S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mediawerbung Teil 1 www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Mediawerbung» Sie sind in der Lage, • den Ablauf der Werbeplanung zu verstehen • den Unterschied der Werbeplanung zur Kommunikationsplanung in der IK zu erklären • die Elemente der Copy- und Mediaplattform nachzuvollziehen

Inhalt Grundlagen (Media-)Werbung 4–8 Werbeplanung 10–42

Marketingmix Kommunikationsmix Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung Marketingmix Product Price Promotion Promotion Place Kommunikationsmix des Unternehmens IK-Konzept Persönliche Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event- Marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social Media- Komm.

Werbemix (Mediagattungen) Hierarchische Einordnung der (Media)Werbung Kommunikationsmix des Unternehmens IK-Konzept Persönliche Komm. Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event- Marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Social Media- Komm. Werbemix (Mediagattungen) Werbekonzept einer Agentur Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Direkt- werbung etc.

375 Definition (Media)Werbung Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbe- mitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungs- bezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. 375

375 Eigenschaften der Media(Werbung) • Form der unpersönlichen Kommunikation • Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation • öffentlich über technische Verbreitungsmittel («Medien») • meist einseitig • mittels Wort-, Schrift-, Bild und/oder Tonzeichen • richtet sich an ein disperses Publikum 375

Stärken/Schwächen der (Media)Werbung • grosse Breitenwirkung (Bekanntmachungsziele!) • wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz • emotionale Werbung ist äusserst wirksam • starke Identifikations- möglichkeiten • meist Leitinstrument in der IK • häufig Streuverluste • schwere und teure Erfolgsprüfung • direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig • kreative Werbung muss nicht immer verkaufen! • eingeschränkte Infomenge • gesetzliche Einschränkungen • Übersättigung

Inhalt Grundlagen (Media-)Werbung 4–8 Werbeplanung 10–42

Phasen des Werbeplanungsprozesses Nach Greminger: Phasen des Werbeplanungsprozesses Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing wem? Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) was? wie? Media-Plattform (medialer Ansatz) womit? wo? wann? Budget wie viel? Erscheinungs- und Erfolgskontrolle

Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Ausgangslage/Briefing Im Idealfall Weitergabe der relevanten Punkte aus dem IK-Konzept an die Werbeagentur > Inhalte eines solchen Briefings, Vergleichs- und Entscheidungskriterien für Agenturen etc. folgen in einem späteren Block

Situationsanalyse/Rebriefing Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Situationsanalyse/Rebriefing Unternehmen Produkte (Angebot/Dienstleistungen) und Preise Distribution Bisherige Werbung inkl. Vorgaben aus IK-Konzept Markt (Marktgrössen, Teilmärkte/Marktsegmente) Kunden (Käufer/Konsumenten) Externe und interne Beeinflusser Handel Lieferanten Konkurrenz (und deren Positionierung) Umfeldsituation/Umweltfaktoren/Trends Teilfazits > Rebriefing > Schlussfazit für die Werbung

Definition der Strategie-Plattform Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Definition der Strategie-Plattform Werbezielgruppe(n) Positionierung und Claim Werbeziele

a) Definition der Werbezielgruppe(n) Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget a) Definition der Werbezielgruppe(n) • Welche Kommunikationszielgruppe(n) wird/werden hauptsächlich durch die Werbung bearbeitet? • Wie wird/werden diese Zielgruppe(n) allenfalls eingeschränkt?

209 a) Definition der Werbezielgruppe(n) Soziodemografisch Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget a) Definition der Werbezielgruppe(n) Soziodemografisch Psychologisch Geschlecht Alter Wohnort Haushaltsgrösse Einkommensklasse Beruf Bildung Familienstand Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet Einstellung/Motivation • Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten • Kommunikations- verhalten 209

b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget b) Definition/Übernahme der Positionierung und des Claims Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel) ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz) welche > Versprechen (eher emotional) weil > Begründung/Reason why (eher rational) Herleitung des Werbeclaims (vergl. kommunikative Leitidee)

c) Definition der Werbeziele Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget c) Definition der Werbeziele Bekanntheitsgrad (gestützt und ungestützt) Wissen Einstellung/Image Verhalten

c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN! Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget c) Definition der Werbeziele – NICHT VERGESSEN! Zielinhalt Zielausmass Zielsegmente Zielregionen (geogr. Bezug) Zielperiode (Zeitbezug) Was soll in welcher Höhe bei welcher Zielgruppe in welchem Gebiet und Zeitraum erreicht werden? Beispiel: 95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (ungestützt) bis September 2014.

WEM? WAS? WO? WIE? WANN? WIE VIEL? WOMIT? Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbekonzept – die 7 Ws der Copy- und Media-Plattform WEM? Zielgruppe Copy-Plattform Media-Plattform WAS? Botschaften WO? Zielgebiet WIE? Tonalität/Stil WANN? Zeitl. Einsatz WIE VIEL? Budget WOMIT? Medien

Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept Identisch zu ZG aus Strategie Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WEM? Zielgruppe WEM? Zielgruppe Pro Zielgruppe 1 Werbekonzept Identisch zu ZG aus Strategie Beschrieb quantitativ/qualitativ

Die 7 Ws – WAS? Botschaften Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WAS? Botschaften WAS? Botschaften Hauptbotschaft Nebenbotschaft(en) Inhalte: Positionierung/Claim Product benefit Consumer benefit USP/UCP Reason why Psychologische Achse

Tonalität (Sprache) und Stil (Gestaltung) Mit Adjektiven beschreiben: Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WIE? Tonalität Tonalität (Sprache) und Stil (Gestaltung) Mit Adjektiven beschreiben: Per du oder per Sie Edel und schlicht Humorvoll Emotional oder rational Schwarzweiss oder farbig Etc. WIE? Tonalität/Stil

Mögliche Gestaltungsstrategien Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Mögliche Gestaltungsstrategien The product is the hero Proklamation Side by side Testimonial & Celebrity Endorsement Presenter Slice of life Lifestyle Analogie Demonstration Non-ads Eye-catcher

The product is the hero

Proklamation

Side by side

Testimonial Wenn Berühmtheit: Celebrity Endorsement

Presenter

Slice of life

Lifestyle

Analogie

Demonstration

Non-ads

Eye-catcher

Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt) Wirtschaftsgebiete/-regionen etc. Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WO? Zielgebiet Geografische Räume Europa Schweiz Sprachgebiete Siedlungsarten (Agglo, Land, Stadt) Wirtschaftsgebiete/-regionen etc. WO? Zielgebiet Umfeld Geschäft Sport Zuhause «Ausgang» etc.

Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WANN? Zeitlicher Einsatz Kampagnenzeitpunkt Jahreszeit zyklisch oder antizyklisch Vertikale Integration: «Abfolge» der einzelnen Werbemittel Horizontale Integration: Abstimmung mit anderen Komm.instr. etc. Kontakt am Morgen tagsüber am Wochenende etc. WANN? Zeitl. Einsatz

376 Die 7 Ws – WOMIT? Medien Werbeträger Zeitung, Zeitschrift Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WOMIT? Medien Werbeträger Zeitung, Zeitschrift Plakatstelle/-säule Fernsehsender Kinoleinwand Radiostation Direct Mailing Website, Mobile Device Werbemittel Inserat, Beilage, Beihefter Plakat (F4, F12, F200, F24) TV-Spot, Sonderwerbeform Spot, Cine-Pictures/-Motions Radiospot, Sonderwerbeform Couvert, Brief, Flyer, AK Display (Banner), App WOMIT? Medien Mediakonzept 376

Realisation/Produktion CHF x.– Media CHF x.– Reserve CHF x.– Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Die 7 Ws – WIE VIEL? Budget Werbe-Grobbudget Kreation CHF x.– Realisation/Produktion CHF x.– Media CHF x.– Reserve CHF x.– Agenturhonorar CHF x.– Total exkl. MWST CHF x.– Honorarsysteme Prozenthonorar Cost-Plus-Honorar Pauschalhonorar WIE VIEL? Budget

Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte, Spottext-Ideen etc.) Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster I Kreation Grafische Arbeiten (Entwicklung des grafischen Konzepts, Grundlayouts, Storyboards etc.) Textliche Arbeiten (Headlines, Inhaltskonzepte, Spottext-Ideen etc.) Realisation Fotografie/Illustrationen inkl. Nutzungsrechte (auch bei Stock Pictures) Models, Stylisten etc. Übersetzungen/Adaptionen Korrektoratsarbeiten

Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts, Reinzeichnungen etc.) Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster II Realisation (Forts.) Weiterführende Arbeiten Text/Bild (Reinlayouts, Reinzeichnungen etc.) Prepress-Arbeiten (Scannen, Datenaufbereitung, Retuschen, Proofs etc.) Im AV-Bereich: Preproduction-Arbeiten (Castings, Reko, PPM etc.) Produktion Druck und Ausrüsten Im AV-Bereich: Produktionsleitung, Crew/Equipe (inkl. Regisseur), Schauspieler, Equipment (Technik, Dekor), Location/Studio etc.

Werbebudgetraster III Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster III Postproduktion (nur im AV-Bereich) S-FX, Editing, Vertonung (Sprecher, Tonstudio), Materialkosten, SUISA etc. Media/Streuung Schaltkosten der Inserate, Spots etc. Streukosten von Mailings Diverses/Spesen Reserve (i.d.R. 2–5%) Agenturhonorar (i.d.R. 10–15%) Abzüge (BK!) Total (exkl. MWST)

Werbebudgetraster – Gesamtübersicht Ausgangslage/Briefing Situationsanalyse/evtl. Rebriefing Strategie-Plattform (strategischer Ansatz) Copy-Plattform (gestalterischer Ansatz) Media-Plattform (medialer Ansatz) Budget Werbebudgetraster – Gesamtübersicht Werbemittel Kreation Real/Prod Media Total Inserate (kurzer Beschrieb) TV-Spots (kurzer Beschrieb) Plakate (kurzer Beschrieb) Total Honorar Gesamttotal