S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mediawerbung Teil 3 www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Mediawerbung Teil 3» Sie sind in der Lage, • den Transfer des erlernten Wissens über die Mediawerbung und Werbeplanung in die Praxis vorzunehmen • ein Briefing für eine Werbeagentur zu erstellen • Mediawerbung im Alltag kritisch beurteilen zu können

Inhalt Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 4–9 Beurteilung von Werbung 11–12

530 Intern oder extern? Kontrolle Kosten Aktivitätenniveau der Kommunikation Objektivität Effektivität 530

Auswahlverfahren Direkter Weg ohne Evaluationsverfahren Agentur-Vorstellung Projektbezogener Einzelauftrag Wettbewerbspräsentation («Pitch»)

8 Regeln bei einer Wettbewerbspräsentation Begrenzter Teilnehmerkreis (max. 3 Agenturen) Schriftliches Briefing Klare Rollenverteilung und objektive Bewertung Zeitrahmen nicht zu knapp bemessen Angemessenes Präsentationshonorar (CHF 5000.– bis 50’000.– pro Agentur) Klärung wichtiger Fragen vor dem Entscheid Rasche und offene Informationspolitik Verlierer fair behandeln

Kriterienraster für eine neue Werbeagentur Welche Faktoren sind aus Ihrer Sicht entscheidend bei der Wahl einer Werbeagentur? Was sollte eine Checkliste enthalten? 534

Das Werbeagentur-Briefing I Informationen zur jetzigen Situation Unternehmen allgemein Produkt(e)/Leistung/Marke Preis(e)/Distribution Bisherige Kommunikation und Rolle der Mediawerbung Marktfaktoren Kauf-/Konsumsituation («Consumer Insights») Verhalten der Mitbewerber CI-Vorgaben (inkl. «Kommunikationsgepflogenheiten» der Branche) 533

Das Werbeagentur-Briefing II Zielsetzungen Marketing- und Verkaufsziele (Marketing-)Kommunikationsziele Zielgruppen Weitere relevante Teile aus IK-Konzept (z.B. Positionierungswünsche, komm. Leitidee etc.) Zur Verfügung stehende Mittel Alle Kommunikationsmassnahmen Werbebudget Auftrag (Schwerpunkte, Präsentationsform) Terminplanung (inkl. Fixtermine) Verantwortliche (Firma/Agentur) 533

Inhalt Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 4–9 Beurteilung von Werbung 11–12

Was gute Werbung NICHT ist Belehrend Kompliziert Beleidigend Zynisch Rassistisch Sexistisch Dumm Unmoralisch Langweilig Banal Unwahr

Aber was ist «gute Werbung»? Welche Faktoren machen aus Ihrer Sicht aus Werbung «gute Werbung»? Denken Sie dabei nicht nur an den «Fun»-Aspekt, sondern auch an die Erfüllung möglicher strategischer Vorgaben.