Wasser in Marketing und Werbung Kongress „Wasser macht schön“ 3-4 10. 2005 Klagenfurt Univ. Prof. DDr. Matthias Karmasin

Warum Wasser? Wasser ist Leben (vom Fruchtwasser zum blauen Planeten) Spiritualität (vom Taufbecken zum Ganges) ein Geschäft (von der Ressoruce zur Handelsware) Energie (von der Turbine zur Wellness) Gesundheit (von innen und aussen) Bedrohung (von der Flutwelle zur Mure)

Warum Wasser? Wasser ist Symbolisch und kulturell hoch aufgeladen Reinheit bzw. Reinigung (vom Weihwasser zur Kosmetik) Spaß (vom Schwimmen zum Aqua Park) Kraft (vom Wasserfall zum Sport) Schönheit (vom Kneipen zur Hydrotherapie) Sex (vom Wet-T-Shirt zum Strand)... Symbolisch und kulturell hoch aufgeladen Für persuasive Kommunikation gut nutzbar

Mit Maslow…. Wachstums-motive Be- dürfnis nach Selbstver- wirklichung Bedürfnis nach Anerkennung Soziale Bedürfnisse Mangel-motive Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse

Mit Maslow...... Nirgendwohin und schon gar nicht ins Herz der Kunden Theoretisch falsch Empirisch widerlegt Leicht verständlich, aber unpraktikabel Wenn schon Patentrezepte, dann Kultur als universelles Konzept Bedürfnisse sind kulturdependent Konzepte des Wünschenswerten Lebenswelten und Nutzen

Wie differenziert sich eine Gesellschaft? Nach soziodemographischen Kriterien (Schicht/ Alter/ Geschlecht) Heute auch und vorwiegend nach Geschmack/ nach Definitionen des schönen Lebens/ nach Lebenswelten

Selbstverwirklichungsmilieu Erlebnismilieus Niveaumilieu „Komplexität“ Selbstverwirklichungsmilieu Ordnung (älter) Spontanität (jünger) Harmoniemilieu „Einfachheit“ Unterhaltungsmilieu

Die Erlebnisgesellschaft in Österreich 2005 sehr aktiv was beruflichen und privaten Bereich betrifft glaubt an sich Leistung ist wichtig eher männlich, gut gebildet Tradition Interesse an kulturellen Aktivitäten intellektuelle Beschäftigung Auseinandersetzen mit aktuellen Themen und Lebensbereichen eher älter, höhere Bildung Selbstverwirklichungsmilieu Niveaumilieu 10% 20% Unterhaltungsmilieu 26% Harmoniemilieu 30% stark an Freizeitinteressen orientiert aktiv, offen jünger, mittlere Bildung heimatverbunden Geschmacksvorlieben orientieren sich an regionalen Einflüssen hoher TV Konsum Aktivitäten zuhause eher weiblich, eher älter, kleine Orte Basis: Repräsentative Stichprobe in Österreich, %-Werte Männer und Frauen ab 14 Jahren, face to face at random n=1000

Beispiel: Automarken Niveaumilieu Selbstverwirklichungsmilieu Komplexität BMW 182* Mercedes 170* Audi 124* Ordnung (älter) Spontanität (jünger) VW 114* BMW 140* Opel 165* Ford 172* Harmoniemilieu Unterhaltungsmilieu Einfachheit *Affinitätsindex drückt das Verhältnis einer Marke zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. n=908

Kommunikation ist Kultur Kommunikation ist NICHT Information („Kübelmetapher“) Kommunikation ist der materielle Transport von Immateriellem („Gedanken kann man nicht kommunizieren) Kommunikation ist Realität Kommunikation ist nie objektiv Es gibt keine „Vernunft der Tatsachen“ Es gibt keine „Sachzwänge“

Kommunikation und Marketing Sachebene Reputation und Image Wertebene Marke als soziales Kapital Differenzierung Wertsteigerung Individualisierung Lebensgefühl (Identität und Qualität)

Heilwirkung bekannten Die Positionierung Beispiel: Mineralwasser DESIGN IDEOLOGIE WERTEWELT Perrier in der kleinen Flasche Römerquelle belebt die Sinne Preblauer aus einer für ihre Heilwirkung bekannten Quelle Billigmarke im 6er-Pack PREMIUM- QUALITÄT PREIS Quelle: Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften. Ueberreuter Verlag, Wien, 1998, S. 217

Position Kärntens: Wasser.reich? Wasser ohne Sonne? Sauberes Wasser haben in Österreich viele (alle) Bundesländer Wasser ohne Meer? (Mehr) Wasser ohne Sehnsucht? Wasser ohne symbolischen Mehrwert? (Sauberes, Schönes, Gesundes...)Wasser als Alleinstellungsmerkmal? Wasserreichtum etc. ist keine Marke!

Wohin also? Wenn alles zur Marke wird..... Kommunikation jenseits der Marke..... Wasser als Lovemark Was macht uns exzellent (eigenständig und professionell wird vorausgesetzt....) auf allen Ebenen Mysterium (Mythen, Geschichten..) Sensorik (Inszenierung) Intimität (Commitment, Verantwortung, Liebe) Leidenschaft Kunden involvieren Loyalität zelebrieren Gute Geschichten erzählen Die Verantwortung ernst nehmen