Kapitel 1 Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollten Sie in der Lage sein, qdie verschiedenen Komponenten von Marketing aufzuzeigen und zu erklären, qdie diesen Komponenten jeweils zugrundegelegte Sichtweise von Marketing zu erläutern sowie mögliche Vor- und Nachteile der Sichtweisen zu nennen, qKundenbindung zu definieren und Messindikatoren zur Kundenbindung aufzuzeigen, qdas Grundkonzept des ECR zu erläutern, qzu beschreiben, nach welchen Dimensionen sich die verschiedenen Definitionen von Marketing unterscheiden, qspezielle Anwendungsfelder von Marketing vorzustellen und ggf. Besonderheiten aufzuzeigen. Lernziele Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornMarketing 1Seminar für ABWL, Handel und Distribution Sofia 2007

Kapitel 1 Aufgaben Aufgabe 1: a)Mit Hilfe welcher Komponenten kann Marketing gekennzeichnet werden? b)Was ist unter Marketing im Sinn von Absatzvorbereitung und Marketing im Sinne von Absatzpolitik zu verstehen? c)Welche Konflikte können sich zwischen den Abteilungen bei der Abstimmung von Teilplänen ergeben? Nennen Sie zwei konkrete Beispiele! d)Welche absatzpolitischen Instrumente können unterschieden werden? Nennen Sie zu jedem Instrument jeweils zwei Beispiele. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornMarketing 2Seminar für ABWL, Handel und Distribution Aufgabe 2: Nach welchen Kriterien lassen sich das Relationship-Marketing und das Transaction-Marketing voneinander abgrenzen, und wie sehen die jeweiligen Ausprägungen aus? Aufgabe 3: Was ist unter ECR zu verstehen, und in welchen Feldern der vertikalen Kooperation lässt sich ECR einsetzen? Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S Zur Lösung siehe: Folie 22. Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 22 und Folie 24/25. Sofia 2006

Kapitel 1 Aufgaben Aufgabe 4: Der namhafte Schreibmaschinenhersteller Olympia konzentrierte seine Anstrengungen auf die Herstellung von technisch und qualitativ hochwertigen Produkten. In den Bereichen, in denen hohe Anforderungen an die Bürokommunikation gestellt wurden, gerieten die von Olympia hergestellten Produkte gegenüber den modernen Textverarbeitungssystemen, Personalcomputern, Druckern und den damit verbundenen Möglichkeiten jedoch mehr und mehr ins Hintertreffen. In anderen Bereichen, in denen derart aufwendige Schreibarbeiten nicht anfielen, war der Kunde in erster Linier an preiswertigen Büromaschinen interessiert, die nicht unbedingt mit den letzten technischen Neuerungen ausgestattet sein mussten. Die Auswirkungen dieser veränderten Marktsituation bekam Olympia besonders in den Produktbereichen Kompaktmaschinen und Büromaschinen zu spüren, wo die Konkurrenz groß war. Hersteller wie Brother boten zwar einfachere Maschinen an, konnten dafür aber mit wesentlich attraktiveren Preisen aufwarten; und im Bereich Büromaschinen holte auch IBM gewaltig auf. Olympia wurde von Preiskämpfen gebeutelt, der vormals rege Absatz stagnierte. a) Welches Konzept der Marktorientierung (nach Kotler) herrschte bei Olympia? b) Welche anderen Ausprägungen der Marktorientierung unterscheidet Kotler? Welches sind ihre wesentlichen Inhalte? Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornMarketing 3Seminar für ABWL, Handel und Distribution Zur Lösung siehe: Kotler/Bliemel: Marketingmanagement, 8. Aufl., S. 20ff und Folie 16/17. Aufgabe 5: „Marketing macht jede Unternehmung automatisch, auch wenn sie nicht das vorliegende Kapitel der Vorlesung studiert hat.“ Stimmen Sie dieser Aussage zu? Sofia 2006

Kapitel 1 Aufgaben Aufgabe 6 (Examensaufgabe): Um Kernelemente von Marketing zu erläutern, zeigt Kotler, dass sich seine Sicht von Marketing von der sog. Verkaufskonzeption unterscheidet. a) Machen Sie diesen Unterschied deutlich, indem Sie folgende Tabelle ausfüllen. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornMarketing 4Seminar für ABWL, Handel und Distribution Hauptaugenmerk Ausgangspunkt MittelZiele Verkaufs- konzeption Marketing b) Erläutern Sie Ihre Eintragungen in der Tabelle kurz. Aufgabe 7 (Examensaufgabe): a)Welche alternativen Möglichkeiten, den Begriff „Kundenbindung“ zu definieren, sehen Sie? Führen Sie solche Definitionen an, und erläutern Sie den Unterschied zwischen ihnen. b)Listen Sie am Beispiel einer Einzelhandelsunternehmung fünf konkrete Messgrößen auf, mit denen Kundenbindung gemessen werden könnte. Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S und Folie 16/17. Zur Lösung siehe: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., S. 20f und Folie 20/21. Sofia 2006