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Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf Seminar Pricing and AnalyticsWS 2010/2011.

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Präsentation zum Thema: "Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf Seminar Pricing and AnalyticsWS 2010/2011."—  Präsentation transkript:

1 Markdown Management präsentiert von: Nicola Schäfer Maria Eickmann Andreas Margraf Seminar Pricing and AnalyticsWS 2010/2011

2 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf2 | Markdown Management | Seminar Pricing & Analysis Agenda

3 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf3 | Markdown Management | Motivation Seminar Pricing & Analysis

4 Warm up Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 4 Seminar Pricing & Analysis Motivation

5 Niederländische Auktion Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 5 Seminar Pricing & Analysis Motivation Definition: Ist eine Rückwärtsauktion, d.h. der Verkaufspreis für den Artikel sinkt konstant der Verkäufer nennt einen maximalen Startpreis Kaufinteressenten können den Artikel jederzeit ersteigern und die Auktion damit beenden je länger die Kaufinteressenten abwarten, desto niedriger ist der Preis Vorteil: Verkäufer bekommt maximalen Ertrag, weil Kunde zeigt Zahlungsbereitschaft ist aber gewissermaßen in Zugzwang

6 Jeder will den besten Preis Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 6 Seminar Pricing & Analysis Motivation das war schon immer so um 1950 gab es nur zu besonderen Anlässen Ausverkäufe heute jagt eine Sonderaktion die nächste durch das Internet und die Mobilität hat der Kunde gute Chancen zum Preisvergleich die Unternehmen bedienen sich ebenfalls technischer Hilfsmittel wie: – Revenue Management Systeme – dynamische Preissysteme – Daten aus Warenwirtschaftssystemen

7 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf7 | Markdown Management | Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown

8 Markdown Management Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 8 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Markdown bedeutet wörtlich übersetzt Preisreduzierung, Preissenkung, Herabsetzung Markdown Management soll durch Steuerung von Zeitpunkt und Höhe der Reduzierungen den Gewinn optimieren verwandte Begriffe aus anderen wissenschaftlichen Bereichen sind: Abschöpfungsstrategie Skimmingstrategie und Preisdiskriminierung

9 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 9 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Markdown = Preisreduzierung?

10 Markdown Management Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 10 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown permanente Preisreduzierung – hier soll nur die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts betrachtet werden – d.h. endgültig, ohne die Möglichkeit den Preis später wieder anheben zu können – für jeden ist offensichtlich, dass es sich um ein Auslaufmodell handelt

11 Markdown Management Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 11 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown das Gegenteil: vorrübergehende Vermarktungsaktionen – nimm-2-zahl-1-Aktion – sich wöchentlich ändernde Sonderangebote – 10% Coupons mit zeitlich begrenzter Gültigkeit

12 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 12 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Gründe für Markdown Unternehmensstrategie; Kundenbindung und/oder Lockangebote; Reduzierung der Lagerbestände; Absatzsteigerung.

13 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 13 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Rückrechnung MarktpreisKostenblockErlösanteil

14 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 14 Seminar Pricing & Analysis Überblick Markdown Neue Märkte Nicht relevanter Anteil Neue Kreise 2. Kundenkreis Stammkunden Nach Sättigung des Bestehende Kundenkreises kann durch gezielte Preisreduzierung neue Kunden erworben werden.

15 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf15 | Markdown Management | Seminar Pricing & Analysis Mathematisches Analyse

16 Voraussetzungen Kapitel 3 - Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 16 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse

17 Voraussetzungen Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 17 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Ein Produkt-Fall Wiederbeschaffung nicht möglich Wettbewerb wird vernachlässigt Fixer Güterbestand Begrenzter Verkaufszeitraum Grenzkosten sind zu vernachlässigen Kosten werden nicht berücksichtigt

18 Ziele Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 18 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse Sobald der Preis reduziert wurde, kann er nicht mehr angehoben werden kontinuierliche Preissenkung Ziel ist die Maximierung bzw. Optimierung es Erlöses

19 Mathematisches Modell Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 19 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse

20 Die Nachfragefunktion Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 20 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse zeigt den Verlauf der Nachfrage d in Abhängigkeit vom Preis p ist streng monoton fallend und differenzierbar nicht zu verwechseln mit der Preis-Absatz-Funktion

21 Losgrößen Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 21 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse p 1 anfänglicher Listenpreis TAnzahl der Markdown-Perioden x i Anfangsbestand zum Zeitpunkt i d i (p i )Nachfrage zum Zeitpunkt zum Preis p i streng monoton fallend und stetig q i Absatz zum Zeitpunkt i

22 Optimierungsproblem Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 22 Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Maximaler Ertrag unter den Nebenbedingungen Nachfrage ist zu jedem Zeitpunkt geringer als der Anfangsbestand Restbestand errechnet sich aus Anfangsbestand abzüglich der Summe der Nachfrage in ganz i

23 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 23 Seminar Pricing & Analysis Optimierungsproblem Nachfragefunktion ist monoton fallend Preis der vorhergehenden Periode liegt immer über dem Mindestpreis r Preisentwicklung ist fallend für i = 1,2,…,T Vereinfachte Formulierung

24 Preisentwicklung bei Markdown Management Die nebenstehende Grafik zeigt beispielhaft die kontinuierliche Preisreduzierung innerhalb eines bestimmten Verkaufszeitraumes. Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 24 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse

25 Deterministische Optimierung Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 25 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse

26 Deterministischer Algorithmus Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 26 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse 1.Löse MDOWN um den anfänglichen Preis p 1 zu bestimmen. Betrachte die Verkaufszahlen während der ersten Periode. Anfangsbestand für die zweite Periode ist x 2 = x 1 – q 1. 2.Löse MDOWN für p 2, p 3, …, p T unter Verwendung des Anfangsbestandes von x 2. Setze p 2 als Preis für die zweite Periode ein. 3.Zum Beginn einer jeden Periode ist der aktuelle Bestand gleich dem Anfangsbestand der vorhergehenden Periode minus der verkauften Stückzahl, also: x i = x i-1 – q i 4.Löse MDOWN für p i, p i+1,…, p T unter Verwendung von x i. Benutze den Wert von p i als Preis für die kommende Periode.

27 Optimierung unter Unsicherheit Kapitel 3 – Mathematische Analyse Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 27 Seminar Pricing & Analysis Optimierung unter Unsicherheit

28 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 28 Seminar Pricing & Analysis Mathematische Analyse in der Realwelt findet man kaum die bisher getroffenen Annahmen vor deshalb müssen Risikofaktoren berücksichtigt werden man verwendet dann als Risikokennzahlen Zufallsvariablen und Erwartungswerte dabei wird von einer zufallsverteilten Nachfrage ausgegangen Detaillierte Betrachtung führt hier zu weit

29 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf29 | Markdown Management | Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele

30 Beispiel in Zahlen Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 30 Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Wir gehen von einem Verkaufszeitraum von 3 Monaten aus. In jedem Monat soll der Preis gesenkt werden. Folgende Nachfragefunktionen wurden ermittelt: t=1: d 1 (p 1 ) = 90 – 0,2 p 1 t=2: d 2 (p 2 ) = 40 – 0,2 p 2 t=3: d 3 (p 3 ) = 20 – 0,3 p 3

31 Beispiel in Zahlen Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 31 Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Wenn wir als Gesamtkostenfunktion TR = 160 – 0,7 p annehmen bekommen wir: p* = 200, TR(p*) = 4000 Der Algorithmus liefert uns dagegen folgendes Ergebnis:

32 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 32 Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Beispiel Textilbranche Unterschied zwischen Modeartikeln und Basic- Artikeln – Basic-Artikel fallen selten in den Bereich Markdown – Modeartikel regelmäßig zum Schlussverkauf – Im Gegensatz zu Technikartikeln liegt der markdown-optimierte Preis oft weit unter dem Einkaufspreis, weil im Fall von Nichtverkauf hohe Folgekosten für Einlagerung und damit evtl. verbundene Transportkosten endgültige Abschreibung

33 Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 33 Seminar Pricing & Analysis Fallbeispiele Beispiel Textibranche Kennzeichen von gutem Markdown Management – Beobachtung der Marktsituation (Mitwettbewerber) – Kontrolle der Abverkäufe – Rechtzeitige Reduzierungen (Imagefaktor) – Höhe der Reduzierungen sinnvoll ausrichten – Letztlich auch unter EK reduzieren, da Folgekosten auf jeden Fall höher

34 1.Motivation 2.Überblick Markdown 3.Mathematische Analyse 4.Fallbeispiele 5.Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf34 | Markdown Management |

35 Ausblick Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 35 Seminar Pricing & Analysis Ausblick Entwickelt sich der Trend weiter wie die letzten Jahre – Höhe der Rabatte steigt stetig – Anzahl der Rabattaktionen auch Besteht die Gefahr, dass Kunden die reguläre Preise nicht mehr als ehrlich wahrnehmen die erhofften Effekte der Abverkaufssteigerung bei Reduzierungen aus bleiben Eine mögliche Folge ist, dass Rabattaktionen wieder auf besondere Anlässe wie Weihnachten und Oster beschränkt werden insgesamt alles wieder teuer wird

36 Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Nicola Schäfer, Maria Eickmann, Andreas Margraf | Markdown Management | 36


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