Per Autopilot zum Markenerfolg Implizite Markenbildung durch Radiowerbung 1

Radio ist ein klassisches Begleitmedium Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Es wird immer wieder die Frage gestellt, ob und wie viel der Hörer bei Paralleltätigkeit vom Programm mitbekommt. Besonders interessant ist die Frage dabei hinsichtlich der Werbewirkung. Radio ist ein klassisches Begleitmedium Einen Großteil des Tages läuft es bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, im Haus Wie wirkt Radio als Begleitmedium oder Nebenbeimedium? Bekommt man als Hörer überhaupt etwas mit vom Programm? Werden Werbebotschaften registriert? Und wie werden diese verarbeitet? Wirkt eine unbewusst wahrgenommene Werbebotschaft? Und wenn ja, wie? Fragestellung: Wirkt im Radio auch eine unbewusst / nebenbei wahrgenommene Werbebotschaft auf die Markenbildung? 2

Flensburger: Wie hat sich das Markenimage von Flensburger nach einem beiläufigen Spotkontakt im Radio verändert?

Flensburger: Der Spot hinterlässt bei allen Hörern einen starken Einfluss auf das Markenbild. Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt um 13% im Durchschnitt. Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Gesamt +13% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Gesamt (N = 163)

Spotsemantik - Flensburger Signale Bedeutungsräume Alkohol/Bier (pur, keine Mix)/Marke Disziplinlosigkeit, eigenwillige Marke -> Disziplin Exotische, ruhige Musik (Ukulele), Meeresrauschen, Sonne Urlaub, Verreisen, Exotik, Entspannung -> Genuss/Abenteuer Dialog (nur 2 Personen), sachlich nicht emotional Kleine Situation -> Sicherheit/Disziplin „Lehrer-Schüler-Beziehung“ („Machtgefälle“, unterbrechen), geordneter Ablauf Ein Gesprächspartner hat das Sagen und den Überblick, -> Autonomie „typisches Ploppen“, Konsum Eigenart (Ploppverschluss) -> Genuss/Erregung Eigenwilliger, trockener Humor Polarisierungspotenzial bzgl. Humor/Spaß Kommunikation von Produktvielfalt/Neuigkeiten Markenbreite/Vielfalt-> Autonomie/Erregung/Abenteuer Claim: Genuss erleben, Flensburger Markenstärke/Erlebnisorientierung-> Autonomie/Erregung

Flensburger: Die im Spot angesprochenen Emotionen zu Autonomie und Disziplin kommen bei den Biertrinkern an. Die bereits hohen Belohnungs-erwartungen an den Genuss, kann der Spot nicht weiter steigern. Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Biertrinker +5% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109)

Flensburger: Der Spot festigt bei den den Flens-Trinkern mit +18% das Markenbild stark. Maßgeblich werden die emotionalen Markenwerte Erregung und Sicherheit transportiert (Produktvielfalt, Nähe). Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Flens-Trinker +18% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) und Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 22, Mit Spotkontakt N = 9, Achtung geringe Fallzahlen!

Radio wirkt auch nebenbei - auf die Festigung des Markenbildes: Humor Sonne Genuss Natur Radio wirkt auch nebenbei - auf die Festigung des Markenbildes: Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt durch den beiläufigen Spotkontakt mit Flensburger im Durchschnitt um 18% bei den Markenkäufern.

Flensburger: Der Spot festigt bei den den Flens-Trinkern mit +18% das Markenbild stark. Maßgeblich werden die emotionalen Markenwerte Erregung und Sicherheit transportiert (Produktvielfalt, Nähe). Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Abwechslung Individualität Kreativität Neugier Spass Zielgruppe: Flens-Trinker Herzlichkeit Nähe Wärme +18% +21% +35% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) und Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 22, Mit Spotkontakt N = 9, Achtung geringe Fallzahlen!

Produktvielfalt Plopp …und dann… Humor Radio wirkt auch nebenbei - auf die Verankerung neuer Markeneigenschaften: Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Für Flensburger konnte die Produktvielfalt bei Käufern verankert werden: +35% bei „Erregung“.

Flensburger: Das Markenbild bei Konkurrenztrinkern wird hauptsächlich bei den emotionalen Markenwerten Autonomie und Disziplin stark verändert. Die Marke wird als mächtiger und größer wahrgenommen. Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Bier-Trinker von Konkurrenzmarken +20% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) aber nicht Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 29, Mit Spotkontakt N = 49

Flensburger: Das Markenbild bei Konkurrenztrinkern wird hauptsächlich bei den emotionalen Markenwerten Autonomie und Disziplin stark verändert. Die Marke wird als mächtiger und größer wahrgenommen. Durchschnittliche Zustimmung zu den Belohnungsmerkmalen in Prozent Zielgruppe: Bier-Trinker von Konkurrenzmarken Effizienz Funktionalität Ordnung Vernunft Erfolg Größe Kraft Macht +20% +50% +41% Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale Basis: Kategorie-Verwender Bier (N = 109) aber nicht Markenkäufer Flensburger: Ohne Spotkontakt N = 29, Mit Spotkontakt N = 49

Radio wirkt auch nebenbei – auf die Veränderung des Markenbildes: Lehrer-Schüler Plopp …und dann… Unter-brechen Radio wirkt auch nebenbei – auf die Veränderung des Markenbildes: Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Flensburger wird bei Nicht-Käufern mächtiger, stärker wahrgenommen: +50%-Punkte bei „Autonomie“.

Bei wem Radio für Flensburger so ganz nebenbei das Image beeinflusst Gesamt +13% Verwender Bier +5% Nicht-Verwender Bier +24% Marken-Käufer +18% Nicht-Markenkäufer +20% Der Flensburger-Spot beeinflusst über die Signale wie „Unterbrochen werden“, „Meer“, „geordneter Ablauf“ verbalorientiert die emotionalen Markenwerte Disziplin und Autonomie. Kunden lernen aus den „Vielfalts-Signalen“ vorrangig, dass Flensburger mehr Produkte hat als erwartet. Nicht Marken-Käufer, dass die Marke „Größe“ und „Macht“ signalisiert. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale

Fazit: Radio wirkt auch bei ungerichteter Aufmerksamkeit sehr stark auf die Markenbildung. Die für die Marken wichtigen Merkmale können auf die Zielgruppe exakt ausgesteuert werden. Bereits ein Spotkontakt hat Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung: je nach Markenversprechen mit zweistelligen Zuwächsen. Inhaltliche Details werden von den Hörern sehr exakt über ihre „Autopiloten“ implizit verarbeitet und zugeordnet. Das Beispiel Flensburger zeigt auf, dass die Marke auch bei Nicht-Kunden – und Nicht-Verwendern verankert werden kann. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale

Fazit: Radio wirkt auch nebenbei – Festigung des Markenbildes Die Zustimmung zu den emotionalen Markenwerten steigt durch den beiläufigen Spotkontakt mit Flensburger im Durchschnitt um +18% bei den Markenkäufern. Radio wirkt nebenbei – Verankerung neuer Markeneigenschaften Der Ausbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Für Flensburger konnte die Produktvielfalt bei Käufern mit Spotkontakt stärker verankert werden: +35% bei „Erregung“. Radio wirkt nebenbei – Veränderung des Markenbildes Der Aufbau bestimmter Merkmale kann durch Radio konkret gesteuert werden. Flensburger wird bei Nicht-Käufern mit Spotkontakt mächtiger, stärker wahrgenommen: +50% bei „Autonomie“. Quelle: Studie „Per Autopilot zum Markenerfolg“ von AS&S Radio und Radiozentrale