Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte

Marketing ... eine Definition:

also in erster Linie die Kunden ... Marketing ist eine unternehmerische Denkweise ... die den Markt ... also in erster Linie die Kunden ... in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns stellt ...

Entwicklungsphasen des Marketing Produktions- und Verkaufs- Orientierung Umfeld- und Individual- Orientierung Distributions- Orientierung Markt- Orientierung Wettbewerbs- Orientierung Marketing als Vertriebs- funktion Marketing als Engpass- funktion Marketing als Führungs- funktion Marketing als strategisches Management Marketing als Führungs- konzept 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre

In welcher Marktsituation befinden wir uns? Verkäufermarkt? – Käufermarkt!

Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Führungskonzept

Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Die Kunden müssen nicht kaufen!

Die Kunden müssen nicht bei Ihnen kaufen! Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Und vor allem: Die Kunden müssen nicht bei Ihnen kaufen!

und hierzu gibt es keine Alternative!!! Der Kunde hat heute alle Macht in seinen Händen.

Kundenorientierung ... die einzige Zukunftschance?

3 Erfolgsgeheimnisse von Feargel Quinn: 1. listening to the customers : first big secret 2. listening to the customers: second big secret 3. listening to the customers: third big secret

Kundenorientierung Qualität Schnelligkeit

Qualität ist die Erfüllung von Anforderungen. Über diese und deren Erfüllung entscheidet nur der Kunde.

Hindernisse zur Kundenorientierung Deutschland ist ein klassisches produzierendes Land Dienstleistung hat geringes Prestige Wir sind bisher nichts besseres gewöhnt - Vergleiche fehlen gesetzliche Einschränkungen Es geht uns noch zu gut

Hindernisse zur Kundenorientierung hierarchisches Verhalten fehlende Qualitätsstandards für Serviceleistungen Bewußtsein über „Machtverhältnisse“ nicht bei allen Mitarbeitern vorhanden

dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, sträuben sich ihm die Haare. (Günther Rexroth)

Der liebe Gott hat uns ein Gesicht geschenkt, lächeln müssen wir selbst

Warum erleben wir den Käufermarkt? Die Angebotsfläche und die Zahl der Anbieter hat zugenommen. Folge: Preiskampf!!! Die Produkte und Kauforte sind aus Sicht der Kunden austauschbar.

Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Mobilität und der Informationsstand der Kunden hat sich verbessert. Kunden haben mehr Vergleichsmöglichkeiten als früher.

Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen! besser – schneller – billiger – überall - immer Basisleistungen reichen nicht mehr aus!!! Bedeutung von Kundenzufriedenheit ist deutlich größer geworden!!!

„Wer keine deutlichen und schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteile aufweist, kann den Wettbewerb nur über den Preis führen.“ So wird von vielen Branchen das Gesetz von Angebot und Nachfrage in Gang gesetzt!!!

Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz der Nachfrage: Die Nachfrage nach einem Gut ist um so größer, je niedriger sein Preis ist.

Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz des Angebots: Das Angebot steigt in der Regel mit dem Preis und sinkt bei Preisrückgang.

Wer aus dem Mechanismus des Marktes ausbrechen will, braucht eine klare ... Marketing Konzeption!!!

Eine Marketing Konzeption... ... geht von der Lage aus, ... setzt Ziele, ... und entwickelt Maßnahmen zu deren Realisierung.

Marketing Konzept: Situationsanalyse (Informationsbeschaffung) Zielsetzung Strategie Mittel (Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix) Maßnahmen (Periodenzielplan / Jahreszielplan) Zeitfaktor Go! (Umsetzung) Controlling (Soll-Ist Vergleich)

Soll-Ist Vergleiche (Controlling) Vision (Sinn) Mission (Unternehmenszweck) Marketing ganzheitliches Langfristige Ziele (Marketingkonzept) mittelfristige Ziele (Periodenzielplan) Jahresziele (Jahreszielplanung) Beschaffungs- konzept Organisations- konzept Finanz- konzept Marketing- konzept Mitarbeiter- konzept Soll-Ist Vergleiche (Controlling)

Vision Visionen haben zwei Dimensionen: Sinn „Vorsprung durch Technik“ Herausforderung „Vorsprung durch Technik“ „Jeden Tag ein bisschen besser“

Das Modell der Mission: Zweck – warum das Unternehmen existiert Werte – woran das Unternehmen glaubt Strategie – Kernkompetenz / Wettbewerbsposition Verhaltensnormen – Praktiken/Verhaltensmuster

Situationsanalyse: Umfeld Markt Mitbewerber eigenes Unternehmen

Umwelt des Unternehmens: Makro MIKRO UNTERNEHMEN 32 32

Mikroumwelt Kunden Lieferanten Mitarbeiter Gläubiger Anteilseigner Absatzmittler 33 33

Makroumwelt Demographische Umwelt: Technologische Umwelt: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße, Nationalitäten Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien, Forschung und Entwicklung, E-Commerce Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-Rechts 34 34

Situationsanalyse Marktforschung (Analyse / Beobachtung) Kundenanalyse Wettbewerbsanalyse

Methoden der Marktforschung Primärerhebung Sekundärerhebung Befragung betriebsintern Beobachtung betriebsextern Test Panel

Typen von Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung zufällige Auswahl bewusste Auswahl reine Zufallsauswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren systematische Zufallsauswahl Typische Auswahl mehrstufige Zufallsauswahl

Marktanalyse: eigenes Unternehmen Portfolio-Analyse z.B. für SGE´s Aufstiegs- Kandidat ? Aufsteiger Star junges Sorgen- kind solides Geschäft Erfolgs- bringer Markt- Attraktivität Portfolio-Analyse nach Mc Kinsey poor dog altes Sorgen- kind Cash Cow Wettbewerbsstellung

Portfolioanalyse – 4-Felder Matrix: Question Mark Einführungsphase Selektionsstrategie Stars Wachstumsphase Investitionsstrategie hoch Relatives Marktwachstum Poor Dogs kein oder geringes Marktwachstum Rückzugsstrategie Cash Cows späte Wachstumsphase Abschöpfungsstrategie gering gering hoch Relativer Marktanteil

BCG-Portfolio-Matrix – Beispiel LEH Fragezeichen Stern ?? grosser negativer Cash-flow hoch z.B. Supermärkte Großflächen z.B. Online-Geschäft Kleinflächen Marktwachstum bescheidener positiver oder negativer Cash-flow gering grosser positiver Cash-flow z.B. kl. Supermarkt - Discounter z.B. SB-Warenhäuser Armer Hund Cash-Cow gering hoch Relativer Marktanteil

Normstrategien der BCG-Matrix

unausgewogene Portfolios Fragezeichen Stern Fragezeichen Stern Marktwachstum Marktwachstum Cash-Cow Armer Hund Cash-Cow Armer Hund Relativer Marktanteil Relativer Marktanteil

SWOT- Analyse „ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie - Entwicklungsprozessen eingesetzt.” 43 43

SWOT- Analyse Stärken Schwächen Risiken Chancen http://www.projektmagazin.at/glossar/gl-0718.html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c2453527e38 Stärken Schwächen Risiken Chancen 44 44

nachweislich die Abwehrkräfte stärkt. Das Produkt Actimel Actimel: ein probiotisches Milchmischgetränk, welches durch Zusatz des Keims L.Casei IMUNITASS® nachweislich die Abwehrkräfte stärkt. 45 45

SWOT-Analyse - Actimel Stärken: gesundheitsfördernd auch für Kinder geeignet hoher Bekanntheitsgrad praktische Verpackung Schwächen: ungeeignet für Menschen mit Laktose-intoleranz Preis keine umweltfreundliche Verpackung dauerhafte Anwendung 46 46

SWOT-Analyse - Actimel Chancen: Neue Geschmacksrichtungen Neue Märkte Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz Umweltfreundliche Verpackung Risken: Konkurrenz z.B. Yakult Gesetzesänderungen Rezession 47 47

SWOT-Analyse: Beispiel Fluggesellschaft

Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff)

Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff) Gegenwärtige Produkte Neue Produkte Produktentwicklung Verbesserung des bisherigen Leistungsangebots für gegenwärtige Märkte. Ansätze: Entwicklung neuer bzw. besserer Produkteigenschaften für bestehende Produkte Entwicklung von Varianten eines Produktes Entwicklung von neuen Produkten Zusätzliche Leistungen (z.B. Beratung, Service,usw.) Marktdurchdringung Ausschöpfen des Marktes (Umsatz steigern) mit dem Ziel, bei Kunden erhöhte Kaufrate zu erreichen, Kunden der Konkurrenz abzuwerben und/oder Neukunden zu gewinnen. Ansätze: Intensivierung der Marktbearbeitung Relaunches Imitationen ("Me-too"-Produkte) Kosten- und Preissenkung Segmentierung (Zielgruppenansprache) Gegenwärtige Märkte Diversifikation Bearbeitung eines neuen Marktes außerhalb des gegenwärtigen Tätigkeitsfeldes. horizontal lateral neue Geschäftstätigkeiten Vertikal vor- bzw. nachgelagerte Wertschöpfungsstufen) Marktentwicklung Suche nach neuen Märkten, die man mit dem gegenwärtigen Leistungsangebot bedienen kann. Ansätze: Geographische Ausweitung Erschließung neuer Abnehmergruppen bzw. Käuferschichten Neue Vertriebskanäle Neue Verwendungszwecke. Neue Märkte

Wettbewerbsstrategien (Porter) Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft branchenweit (Standardprodukt) (Einzigartigkeit - SEP) SEP: z.B. Qualität, Service, Sortiment, Image, Distribution, Innovation, Geschwindigkeit, Flexibilität, Standort, Summe USP´s. SEP: z.B. Effizienz, Produktion, Beschaffung, Lagerbewirtschaftung, Wettbewerbs- feld Preisfokus Differenzierungsfokus Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen, Leistungen oder geografische Märkte segmentspezifisch (in einem Teilmarkt mit Kostenvorteil) (Produkt-Segment - Nische) Kosten Strategischer Vorteil Leistung

Die Kostenführerstrategie von IKEA

Marketingziele festlegen Quantitative Ziele Qualitative Ziele

Marketingziele Marketingziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Verhaltens- ziele Marktziele Produktziele Imageziele Marktsegment Art / Qualität Bedürfnisse erkennen Bekanntheitsgrad Marktanteil Sortiment Bedürfnisse schaffen Einstellung Umsatz / DB Mengen Bedürfnisse erfüllen Präferenzen

Beispiel für Zielhierarchie im Marketing 55

Fragen zur Festlegung der Strategie (Weg) Marktsegmentierung Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Zielgruppen habe ich? Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? Sortimentspolitik Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Angebot der Wettbewerber? Wie kann ich die Marktorientierung meines Sortimentes verbessern? Kommunikationspolitik Wie etablieren wir uns im Markt als Marke? Wie stellen wir Kundenbindung her? Distributionspolitik Auf welchen Vertriebswegen erreichen wir unsere Partner und Kunden am effizientesten? Preispolitik Welches Preisgefüge ist am Standort zu realisieren? (Wettbewerb, Kaufkraft, Vertriebsschiene) M a r k e t i n g - M i x

Marketingstrategie Marketing - Mix

Was will ich wirklich ?

Marketing Mix Distributionspolitik (direkter/indirekter Absatz) Visual Merchandising - Zielgruppenmarketing Standortpolitik Standortfaktoren – Nutzwertanalyse Sortimentspolitik Sortimentskriterien – Sortimentskontrolle – Markenpolitik - Lebenszyklustheorie Servicepolitik Preis und Konditionenpolitik preispolitische Strategien – Rabattpolitik - Garantien Kommunikationspolitik Werbung – PR – Kundenbindung – VK-Förderung

Marktsegmentierung Segment 1 Segment 2 ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Zielgruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn-heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 3 Segment 4

Marktsegmentierung in Zielgruppen Personen mit gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, gleichem Kaufverhalten und ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise. Zweck der Segmentierung: Erhöhung der Markttransparenz gezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit

Marktsegmentierungskriterien vgl. S.44/Sript sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) Lifestyle-Segmentierung Persönlichkeitstypologien (Verwirklicher, Erfüllte, Erreicher, Erleber = größere persönliche Ressourcen) (Gefestigte, Aufstreber, Selbermacher ... = kleinere persönliche Ressourcen)

Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Status und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v. 1.4.2007; 63 © Anselm Dohle-Beltinger 2009

Beispiel für eine Nutzwertanalyse im Zuge der Standortanalyse

Was macht eine Marke aus??? Nicht nur Produkte sind Marken!!! Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Marken haben Gestaltregeln

Markenpolitik Marken haben Gestaltregeln Unverwechselbarkeit Selbstähnlichkeit Gleichbleibendes Qualitätsniveau Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat.

Hersteller-Marken Zeichengebung: Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton

1907 1912 1938 1950 1957

1959 1965 1967 1907 1973 1986 2004

Markenpolitik Markensysteme sind nicht demokratisch trotz fester Normen sind sie dynamisch Vertrauen entsteht durch „Selbstähnlichkeit“

Markenpolitik Menschen würden gerne abweichen Bei Abweichungen schnell reagieren Standards regeln sinnlich wahrnehmbare Details Standards müssen kontrolliert werden!!!

Lebenszyklustherie

Lebenszyklustheorie

Harte und weiche Faktoren der Servicequalität: Materielles Umfeld Fachkompetenz Auftreten Zuverlässigkeit Beschwerdeverhalten Verfügbarkeit der Leistungen

Die vier Säulen der Qualität: 4. Wirkung der Mitarbeiter es wird Resonanz erzeugt 3. Über- raschungs- qualität Was Kunden nicht erwarten 2. Erwartungs- qualität Geprägt durch Preis und/oder Image 1. Basis- qualität Alles,was Kunden voraussetzen

Basisfähigkeiten strategische Erfolgspositionen besondere Dienstleistungen Basisfähigkeiten

Dienstleistungsqualität ändert sich täglich, sie kann nicht vorproduziert werden, sondern muß jeden Tag neu erarbeitet werden.

Leistung Preis

Leistung Preis

Preis Leistung

Preispolitik: Die drei K‘s der Preisbildung Kundennutzen Preis- dreieck Kosten Konkurrenz

Preispolitik Kosten Konkurrenten Kunden Funktions- zeitlich rabatte Preisgestaltung Preiselastizität Kosten Konkurrenten Kunden Preis- bildung Preisdiffe- renzierung Rabatte / Konditionen Funktions- rabatte Mengen- Zeitrabatte Skonti Treue- zeitlich räumlich Kunden- bezogen Verwendungs- zweck produktbezogen leistungsbezogen

Preispolitische Strategien: Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Mischkalkulation

Preispolitische Strategien:

Vor- und Nachteile der Skimmingstrategie

Vor- und Nachteile der Penetrationsstrategie

Preismanagement als Januskopf des Marketing Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! Preise sind “von außen nach innen” zu kalkulieren! Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex!

Kommunikationspolitik Klassische Instrumente Innovative Instrumente Werbung Eventmarketing Verkaufsförderung Sponsoring Public Relations Virales Marketing Visual Merchandising Direktkommunikation Kundenclubs Blogging Web 2.0 tools z.B. Twitter

Eventmarketing: Eventmarketing (auch Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Präsentationen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument.

Sponsoring:

Marketing- Kommunikationspsychologisches Prozessmodell Werbemittelkontakt Wahrnehmung Wirkung im Unbewusstsein Aufmerksamkeit Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufnahme thematischer Informationen Verarbeitung Verständnis der Botschaft Speicherung von Wahrnehmungs-inhalten (Wissen, Erinnerungen) Akzeptanz und/oder Identifikation Motivsteuerung Konflikt- aktualisierung Einstellungs-Bildung bzw. änderung Imagebildung Verwendungswunsch Markenpräferenz Verhalten Kaufentscheidungsprozess

Vorteile von Kundenbindung Stammkunden... bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und / oder mehr Produkte des Anbieters erwerben  Cross-Selling verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten üben positive Mundpropaganda aus haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen.

Relationship Marketing Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing. nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden. Kunde mag Einbindung als „Obligo“ fürchten. Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen?