Grundlagen des Marketing Vorlesung Grundlagen des Marketing BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh

Gliederung der Vorlesung Grundlagen Marketing I an der ESB 1. Grundlagen des Marketing - Einführung 2. Strategisches Marketing 3. Sales 4. Marketing Mix 4.1 Kommunikationspolitik 4.2 Distributionspolitik 4.3 Produktpolitik und Kaufverhalten 4.4 Preispolitik 5. Marketing Kontrolle & Measurement

Marketing = Verkauf? Bsp.: BOFROST Dienstleistungs GmbH & Co KG Was ist Marketing? Marketing = Verkauf? Bsp.: BOFROST Dienstleistungs GmbH & Co KG Weltgrösster Direktvertreiber von Tiefkühlkost und Eiscreme 1,11 € Mrd Umsatz 9.754 Mitarbeiter Straelen (D) Marketing = Verkauf Stereotypen: Arthur Miller (US-Dramaturg): ‚Der Tod des Handlungsreisenden‘ (Willi Loman) Strukturvertrieb: Vertriebssysteme im Versicherungsbereich, Ausnutzung der Bindungen in einem sozialen Umfeld Eismann: wachsendes Unternehmen in einem schrumpfenden Markt, 1 Vertriebsmitarbeiter auf 20 Kunden Gegenargumente: Geringe Akzeptanz des Direktvertriebs Erfolgreiches Marketing auch ohne Direktvertriebssysteme (früher IBM, heute DaimlerChrysler

Marketing = Organisation Was ist Marketing? Marketing = Organisation Marketing ist eine betriebliche Funktion: Kommunikation/Werbung Messeteilnahme/Messegestaltung Öffentlichkeitsarbeit Gegenargumente: Machen all die Unternehmen, die keine Marketing-Abteilungen besitzen zwangsläufig schlechtes Marketing? Die Marketing-Abteilung im Organisationschart stellt noch lange nicht sicher, daß tatsächlich gutes Marketing betrieben wird. These: ‚Die Marketing-Abteilung ist der Tod des Marketing!‘, Bsp. Deutsche Telekom Daher: Marketing-Abteilungen sollten besser umbenannt werden in ‚Marketing Services‘

Meinungsbildungsprozeß bzgl. der Rolle des Marketing im Unternehmen Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

Eine Definition des Marketing Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmeraktivitäten [Heribert Meffert]. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.

Eine Definition des Marketing Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu erzielen. [Anton Meyer] Marketing? Ich brauche solche englischen Fremdwörter nicht. Das ist das logische Denken eines Unternehmers, der Erfolg haben will. [Dieter Fischer]

Die Marketingdefinition nach Wulf PLINKE ist das Management von Wettbewerbsvorteilen!

Orientierung an den GE Values als Benchmark: Alle Marketingaktivitäten auf „Driving Customer Success“ ausrichten

Inhalte und Charakteristika von Marketing-Konzeptionen Konzeptionsebenen „Bildliche Entsprechung“ 1. Marketingziele  Wunschort: Wo wollen wir hin? 2. Marketingstrategien  Route: Wie kommen wir dort hin? 3. Marketingmix  Beförderungsmittel: Was müssen wir dafür einsetzen? Fahrplan im Sinne von schlüssigen Handlungsanweisungen = Marketing-Konzeption / Marketing-Plan in Anlehnung an BECKER, 1998, S. 4f.

Aufgaben des Marketing als Managementprozess Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft Kunde Konkurrenz Anbieter Prognosen Situationsanalysen Informationen Analyse Prognose Wettbewerb Handel Märkte Segmente Programm Instrumente Philosophie Leitbilder Oberziele Strategisches Marketing Zielfestlegung Strategie Operatives Marketing Detail-planung Marketing-Subziele Marketing-Mix Produkt Distribution Kommunikation Preis Realisation und Kontrolle Organisation Systeme Kultur Marketing- Implementierung Quelle: Meffert (2000), S.14

Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

Teildisziplinen des Marketing PRODUKTKATEGORIEN Kommerzielle Klassischer Nicht- Leistungen Marketing- kommerzielle bereich Materielle Dienst- Leistungen Güter leistungen Dienstleistungs- Nichtkommer- Endver- Z Konsumgüter- marketing zielles Marketing Erweiterter braucher I marketing B2C (konsumtiv) B2C Marketing (Non- Marketing- E Profit-marketing) bereich L Dienstleistungs- G Investitions- Nicht- Unter- marketing kommerzielles R gütermarketing B2B nehmen (investiv) B2B Marketing, u. a. U (Stadtmarketing) Neue Formen P des Marketing P Handel Handels- Dienstleistungs- E marketing marketing (Handel)

Marketing-Definitionen Business-to-Consumer-Marketing (Def.): Alle Absatzprozesse, die sich an Endverbraucher bzw. den Consumer richten. Business-to-Business-Marketing (Def.): Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten, die wiederum Leistungen für ihre Kunden erstellen (Keine Consumer).

Güter versus Dienstleistungen Implikationen materiell immateriell Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden. Dienstleistungen können nicht ausgestellt werden. Schwierige Preisfindung. Dienstleistung und Kundenzufriedenheit hängt von dem Verhalten der Angestellten ab. Dienstleistungsqualität hängt von vielen unkontrollierbaren Faktoren ab. Es gibt keine Gewißheit darüber, daß die letztlich erbrachte Dienstleistung auch mit der geplanten übereinstimmt. standardisiert heterogen Kunden nehmen an der Transaktion teil und beeinflussen sie. Kunden beeinflussen sich gegenseitig. Angestellte beeinflussen den Dienstleistungsoutput. Dezentralisierung kann essentiell wichtig sein. Massenproduktion schwierig. Produktion und Konsum getrennt Produktion und Konsum simultan lagerfähig nicht lagerfähig Abstimmung von Angebot und Nachfrage schwierig. Dienstleistungen können nicht zurückgegeben oder wiederverkauft werden. Quelle: Zeithaml, Bitner; Services Marketing

Die »Mitspieler« verstehen Das Marketing-System Käufer/ Anwender Wir Wettbewerber Vertriebs- kanäle

Kernfragen im Marketing-System (1.) Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher? Preis-Leistungsverhältnis Qualität Kommunikation Käufer/ Anwender Wir Wettbewerber Vertriebs- kanäle Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel? Promotion Kundendienst Konditionen

Kernfragen im Marketing-System (2.) Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher? Distribution Kommunikation/ Beratung Kosten Käufer/ Anwender Wir Wettbewerber Vertriebs- kanäle

Kernfragen im Marketing-System (3.) Käufer/ Anwender Wir Wettbewerber Vertriebs- kanäle Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT) Analyse des Geschäftssystems Vergleich der Kostenstruktur

Elemente des Marketing-Mix VERTRIEBSPOLITIK (Place) ...umfaßt alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Produkte an die Kunden dienen ... umfaßt alle akquisitorischen und logistischen Aktivitäten, die sich auf eine Versorgung der Kunden mit Unternehmensleistungen richten (bspw. Personal Selling, Messen/Ausstellungen; Vertriebswege; Qualität der Kundenbeziehung; Neukundengewinnung; Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität) PRODUKTPOLITIK (Product) Alle Aktivitäten zur Gestaltung des Leistungsprogramms (Produkt, Sortiment) eines Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben (Inhalte zus.: Produktinnovationen, Produktbereinigung, Markenimage; Image des Leistungsangebotes, etc.) Product Price Place Promotion KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion) Zielgerichtete Kommunikationsaktivitäten zur Erzeugung einer kalkulierten Wirkung beim Kunden mit bewusst gestalteten Botschaften Eine substantielle oder funktionelle Veränderung der Produkte oder Leistungen tritt nicht ein wohl aber ein Einfluss auf Image, Prestige, etc. (Inhalte zus.: Sponsoring; Messen, Product Placement, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, Onlinemarketing; Bekanntheitsgrad des Unternehmens) PREISPOLITIK (Price) Aktivitäten zur optimalen Festlegung der Konditionen, die ein Kunde als Gegenleistung für empfangene Produkte zu erbringen hat, wie z. B. Listenpreis, Rabatte, Finanzierungskonditionen (Preiszufriedenheit, Preisvertrauen der Kunden)

Marketinginstrumente (4 P`s)

Produktpolitik I Kunden kaufen nicht Produkte, sondern Nutzen PRODUKT GRUNDNUTZEN ZUSATZNUTZEN Automobil Transportleistung Image, Status, Komfort Kosmetika Hautpflege Schönheit, Hoffnung Uhren Zeitanzeige Prestige, Status Pullover Wärmeschutz Schönheit, etc. “In the factory we make cosmetics, and in the drugstore we sell hope.” (Philip Kotler)

Produktpolitik II Produktebenen am Beispiel einer Flugreise Produktkern Produktausstattung Ego-Nutzen Transportleistung Sauberkeit Sitzreservierung Verpflegung Zeitungen On Flight Sales Sitzkomfort Schlafkomfort Pünktlichkeit Sicherheit Schnelles Bodenpersonal Telefon / Telefax Internet Prestige Nachhaltigkeit (Go Green) ? ? ?

Informations-effizienz Produktpolitik III Die drei Funktionen der Marke kennen und effektiv einsetzen Ideeller Nutzen Ideeller Zusatznutzen Marke zur Selbstdarstellung Bsp.: Designerbrillen, Autos, Zigaretten, Champagner Risiko-reduktion Informations-effizienz Subjektiv wahrgenommene Gefahr verringert sich Schaffung von Vertrauen Versprechen von Kontinuität Vorhersehbarkeit des Produktnutzens Bündelung von Informationen über Hersteller und Herkunft des Produktes Vertraute Marken schnell wiederfinden Hilft Konsumenten sich im unübersichtlichen Produktumfeld zurechtzufinden In Anlehnung an Meffert/Schröder/Perrey (2002)

2. Distributionspolitik Spitzenverkäufer arbeiten mit dem Value Based Selling©-Konzept www.value-based-selling.de

Das Value-Based-Selling©-Konzept (Definition) Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei der durch eine proaktive Vorgehensweise in der kundenorientierten Leistungsgestaltung eine Verbesserung der Kundenleistung dahingehend erreicht werden soll, dass die Vorteile für einen Kunden auch den wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren Preis positiv beeinflussen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht eine möglichst vollständige Befriedigung der komplexen Kundenbedürfnisse. Beim Value Based Selling werden dem Kunden konkrete qualitative und quantitative Leistungs-Vorteile zur Verbesserung seiner Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung) aufgezeigt.

3. Preispolitik I Systemzusammenhang beim Pricing Konkurrenz- Preis preis Absatz/ Kosten Marktanteil Umsatz Gewinn Quelle: Prof. Simon, Kucher & Partners

Methoden zur Preisermittlung: 3. Preispolitik II Preisermittlung kalkulierte Preisuntergrenze (PUG) maximal erzielbare Preisobergrenze (POG) Tatsächliche Preissetzung Methoden zur Preisermittlung: kostenorientiert kundenorientiert konkurrenzorientiert

4. Kommunikationspolitik I Grundelemente der Werbeplanung Durch- Planung Kontrolle führung Allokation Werbe- Ziel- Werbe- Werbeziel budget Mediaselektion gruppe Werbe- Werbe- botschaft (Höhe) periode gebiet Werbeträger Werbemittel - Identifikation - Wahrnehmung - Inhalt - Heuristiken - Arten - Arten - Einmalig - Regional • Finanzmittel • Zeitungen • Anzeigen - Beschreibung - Verarbeitung - Argumen- • Prozentsatz- • Zeitschriften • Prospekte - zeitlich be- - National tationsebenen von-Methode • Direktwer- bung • Plakate grenzt - Erreichbarkeit - Handlung • Konkurrenz • Werbespots - International - Struktur • etc. • Fernsehen • Kataloge - Kontinuierlich - Ökonomischer • Fachzeit- schriften • Werbefilme • Tag Erfolg - Form - Optimierung • Werbebriefe • Woche • Adreßbücher • Flugblätter • Monat - Zielsetzung • Hörfunk • Dias • Anzeigen- blätter • Beilagen - Kombination • Schaufenster- • CD-Rom werbung • Werbebanner • Internet • Spiele

Orientierung am Kundennutzen bedeutet Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -aktivitäten auf den Kunden Kundennutzen-System Kundennutzen Kundennutzen Kundennutzen finden produzieren kommunizieren • Kundennutzen • Produkt/System/ • Produkt bewerben, verstehen Service entwickeln/ Verkaufsförderung • Marktpotential gestalten • Vorteil beschreiben quantifizieren • Produkt beschaffen/ • Service bereitstellen • Wettbewerbs- fertigen • Kundenkontakt pflegen position wählen • Vertrieb wählen Prozess der Kundennutzenausrichtung koordinieren • Kundennutzen finden, produzieren und kommunizieren als Aufgabe aller Unternehmensbereiche • Muss organisiert und kontrolliert werden

Übung zum Marketing-Konzept Sie tun sich mit jemand zusammen und machen sich selbständig. Das Produkt bzw. die Dienstleistung, die sie anbieten, ist ................................ (Wählen Sie ein beliebiges Beispiel) Welche Fragen/Themen im Marketing-Mix werden Sie vor der Unternehmensgründung analysieren und zu einer Entscheidung führen, damit Sie exzellent für den Markteintritt vorbereitet sind? Wie sehen Ihre konkreten Einzelentscheidungen hinsichtlich Zielgruppe, Kundennutzen, Marktpotential und Wettbewerbsposition aus? Vorgehen bei der Gruppenarbeit a. Bestimmen Sie in der Gruppe Diskussionsleiter bzw. Moderator sowie das Gruppenmitglied, welches das Ergebnis festhält und dem Plenum vorträgt b. Legen Sie die Produkt/Dienstleistung bzw. die Geschäftsidee fest c. Diskutieren Sie die Punkte im folgenden Blatt, die zu analysieren und zu entscheiden sind, und notieren Sie stichwortartig. d. Skizzieren Sie stichwortartig Ihre vorläufigen Marketing-Entscheidungen und dokumentieren Sie die Ergebnisse gemäß nachstehender Struktur. ÜBRIGENS: Der Prozess der Gruppenarbeit und die Struktur der Ausarbeitung sind wichtiger als Kreativität!

Kommunikationspolitik Idee Zielgruppe Kundennutzen Marktpotential Wettbewerbsposition Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik

Erläuterungen der Begriffe Zielgruppe: Wer soll den Nutzen von dem Produkt oder der Dienstleistung haben? Kundennutzen: Worin besteht konkret der Nutzen? Was hat die Zielgruppe davon, daß es dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung gibt? Marktpotential? Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viel Geld würde die Zielgruppe insgesamt dafür ausgeben wollen oder können? Wenn es schon derartige Produkte oder Dienstleistungen gibt, ist das Marktpotential die Summer der derzeit damit auf dem Markt insgesamt getätigten Umsätze. Wenn das Angebot total neu für den Markt ist, muss geschätzt werden. Wettbewerbssituation: Gegen wen oder was konkurriert das Angebot? Auch wenn das Angebot völlig anders oder neu ist, so hat die Zielgruppe das zugrundeliegende Bedürfnis doch bisher auch irgendwie befriedigt.