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Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann 13.7.2010Folie 1 Institut für.

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1 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 1 Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Hauptseminar Online-PR Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Professor: Prof. Dr. Romy Fröhlich

2 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 2 INHALT 1.Motivation und Definition 2.Fallstudien 3.Strategien 4.Fazit

3 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 3 MOTIVATION »There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.« »We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal.« --The Cluetain Manifesto Quelle: (Levine, Locke, & Searls & Weinberger, 1999)

4 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 4 KRISEN-PR KOMMUNIKATIONSPROZESS FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNG INTERESSENAUSGLEICH INTERESSENS- KONFLIKTE ANSPRUCHS- GRUPPEN ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT GEEIGNETE KOMMUNIKATIONSMITTEL KRISENHERDE ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN KRITISCHE TEILÖFFENT- LICHKEIT Quelle: Nach (Köhler, 2006)

5 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 5 ONLINEGESTÜTZTE KRISEN-PR KOMMUNIKATIONSPROZESS FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNG INTERESSENAUSGLEICH INTERESSENS- KONFLIKTE ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT INTERNET & PR-INSTRUMENTE KRISENHERDE ANTIZIPATION & BEWERTUNG ANSPRUCHS- GRUPPEN UNTERNEHMEN KRITISCHE TEILÖFFENT- LICHKEIT Quelle: Nach (Köhler, 2006)

6 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 6 KRISEN-PR IM WEB 2.0 KOMMUNIKATIONSPROZESS FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNG INTERESSENAUSGLEICH INTERESSENS- KONFLIKTE ANSPRUCHSGRUPPEN ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT INTERNET & SOCIAL MEDIA & PR-INSTRUMENTE (ONLINE- )KRISENHERDE ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN KRITISCHE TEILÖFFENTLICHKEIT Quelle: Eigene Erweiterung nach (Köhler, 2006)

7 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 7 ONLINE-KRISENHERDE KLASSISCH Netstrike Hacker Protest-/Enthüllungs-Site Elektronische Kettenbriefe Foren Chats WEB 2.0 Blogs & Microblogs Social Communities Smart Mob Digg-Effekt Streisand-Effekt Quelle: Nach (Köhler, 2006)

8 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 8 STREISAND-EFFEKT Abbildung: Kenneth & Gabrielle Adelman

9 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 9 FALLSTUDIEN »WIR SIND MENSCHEN – UND UNSER EINFLUSS ENTZIEHT SICH EUREM ZUGRIFF. KOMMT DAMIT KLAR!« --THE CLUETRAIN MANIFESTO

10 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 10 JAKO (2009) Quellen: (Hennig, 2009; Oßwald, 2009; Pahl, 2009)

11 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 11 JAKO Blog allesaussersport: Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht Twitter: 849 Tweets / Unique Follower Wikipedia Editwar Streisand-Effekt Quelle: (Various, 2009)

12 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 12 JACK WOLFSKIN (2009) Quelle: (Lischka, 2009; dpa, 2009)

13 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 13 ZWANZIGER./. WEINREICH (2008) Weinreich: Zwanziger sei unglaublicher Demagoge DFB-Anwälte: 24h Ultimatum, Unterlassungserklärung Nach 2 Monaten: 500 Social-Media-Seiten 5 Klagen Zwanzigers abgewiesen Weinreich von Bloggersphäre finanziert Quelle: (Martens, 2008; Wehner, 2009; Weinreich, 2010)

14 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 14 DAIMLER (2009) Medienberichte: Blutuntersuchungen beim Einstellungsverfahren Promptes Interview im firmeneigenen Blog Twitter-Einsatz Proaktives Krisenmanagement durch Transparenz / Ehrlichkeit Quellen: (Rehn, n.d.; Schmidt, 2009)

15 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 15 MÜLLER (SEIT 2005) Ursprung 1989* Kettenmail: Theo Müller finanziere NPD Februar 2007: NPD- BLOG fragt nach:entbehrt jeder Grundlage [...]leidenschaftlicher Anhänger des demokratischen Rechtstaates [...] Im übrigen ist Herr Müller Mitglied der CSU" Pressemeldung April 2007:Müllermilch sagt kategorisch Nein zur NPD Facebook-Gruppe (4000 Mitglieder): Diskussionen halten noch heute an Quellen: (Npdblog, 2007; Müller, 2007)

16 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 16 KRYPTONITE (2004) Quellen: (Benaylsworth, 2008; Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2008)

17 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 17 KRYPTONITE Quelle: Google Insight (Kryptonite)

18 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 18 Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005). JAMBA (2004) 3 mono Töne & Logos für 2,99/Monat bzw. 5 poly Töne & Logos bzw. 4 Reals & Logos je 4,99/Monat (zzgl. Musicnews + WAP-Inhalte) im Jamba! Sparabo zum Abruf (+ Transport). Abo-Kündigung per SMS mit Stopgigaton (mono Giga Ton) bzw. Stopgigapoly (Poly Giga Ton) bzw. Stopgigareal (Giga Reals) an ( 0,20/SMS). Tel: ( 0,12/Minute). Minderjährige Besteller benötigen die Einwilligung eines Erziehungsberechtigten. SENDE SMS AN ,99 pro Monat 4,99 pro Monat

19 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 19 JAMBA Blog Spreeblick kritisiert Jamba- Kurs Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).

20 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 20 JAMBA Blog-Gemeinde enttarnt Jamba-Mitarbeiter Keine weitere PR-Reaktion von Jamba Interview Tilo Bonow (Jamba-Sprecher): [Ein] Faux-Pas [einzelner Mitarbeiter], so was heizt die Sache ja nur noch mehr an, wir haben den Leuten gesagt, beim nächsten Mal lasst ihr das lieber" Sein Ratschlag: Oft ist am Besten: Kurz stillhalten und ducken, bis es vorbei ist" Quelle: Spiegel-Online

21 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 21 MATTEL (2007) Quelle: (Choi & Lin, 2008)

22 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 22 MATTEL: PR Rückruf: Rasche und offene Reaktion Weltweite ganzseitige AnzeigenWeil ihre Kinder auch unsere Kinder sind" Online: –Detaillierte Verbraucherinformationen –Glaubwürdiges CEO-Statement –Entschuldigung Hervorragend Online/Offline gelöst Quelle: (Choi & Lin, 2008)

23 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 23 MATTEL: VERANTWORTUNG INTERNET-FOREN ZEITUNGEN Abbildung: nach (Choi & Lin, 2008)

24 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 24 APPLE (2010) Quelle: (Maclife, 2010)

25 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 25 NESTLÉ (2010) Quelle: (Hermes, 2010)

26 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 26 Quelle: Youtube (Greenpeace)

27 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 27 NESTLÉ: STREISAND EFFEKT (1) Nestlé bewirkt Löschung(Markenverletzung) Greenpeace AdWords: Have a break Empörte Social-Media Reaktionen Quelle: (Hermes, 2010)

28 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 28 NESTLÉ: LÖSCHUNG UND FLUT (2) Nestlé löscht negative Pinnwand-einträge User fluten Pinnwände aller Nestlé- Produkte Quelle: (Hermes, 2010)

29 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 29 NESTLÉ: IGNORANZ (3) User: Gründung eigener Pages Nestlé: nimmt offizielle Page mit Fans vom Netz Quelle: (Hermes, 2010)

30 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 30 NESTLÉ: EINLENKEN Video: 17. März Sentiment- Analyse: 22. März Mai: Nestlé kündigt indirekte Verträge mit Sinarmas Quelle: (Schwede, 2010) NACH VOR 17.7.

31 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 31 UNILEVER (2010) Eingestellte Eissorte Nogger Choc Vermisser auf StudiVZ:Wir wollen Nogger Choc zurück! Ursprung der Kampagne unklar, Unilever führt die Eissorte wieder ein Edelman: Kommunikation in Social Media (Videobotschaft) Quelle: (Brochhagen & Brzoska, 2010)

32 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 32

33 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 33 BP (2010) Follower Fans 1,8 Millionen Aufrufe Quellen: (Eck, 2010; ITespresso, 2010; Klopp, 2010; Marohn, 2010; Sagatz, 2010; Schürmann, 2010)

34 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 34 BP: GEGENÖFFENTLICHKEIT Quelle: (Eck, 2010)

35 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 35 BP: KEYWORDS Oil Spill Oil desaster Gulf oil spill Google, Yahoo, Bing! $ / Tag Quelle: (Rauchhaupt, 2010)

36 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 36 BP: PR-CHRONIK (2010) APRAPRMAIMAIJUNJUN Liter / Tag Liter / Tag 1,6-3 Mio. Liter / Tag 5,4 Mio. Liter / Tag Id like my Life back YouTube Response Quellen: Spiegel Online, YouTube, TodayShow Kommunikations- sperre f. Überlebende Leck relatively tinyfundamentale Fehler Obama: T.H. längst gefeuert T.H. gibt Krisen- management ab

37 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 37 BP Zwischenfälle: Fotografierverbot, Gasmasken Glaubwürdigkeit? BP von der Katastrophe offenbar überrascht, kein Notfallplan Online-PR./. Krisen-PR Quelle: (Ghandi, 2010; Herrmann, 2010)

38 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 38 BP Quelle: Google Insight (BP)

39 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 39 STRATEGIEN

40 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 40 STRATEGIEN Kein Kommentar Langweile-Taktik Agieren statt reagieren Quelle: (Noe & Ayenegbe, 2010)

41 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 41 EINORDNUNG JAKO JACK WOLFSKIN MÜLLER KRYPTONITE JAMBA MATTEL BP NESTLÉ UNILEVER A R K ZWANZIGER DAIMLER APPLE

42 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 42 VIER-PHASEN-MODELL N. DEG Quelle: (Deg, 2009)

43 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 43 STRATEGIE DO Social-Media-Monit. Szenarien und Pläne Konkurrenz analys. Darksides generieren Gespräch suchen Aktualität Ursprung der Bedrohung Analyse DONT Abstraktion, Arroganz Beschimpfungen Löschen / Zensieren Bad news is not good news!

44 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 44 FAZIT Alte Regeln für Krisen-PR gelten weiter –Glaubwürdigkeit –Transparenz / Offenheit Noch wichtiger werden –Geschwindigkeit (Notfallplan) –Angemessene Reaktion Krisen-PR & Krisenmanagement & Online- Kompetenz eng verknüpft

45 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 45

46 Risiko- und Krisen-PR im Web Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann Folie 46 QUELLEN Benaylsworth. (2008). Kryptonite Lock. YoutTube. Retrieved from Brochhagen, L., & Brzoska, M. (2010). Die große Macht der kleinen Leute. Süddeutsche Zeitung. Choi, Y., & Lin, Y. (2008). Consumer Response to Mattel Product Recalls: Exploring the Concept of Involvement. In 11th INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE (pp ). Deg, R. (2009). Basiswissen Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2008). Social Web (pp ). UTB. Retrieved from Eck, K. (2010). BP setzt in der Krisen-PR auf Transparenz. PR Blogger. Retrieved from Ghandi. (2010). USA: Fotos von ölverschmierten Vögeln sind verboten! Gulli. Retrieved from Haeusler, J. (2004). Jamba Kurs. Spreeblick Blog. Retrieved from Hennig, J. (2009). Abmahnwahn gegen Blogger: Jako und die "Schlurchmarke." Taz.de. Retrieved from Hermes, O. (2010). Ein Weltkonzern scheitert an Social Media. Absatzwirtschaft Online. Retrieved from ITespresso. (2010). BP vergeudet das Web-2.0-Potential. ITespresso. Retrieved from Jens von Rauchhaupt. (2010). Sinnfreies Kommunikationsfeuerwerk. Adzine. Retrieved from Klopp, T. (2010). Social Media: Vertuschen schwer gemacht. Zeit Online. Retrieved from Köhler, T. (2006). Krisen-PR im Internet. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Levine, Locke, & Searls & Weinberger. (1999). Das Cluetrain Manifest. Retrieved from Lischka, K. (2009). Pfoten-Markenrecht: Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab. Spiegel Online. Retrieved from Maclife. (2010). maclife.de. Retrieved from Marohn, A. (2010). Nur zugeben, was nicht zu leugnen ist. Zeit Online. Retrieved from Martens, R. (2008). Killt das Kartellamt unseren schönen Fußballstandort? direkter-freistoss. Retrieved from Msnbc. (2010). Tony Hayward: "I want my life back." Retrieved from Müller. (2007). Müllermilch sagt kategorisch Nein zur NPD. Retrieved from Noe, C., & Ayenegbe, S. (2010). Social-Media-Fails erkennen, eindämmen und überwinden. KnoeflerJournalist. KnoeflerJournalist. Npdblog. (2007). Internet-Mythen: Die NPD und MüllerMilch. Retrieved from Oßwald, S. (2009). Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. denQuer. Retrieved from Pahl, K. (2009). Wie Jako anderen Leuten das letzte Trikot auszieht. allesaussersport. Retrieved from Rehn, D. (n.d.). Krisen-PR im Social Web. Retrieved from Sagatz, K. (2010). Aufklärung, brutalstmöglich. Der Tagesspiegel. Retrieved from Schmidt, H. (2009). INTERVIEW: Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung? Daimler Blog. Retrieved from Schwede, M. (2010). Nestlé: Quick Social Media Buzz Analysis. Slideshare. Retrieved from Schürmann, M. (2010). BP in Social Media unter Druck. Beyound-Print. Retrieved from Stöcker, C. (2005). PR-Problem für Klingeltonhändler: Blogger heizen Jamba ein. Spiegel Online. Retrieved from Various. (2009). JAKO. Wikipedia. Retrieved from Wehner, D. (2009). Jens Weinreich vs. DFB. 11Freunde. Retrieved from Weinreich, J. (2010). Webweiser DFB./. Weinreich. Jens Weinreich. Retrieved from dpa. (2009). PR-Desaster nach Abmahnwelle: Jack Wolfskin wird vertwittert. n-tv.de. Retrieved from


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