Marketingcontrolling Online-Marketing & Marketingcontrolling Kapitel 1: Einführung Nicola Schröter Kurs OBM SS 2017 / 2018 Erstellt am 25.01.2018

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Viele Fortschritte & Änderungen im Bereich Information Communication Technologies (ICT): 1959 Großrechner IBM 7090 (Arbeitsspeicher 147KB, Speicher extern) 1970er CRS (Flugverkehr) & 1980er GDS (Reisebranche) 1981 Personal Computer IBM PC 5150 (16KB, extern) 1984 Personal Computer Apple Macintosh (128KB, extern) 1990er Internet: Web 1.0 2007 Smartphone (1.Gen.) Apple iPhone 2G (128MB, Speicher 4GB) 2008 Smartphone (1. Gen.) T-Mobile G1 (192MB, Speicher 256MB) 2016 Smartphone Apple iPhone SE (2GB, Speicher 16GB) 2016 Smartphone Samsung Galaxy S7 (4GB, Speicher 32 GB) Heute: Web 3.0 (Landvogt, 2017: 16; Minazzi, 2015: 1-2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs ICT: ICT Werkzeuge helfen Unternehmen direkte Verbindung mit Kunden ist möglich > mögliche Steigerung der Verkaufszahlen > evtl. Senkung Provisionszahlungen an Dritten Online Ruf kann gemanagt werden > mögliche Steigerung des Corporate Image > evtl. Zunahme der Erträge (Revenue Management) (Minazzi, 2015: 1-2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Internet: Ursprünglich militärische Nutzung Kennzeichnet die Verbindung von Rechnern untereinander wurde Ende 1980er auch für die zivile Nutzung geöffnet Umfasst zahlreiche Dienste bspw. World Wide Web (Webseiten), eMail, FileTransfer Es ist grundsätzlich zwischen technischer Übertragung von Daten und den darauf aufbauenden Diensten zu unterscheiden. Häufig wird Internet nur mit Websites gleichgesetzt. (Datacom Buchverlag, 2017a) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Web 1.0: Die erste Stufe der World Wide Web (WWW) 'read-only' statisch & passiv Unternehmen geben Informationen über sich auf ihrer Website preis – diese können wie eine Broschüre gelesen werden. (Minazzi, 2015: 2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Web 2.0: Die zweite Stufe der World Wide Web (WWW) keine technische Update, sondern eine Evolutionsstufe bzgl. des Angebotes und der Nutzung des Internets dynamisch & aktiv Der Konsument rückt in den Vordergrund & nimmt eine aktive Rolle ein Er wird zum PROSUMENT (Produzent + Konsument) oder PROSUMER (Producer + Consumer) 'Mitmach-Web‘ (Kreutzer, 2016: 182; Minazzi, 2015: 3) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Web 3.0: Die dritte Stufe der World Wide Web (WWW) hier geht es um weitere technische Fortschritte Web 3.0 ist „ein technisch-strukturelles Web, das semantische Beziehungen aufzeigt, das die Informationen nach ihrer Bedeutung bewertet und in einen Kontext zu anderen Texten und Aufsätzen stellt.“ (Datacom Buchverlag, 2017b) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Die Entwicklung des Webs: (Datacom Buchverlag, 2017b) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Entwicklung des Webs: Besonders Web 2.0 hat zu große Änderungen im Verhalten und Erwartungen der Kunden geführt. Sie fordern mehr, suchen individualisierte und persönliche Angebote. (Minazzi, 2015: 2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Web 2.0 Social Media User Generated Content (UGC) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Electronic Word-of-Mouth (eWOM): „..any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“ (Hennig-Thurau et al., 2004, cited in Minazzi, 2015: 22) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Was sind die Unterschiede zwischen WOM und eWOM? Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Megatrend Digitalisierung: Die Digitalisierung sorgt für „enorme Umwälzungen in Wirtschaft und Gesellschaft, bei Arbeit, Konsum, Kooperation und Kommunikation“ (BMWi, 2016, cited in Landvogt, 2017: 13) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Megatrend Digitalisierung: Digitalisierung ist die Überführung analoger in digitale Daten (Binärcodes / binary digits = Bits) und die Durchdringung von immer mehr Prozessen mit Informations- und Kommunikationstechnologie. (Landvogt, 2017: 14) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Warum ist Digitalisierung interessant? Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Hotelmanagement Megatrend Digitalisierung : (Landvogt, M., 2017: 14-21) Technische Treiber der Digitalisierung Computer-Technologien / Rechnerleistung Telekommunikationstechnologien / Netzwerke (Breitband- u. Mobilfunktechnik) Big Data Das Internet Social Media Cloud Computing Mobile Technologien (u.a. Smartphones) Das Internet der Dinge Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Megatrend Digitalisierung > Big data: „Big Data technologies desribe a new generation of technologies and architectures, designed to economically extract value from very large volumes of a wide variety of data, by enabling the high-velocity capture, discovery, and/or analysis.“ (Gantz & Reinsel, 2011: 6, cited in Landvogt, 2017: 21) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Megatrend Digitalisierung > Big data: Fünf Dimensionen: Mehrwert (Value) Datenmenge (Volume) Vielzahl von Datenquellen und –formaten (Variety) Hohe Aktualität & Geschwindigkeit (Velocity) Richtigkeit (Veracity) (Landvogt, 2017: 21) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Megatrend Digitalisierung > Internet der Dinge: Die Vernetzung von Geräten und Anwendungen im Internet der Dinge kreiert weitere Möglichkeiten zur Interaktion und für neue Geschäftsmodelle: Connect to Mobile Connect to Home Connect to Car Connect to Infrastructure (Landvogt, 2017: 21) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: ARD/ZDF-Onlinestudie ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelt im Auftrag der ARD/ZDF- Medienkommission jährlich Daten zur Internetnutzung in Deutschland Befragung 06.03.-13.04.2017 von gut 2.000 Personen ab 14 Jahren Studie für die deutschsprachige Bevölkerung repräsentativ 2017: zum 20. Mal durchgeführt Eine der wichtigsten Neuerungen ist dabei, dass die Zahl der deutschen Internetnutzer über konkrete Tätigkeiten erfasst wird, bspw. der WhatsApp-Nutzung und nicht mittels einer pauschalen Abfrage der Internetnutzung. (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: ARD/ZDF-Onlinestudie Jahr 2017: 62,4 Millionen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren sind online (Anteil: 89,8 %) Der Anstieg um 4,4 Millionen bzw. 6 Prozentpunkte ggü. dem Vorjahr ist u.a. auf die geänderte Abfrage zurückzuführen: Ein WhatsApp-Nutzer versteht sich nicht unbedingt als Internetnutzer. Täglich sind rund 72 Prozent bzw. 50,2 Millionen Menschen online (Zuwachs: 11% ggü. 2016). (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 a, 2017b: 2) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Tägl. Nutzungsdauer Internet (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 3) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Nutzungsdauer nach Arten der Internet-Nutzung (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 4) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Nutzung von Video-Anwendungen (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 5) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Nutzung von Audio-Anwendungen (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 6) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Tägl. Online-Nutzung unterwegs (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 7) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: WhatsApps & Social Media (ARD/ZDF-Onlinestudie 2017b: 8) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: VIR Der Verband Internet Reisevertrieb e.V. = Interessenverband der deutschen Digitaltouristik Besteht aus Vollmitglieder (u.a. Amadeus,DB, ebookers.de, expedia.de, Giata, holidaycheck.de, hrs.de, lastminute.de, sabre, traveltainment.de, tui, weg.de) (VIR, 2018: 6-7) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: VIR Ziele / Aufgaben: Kontinuierliche Weiterentwicklung der Online-Touristik & ihr Ansehen in der Öffentlichkeit Durchführung Marktforschungsstudien & Engagement für verbindliche Qualitätsstandards und Transparenz Unterstützung Innovationen, Netzwerkplattform für Mitglieder & Förderung Nachwuchs Engagement auf politischer Ebene für die Branche Beratung in touristische Themen (VIR, 2018: 6; VIR, 2017:8) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten Sich im Internet zum Thema Urlaubsreise zu informieren ist mittlerweile Standard, 62% der Gesamtbevölkerung und 89 % der Internetnutzer die gerne verreisen tun dies bereits. Das mobile Internet wird von 44% der Nutzer bereits zur Information und von 15% zur Buchung von Urlaubsleistungen vor der Reise genutzt. (VIR, 2018: 26) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten 2/3 der Reisenden beginnen mindestens 4 Monate vor Abreise mit Ihren Überlegungen für die Urlaubsreise, während beim Entscheidungszeitpunkt der Schwerpunkt zwischen 1 bis 3 Monate vor Reiseantritt liegt . Als erstes entscheiden sich die meisten Reisenden (33%) für das Urlaubsland. Das Bei der Wahl des Reiseziels stehen das Preis-Leistungsverhältnis sowie eine schöne Landschaft und ein angenehmes Klima/Wetter im Vordergrund. (VIR, 2018: 26) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten (VIR, 2018: 27) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten (VIR, 2018: 28) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten (VIR, 2018: 28) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten (VIR, 2018: 29) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Informations- und Entscheidungsverhalten (VIR, 2018: 29) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Buchungsverhalten Bei allen Urlaubsreisen (5+Tage) bleibt die Pauschalreise, allerdings mit rückläufiger Tendenz, aktuell die wichtigste Organisationsform, vor Einzelbuchungen der Unterkunft mit positivem Trend. Bei allen Kurzurlaubsreisen sind Einzelbuchungen der Unterkunft die wichtigste Organisationsform, vor Einzelbuchungen von Fahrscheinen, beides mit positivem Trend. (VIR, 2018: 33) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Buchungsverhalten (VIR, 2018: 36) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Buchungsverhalten (VIR, 2018: 37) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Buchungsverhalten (VIR, 2018: 37) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs Marktdaten: Buchungsverhalten (VIR, 2018: 39) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs AUFGABE: ruf YOUNG TRAVELER KOMPASS 2016 Schauen Sie die Ergebnisse obiger Studie in den VIR Daten & Fakten 2016 (Seiten 50-57) an. (https://v-i-r.de/wp-content/uploads/2016/03/df-2016-web-1.pdf) Beantworten Sie die einzelnen Fragen für sich selbst und vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Gesamtergebnissen. Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Grundlagen des Online-Marketing & -Vertriebs HAUSAUFGABE: Über 3 Wochen führen Sie Tagebuch über Ihr (mobiles) Internetverhalten Welche Instrumente (Tablet, Smartphone, Laptop, Wearable) nutzen Sie? Wie oft? Wofür (welche Dienste)? Zugang? Welche Apps haben Sie am Anfang? Welche nehmen Sie hinzu, welche löschen Sie und warum? Wie oft nutzen Sie sie? Und am Ende? Wenn Sie online sind, welche Werbung fällt Ihnen auf? Wie reagieren Sie, z.B. klicken Sie drauf oder klicken Sie weg? Warum? Abonnieren Sie Newsletters? Wenn ja, welche – was gefällt Ihnen daran, was nicht? Wenn nein, warum nicht? Wie häufig nutzen Sie Google, um nach etwas zu suchen? Nutzen Sie andere Plattformen? Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW Quellen ARD/ZDF-Onlinestudie (2017a) „ARD/ZDF-Onlinestudie 2017: Neun von zehn Deutschen sind online“, 11 Oktober (online: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/ardzdf-onlinestudie-2017/; accessed: 24.01.2018) ARD/ZDF-Onlinestudie (2017b) Onlinestudie 2017 Kernergebnisse (online: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2017/Artikel/ Kern-Ergebnisse_ARDZDF-Onlinestudie_2017.pdf; accessed: 24.01.2018) Datacom Buchverlag (2017a) IT Wissen Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, 'Internet' (online: http://www.itwissen.info/ definition/lexikon/Internet-Internet.html; accessed: 30.01.2017) Datacom Buchverlag (2017b) IT Wissen Das große Online-Lexikon für Informationstechnologie, 'Web 3.0' (online: http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Web-3-0-web-3-0.html; accessed: 30.01.2017) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW Quellen Kreutzer, R. (2016) Online-Marketing (Wiesbaden: Springer Gabler) Landvogt, M. (2017) „Technologischer Treiber der Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf die Digitalisierung im Tourismus“, S.13-34. In Landvogt, M., Brysch, A., Gardini, M. (Hrsg.) Tourismus – E-Tourismus – M-Tourismus Herausforderungen und Trends der Digitalisierung im Tourismus (Berlin: Erich Schmidt Verlag) Landvogt, M., Brysch, A., Gardini, M. (Hrsg.) (2017) Tourismus – E-Tourismus – M-Tourismus Herausforderungen und Trends der Digitalisierung im Tourismus (Berlin: Erich Schmidt Verlag) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW

Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW Quellen Minazzi, R. (2015) Social Media Marketing in Tourism and Hospitality (Switzerland: Springer International) Verband Internet Reisevertrieb (2018) „vir Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt 2017“ (online: https://v-i-r.de/wp-content/uploads/2017/03/web-final-daten-fakten-17.pdf; accessed: 24.01.2018) Verband Internet Reisevertrieb (2017) „ vir Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt 2016“ (online: https://v-i-r.de/wp-content/uploads/2016/03/df-2016-web-1.pdf; accessed: 24.01.2018) Erstellt am 25.01.2018 Verfasserin: Nicola Schröter / Geltungsbereich: HSF HD Y2 B-BW