrollkosten) Beschaffungskosten [räumliche Divergenz- kosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-, Transportkosten) Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme, laufende Betriebskosten, Wartungskosten) zeitliche Divergenzkosten Entsorgungskosten ./. Wiederverkaufspreis

1.2. Rolle des Preises in Transaktionen

Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns Produktionskosten maximale Zahlungsbereitschaft Produzentenrente Reservations- preis Wohlfahrtsgewinn Preis Transaktions- und Divergenzkosten Konsumentenrente Deckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück (share holder value) customer value

„Customer value“ in unterschiedlichen Konstellationen Reservations- Verkaufs- preis preis Marke A Konsumentenrente Marke B Konsumentenrente Verkaufs- Reservations- preis preis Marke C Konsumentenrente Verkaufs- Reservations- preis preis Verkaufs- Reservations- preis preis Anbieter A´ Transaktions- und customer Divergenzkosten value Verkaufs- Reservations- preis preis Anbieter D Transaktions- und customer Divergenzkosten value

Of all the tools available to marketers, none is none powerful than price. Han et. al. (2001)

1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix

Rolle des Preises im Marketing-Mix Signalwirkung Preis als taktisches und strategisches Instrument starker Marktresponse auf Preisänderungen Stellenwert des Instruments Preis dynamisches Umfeld Absatz-, Umsatz-, Kosten- und Gewinntreiberwirkung

Treiberwirkungen des Preises Produktionsmenge Preis X Absatzmenge Umsatz variable Fixkosten Kosten Gewinn

Treiberwirkung des Preises (Ia) Aufgabenstellung: Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen kv=80, die Fixkosten Kf=10000. Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=px=1001000 = 100000, es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = 10000 + 801000=90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G=10000. Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert. Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus?

Treiberwirkung des Preises (Ib) Lösung: Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= 88.000, Gesamtkosten in der Produktion von K´= 10000 + 80800 = 74000 und folglich ein Gewinn von G´= 14000 resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%.

Treiberwirkung des Preises (II) Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die “landläufig” gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: Kf =300000, kv=10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U=320000 und G=10000. Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt. Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn? Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= 316800 und mit den neuen Gesamtkosten von K´= 300000 + 10900=309000 ergibt sich G´= 7800. Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%.

1.4 Inhalt des Preismanagements

Inhalte des Preismanagements Preis-Controlling Preismanagement Zahlungs- bedingungen Preiskalkulation Preis- verhandlungen präsentation Bestimmung der Preishöhe: Konzeption von Preissystemen "effektiver" Preis Preisdurchsetzung

Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (I) Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese “Nutz”- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft?

Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (II) Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren: Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar.

2. Behavioral Pricing

2.1 Preisbewertung

Verarbeitung eines Preisstimulus sensory encoding lexical encoding categorial encoding combination response

Verarbeitung eines Preisstimulus Encoding = interpretation and assignment of meaning Jacoby / Olson (1977)

Combination-Stufe eines Preis-Stimulus Customer Value: Multiattributives Nutzenmodell (MAUT): Preis-Leistungs-Verhältnis:

Preisbewertung Dimensionen Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preisakzeptanz Preisfairness Preiszufriedenheit Nutzen

mögliche Referenzpreise Systematisierung von Referenzpreisen mögliche Referenzpreise Preise in der Vergangenheit aktuelle Preise erwarteter Preis Budget- preis Reservations- preis: oberer Grenzpreis von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften des Produktes von Konkurrenz- produkten des Produktes in anderen Geschäften Normalpreis

Referenzpreise Allgemeines Modell: mit Adaptionsniveau-Theorie: Range-Frequency-Theorie:

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I)

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II)

Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III)

2.2. Preisimage

Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen auf die Preise der offerierten Produkte.

Determinanten des Preisimage Äußeres Erscheinungsbild Sonderangebote Werblicher Auftritt Timing von Preisveränderungen Sortiment Preiswerbung Preis- Leistungs- niveau Preis- günstig- keit Betriebsprinzip PREIS- IMAGE Preisoptik Dienstleistungen Preisehrlichkeit Preis- konstanz Preisaus- zeichnung Misch- kalkulation Preis- garantien Lockvogel- werbung

Bedeutung des Preisimages Verhaltenswirkung Orientierung für das one-stop-shopping Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel Verwendung als Referenzpreis (-niveau)

Das Buy-Response-Konzept Käufer 100 % A U(p) B O(p) C p B (p) in % p*

2.3. Preis-/Qualitätsinferenz

Preis-/ Qualitätsinferenz x p Prohibitiv-preis Unterer Grenzpreis

Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn: die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko) der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen)

2.4 Preiswissen

Sequenzmodell des Preiswissens encoding combination response storage retrieval response

inferentielles Preiswissen Inhaltselemente isomorphes Preiswissen inferentielles Preiswissen aggregiertes inferentielles Preiswissen kategoriales inferentielles Preiswissen originäres inferentielles Preiswissen Ergänzung isomorphen Preiswissens inferentielle Referenzpreise

2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung

Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation Zentrale Rechtsvorschriften Preisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben (§ 5 UWG) Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6) § 5a UWG: Irreführung durch Unterlassung

Preiswerbung in der Black List Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen; Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;

Preisvergleiche (comparative pricing) Arten Eigenpreisvergleich direkter Konkurrenz-preisvergleich pauschaler Konkurrenz-preisvergleich anlehnender Konkurenz-preisvergleich

3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen

Preis-Absatz-Funktionen - lineare PAF - multiplikative PAF - semi-logarithmische PAF - Attraktionsmodell - Gutenberg-Modell

Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen x p x p x p

Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ x unterer polypolistischer Bereich monopolistischer Bereich oberer polypolistischer Bereich p

Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell Der monopolistische Spielraum ist umso größer je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist, je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind, je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren. Quelle: Diller (2000)

Preis-Elastizität für  0:

Preiskalkulation im Monopol           *

Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion Methoden ökonomische Schätzung der Preisresponse direkte Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Conjoint Measurement Experten- befragung Befragung anreizkompatible Verfahren Längsschnittdaten Querschnittsdaten Testmärkte

Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse x

Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen? Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen? Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln? Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln? Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen?

Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung 100 100 95 80 70 60 40 30 20 5 p 2000 2500 3000 3500 (Quelle: Simon 1993)

Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft Probleme bei der Ableitung der PAF hat der Proband eine Vorstellung zu seiner maximalen Zahlungsbereitschaft? keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten strategische Angaben Mehrmengenfall nur schwer möglich

Beispiel zum Conjoint Measurement (I) Ur : geschätzter Gesamtnutzen von r bjm: Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m xjmr: 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0) Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch - Art des Bezug: Leder (natur): 2,7; Kunstleder: 1,5; Kunststoff: 1,1 - Form: Retro-Design: 1,0; Modern: 2,1; Designer: 3,1 - Größe: klein: 1,2; mittel: 3,1; groß: 2,9 - Preis: 2000 €: 3,4; 2500 €: 2,6; 3000 €: 1,4

Beispiel zum Conjoint Measurement (II) Bislang beste Couch im Alternativenset: - Leder (natur); modernes Design; groß; 2500 € U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3 Betrachtetes Produkt: - Kunstleder; Designer; groß; Preis ? U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5  Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8. - es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat. - Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 € = 3,4 2500 € = 2,6 p* = 2124,90 (100 € ≙ 0,16 Nutzeneinheiten)

Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives Planungsinstrument.