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WU-Wien, SS 20031 1. Introduction 4. Aspekte aus Accentures Sicht Marketing Defizite Accentures Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer.

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1 WU-Wien, SS Introduction 4. Aspekte aus Accentures Sicht Marketing Defizite Accentures Marketingansatz Brand Manners Marketing ROI Precision Consumer Marketing Elements of an eMarketing-Plan

2 WU-Wien, SS Ungenügende Kooperation Keine Mittel, die den Austausch von Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt. Ineffiziente Marketing-Prozesse Langwierige Genehmigungsverfahren für Marketingaktivitäten Manuelle Systeme und Engpässe verlangsamen Prozesse signifikant Chance, das Internet wirksam zur Rationalisierung von Prozessen einzusetzen Keine Datenspeicherung Kein unternehmensweiter Zugang zu Marketing-Ressourcen Eingeschränkte Kontrolle von Marketing-Ressourcen Mehrere Versionen von Marketing-Material Ineffiziente Verteilung von Ressourcen Budgets basierend auf den Einnahmen Keine Messung des Nutzens bzw. der Ergebnisse Unnötige Aktivitäten Redundante Analysen und Tests Beschränkte Wiederverwendung von Informationen Viel Zeit wird zur Suche nach Informationen verwendet. Marketin g Defizite Aus unserer Erfahrung gibt es oftmals Defizite in Marketing Organisationen

3 WU-Wien, SS Marketing Manufacturing / Logistics Consumer Research Test Marketing Packaging Design Concept Development Brand Management Finance New Product Development Product Development Market Research Idea Generation POS Solutions Sales Force Trade Promotions Sales Forecasting External Advertising Firm Retailer Effizientes Marketing stützt sich auf Prozesse und Technologien, die auf die gesamte Wertschöpfungskette fokussieren Sämtliche Marketing Funktionen stehen in komplexen Zusammenhängen mit den externen Kunden, oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundante Konsumentenbefragungen oder ungenügende Kooperation Illustratives Beispiel

4 WU-Wien, SS Wie kann ich Kunden- beziehungen optimieren ? Welche Vertriebswege sind optimal ? Wie kann ich ungenutztes Markenpotential erschließen? Wie kann ich Kunden- bedürfnisse am besten befriedigen? Brand Manners Precicion Consumer Marketing Channel/ Experience Design u. Effizienz (B2B und B2C) Schlüssel- fragen Definition von Fähigkeiten & CRM Architektur Wie kann ich Marketing- aktivitäten optimieren? Marketing Economic Value Effectiveness (MEVE) Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz Konzepte / Fähigkeiten Accenture Lösungen für effizientes Marketing CRM Capabilities & Architecture Channel Strategy Product/ Service Value Marketing Resource Alignment Brand Equity Building

5 WU-Wien, SS Brand Manners ist ein ganzheitliches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials Grundgedanken:-Gut für die Mitarbeiter= Gut für die Kunden -Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen Ein erfolgreiches Brand Manners-Programm umfaßt 4 Ebenen: Spirituelle Ebene Wohin führt uns das Brand Manners erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert Emotionale Ebene Wie fühlen wir uns Rationelle Ebene Was geht vor Politische Ebene Was ist richtig für uns

6 WU-Wien, SS Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken Wir analysieren dabei alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen... Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = (Erfahrungen der Kunden) Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services + Inkonsistenz bei der Qualität – Einheitliche Kommunikation des brand values + Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation – – + Unverwechselbare Produkte und Services Produkte und Services als Massenware Markenaufbau Marken- schwächung

7 WU-Wien, SS Online Conjoint Analysis, um Bekanntheit zu untersuchen. Interviews mit Mitarbeitern an der Front Online Conjoint Analysis, um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird. Mystery shopping zur Validierung der Untersuchungs- ergebnisse Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften Fokusgruppen- interviews mit Konkurrenten Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens... und entwickeln mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie Mögliche Werkzeuge/ Techniken Mitarbeiter- befragungen Kunden- befragungen Experten- interviews Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt.

8 WU-Wien, SS Accenture führte zusammen mit Online Insight eine Studie durch, um die Wirkung von Schlüsselattributen auf eBrand Value zu messen -Was ist der Wert einer Internetmarke und wodurch entsteht er? -Welche Kundensegmente hinsichtlich ihrer Bedürfnisse gibt es? -Welche Strategien sollen Unternehmen einsetzen, um eBrands zu etablieren? (ISPs, eBusiness) Faktoren, die Inkonsistenz beim Webauftritt verursachen Unterschiedliche Geschwindingkeiten von Prozessoren, Bildauflösung, Bildschirmgröße, etc. Unterschiedlich erfahrene User Verschiedene Zugriffs- und Übertragungsarten Unterschiedliche Zugriffsgeschwindigkeiten aufgrund variierender Netzauslastung Langsame Netzwerkübertragung Potential für downtime errors, falsche Links, etc. Für einen erfolgreichen Internetvertrieb kommt z.B. eBranding eine Schlüsselrolle zu ISPs auf beiden Seiten beim Kunden und im eBusiness Unterschiedliche Versionen von Websites (aufgrund von caching frequency)

9 WU-Wien, SS Marketing ROI ist eine wissenschaftlich basierte strategische Marketinganalyse, welche die effiziente Neuverteilung von Marketinginvestitionen zur Erhöhung des Economic Value Added zum Ziel hat Marketing RoI ist die Antwort auf: –Steigender Wettbewerb –Fragmentierung der Massenmedien –Informationsflut Marketing ROI ist ein innovativer Ansatz zur effizienteren Verteilung von Marketinginvestitionen Strategische Priorisierung Marketing RoI Strategische Marketing Mix Analyse Der Wertbeitrag des Marketing ROI knüpft strategische Priorisierung u. Strategische Marketing mix Analyse Marketing RoI verwendet leistungsstarke analytische Techniken, die erlaubt die Analyse u.a. von: –Quantifizierung der Effekte vergangener Marketingmaßnahmen –Verstehen des Wettbewerbsverhaltens –Umverteilung knapper Ressourcen auf jegliche Kombinationen von Ländern, Kategorien, Marken und Marketingaktivitäten

10 WU-Wien, SS Dabei führen wir eine strategische Priorisierung der Marketingausgaben durch Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten Wachstums- potential Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential Illustratives Beispiel

11 WU-Wien, SS Total Sales Über Econometric modeling bestimmen wir den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes Marketing ElementInvestment TV Advertisement$ 30.1 mil Printed Advertisement$ 6.2 mil Packaging$ 2.5 mil Rebates$ 1.6 mil Promotions$ 1.6 mil Incentives to Distributors $ 1.6 mil Coupons$ 1.2 mil Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben

12 WU-Wien, SS AnwendungenBranchen Bewertung der Effizienz von Werbeträgern auf Basis eines Geschäfts/Abteilung Evaluierung von Displaymaterial am POS und Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Unterstützung von Managemententscheidungen Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Handel Bewertung der Effizienz von Handelsinvestitionen, um Warenumschlag zu maximieren und den optimalen Transaktionspreis festzulegen Bewertung der Realisierbarkeit von Investitionen in neuen Distributionskanälen Konsumgüter- industrie Bewertung der Effizienz von Incentives für die Händler gegenüber alternativen Liefer/Distributionskanälen Bewertung der Effizienz von Incentives für die Konsumenten Automobil- industrie Bewertung der Effizienz des Verkaufs bei verschiedenen Kundensegmenten (Krankenhaus vs. Handel) und Verkaufskanäle (direkt versus Vertriebsorganisation) Evaluierung der Effizienz von Verkaufsförderungsstrategien bei Ärzten Pharmabranche Evaluierung der Effizienz von Werbeausgaben bei spezifizierten Marken, um die optimale Strategie festzulegen Bewertung der Effizienz von demographischen (z.B. ethischen) Zielgruppen Telekommunikation Energie, Treibstoff Bewertung des Standortes, des Geschäfts/Handelsformats, Bestimmung der Sensibilität auf Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen Finanz- dienstleistungen Bewertung der Effizienz von Werbeausgaben für jeden Distributionskanal und jedes Produkt Verbinden der Werbestrategie mit der Kundensegmentierung Marketing ROI findet Anwendung in vielen unterschiedlichen Branchen

13 WU-Wien, SS –Fall 1. Unsere Empfehlungen zur Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen in Gesamteuropa. –Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%. –Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, nahm er zusätzliche $5 Millionen ein. Signifikante zusätzliche Gewinne werden auch in anderen Ländern erwartet. Marketing ROI hat bereits Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen:

14 WU-Wien, SS Definition von Precision Consumer Marketing (PCM) Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden ermöglichen Breitere und tiefgehendere der Informationen Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert Mehr kundenspezifische Interaktionen Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt Interaktionen mit den Kunden Information Erkenntnis Angebot Interaktion Precision Consumer Marketing erweitert traditionelle Praktiken des Consumer Marketing durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um aussagekräftigere Interaktionen mit den Konsumenten zu entwickeln

15 WU-Wien, SS comScore Seisent (eData) CVN Marketing Simulation Tool/Lab Online Insight Brand Experience Monitor Marketing ROI eBranding Illustrative uMarketing SMART tool Blue Martini Pricing Optimization Tool AKQA Reward Dollars Imagine Broadband Siebel (for direct consumer contacts) Information Erkenntnis Angebot Interaktion Accenture hat viel Wissen und zahlreiche Allianzen, um die Entwicklung einer PCM-Fähigkeit zu unterstützen.

16 WU-Wien, SS Introduction Build Customer Relationship (incl. Loyalty Programs)Build Customer Relationship (incl. Loyalty Programs) Seven Step Marketing PlanSeven Step Marketing Plan Environmental ScanEnvironmental Scan Market Opportunity AnalysisMarket Opportunity Analysis Elements of an eMarketing Plan

17 WU-Wien, SS Introduction product: digital valueproduct: digital value price: cost reduction, segemented pricingprice: cost reduction, segemented pricing place / distributionplace / distribution promotion / communicationpromotion / communication Traditional Marketing Mix

18 WU-Wien, SS New vs. Old Economy venture financed damned to grow cheap digital advertising global reach innovative marketing concepts well-known and trusted brands loyal customers purchasing power

19 WU-Wien, SS Introduction B2B-market placesB2B-market places auctionsauctions brokerage sitesbrokerage sites outsourcing: ASP, VSP,...outsourcing: ASP, VSP,... convergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast mediaconvergence of multimedia: corporate networks, wireless / location, broadcast media New, internet based products

20 WU-Wien, SS Introduction lower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competitionlower prices: agents, auctions, tax-free, venture capital financed, visible competition lower costs: digital processing, JIT- inventorylower costs: digital processing, JIT- inventory the Net is as efficient as other marketsthe Net is as efficient as other markets Internet Pricing

21 WU-Wien, SS Introduction transactional: the marketplacetransactional: the marketplace logistical: the physical distributionlogistical: the physical distribution facilitating: research and financingfacilitating: research and financing Functions of Distribution Channels

22 WU-Wien, SS Introduction (supplier)(supplier) wholesalerwholesaler retailerretailer brokerbroker agentagent (consumer)(consumer) Types of Intermediaries

23 WU-Wien, SS Business Models of Online Intermediaries Source: Strauss, Frost, S. 195

24 WU-Wien, SS Introduction create product awareness, brand attitude and purchase intentcreate product awareness, brand attitude and purchase intent customer databasescustomer databases enable to effieciently target consumersenable to effieciently target consumers stakeholder interaction and two-way communicationstakeholder interaction and two-way communication use a variety of mediause a variety of media Integrated Marketing Communication

25 WU-Wien, SS Introduction Abrechnung: klassische vs. Internet-Werbung klassisch: Fixe Platzierungen mit jährlichen Preisen –Preise unabhängig von der Kontaktzahl –Do-it-yourself Messung des Werbeträgers Internet Standards –PageImpressions (ÖWA) –Qualifizierte Audits durch Dritte (z.B.: Webaudit) –AdImpressions und AdClicks – die neuen Währungen

26 WU-Wien, SS Introduction online advertisingonline advertising online sales promotiononline sales promotion content publishingcontent publishing community buildingcommunity building Internet Advertising

27 WU-Wien, SS Introduction Werbeformen Banner: animated.gifs Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion MicroSites/PopUps Interstitials: Unterbrecherwerbung s: schnell, kostengünstig, Problem Spamming Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring SearchEngine – Advertisement Grußkarten Screensaver Gebrandete SMS

28 WU-Wien, SS Introduction Top Werbeziele Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/ -bekanntheit Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung

29 WU-Wien, SS Introduction Was steckt dahinter ? Produktinformationen kommunizieren Generieren von Adressen Dialog mit und Feedback vom Kunden Online Marktforschung Etablieren einer persönlichen Kundenbindung

30 WU-Wien, SS Introduction... es geht nicht nur um Werbung click Attention - interest - click - desire - action Klass. Werbung Internet Werbung Ein Medium - vom ersten Werbekontakt bis zur Kaufentscheidung Transparente Werbeerfolgskontrolle in Realtime Ultraschnelle Reaktionszeiten

31 WU-Wien, SS Introduction Popups Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen größeres Format als herkömmliche Banner wesentlich höhere Aufmerksamkeit und dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten

32 WU-Wien, SS Introduction Mini Sites komplett funktionsfähige Mini-Websites öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,... Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht verlassen Kunde benötigt keine eigene Website Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung

33 WU-Wien, SS Introduction Interstitials Unterbrecherwerbung zeitlich begrenzt hoher Aufmerksamkeit bei Usern f ü llt gesamtes Format des Browsers keine konkurrierenden anderen Inhalte schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit

34 WU-Wien, SS Introduction Keyword-Targeting Kauf relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein maximale Zielgruppenansprache bei minimalsten Streuverlusten

35 WU-Wien, SS Introduction Branded Postcards Response: -Adressen der User Benefit für User: FunFaktor Benefit für Werber: Schneeballeffekt: Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten

36 WU-Wien, SS Introduction Screen Saver Interaktives Element: Download von Screensaver Response: Anzahl Downloads Screensaver Benefit für User: ActionSlideShow als Screensaver Benefit für Werber: Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke

37 WU-Wien, SS Introduction Branded SMS Interaktives Element: Gebrandete SMS- Messages zum Versenden an Freunde Benefit für User: Gratis SMS-Messages Benefit für Werber: Schneeballeffekt, Brand ist immer präsent

38 WU-Wien, SS Introduction Brand vs. Direct Response advertisingBrand vs. Direct Response advertising vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials vs. Web site advertising: banners and buttons, sponsorships, inter- and superstitials Advertising Methods

39 WU-Wien, SS Introduction content sponsorshipscontent sponsorships community buildingcommunity building online eventsonline events online customer serviceonline customer service Public Relations

40 WU-Wien, SS Introduction E-CouponsE-Coupons SamplingSampling ContestsContests SweepstakesSweepstakes Sales Promotions

41 WU-Wien, SS Introduction i.e. the Net´s Killer Applicationi.e. the Net´s Killer Application in 1999: approx. 569 mio. mailboxesin 1999: approx. 569 mio. mailboxes no postage, convenient for direct response, automatically individualizedno postage, convenient for direct response, automatically individualized avoid spam: opt-in/opt-outavoid spam: opt-in/opt-out permission marketingpermission marketing Direct Marketing via

42 WU-Wien, SS Introduction Electronic Media: broad-, narrow- and pointcast mediaElectronic Media: broad-, narrow- and pointcast media Print MediaPrint Media OutdoorOutdoor Direct MailDirect Mail Communication Channels

43 WU-Wien, SS Introduction HitsHits Page ViewsPage Views VisitorsVisitors Site StickinessSite Stickiness ImpressionsImpressions Consumer vs. Site-Centric ModelConsumer vs. Site-Centric Model Audience Measurement Source: 2002

44 WU-Wien, SS Methods for increasing online advertising


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