Agenda Kommunikation in neuen Medien

Präsentation zum Thema: "Agenda Kommunikation in neuen Medien"—  Präsentation transkript:

1 Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, Schlosshofen Stephan Köhl

2 Agenda Kommunikation in neuen Medien
Freitag Samstag 17:15 Überblick Online Marketing Prozess Kennzahlen, Werbeformen 8:30 Zusammenfassung Freitag 9:00 Google 19:00 Abendessen 11.00 Social Media Marketing Newsletter Marketing 19:45 GÜ Online-Komm.planung 1 12:30 Mittag 20:45 Webdesign & Usability bis 21:30 13:30 GÜ Online-Komm.planung 2 15:00 Promotions, Affiliate 16:00 Conclusio bis 17.00

3 Mgmt. der integrierten Kommunikation
Dr. Schrattenecker Mgmt. der integrierten Kommunikation Kommunikative Situationsanalyse U.strategie Marketingstrategie Strategische Planung der IK Gruppen- aufgabe Freitag Positionierung, Zielgruppen, Komm.ziele Kommunikationsrichtlinien Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Operationale Komm.ziele Auswahl der Komm.instrumente Gruppen- aufgabe Samstag Operative Planung der Komm.instrumente Durchführung Kontrolle

4 Online-Werbung bzw. Marketing (OM)
Thesen zum OM Zielgruppen Marktdaten OM-Kennzahlen Adserver Targeting Online-Werbeformen Bessere Banner OM-Ziele

5 Es klickt ja eh keiner mehr? Online versus Offline

6 5 Thesen zum Online Marketing
Das Internet ist Massenmedium und Handelskanal (Interaktion & Transaktion) Spezifische aber relevante Zielgruppen (z.B. Jugendliche) sind inzwischen besser online erreichbar Internet-Werbung funktioniert: vom Markenaufbau bis zur Kaufbereitschaft, am besten sind Cross-Media-Kampagnen Suchmaschinen-Marketing ist besonders relevant: Große Frequenz, High-Involvement, Market-Pull Das Internet ist ein anspruchsvolles Aufgabenspektrum für Werbeexperten

7 OM-Messe Düsseldorf 2008

8 Euro-Lifestyles Güter Innovation Tradition Internet-Anwender Werte
Action- Cluster Trivia- Cluster Innovation Tradition Culture- Cluster Info- Cluster Internet-Anwender Werte

9 DE Source: TdWI 2006/07 Trend Sinus-Milieus Source: TdWI 2006/07 Trend

10 AIDA Attention Interest Desire Action Klassische Werbung
Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion

11 Strukturdaten AIM: Austrian Internet Monitor AIR: Austrian Internet Radar Österreichische Webanalyse IVW IAB

12 Online Werbe-Kennzahlen
Page impressions (views) Visits Usetime Unique clients Unique users (visitors, audience, Reichweite) Ad impressions Ad clicks, CTR (Click through rate) CPC, CPO (Cost per click/order)

13 OM Marktanteil Internationaler Vergleich

14 AdServer Ad server Web server Targeting Bannerrotation Tracking
Grün kaufen Blau kaufen Rot kaufen Web server Targeting Bannerrotation Tracking

15 Targeting Demographische Kriterien/Sites mit registrierten Usern z.B.:love.at/meinstandard Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Bundesland Server-Domains: co.at/gv.at/ac.at - Firmen/Beamte/Studenten & Uniangehörige - private User (Provideradressen wie .netway.at) Technische Kriterien Browser, Betriebssystem Zeit Wochentag, Tageszeit Content/Themen/Interessen zielgruppenaffine Werbeträger

16 Die Top 3 Online-Werbeziele
Branding: Ziel: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit Kennzahl: ad views Site-Promotion: Ziel: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite (Traffic) Kennzahl: ad clicks Action: Ziel: verkaufsorientierte Kampagne zur Absatzsteigerung Kennzahl: sales (leads z.B. Gewinnspiel, NL-Anmeldung) Zusätzliche Ziele Generieren von Adressen Online Marktforschung Dialog mit und Feedback vom Kunden

17 Online-Werbeformen Banners, Skyscrapers, Buttons...
Micro-Sites, Pop ups, Shapes Advertorials Newsletter Sponsoring, Events

18 Werbewirkung versch. Werbeformen Tomorrow Focus Studie 2006

19 Ergebnisse im Detail

20 Ergebnisse zusammengefasst
Content-überlagernde Formate frühe Aufmerksamkeit (wesentliche Inhalte aufgenommen) hoher Wiedererkennungswert geringe Akzeptanz und durchschnittlicher Aktivierungsgrad Content-integrierte Formate wenig störend, hohe Akzeptanz nicht so hohe Aufmerksamkeitswerte über natürlichen Blickverlaufens gut wahrgenommen Außerhalb des Contents befindliche Formate unauffällig, verspätet vom Rezipienten wahrgenommen (aufmerksamkeitsstarke Kreation notwenig) überdurchschnittliche Aktivierung und Interesse seriös und glaubwürdig

21 z.B. Bessere Banner… Bezug zum Inhalt die richtigen Kanäle finden
Große Banner sind besser Farbe, Kontrast, Animation Call-to-action click here, kostenlos Banner-Burnout max. 4 Kontakte, verschiedene Sujets schalten Platzierung full banner im Topframe, button im Text Blickrichtung beachten verkehrte S-Kurve

22 Verrechungsoptionen TKP/CPM – Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für Ad Impressions. CPC – Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CPO/CPL – Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein Werbemittel geklickt haben. Fixpreis – Sponsoring

23 Landing Page einfach gestalten

24 Landing Page: bitte beachten

25 Landing Pages: Premiere Beispiel

26 10 OM Gebote 1. Gebot KISSS. Keep it simple and superstupid. Formuliere so jedes Angebot so einfach und klar wie möglich. 2. Gebot WENIGER IST MEHR. Je kürzer dein Text, je einfacher deine Angebotsformel umso mehr Klicks. 3. Gebot WIEDERHOLUNGEN ERWÜNSCHT. Wiederhole das Angebot und alle zentralen Botschaften so oft wie möglich. 4. Gebot KLOTZEN STATT KLECKERN. Mache lieber ein klares Angebot bzw. eine Botschaft (USP) als viele kleine Angebote (USPs) in einem Werbemittel. 5. Gebot GLEICHHEIT IST BESSER ALS FREIHEIT. Stimme die Landingpage immer auf das Bannermotiv ab. 6. Gebot TRAU DICH. Kreative Experimente müssen erlaubt sein, sonst sieht keiner deine Werbung. 7. Gebot TEST IT. Testen. Testen. Testen. Du verbesserst Dein Ergebnis nur, wenn Du immer wieder testest und dabei möglichst nur ein Parameter veränderst. 8. Gebot WIEDERSEHEN MACHT FREUDE. Variiere niemals das Keyvisual innerhalb einer Kampagne. 9. Gebot TEAMARBEIT IST ALLES. Gute, kreative Ergebnisse kannst Du nur im Team erreichen. 10. Gebot IM BRIEFING STECKT DAS GEHEIMNIS. Je präziser das Briefing umso besser sind Deine kreativen Ideen und desto erfolgreicher wird dein Ergebnis sein. © Prof. Hansjörg Zimmermann, DAS GOLDENE VLIES 2008 für Premiere Online Marketing

27 Berechnungsbeispiel Sie sollen € 100. 000,- investieren
Berechnungsbeispiel Sie sollen € ,- investieren. Was können wir damit erreichen? Was ist ein durchschnittlicher TKP? € 5,- Wie viele Page Impressions sind das? 20 Mio. Was ist eine durchschnittliche Clickrate? 1 % Wie viele Clicks werden ca. erreicht? Was ist eine durchschnittliche Registrierungsrate? 1 % Wie viele neue User sind das? 2.000 Was kostet ein eingetragener User? € 50 Ziel ist aber ein Preis von höchstens € 25 für einen eingetragenen User. Welchen max. TKP kann demnach akzeptiert werden? € 2,50

28 Online-Marketing-Prozess Fallbeispiel eBay.at 2004
Internet: 0,27, 1,6% # DE-Werber 2002 Mio.€ 1 eBay.de 2,4 2 Amazon.de 3 Telekom 2,1 4 Dresdner Bank 1,6 5 Tchibo 6 Lycos 1,5 7 Telecall 1,4 8 BOL 1,3 9 Moneyshelf.com 1,2 10 Consors Quelle: Wirtschaftswoche 2002 # W.plattformen 02 Mio.€ 1 T-Online 12,5 2 Web.de 9,9 3 Tomorrow 8,9 4 Yahoo 5,9 5 RTL 5,4 6 Fireball 5,3 7 KH Verlag 3,6 8 Handelsblatt 3,5 Quelle: Wirtschaftswoche 2002 Fachzeitschrift: 0,39 Plakat: 0,53 Radio: 0,92 Fernsehen: 7,1 Publikums- zeitschrift: 3,8 Tageszeitung: 4,1 Brutto Werbeumsätze in DE 2003 Quelle: Nielsen Media Research Jan. 2004

29 eBay Marketing-Ziele Primärziel
Spezifika: US-Multinational Online-Auktionen Community eBay Marketing-Ziele Primärziel Akquisition: Neue Nutzer günstig einkaufen (Online Marketing) Sekundärziele Aktivierung: Neue Nutzer zum Bieten, Kaufen und Verkaufen bringen (Onsite Promotion, Direct Marketing) Retention: Bestehende Nutzer aktiv halten (Onsite Promotion, Direct Marketing)

30 OM Strategie von eBay.at 2004
Akquisition Internationaler Partner Akquisition großer lokaler Partner Optimierung bestehender Partner

31 Top Player definieren OeWA März 2004 Unique Audience 1 ORF.at
2 Geizhals.at Websites 3 Aon 4 Tiscover 5 sms.at 6 Herold.at 7 A1.net 8 NEWS-Networld 9 derStandard.at 10 Krone.at 11 Austria.com 12 Kurier-Gruppe 13 Salzburger Nachr. 14 Sport1.at 15 ÖAMTC 16 UTA 17 Kleine Zeitung 18 diepresse.com 19 cineplexx 20 OÖNachrichten Nielsen 2003 Unique Audience 1 microsoft.com 2 google.at 3 orf.at 4 msn.com 5 sms.at 6 google.com 7 yahoo.de 8 amazon.de 9 jet2web.net 10 gmx.net 11 passport.com 12 raiffeisen.at 13 yahoo.com 14 aon.at 15 msn.at 16 gmx.at 17 msn.de 18 a1.net 19 krone.at 20 utanet.at

32 OM Prozess Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

33 Kontakt & Verhandlung Integrationsmöglichkeiten beim Werbepartner identifizieren Welche Werbeformen haben wir? Wie können diese beim Partner integriert werden? Verhandlung der Konditionen Welche Abrechnungsformen gibt es? Wann sind welche Abrechnungsformen von Vorteil? Vertrag Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

34 Integration: Werbemittel

35 Verhandlung der Konditionen
CPC Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel. CRU Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein eBay Werbemittel geklickt haben. TKP Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für Ad Impressions. Fixpreis

36 Integration Creatives Tracking Links Carriage Plan
Sind die Creatives schon vorhanden? Evtl. Briefing an die Grafik Abteilung Tracking Links Mediaplex Double Click Carriage Plan Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

37 Creatives z.B. eine Kampagne pro Quartal

38 Carriage Plan

39 Analyse Was misst eBay? Wochenauswertung Monatsauswertung Integration
Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

40 Was misst eBay? Clicks  3000 CRUs  50 Bieten 24 h  100
Verkaufen 24h  12 Verkaufen 72h  16 Werte sind etwas verfälscht

41 Wochenauswertung

42 Monatsauswertung

43 Entwicklungstrend CRU und CPA Entwicklung Jan Feb März Apr Mai Jun Jul
Aug Sep Okt Nov Dez

44 Optimierung = ständige Verbesserung der Ergebnisse (Clicks, Registrierungen) bei den verschiedenen Werbepartnern. Bei einer Werbeform kann z.B. optimiert werden: Die Art der Werbeform (Search, Pull Down) Das Design Der Text Die Produktabbildungen Die Platzierung Integration Kontakt Verhandlung Analyse Optimierung

45 Abendessen

46 Gruppenaufgabe Online-Marketing
Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Freitag Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Samstag Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

47 WebDesign & Usability Design-Richtlinien Navigationsdesign
Screendesign Bilder & Grafiken Typografie Usability

48 Design-Richtlinien Auffallen im Info-Dschungel schlicht
Attraktiv und schnell Weniger ist mehr schlicht reduziert durchgängig kontrastreich motivierend

49 Seitenlayout Navigation von Information trennen
Bilder und Texte verbinden wenige optische Achsen

50 Design Raster z.B. Apple IMB Shiseido

51 Tabellen/Infobox internette Infoboxen Negativschift
Tabellenzeilen: punktierte Linien bzw. hell-dunkel Farbflächen Bündigkeiten Übersichtstabelle Produktname Produkt Eins Produkt Zwei Produkt Drei Produkt Vier Produkt Fünf Produkt Sechs Produkt Sieben Produkt Acht

52 Motivation Erster Eindruck Neugierde AIDA Humor

53 Design Beispiele www.fontshop.de www.curtispaper.com

54 Farbwahl Farbräume: HSB, RGB, CMYK Pantonefarben nicht im Web
früher 216 Webfarben heute 16bit, 24bit Blau = Business, kühl Gelb/Rot = heiss Grün = Natur, ruhig besser keine „Regenbogen“-Seiten

55 Typografie Web-Typografie
Bildschirmschriften Zwei Schriften sind genug schmale Zeilenbreite „Text braucht Luft“ Flexibilität Acrobat/pdf Typografie... ist die Gestaltung von Infoprodukten mit vorwiegend textlichem Inhalt

56 Einspaltiger Flattersatz
Do´s: Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Dont´s: keine VERSALIEN keine langen kursiven Texte blauen Unterstreichungen nur für Links Blocksatz Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Zentriert Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.

57 Textabstand Text braucht Luft
Text/Bild zum Seitenrand Text zum Navigationfeld/frame Textblock zu Textblock Spalte zu Spalte Text zum Bild Text im Button (center/left) Button Button Button Infokasten

58 Bilder fürs Web Bildauswahl: Einzelobjekte möglichst groß, wenig komplex (keine Totalen), ggf. Zentralbild + kleine Zusatzbilder Bildausschnitt: Hintergrund weg Bildgröße: so klein wie möglich, so groß wie unbedingt nötig Optimierung: richtige und optimale Kompression

59 Web Grafikformate Format Farbtiefe Kompression Vorteile Nachteile GIF
1-256 Farben verlustfrei zeilenweise Transparenz 256 Farben Farbverläufe Dithering vergrößert JPEG 24 bit nicht verlustfrei beste Fotokomp. Qualitätskontrolle keine Transparenz Qualitätsverlust PNG bis 32 bit verlustfrei zeilen/spaltenweise Alpha-Transparenz High Color nicht alle Browser

60 Navigation InterfaceDesign und Usability

61 Informationsarchitektur
Inhalte komplex einfach linear nicht linear Hyper linking Raster Netzwerk Hierarchie Sequenz

62 Navigation Metaphern intuitiv 7 Buttons Rollover/Dropdown QuickSearch
Texte oder Grafiken HTML-Textlinks Schnelligkeit Aktualisierbarkeit Pixeltext-Buttons CD, schöner Besser einzeilige Buttons Icons & Text in kleinen Systemen

63 Adobe und die magische Zahl 7

64 Navigationskonzepte Navigation und Inhalte trennen
Haupt/Subthemen >>> Content surfacing (news teasers) Splash screens >>> Portal & Sub-Brands Metaphern >>> Personalisierung Assistenten >>>

65 Navigationselemente Text Grafik text (gif) Bilder, Grafiken (jpg, gif)
Bildteile (Imagemaps, Slices) Rollovers („Hover“) Dropdown-Listboxen Systemelemente (Forms) Schnellsuche Sitemap

66 Frames Einheitliche Navigation Schneller Seitenaufbau
Fremdcontent-Einbindung Topframe: Logo + Bannerads Contentframe braucht Platz Komplexität Navigation: Oben Hauptkapitel Links + unten Unterkapitel Gruppen zu max. 7 Buttons

67 „The real point is respect for people“
Jacob Nielsen Web-Usability

68 Definition Web Usability
Web Usability ist ... ... die Benutzerfreundlichkeit, die Ergonomie und ein wichtiger Erfolgsfaktor einer Website. ... ist das schnelle und intuitive Verstehen von Navigation, Inhalten, Applikationen sowie die Lesbarkeit von Online-Texten.

69 Usability Was macht eine Website „benutzbarer“?
H - high quality content O - often updated M - minimal download time E - ease of use R - relevant content U - unique to the web N - netcentric corporate culture Jakob Nielsen

70 Usability tests Zielgruppen-Tests Experten können nicht Laien spielen
Im Benutzungsvorgang beobachten Nicht nur fragen oder Fragebögen ausfüllen lassen Beobachtungsmethoden