POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Hubert J POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Hubert J. Siller, MCI Tourismus Scuol, 25.10.2006

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing ÜBERBLICK Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing Positionierung ist Spezialisierung Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 Fazit zur Positionierung

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Die klare Positionierung – Ein strategisches Erfolgspotenzial Verkäufer - Markt Käufer - Markt erfordert Notwendigkeit eines USP / Schaffung eines klaren Wettbewerbsvorteils „… es gilt eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen…“ KLARE POSITIONIERUNG

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Positionierung – Was sagt die Marketing-Theorie dazu? „Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das könnte eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit einem Produkt tut, sondern was man in der Gedankenwelt eines potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert.“ (Ries, J., Trout, A.) „Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.“ (Kotler, P.)

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Positionierung – Kern des strategischen Marketings Segmentierung Zielmärkte Positionierung 1. Segmentierungs- kriterien festlegen 2. Welche Segmente ergeben sich? 3. Bewertung der Segmente entsprechend Attraktivität 4. Welche Segmente sollen Zielmärkte werden? 5. Positionierung für jeden Teilmarkt entwickeln 6. Marketing-Mix für jeden Product Place Price Promotion

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Positionierungsdimensionen nach Hooley, G. et al Dimension Kundengruppe Strategischer Fokus Aktivitäten & Kompetenzen Beispiel Preis Preissensible Konsumenten Innerbetriebliche Effizenz Kostenkontroll-Systeme, TQM Prozesse, Informationssysteme Aldi, Lidl, OBI, Media Markt Qualität Konsumenten fragen hochwertige Produkte nach Höhere Qualität, Markenmanagement Qualitätskontrolle und Sicherung, Marke und Reputation, Management der Angebotskette Mercedes, BMW, Rolex, Breitling Innovation Innovatöre und früh Adoptierende First to Market Produkt- und DL Entwicklung, F&E, technische und kreative Fertiggkeiten Apple, Bang & Olufsen, Sony Serviceleistung Servicesensible Konsumenten Aufbau von Beziehungen Kundenvernetzung, Servicesysteme, Mitarbeiter, Monitoring, Feedback Dell, HP Überragende Produkt-eigenschaft Leistungsorientierte Konsumenten Zielkonzentrierung Gespür für Märkte, Kreativität in Segmentierung, Produktentwicklung Swarovski Optik, Zeiss, Canon EOS, maß-geschneidertes Angebot Individuelle Konsumenten Anbieten von maßgeschneiderten Produkten und DL für individuelle Bedürfnisse Einbinden des Konsumenten, flexible Arbeitsabläufe Maybach,

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing ÜBERBLICK Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing Positionierung ist Spezialisierung Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 Fazit zur Positionierung

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Das Problem der Austauschbarkeit Die Informations- und Werbeflut hat zu einer selektiven Wahrnehmung bei den Gästen geführt  nur wenige Anbieter und Destinationen schaffen es in die Köpfe der Konsumenten. Gehört Ihre Destination auch dazu? Das Einzige was unsere Gäste an einem austauschbaren Urlaubsprodukt wirklich toll finden können, ist der Preis. Viele Destinationen haben in einer globalisierten Tourismuswelt nur eine Chance: Heraus aus der Austauschbarkeit!  Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht aus-tauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen.

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Positionierung ist Spezialisierung und Markenaufbau Die Macht der Spezialisierung – Die Chance für alpine Destinationen? Um heute noch eine erfolgreiche Marke aufbauen zu können, muss ich meine Spezialisierung klar kommunizieren. Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht aus-tauschbar und müssen nicht über den Preis verkaufen. „Ein Geschäft zu eröffnen ist leicht. Schwer ist es, es geöffnet zu halten.“ (Chinesisches Sprichwort)

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Wer ist wie positioniert? Was verbinden Kunden damit?

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Die Positionierung als Spezialist … durch spezielle Problemlösungen (zB. Lanserhof, Fa. Winterhalter); Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal; Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten; für einen Spezialisten sind Kunden in der Regel bereit mehr zu zahlen;

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Die Positionierung als Zielgruppenspezialist Kenntnisse und Hintergrundwissen über die Zielgruppe ist die Voraussetzung für eine Top-Positionierung; Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in hart umkämpften Märkten; Zielgruppenspezialisten gehen „spitz in den Markt“, dh. sie bieten ein spezielles Angebot für eine spezielle Zielgruppe; Beispiel: Die Neupositionierung des Rücken Vital Zentrum Bad Laer (ehemals physioaktiv GmbH): Vom (einst austauschbaren) Anbieter für Gesundheitsfitness zum besten Problemlöser für Rückenschmerzen; „Wer im Marketing nicht an Zielgruppen denkt, denkt gar nicht.“ (Theodor Levitt)

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Die Positionierung über den Service … durch Zusatzleistungen und Details (zB. Beaver Creek, Singapore Airlines, Autohaus BMW Innerbichler, ); Die Dienstleistung ist letztlich nur die Erbringung der erwarteten Arbeit; Der Service beginnt wo die Dienstleistung aufhört, dh. dem Kunden zusätzlich was gutes tun.

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Die Positionierung über den Preis … denn wer vom Preis lebt, stirbt mit den Preis. Die Positionierung über den Preis ist eines der letzten Mittel, das man uneingeschränkt empfehlen kann, da es sich um eine Einbahnstrasse in Richtung „noch billiger“ handelt. Vielfach ist sie eine scheinbar erfolgreiche Strategie mit einem Verfallsdatum … (Peter Sawtschenko) Beim berühmten „Schnäppchen“ verliert der Kunde das Gefühl, dass er etwas wirklich wertvolles erworben hat. … Yield Management - »Feste Endverbraucherpreise gehören für immer der Vergangenheit an.« „Wenn dir nicht mehr anderes einfällt, dann reduziere den Preis.“ (Tom Ramoser, Roland Berger & Partner)

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Dynamische Positionierung nach Tomczak, T.; Roosdorp, A. Darunter versteht man eine sich laufend anpassende Positionierung. Die Marktleistung muss aus Konsumentensicht einzigartig und aktuell sein.

Bsp.: Blindtest Coca Cola vs. Pepsi POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Ziel – emotionale Aufladung der Marke nach Binder, Esch, Wicke Bsp.: Blindtest Coca Cola vs. Pepsi

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Fazit – Eine klare Positionierung bietet zahlreiche Vorteile

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing ÜBERBLICK Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing Positionierung ist Spezialisierung Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 Fazit zur Positionierung

Angestrebte Positionierung POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Destination – Strategischer Positionierungsprozess (nach Siller) Schritt 1: Destination - Positionierungsanalyse Schritt 2: Destination - Positionierungspotenziale Schritt 3: Destination - Positionierungsstrategie Angestrebte Positionierung der Destination

DESTINATIONS-STRATEGIE POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing SCHRITT 1: DESTINATION - POSITIONIERUNGSANALYSE 1. DEFINITION UND ANALYSE DES RELEVANTEN MARKTES (Chancen und Risiken des Marktes) 2. DEFINITION UND ANALYSE DER ERFOLGSFAKTOREN (Stärken und Schwächen der Destination) ANALYSE DESTINATIONS-STRATEGIE 3. ANALYSE UND POTENZIALE ZUM ANGEBOT/PRODUKT (Angebotsstärken und Potenziale der Destination) 4. ANALYSE UND POTENZIALE ZUR MARKE (Bekanntheit und Glaubwürdigkeit der Destinationsmarke)

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing SCHRITT 2: DESTINATION - POSITIONIERUNGSPOTENZIALE UNSERE CHANCEN UNSERE STÄRKEN POTENZIALE UNSERE ANGEBOTE UNSERE MARKE

DESTINATIONS-STRATEGIE POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing SCHRITT 3: DESTINATION - POSITIONIERUNGSSTRATEGIE 1. KUNDENPROBLEM Welches Kundenproblem lösen wir? Wer ist unser(e) Kunde/Zielgruppe? 2. KERNKOMPETENZ Durch welche Fähigkeiten und Fertigkeiten heben wir uns vom Wettbewerb ab? DESTINATIONS-STRATEGIE STRATEGIE 3. ANGEBOTSVORTEIL Worin liegen unsere einzigartigen Angebotsmerkmale? 4. MARKENIMAGE Wie entwickelt sich das Image unserer Marke?

Angestrebte Positionierung POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Angestrebte Positionierung der Destination Lifestyle Skisport Aprés Ski/ Nightlife Urbane Alpenmetropole Top of the World Tradition, Exklusiv und Luxus Wintersport (vorwiegend Skisport) Wintersport (Ski, Snowboard) Outdoor-Sportarten Service Stylish/ Resortdesgin

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing ÜBERBLICK Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing Positionierung ist Spezialisierung Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 Fazit zur Positionierung

DELPHI ERGEBNISSE Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 SOMMER TIROL Importance Grid - Sommer Kernthemen & Angebotspotenziale Angebot & Image Märkte & Zielgruppen WINTER TIROL Importance Grid - Winter Klimawandel im Alpenraum „Winteraffinität“ am Quellmarkt

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing ÜBERBLICK Die Positionierung als zentrale Herausforderung im strategischen Marketing Positionierung ist Spezialisierung Der Prozess der strategischen Positionierung von Destinationen Auszug: Zukunft des alpinen Tourismus – Tirol 2020 Fazit zur Positionierung

POSITIONIERUNG Kernentscheidung in Strategie und Marketing Fazit zur Positionierung – „Anders sein als andere!“ „… be different or die!“

LITERATURLISTE Kotler, P. ; Marketing- Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1992 (ISBN 0132435101) Ries, J./ Trout, A.; Positioning – The Battle of your Mind, McGraw-Hill Education, New York 2001 (ISBN 0071359168) Headrich, G.; Branding und Positionierung von Destinationen in Bieger, T. (Hrsg.) Erfolgskonzepte im Tourismus: Marke- Kultur – neue Geschäftsmodelle, Wien 2001 Esch, F.R.; Positionierungsstrategien –konstituierender Erfolgsfaktor für Handelsunternehmen in: Thexis , 9.Jg. Heft 4, S. 9 -15., 1992 Esch, F.R.; Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung in Esch, F. (Hrsg.) Moderne Markenführung: Grundlagen - Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung , Wiesbaden 2000 (ISBN 3409536426) Kotler, P. et al; Grundlagen des Marketing, Pearson Studium, 2003 (ISBN 3827370248) Tomczak, T. , Roosdorp, A.; Positionierung – Neue Herausforderungen und Ansätze in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung des Marketing, S.26 -68., St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8) Hooley, G.J. et al ; Marketing Strategy & Competitive Positioning, Second Edition, London 1998 (ISBN 0133712532) Kreilkamp, E., Nöthel, T.; Zielgruppenfragementieirung durch Szene Positionierung in: Thexis Positionierung- Kernentscheidung des Marketing, S.139, St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8) Sawtschenko, P.; Positionierung – das erfolgreiche Marketing auf unserem Planeten (ISBN 3-89749-506-6) McKinsey; Marketing Journal, Heft 2, 2002 Ruegg – Stürm, J.;Das neue St. Galler Management-Modell. Grundkategorien einer integrierten Managementlehre: der HSG- Ansatz. 2. durchges. Aufl. Bern ; Stuttgart; Wien, 2003

HERZLICHEN DANK! Hubert Siller, Prof.(FH) MCI Tourismus Weiherburggasse 8 A-6020 Innsbruck Tel: +43 (0) 512 / 2070-00 Fax: +43 (0)512 / 2070-3399 office@mci.edu www.mci.edu