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Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle und Praxis Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.] 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012.

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1 Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle und Praxis Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.] 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012

2 Teil 2 Theorien, Methoden, Modelle 2

3 Kapitel 5: Tipping Point 3

4 5. Tipping Point In seinem im Jahr 2000 erschienenen Buch The Tipping Point – How Little Things Can Make a Big Difference hat sich Malcolm Gladwell ausgiebig mit den Grundlagen sozialer Epidemien auseinandergesetzt. Die Theorie des Tipping Point bezieht sich auf soziale Veränderungen, die zumeist sehr schnell und unerwartet eintreten. Gladwell bezeichnet die Veränderungen als soziale Epidemien. Er geht vor allem der Frage nach, wie und wodurch soziale Epidemien oder Trends entstehen. Prinzipien sozialer Epidemien Eine soziale Epidemie verläuft nach denselben Prinzipien wie eine Masernepidemie: Ansteckung Kleine Veränderungen haben große Auswirkungen Veränderungen treten manchmal sehr schnell ein 4 Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

5 5 5. Tipping Point Prinzipien sozialer Epidemien Ansteckung Situation, Verhaltensweise oder Gefühlslage, die ansteckend wirkt z.B. Ansteckung am Vorgang des Gähnens Kleine Veränderungen haben große Auswirkungen Vergleich mit der Ansteckung mit einem Virus: zunächst sind nur wenige infiziert, doch das Virus wird weitergetragen und es entsteht eine Epidemie Veränderungen treten manchmal sehr schnell ein dieses Prinzip steht im Zentrum der Idee des Tipping Point am Tipping Point tritt innerhalb kürzester Zeit eine große Veränderung ein Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

6 6 5. Tipping Point Modell Abbildung 2: Epidemieverlauf mit Tipping Point Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

7 7 5. Tipping Point Die drei Regeln von Epidemien Das Gesetz der Wenigen Es bedarf nur wenige Menschen mit besonderem Charakter, um soziale Epidemien anwachsen zu lassen. Große Veränderungen werden durch Menschen ermöglicht, die besondere oder seltene gesellschaftliche Fähigkeiten besitzen. Sie schaffen es, durch ihre Präsenz und ihr Verhalten andere Menschen auf bestimmte Dinge aufmerksam zu machen, sie von ihrer Meinung zu überzeugen und im besten Fall eine Mundpropaganda loszutreten. Gladwell unterteilt diese wenigen und besonderen Charaktere, die für die Entstehung und Verbreitung von Epidemien wichtig sind, in Vermittler Kenner und Verkäufer. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

8 8 5. Tipping Point Modell Abbildung 3: Übersicht der Charaktere aus dem Gesetz der Wenigen Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

9 9 5. Tipping Point Die drei Regeln von Epidemien Der Verankerungsfaktor Während es bei dem Gesetz der Wenigen auf die Boten ankommt, die mit der Verbreitung einer Nachricht eine Epidemie auslösen, kommt es beim Verankerungsfaktor vielmehr auf den Inhalt der Botschaft an. Die Botschaft muss die Fähigkeit besitzen, sich beim Empfänger zu verankern. Ideen müssen sich einprägen und Menschen zum Handeln bringen, wenn sie in der Lage sein sollen, Epidemien auszulösen. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

10 10 5. Tipping Point Die drei Regeln von Epidemien Die Macht der Umstände Zusätzlich zur Verbreitung und der Verankerung einer Botschaft hängt das Entstehen von sozialen Epidemien auch von den Bedingungen und Umständen der Zeit und des Ortes ihres Geschehens ab. Beispiele: die magische Zahl 150, das Gefängnis-Experiment, Zerbrochene-Fenster- Theorie Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch, 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden


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