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Social Media: Unternehmen stellen sich vor Aditya Siddhartha Chaturvedula Konstantina Dalgiannaki Nadine Mensdorf.

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Präsentation zum Thema: "Social Media: Unternehmen stellen sich vor Aditya Siddhartha Chaturvedula Konstantina Dalgiannaki Nadine Mensdorf."—  Präsentation transkript:

1 Social Media: Unternehmen stellen sich vor Aditya Siddhartha Chaturvedula Konstantina Dalgiannaki Nadine Mensdorf

2 2 Agenda Eine Einführung in die Social Media HR-Perspektive -Relevanz der Nutzung von Social Networking Sites im HR-Bereich -Differenzierung der Begriffe des Personalwesens -Trendüberblick -Möglichkeiten für die HR-Abteilungen - die Kanäle -Chancen und Risiken -Zusammenfassung und Ausblick Eine Einführung in die Social Media Marketing Perspektive Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit

3 3

4 4 Quelle: The Conversation Prism by Brian Solis and JESS3

5 5 Digital Natives vs. Digital Immigrants Quelle: immigrants.html (Prensky, 2001)

6 6 Die Notwendigkeit der Nutzung Unternehmen müssen die Bedürfnisse der Net-Generation berücksichtigen Verfehlung der Zielgruppe schaffen sie dieses nicht: (Kürn, 2009)

7 7 Aktive vs. Passive Bewerber kein Beschäftigungsverhältnis an neuen beruflichen Möglichkeiten interessiert Aktive Bewerber in Beschäftigungsverhältnis an neuen beruflichen Möglichkeiten interessiert Passive Bewerber Quelle: 10/unternehmen.jpg (Joos, 2008)

8 8 Das Personalmarketing (1/2) Personalmarketing im engeren Sinne Personalmarketing, das erweiterte Verständnis Personalmarketing, die ausgedehnteste Form (Drumm, 1995) (Steinmetz, 1997) (Scholz, 2000)

9 9 Das Personalmarketing (2/2) Problemfelder Integration in Unternehmenspolitik Planung qualitativer und quantitativer Bedarf Aktuelle Herausforderungen betrachten Interessen/Bedürfnisse der Net- Generation (Beck, 2008) (Kürn, 2009)

10 10 Das Recruiting - die Historie Quellen: (Kürn, 2009)

11 11 HR-Trendüberblick (Weitzel et al. 2012)

12 12 Employer Branding Das Bilden einer Arbeitgebermarke Verbesserung des Recruiting Aufrechterhalten des Unternehmens- wertes Bindung an das Unternehmen Aufgaben (Barrow/Mosley, 2005)

13 13 Internal Branding Die interne Steigerung der Arbeitgebermarke Verhalten der Arbeitnehmer Glaubwürdigkeit kann in Gefahr geraten Unternehmens- bild muss vor- gelebt werden (Ries, 2012) (Hulberg, 2006)

14 14 Analyse der Häufigkeit von Website- Besuchen (1) Google(6) Wikipedia (2) Facebook(7) Windows Live (3) Youtube(8) Amazon.com (4) Yahoo(9) QQ.com (5) Baidu.com(10) Twitter (12) Blogspot.com (13) LinkedIn (Alexa, 2012)

15 15 HR Social Media Kanäle - Blogs, am Beispiel von Twitter Interaktivität Hohe Reichweite in kurzer Zeit Keine Beeinflussung der Tweets Twitter Quelle: (Asur/Huberman, 2010) (Ries, 2012)

16 16 HR Social Media Kanäle - Beziehungsportale fragwürdig Alternative beruflich orientiert Quellen: 0.jpg (Kürn, 2009) (Ries, 2012)

17 17 Chancen und Risiken (1/2) Informationen können besser dargestellt werden Vermittlung authentischer Informationen Verkürzter Prozess der Informations- vermittlung (Ries, 2012)

18 18 Chancen und Risiken (2/2) Informationen können besser dargestellt werden Vermittlung authentischer Informationen Verkürzter Prozess der Informations- vermittlung (Ries, 2012)

19 19 Social Networking Sites als Recherchekanal? Bewerber können z.B. auf Facebook näher untersucht werden Facebook bietet vielseitigere Informationen kostengünstig öffentliche Profile Auswirkung auf den Einstellungs- prozess (Brown/Vaughn, 2011) (Oleniczak, 2010) (Ries, 2012)

20 20 Social Networking Sites liefern… Momentaufnahme? Messungen des Nutzens Aussagekraft? Verschiebung der Kosten Kontrollverlust Aufwand Angst vor Neuem (Zielinski, 2012) (Ries, 2012)

21 Was nun zu tun ist… Bedürfnisse der Net-Generation einbinden Interviews angemessen führen, um Folgewirkungen zu vermeiden Glaubwürdigkeit bewahren Soziale Plattformen sind integraler Bestandteil des digitalen Zeitalters geworden Whats next…? Quelle: content/uploads/2011/08/socialm edia-wegweiser-arrow- Fotolia_M.jpg 21 (Kürn, 2009) (Ries, 2012) (Hulberg, 2006) (Ferré, 2011)

22 Agenda Die HR-Perspektive Die Social Media Marketing Perspektive -Populäre Social Media Plattformen -Das mobile Marketing Konzept -Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (e-WOM) -Zusammenfassung und Ausblick Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit 22

23 23 Die Social Media Marketing Perspektive Web 1.0 Internetnutzer: passive Empfänger der Marketingbotschaften Internetnutzer konsumieren passiv Inhalte im Internet Einfache Informierung über Produkte und Dienstleistungen (Quellen: Klein & Totz 2004,Garretson 2008) Web 2.0 Aktive Rolle der Internetnutzer im Marketingprozess Aktive Prosumers: Internetnutzer Teil des Produktionsprozesses Online Kontakt mit anderen Usern via Social Media (Quellen: Klein & Totz 2004, Garretson 2008, Kaplan & Haenlein 2010)

24 24 Populäre Social Media Plattformen World Wide Web Blogs Erste Social Media Plattformen Selbst verfasste Artikel auf Webseiten stellen Von einem Blogger oder einem Unternehmen betrieben Interaktivität durch Kommentare verstärken die Wahrnehmung der Unternehmen und steigern die Umsätze (Kaplan & Haenlein, 2010) (Hanna et al. 2011)

25 25 Soziale Netzwerke Webanwendung, durch welche Nutzer eigene Profile erstellen Mit Freunden und Kollegen via s und Kurznachrichten in Kontakt treten Das größte soziale Netzwerk ist Facebook: 500 Millionen Mitglieder weltweit Unternehmen benutzen bereits Ziel: Image aufbessern und Informationen über Kunden erhalten (Richter et al. 2011) (Kaplan & Haenlein, 2010)

26 26 Content Communities Ermöglichen gemeinsame Nutzung von Medieninhalten wie z.B. Fotos, Videos und PowerPoint-Präsentationen 100 Millionen neue Videos jeden Tag auf Content Communities als Kommunikationskanäle für Botschaften an den Kunden (Kaplan & Haenlein, 2010)

27 27 Das mobile Marketing Konzept Marketingaktivität, die den Konsumenten erlaubt, an einem Netzwerk ständig angeschlossen zu sein Voraussetzungen: 1) Nutzung von Mobilgeräten 2) Zugriff an einem Netzwerk (Kaplan, 2012)

28 28 Unternehmen passen Botschaften individuell jedem Benutzer an und erreichen eine 1:1 Kommunikation Wird durch das Unternehmen eingeleitet Erfolgt durch die Konsumenten (Kaplan, 2012)

29 29 Mobile Social Media Gruppe von Marketinganwendungen, die die Kreativität der Benutzer und den Austausch von user-generated-content fördert Bietet wertvolle Informationen über die Kunden an sowie kostengünstige Möglichkeiten Marketingbotschaften schnell zu versenden Unternehmen kommunizieren effektiv & effizient mit Kunden (Kaplan, 2012)

30 30 Beispiel: Anwendung Wo bist du gerade? Online Check-in an irgendeinem Ort Via der Webseite von Foursquare oder mittels Mobilgeräten etc. Schnell möglichst andere Benutzer über unseren Aufenthaltsort benachrichtigen (Kaplan, 2012)

31 31 Mobile Social Media als Marketing Tool für Unternehmen Feedback von Kunden Allgemeine statistische Kriterien Daten über Kunden Daten durch Data-Mining zusammenfassen Verkaufsförderung Beispiel Lufthansa: Promotion während des Oktoberfestes in München über Foursquare Kunden konnten sich an drei verschiedenen Veranstaltungsorten in München über Foursquare online einchecken Preis: Gutschein für ein weiteres Flugticket (Kaplan, 2012)

32 32 Solche Promotionen bzw. Marketingaktivitäten über mobile Social Media Erwecken das Interesse der Kunden Sind besonders unterhaltsam Verstärken das Unternehmensimage Verbessern die Beziehung zwischen den Kunden und den Unternehmen vs. (Kaplan, 2012)

33 33 Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (e-WOM) – früheres WOM Austausch von Informationen über Produkte, Dienstleistungen etc. zwischen den Konsumenten und ihrem sozialen Kreis WOM beeinflusst erheblich das Verhalten der Konsumenten WOM sieben Mal effektiver auf das Wechselverhalten als die traditionelle Werbung Vorteile sowohl für den Sender als auch für den Empfänger (Kaplan & Haenlein, 2011) (Katz & Lazarsfeld, 1955) (Chiu, 2007)

34 34 Elektronische Mund-zu-Mund-Propaganda (e-WOM) Beispiel: Kundenrezensionen auf der Webseite von Amazon e-WOM hilft bei der Kundengewinnung Unternehmen können höhere Umsätze und Marktanteile erreichen und wertvolle Informationen über ihre Kunden in Erfahrung bringen e-WOM bietet zwei Vorteile im Vergleich zur traditionellen WOM 1) Höhere Diffusionsgeschwindigkeit der Informationen 2) Leichtere Überwachung der Aussagen auf den Plattformen (Kaplan & Haenlein, 2011,) (Chevalier & Mayzlin, 2006) (Trusov, 2009) (Dellarocas, 2003/2006)

35 35 Elektronische Mund-zu-Mund- Propaganda – virales Marketing Mund-zu-Mund-Propaganda, die durch die Social Media sich verbreitet, wächst und reproduziert Das Wort viral hat seinen Ursprung in der Medizin Übertragung von Informationen wie wenn ein Virus sich innerhalb kürzester Zeit bei Menschen verbreitet (Langner, 2005) (Kaplan & Haenlein, 2011)

36 36 Die richtigen Konditionen für eine Epidemie Die richtigen Personen müssen die richtigen Botschaften unter den richtigen Umständen erhalten Marktkenner Social Hubs haben Zugang zu einer großen Menge von Markt- informationen sind zuständig für Gespräche und für die Verbreitung der Informationen empfangen zuerst die Marketingbotschaften verbreiten die Botschaften weiter verfügen über eine besonders große Anzahl von online Verbindungen Vertriebsmitarbeiter Botschaften von Marktkennern erhalten und sie bearbeiten (Kaplan & Haenlein, 2011)

37 Die richtigen Botschaften Interessant & unvergesslich Humorvoll oder grotesk Emotionale Wirkung Neu & innovativ Die richtigen Umstände Die Unternehmen sollen die ersten Botschaften nicht einer zu großen Masse zukommen lassen Bildung einer infektiösen Botschaft Faktor Glück: Vorherige Ereignisse, die einst erfolgreich waren, können in anderen Situationen wirkungslos sein… (Kaplan & Haenlein, 2011) (Dobele, 2007) 37

38 38 Die Fallstudie von United Airlines United Airlines zerbrach die Gitarre des Sängers Dave Caroll im Jahr 2008 Dave Caroll hat ein Musikvideo darüber auf Youtube hochgeladen Ergebnis: 12 Millionen Aufrufe auf Youtube Image-Schaden der Firma United Airlines (Kietzmann et al. 2011)

39 39 Optimale Nutzung von Social Media für Unternehmen Während dem Kontakt mit den Kunden immer bescheiden und ehrlich bleiben Aktualität der Inhalte immer sicherstellen und im ständigen Kontakt mit den Kunden bleiben Überwachung der Plattform und bestimmte Richtlinien für die optimale Nutzung entwickeln Wahl der richtigen Plattform Make or Buy: an einer bereits bestehenden Plattform teilnehmen oder eigene Plattform bilden (Kaplan & Haenlein, 2010)

40 Zusammenfassung und Ausblick Social Media: Ermöglicht Unternehmen, eine direkte und kostengünstige Kommunikation zu den Verbrauchern gibt Verbrauchern eine starke Stimme und Position im Marketingprozess (WOM & virales Marketing) Mobile Social Media: Beitrag zur technologischen Entwicklung Benutzer wurden vom Desktop wegbewegt Allerdings… Social Media ist keine leichte Aufgabe Risiken sowohl für die Unternehmen als auch für die ganze Gesellschaft Unabhängig davon, Unternehmen sollen rasante Entwicklung zur Kenntnis nehmen Nicht auf der Strecke bleiben (Kaplan & Haenlein, 2010) 40

41 41 Agenda Eine Einführung in die Social Media HR-Perspektive Eine Einführung in die Social Media Marketing Perspektive Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit 1. kurze Darstellung der Kontaktaufnahmemöglichkeit 2. Web based customer services und Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0

42 42 Agenda Eine Einführung in die Social Media HR-Perspektive Eine Einführung in die Social Media Marketing Perspektive Der Einfluss von Web based Customer Services auf die Kundenzufriedenheit 3. Web based customer services und Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Web Fazit

43 Warum Web based Customer Services und Kundenzufriedenheit? 43 Erhöhung der Kundenzufrieden- heit Kundenloyalität Umsatzsteigerung, Langfristiges Überleben

44 1.Kontaktaufnahme (On-/Offline) Kontaktaufnahmemöglichkeiten (Kunde-Unternehmen) 44 OfflineOnline -direkter Kontakt vor Ort -Telefon. Kontaktaufnahme -Fax -Post etc. -In der Regel nicht Face- to-Face -User Interface -Virtuelles Umfeld - , Chat, Foren … (Foscht/Schloffer, 2011) (Wolfinberger/Gilly, 2003)

45 1.Kontaktaufnahme (On-/Offline) Merkmale (Offline-/Online Kontaktaufnahme) 45 OfflineOnline -Personalisierte Beziehungen -Stärkere Kundenrelationen -Privatsphäre -Datenschutz/Vertraulich keit -Größere Informationsvielfalt -Fragen bereits Online möglich zu beantworten -Bessere Möglichkeiten der Selbsthilfe; Unabhängigkeit (Walsh et al. 2009) (Wolfinberger/Gilly, 2003) (Semeijn et al. 2005)

46 1.Kontaktaufnahme (On-/Offline) Interaktion in beiden Fällen relevant Fokus auf Customer Services, die soziale Interaktion voraussetzen, da diese stärkeren Bezug hierauf haben Das bedeutet Ausschluss von beispielsweise reinen E- Services wie z.B. Navigierbarkeit der Webseite etc. Bzw. reine Mensch-Computer Interaktion 46 (Foscht/Schloffer, 2012)

47 Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 Zahlreiche Studien die versuchten Zusammenhang zwischen Customer Services und Kundenzufriedenheit herzustellen SERVQUAL Ansatz von Parasuraman et. al. (1988) einer der bekanntesten in diesem Zusammenhang Wurde speziell für Offline Handel konzipiert 47 (Parasuraman et al. 1988)

48 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web Untersuchungsdimensionen: Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy (Li et. al 2009). Dimensionen beziehen sich auf Faktoren, die den Kunden bei Services wichtig sind Probleme bei Übertragung auf Online Services 48 (Li et al. 2009)

49 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 Modifikationen/ Übertragungen auf Online Kontext 49 AutorenDimensionenContext Wolfinbarger and Gilly (2002,2003) Website design, reliability, security and customer service Online Shopping Sites Yang et. al (2003)Responsiveness, credibility, ease of use, reliability… Online Retailing Parasuraman et. al (2005) Efficiency, availability, responsivness, privacy, contact, compensation E-Service (Wolfinbarger/Gilly 2002/2003) (Yang et al. 2003) (Parasuraman et al. 2005)

50 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 AutorenDimensionenContext Lee et. al (2005)Website Design, reliability, responsiveness, trust, personalization Online Retailing Kim et. al (2006)Efficiency, Fulfillment, System availability, privacy, responsiveness, compensation, contact.. Online Retailing Cristobal et. al (2007)Website Design, Customer Service, Assurance, Order management E-Service 50 (Lee et al. 2005) (Kim et al. 2006) (Cristobal et al. 2007)

51 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 Zahlreiche Studien die unterschiedliche Untersuchungsdimensionen aufweisen Umfangreiche Dimensionen, die sich auf E-Service beziehen; ähnliche Erhebungs-/ Forschungsmethoden Dimensionen wie z.B. responsiveness, Customer Service, contact: hier relevant, da sie soziale Interaktion voraussetzen und Web based customer Services zugeordnet werden können 51

52 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 Untersuchungen kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen Teilweise keine präzisen Aussagen, da Kunden keine Hilfe seitens des Unternehmens benötigten (Wolfinbarger/Gilly 2003) Zusammenhang zwischen Web based Customer Services und Kundenzufriedenheit in allen Studien nachgewiesen (unterschiedliche Stärke des Zusammenhangs) 52 (Wolfinbarger/Gilly, 2003)

53 2. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 1.0 Faktoren wie reliable/prompt responses oderresponsiveness haben einigen Untersuchungen zufolge große Auswirkung auf Kundenzufriedenheit Aufkommende Frage: hat sich dies im Zuge des Web 2.0 verändert ? 53 (Yang et al. 2003)

54 3. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.0 Web 2.0 User Integration Inhaltsgenerier- ung von Usern Neue Möglichkeiten der Kontaktaufnahme Kontaktaufnahme über Chat, Foren etc. 54 (Burmann et al.2012) (Smith/Ze Zook, 2012) (Toepfer et al. 2008)

55 3. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.0 Lässt Vermuten, dass sich auch Dimensionen geändert haben bzw. Relevanz der bisherigen Dimensionen Twitter, FAQ-Foren deuten darauf hin: User helfen sich gegenseitig; Entlastung von Unternehmen Schwer verlässliche Aussagen treffen zu können; UGC/UCC Seiten stellen i.d.R. kostenlose, immaterielle Güter zur Verfügung 55 (Kim et al. 2012)

56 3. Auswirkungen auf Kundenzufriedenheit im Web 2.0 Relativ neues Gebiet deswegen kaum Forschungen auf diesem Gebiet vorhanden 56 (Kim et al. 2012)

57 Diskrepanz zwischen Theorie und Wirklichkeit In Realität Kunden häufig unzufrieden mit Customer Services (Kim et. al 2012). Zu lange Bearbeitungszeiten (Geierhos 2011), Teilweise überhaupt keine Problembearbeitung, Do-Not-reply s…. IT-gestützte CRM-Systeme/Software kann dem Unternehmen helfen, Probleme zu minimieren 57 (Kim et al. 2012) (Geierhos, 2011)

58 4. Fazit Web based Customer Services Profitmaximierung Wachstum Kundengewinnung Kundenloyalität 58 (Shah/Murtaza, 2005)

59 4. Fazit Web based Customer Services Faktor von enormer Relevanz für Unternehmen (Kundenbindung, Kundengewinnung…) Unternehmen müssen deshalb versuchen ihren Kunden einen angemessenen Service über das Web anzubieten (trotz Web 2.0 Entwicklungen) Bedarf noch weiterer Forschung insbesondere im Hinblick auf Zusammenhang von Customer Services im Web 2.0 und Kundenzufriedenheit 59 (Shah/Murtaza, 2005)

60 Social Media - Ausblick Social Media als Teilgebiet des Web 2.0 wird auch zukünftig eine wichtige Rolle spielen. Aufgrund zunehmenden Drucks ist es sehr wichtig Social Media Strategien in Unternehmensstrategie einzubinden Interaktivität und ständiger Lernprozess 60 (Pietsch, 2012)

61 Social Media - Ausblick Bei richtiger Implementierung können die Unternehmen langfristig enorm davon profitieren. 61

62 Vielen herzlichen Dank für eure Aufmerksamkeit Wir freuen uns auf eure Fragen! 62

63 BACK-UP FOLIEN 63

64 64 HR Social Media Kanäle - Podcasts Audiodateien, die über das Internet abgerufen werden können Glaubwürdigkeit Bsp. Siemens: Bewerbungs-/ Vorstellungsprozess Bsp. IBM: Kommunikation der Mitarbeiter (Joos, 2008) (Kürn, 2009)

65 65 HR Social Media Kanäle - Videoportale Arbeitgeber- marketingvideos Einbinden von Emotionen Authentizität wichtig (Joos, 2008) (Kürn, 2009)

66 4. CRM basierte Ansätze Analytisches CRM Analyse von Kunden, Interessenten u. deren Verhalten Data Warehouse als Kernelement Web Mining und Text Mining In Bezug auf Web 2.0: unternehmensexterne und –Interne Quellen relevant (SCRM) Operatives CRM Umfasst Lösungen zur IT Unterstützung von Marketing,-Sales und Service Prozessen Im Zuge des Web 2.0: Hilfe durch Chat, Foren, Blogs etc. (SCRM) Kommunikatives CRM Direkte Schnittstelle zum Kunden Bündelt alle Kommunikationskanäle für Kundenkontakt Customer Interaction Center Kontakt, VoIP neben Telefon etc. als Kommunikationskanäle Ähnliche Kanäle wie bei operativem CRM, nur hier aktiver Dialog wichtig 66 (Toepfer et al. 2008)

67 4. CRM basierte Ansätze Social CRM als neue business Strategie um verstärktes Vertrauen zum Kunden aufzubauen (Woodcock et al. 2011) Social Media ermöglicht es Unternehmen besser und persönlicher mit Kunden zu interagieren (Woodcock et. al 2011) Dadurch möglich Vertrauen aufzubauen und Erzielung höherer wahrgenommener Kundenzufriedenheit 67 (Woodcock et al. 2011)

68 4. CRM basierte Ansätze S(CRM) Umsatzsteigerung Kundenbindung Kostenreduktion 68

69 4. CRM basierte Ansätze ABER !!! 69 Verstärkte User Integration und weitreichendes Internet Verbreitung negativer Kritik über Unternehmens- services Kundenverlust, Umsatzverlust


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