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Veröffentlicht von:Liutbert Jäger Geändert vor über 10 Jahren
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FASTBRIDGE - AUSTRIA The Interactive Solution Provider Besonderheiten der Online Planung I+II
Mai 2009
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Internet-Nutzer in Österreich
Quelle: AIM, Qua.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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70 % der Österreicher sind online
Quelle: AIM, Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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Verwendungszweck Internet
Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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Verwendungszweck Internet
Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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Häufigere Internetnutzung bis 49 Jahre
Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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Internet Nutzung nach Beruf & Einkommen
Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren
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Internetnutzung nach Tageszeit
Angaben in % Quelle: IAB Austria 2007
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Mediennutzung am Arbeitsplatz
Quelle: IAB Austria 2007
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Nutzen Online-User beim Surfen auch andere Medien?
Quelle: IAB Austria 2007
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Welche Medien werden parallel zum Surfen genutzt?
Quelle: IAB Austria 2007
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Werbeausgaben
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Media-Mix Gesamtwerbemarkt 1-12/2008 = € 3.336.051.000,-
Quelle: FOCUS Media Research
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Zielgruppe 14-39 nutzt Internet 691 min pro Woche
Quelle: IAB Austria 2008/Q1
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Online-Medien Die werbeführenden Domains lassen sich wie folgt einteilen: Online-Angebote von Medien, die auch offline bekannt sind (z.B. krone.at, news.at, orf.at, derstandard.at) Internet-spezifische Angebote (z.B. sms.at, uboot.com) Ein Spezifikum sind die Werbeträger im Bereich „Suchmaschinen“ (z.B. google.at, lycos.at, yahoo.at ...)
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ÖWA: Sites nach Unique Clients - Einzelangebote
Quelle: ÖWA, Jänner 2009
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ÖWA: Sites nach Unique Clients - Dachangebote
Quelle: ÖWA, Jänner 2009
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Vermarkter Internet-Werbung kann sowohl direkt bei den Sites (z.B. derstandard.at, diepresse.at, orf.on) gebucht werden oder auch über Vermarkter. Am heimischen Markt sind folgende Vermarkter aktiv: Adworx Ad Link / Goldbach Media AG TrippleAD Interactive Agency
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Grundbegriffe Mediaplanung im Internet
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Grundbegriffe AdImpressions/AdView: Visit Unique User
Anzeige eines Werbebanners am Bildschirm des Benutzer (=Sichtkontakt) Gebucht und abgerechnet wird häufig nach AdImpressions Visit Bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt Unique User Zahl der Personen die in einem bestimmten Zeitraum auf eine Website zugreift
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Grundbegriffe (2) Click / Click Through Rate (CTR)
Klick auf eine Online-Werbeform mit der man auf Site verlinkt wird Click Through Rate = gibt an wieviel % der ausgelieferten Sujets angeklickt wurden Cost per Click (CPC) Kosten pro tatsächlich erfolgtem Klick
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Internet Studien Demographische Daten Leistungsdaten Werbeträger Werbemarkt-Beobachtung Kampagnen-Daten Media Analyse ÖWA und ÖWA + Focus Media Research Ad Server Daten GFK Online Monitor Austrian Internet Monitor Nielsen NetRatings Was es gab: Austrian Internet Radar (AIR): 2001 – 2006; Reichweitenstudie für Website-Angebote
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Es gibt 3 Arten Internet Werbung einzukaufen
TKP-Buchungen: Gebucht wird nach Sichtkontakten (AdImpressions) Abgerechnet wird nach tatsächlich erfolgten AdImpressions Sujets werden auf den Sites in der Regel in Rotation geschalten Fixplatzierung: zB 1 Tag fixplatziert auf Standard.at Startseite Cost pro Click: Erfolgsabhängig, üblich bei Suchmaschinen
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TKPs hängen von verschiedenen Faktoren ab
Primär hängt der TKP vom Format ab (Faustregel: je größer das Format – desto höher der TKP) Faktoren die den TKP darüber hinaus beeinflussen: Platzierung (ROS günstiger als Channel-Buchung) Targeting (Unique User, Uhrzeit, Provider, Browser...) Sound ja/nein
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Besonderheiten des Mediums Internet: Targeting
Kampagnen wird noch weiter spezifiziert, zB nach Unique User: Zahl der Kontakte pro User wird festgelegt Soziodemografisches Targeting: bei registrierungspflichtigen Sites Targeting nach Uhrzeit, Provider, Browserversion, Neu gestartet in Österreich: Behavioral Targeting
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Regionale Internetplanung
Im Internet ist es besonders einfach, auf regionale Gegebenheiten des Produktes/der Marke einzugehen. Folgende Möglichkeiten bieten sich: Regionales Targeting: mittels IP-Adressen kann man festlegen, dass Werbemittel nur an die interessierende Zielregion (z.B. WienerInnen) ausgeliefert werden. Buchung von regionalen Websites: Websites wie z.B. kleinezeitung.at sind besonders für User aus der Region interessant. Dadurch kann man die User besonders gut in diesen Umfeldern erreichen. Soziodemographisches Targeting auf registrierungspflichtigen Sites
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Platzierung von Werbung im Internet
Sujets werden entweder „quer“ über eine Site geschalten (zB ORF ON Network) = Run over Site (ROS) oder Run over Network (RON) Oder es wird nur ein spezieller Channel gebucht, zB ORF Sport
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Reporting & Post-Buy-Analyse
Sobald die Kampagne eingebucht ist kann der Status der Kampagnen im Reporting jederzeit beobachtet werden. Reporting: Ausgelieferte Ad Impressions je Medium / je Channel Über- oder Unterlieferung Clicks, Click-Rate Post-Buy-Analyse Kampagnenkosten laut Plan Istkosten (Mehrwert durch Überlieferungen oder Naturalrabatte)
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Eigenschaften des Mediums als Werbeträger
aktiv genutztes Medium Unmittelbare & nahe Nutzung Aufmerksamkeit ist fokussiert 24h-Medium (Stichwort Büro) Audiovisuelles Medium
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Werbeformate & Sonderwerbeformate im Internet
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Fullbanner – 468x60 Pixel
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Big Size Banner
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Button
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Skyscraper
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Content Ad
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Advertorial
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Sitebar
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Sitebranding
39
Sitebranding
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Site Mutation
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Channel Presenting
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Messenger Integration
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Personalisierte Formate
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Inhaltlich abgestimmte Formate
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Keywordbezogene Textanzeige
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Strategische Einsatzmöglichkeiten von Online Werbung
Werbeträger im Bereich Direkt Marketing Ziel: Reaktion, Dialog Messbar durch: Responsezahl, Anfragen, Bestellungen, … Werbeträger im Bereich d. Klassischen Werbung Ziel: Awareness, Image Messbar durch: Recall, Recognition, Impact, …
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Kommunikationsformen in „neuen“ Medien
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E-mail: susanne.kristek@fastbridge.at
Operngasse 21/9 A-1040 Wien Tel: +43-(0) Fax: +43-(0)
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