Marketing Prüfungsstoff für 2. Test 4HKA Thomas Kutschera 09.01.2014

Zusammenfassung Marktforschung 18.10.2013 © Thomas Kutschera Zusammenfassung Marktforschung Marktsegmentierung: Alle Menschen mit ähnlichen Merkmalen bilden ein Segment Welche Merkmale kann ich beobachten, welche Merkmale sind wichtig für mein Produkt Zielmarktfestlegung: Welche Kundengruppen /Segmente sollen das Produkt kaufen Ganzer Markt, alle/einige Segmente, nur ein Segment Marktpositionierung: wie sollen die Kunden mein Produkt sehen (im Gegensatz zum Mitbewerb) USP Unique Selling Proposition: Nutzen, den nur mein Produkt bietet

Produktpolitik Produkte : stellen einen oder mehrere Nutzen dar 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produktpolitik Produkte : stellen einen oder mehrere Nutzen dar haben einen Lebenszyklus von Geburt bis Tod können neue Produkte sein, oder bereits bestehende, die verändert worden sind

Nutzen eines Produktes 18.10.2013 © Thomas Kutschera Nutzen eines Produktes Unterschiedliche Arten von Nutzen Grundnutzen eines Produktes Schnell ersichtlich, „Herkömmlicher“ Nutzen Zusatznutzen Prestige Lebensgefühl Einfachheit

Beispiel Nutzen Nutzen eines Fahrrads? 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel Nutzen Nutzen eines Fahrrads? Nutzen von Fr. Prof. Redtenbachers Single-Speed Bike? Nutzen eines NÖM Erdbeer Jogurts? Nutzen eines Actimel Trinkjogurts? Nutzen eines Automobils? Nutzen eines SUV (Sport Utility Vehicle)

Beispiel Nutzen II Sport Utility Vehicle SUV 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel Nutzen II Sport Utility Vehicle SUV Grundnutzen: Mobilität von A nach B Zusatznutzen: Prestige, Sicherheit, Freiheitsgefühl, Abenteuer, Dafür gleiches Auto – um mehr Geld Höhere Umweltbelastung

Beispiel Nutzen III Dacia Duster SUV (Made in Romania) 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel Nutzen III Dacia Duster SUV (Made in Romania) Billig-Anbieter (ca. € 11.000,-) Prestige ist ausdrücklich kein Zusatznutzen (siehe Kommunikationspolitik)

Nutzen Nutzen eines Produktes muss der Herstellerin bekannt sein 18.10.2013 © Thomas Kutschera Nutzen Nutzen eines Produktes muss der Herstellerin bekannt sein Alle Ausformungen/Arten von Nutzen sind relevant Verkauft und beworben werden soll der Nutzen, nicht das Produkt an sich

Grundnutzen - Zusatznutzen Marketing - Produktpolitik Grundnutzen - Zusatznutzen Quelle: Kiehlverlag http://www.kiehl.de/downloads/140438/LP-49785.pdf

Grundnutzen - Zusatznutzen Marketing - Produktpolitik Grundnutzen - Zusatznutzen Grundnutzen wirtschaftliche technisch-stoffliche und funktionale Eigenschaften Zusatznutzen Design Markierung/Marke Image Bedürfnisbefriedigung.

Produktlebenszyklus (PLZ) 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produktlebenszyklus (PLZ) Heißt nicht wie lange hält ein gekauftes Produkt Sondern: wie lange kann man ein Produkt verkaufen Umsatz Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Relaunch Zeit

Einfluss auf die Länge des PLZ 18.10.2013 © Thomas Kutschera Einfluss auf die Länge des PLZ Technischer Fortschritt Produkte veralten sehr schnell Technologien verändern sich, neue kommen dazu Änderung der Gewohnheiten Modische Vorlieben Ökologische Vorlieben Gesellschaftliche Vorlieben Intensität des Wettbewerbes Neue Produkte müssen die Überlegenheit über den Mitbewerb beweisen

Produkttiefe - Produktbreite 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produkttiefe - Produktbreite Produktbreite Produkttiefe

Produkttiefe - Produktbreite 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produkttiefe - Produktbreite Für alle Unternehmen, die mehr als 1 Produkt anbieten Produktbreite: Anbieten verschiedener Produktgruppen Produkttiefe: Anbieten einer Produktgruppe, und davon unterschiedliche Ausführungen Fast alle Unternehmen haben Tiefe und Breite – nur in unterschiedlicher Ausprägung Vergleiche Meinl am Graben und Wein & Co.

Große Produkttiefe Vorteile Nachteile Spezialisierung 18.10.2013 © Thomas Kutschera Große Produkttiefe Vorteile Spezialisierung geringere Vorratshaltung geringere Aufwendungen bei Vertrieb/Verkauf große Serie, geringere Herstellungskosten Nachteile geringere Risikostreuung – falls ein Produkt nicht mehr abgesetzt werden kann schwieriger, Kunden anzuziehen

Produktpolitik – Entscheidungen 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produktpolitik – Entscheidungen

Das Sortiment vergrößern: Produktinnovation 18.10.2013 © Thomas Kutschera Das Sortiment vergrößern: Produktinnovation Bestehendes Produkt bleibt bestehen – neues kommt dazu Produktdifferenzierung – Produkttiefe erhöht sich, DIFF  TIEF (Eselsbrücke) Ergänzung des Sortiments für andere Bedürfnisse oder Kaufkraft Produktdiversifikation – Produktbreite erhöht sich Risikostreuung, Nutzung freier Kapazitäten, neue Märkte erschließen

Beispiel - Produktdifferenzierung 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel - Produktdifferenzierung

Beispiel - Produktdiversifikation 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel - Produktdiversifikation

Das Sortiment verändern Produktvariation 18.10.2013 © Thomas Kutschera Das Sortiment verändern Produktvariation Die Sortimentsgröße bleibt gleich – eines raus, ein anderes rein Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf – nicht nebeneinander Funktion (DVD statt CD Laufwerk) Material (Plastik statt Metall oder Holz) Farbe/Form (Laufschuhe) Verpackung (brauner Karton – weiße Schachtel) Bezeichung (neue Formel…)

Produktelimination Die Sortimentsgröße sinkt 18.10.2013 © Thomas Kutschera Produktelimination Die Sortimentsgröße sinkt Produktlebenszyklus geht zu Ende Unternehmen möchte sich spezialisieren

Zusatzleistungen erweitern das Sortiment 18.10.2013 © Thomas Kutschera Zusatzleistungen erweitern das Sortiment Keine eigentlichen Produkte kommen dazu Beratung Montage Einschulung Wartung/Service …

Preispolitik Was ist der beste Preis? 18.10.2013 © Thomas Kutschera Preispolitik Was ist der beste Preis? A Der beste Preis ist der höchste Preis, zu dem das Produkt noch gekauft wird B Der beste Preis ist der Preis, zu dem das Produkt am häufigsten gekauft wird C Der beste Preis ist der Preis, zu dem der höchste Umsatz erzielt wird D Der Beste Preis ist ganz ein anderer Preis als die oberen

Umsatz Hoher Preis P1 x kleiner Menge M1 18.10.2013 © Thomas Kutschera Umsatz Hoher Preis P1 x kleiner Menge M1 Niedriger Preis P2 x großer Menge M2 Preis P1 P3 Preis P3 x Menge M3 P2 M1 M3 M2 Menge

Welche Faktoren beeinflussen den Preis? 18.10.2013 © Thomas Kutschera Welche Faktoren beeinflussen den Preis? Kosten Preiselastizität der Nachfrage Verhältnis von Angebot und Nachfrage Marktform Informationsstand aller Marktteilnehmer Vorlieben der Marktteilnehmer

Kosten Kosten ergeben die Untergrenze Preise 18.10.2013 © Thomas Kutschera Kosten Kosten ergeben die Untergrenze Preise Langfristig kann keiner weniger verlangen als die Herstellung kostet Über kurze Zeit kann sich der Preis an den variablen Kosten ausrichten Langfristig müssen auch die Fixkosten dabei sein

Preiselastizität der Nachfrage 18.10.2013 © Thomas Kutschera Preiselastizität der Nachfrage Phänomen der Bedürfnisse Frage: wenn ich den Preis anhebe, wie stark sinkt die Nachfrage Preis unelastische Nachfrage Preis P2 P1 elastische Nachfrage P2 P1 Menge Q2 Q1 Menge Q2 Q1

Beispiele für geringe Nachfrageelastizität 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiele für geringe Nachfrageelastizität Grundnahrungsmittel Wichtige Medikamente Treibstoff Erhöhe ich den Preis ändert sich die Nachfrage kaum Preis Menge

Beispiele für hohe Nachfrageelastizität 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiele für hohe Nachfrageelastizität Preis Menge Produkte für die es Ersatz gibt Z.B. Produkte einer bestimmten Marke die durch eine andere Marke ersetzt wird 5 Euro Banknote Erhöhe ich den Preis, ändert sich die Nachfrage stark

Preiselastizität der Nachfrage 18.10.2013 © Thomas Kutschera Preiselastizität der Nachfrage Das Verhältnis zwischen Änderung der Menge und der Änderung des Preises Elastizität > 1 = elastisch, hebt man den Preis, sinkt die Nachfrage zu stark, es macht keinen Sinn den Preis zu erhöhen Elastizität < 1 = unelastisch, hebt man den Preis sinkt die Nachfrage nicht zu stark, Preisänderung macht Sinn

Beispiel Preiselastizität 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel Preiselastizität Folgende Mengenfunktion ist gegeben: F(p) = 100 – 0, 5p Der bisherige Preis des Gutes beträgt € 120. Der Preis soll auf € 140 angehoben werden. Ist die Nachfrage in diesem Bereich elastisch oder nicht?

WH: Nachfrageelastizität bedeutet 18.10.2013 © Thomas Kutschera WH: Nachfrageelastizität bedeutet Preiserhöhung  Nachfrage sinkt Wie wirkt sich das auf den Umsatz aus? Sinkt die N stärker als der Preis steigt  Umsatz sinkt – elastische Nachfrage Sinkt N schwächer als der Preis steigt  Umsatz steigt – unelastische Nachfrage

Beispiel Preiselastizität 18.10.2013 © Thomas Kutschera Beispiel Preiselastizität Folgende Mengenfunktion ist gegeben: F(p) = 100 – 0, 5p Preis Menge Umsatz 120 40 4800 140 30 4200

Verhältnis von Angebot und Nachfrage 18.10.2013 © Thomas Kutschera Verhältnis von Angebot und Nachfrage Hohes Angebot – niedriger Preis und umgekehrt Im Konsumgütermarkt meistens irrelevant, Preise sind fixiert, entwickelt sich langfristiger In Rohstoffmärkten sehr relevant (z.B. Kaffeepreis) aber nur einer von vielen Faktoren

Marktformen - Gegensätze 24.11.2018 Der Markt © Kutschera Marktformen - Gegensätze Vollständige Konkurrenz Monopol Viele Teilnehmer auf beiden Seiten Alles verfügen über die Marktinformationen Preis fast nur gesteuert durch Angebot/Nachfrage (keine Mindestpreise, Zölle, etc.) Eine oder wenige Anbieter bzw. (Angebotsmonopol) Eine oder wenige Abnehmer (Abnehmermonopol) Monopolist steuert den Preis i.d.R. schlecht für die Wohlfahrt

Ende des Lernstoffes für den 2. Test

Informationsstand der Teilnehmer 18.10.2013 © Thomas Kutschera Informationsstand der Teilnehmer Verkäuferinnen wissen nicht genau: Was bietet die Konkurrenz an Wie verhalten sich die Kunden Kundinnen kennen nicht genau: Alle Güter zur Bedürfnisbefriedigung Marktform und Preise aller Anbieter Information auf Messen, Ausstellungen, systematische Marktforschung, Marktanalysen für Käufer (Geizhals)

Präferenzen der Kundinnen 18.10.2013 © Thomas Kutschera Präferenzen der Kundinnen Wien Eine 89 Jahre alte Leica-Kamera hat bei einer Auktion den höchsten jemals gezahlten Preis für Fotoapparate erzielt. Ein anonymer Käufer ersteigerte die Kamera aus dem Jahr 1923 am Samstag in Wien für 2,16 Millionen Euro, wie das Auktionshaus Westlicht mitteilte. Von der Rekordkamera wurden als Testmodelle nur etwa 25 Stück hergestellt. Die Serienproduktion begann erst zwei Jahre später. Von dieser Leica 0-Serie blieben nur zwölf Stück erhalten. Der Startpreis bei der Auktion lag bei 300 000 Euro. Quelle: http://www.handelsblatt.com/panorama/aus-aller-welt/auktion-liebhaber-zahlt-rekordpreis-fuer-leica-kamera/6624850.html

Präferenzen der Kundinnen 18.10.2013 © Thomas Kutschera Präferenzen der Kundinnen Persönliche Präferenzen Immer derselbe Käufer/Verkäufer (Gemüsehändler am Nachmarkt, Buchgeschäft,…) Sachliche Präferenzen Immer dasselbe Produkt (z.B. Mercedes, Nikon, Nike, Londsale,…)