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Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, Schlosshofen Stephan Köhl.

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Präsentation zum Thema: "Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, Schlosshofen Stephan Köhl."—  Präsentation transkript:

1 Kommunikation in neuen Medien Universitätslehrgang für Marketing, Schlosshofen Stephan Köhl

2 Agenda Kommunikation in neuen Medien SamstagFreitag 17:15 Überblick Online Marketing Prozess Kennzahlen, Werbeformen 19:00 Abendessen 20:45 Webdesign & Usability bis 21:30 19:45 GÜ Online-Komm.planung 1 8:30 Zusammenfassung Freitag 9:00 Google Social Media Marketing Newsletter Marketing 12:30 Mittag 13:30 GÜ Online-Komm.planung 2 15:00 Promotions, Affiliate 16:00 Conclusio bis 17.00

3 Kontrolle Mgmt. der integrierten Kommunikation Kommunikative Situationsanalyse Dr. Schrattenecker U.strategie Marketingstrategie Strategische Planung der IK Positionierung, Zielgruppen, Komm.ziele Kommunikationsrichtlinien Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Operationale Komm.ziele Auswahl der Komm.instrumente Operative Planung der Komm.instrumente Durchführung Gruppen- aufgabe Freitag Gruppen- aufgabe Samstag

4 Online-Werbung bzw. Marketing (OM)  Thesen zum OM  Zielgruppen  Marktdaten  OM-Kennzahlen  Adserver  Targeting  Online-Werbeformen  Bessere Banner  OM-Ziele

5 Es klickt ja eh keiner mehr? Online versus Offline

6 5 Thesen zum Online Marketing 1.Das Internet ist Massenmedium und Handelskanal (Interaktion & Transaktion) 2.Spezifische aber relevante Zielgruppen (z.B. Jugendliche) sind inzwischen besser online erreichbar 3.Internet-Werbung funktioniert: vom Markenaufbau bis zur Kaufbereitschaft, am besten sind Cross-Media- Kampagnen 4.Suchmaschinen-Marketing ist besonders relevant: Große Frequenz, High-Involvement, Market-Pull 5.Das Internet ist ein anspruchsvolles Aufgabenspektrum für Werbeexperten

7 OM-Messe Düsseldorf 2008

8 Euro-Lifestyles Action- Cluster Culture- Cluster Info- Cluster Trivia- Cluster Güter Werte Innovation Tradition Internet-Anwender

9 Sinus-Milieus Source: TdWI 2006/07 Trend DE Source: TdWI 2006/07 Trend

10 AIDA Attention Interest Desire Action Klassische Werbung Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion Online Werbung kann weiter gehen Interaktion & Transaktion

11 Strukturdaten  AIM: Austrian Internet Monitor  AIR: Austrian Internet Radar  Österreichische Webanalyse  IVW  IAB

12 Online Werbe-Kennzahlen  Page impressions (views)  Visits  Usetime  Unique clients  Unique users (visitors, audience, Reichweite)  Ad impressions  Ad clicks, CTR (Click through rate)  CPC, CPO (Cost per click/order)

13 OM Marktanteil Internationaler Vergleich

14 AdServer Web server Ad server Grün kaufen Rot kaufen Blau kaufen Targeting Bannerrotation Tracking

15 Targeting  Demographische Kriterien/Sites mit registrierten Usern z.B.:love.at/meinstandard Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Bundesland  Server-Domains: co.at/gv.at/ac.at - Firmen/Beamte/Studenten & Uniangehörige - private User (Provideradressen wie.netway.at)  Technische Kriterien Browser, Betriebssystem  Zeit Wochentag, Tageszeit  Content/Themen/Interessen zielgruppenaffine Werbeträger

16 Die Top 3 Online-Werbeziele 1. Branding: Ziel: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit Kennzahl: ad views 2. Site-Promotion: Ziel: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite (Traffic) Kennzahl: ad clicks 3. Action: Ziel: verkaufsorientierte Kampagne zur Absatzsteigerung Kennzahl: sales (leads z.B. Gewinnspiel, NL-Anmeldung) Zusätzliche Ziele  Generieren von Adressen  Online Marktforschung  Dialog mit und Feedback vom Kunden

17 Online-Werbeformen  Banners, Skyscrapers, Buttons...  Micro-Sites, Pop ups, Shapes  Advertorials  Newsletter  Sponsoring, Events

18 Werbewirkung versch. Werbeformen Tomorrow Focus Studie 2006

19 Ergebnisse im Detail

20 Ergebnisse zusammengefasst Content-überlagernde Formate  frühe Aufmerksamkeit (wesentliche Inhalte aufgenommen)  hoher Wiedererkennungswert  geringe Akzeptanz und durchschnittlicher Aktivierungsgrad Content-integrierte Formate  wenig störend, hohe Akzeptanz  nicht so hohe Aufmerksamkeitswerte  über natürlichen Blickverlaufens gut wahrgenommen Außerhalb des Contents befindliche Formate  unauffällig, verspätet vom Rezipienten wahrgenommen (aufmerksamkeitsstarke Kreation notwenig)  überdurchschnittliche Aktivierung und Interesse  seriös und glaubwürdig

21 z.B. Bessere Banner…  Bezug zum Inhalt die richtigen Kanäle finden  Große Banner sind besser Farbe, Kontrast, Animation  Call-to-action click here, kostenlos  Banner-Burnout max. 4 Kontakte, verschiedene Sujets schalten  Platzierung full banner im Topframe, button im Text  Blickrichtung beachten verkehrte S-Kurve

22 Verrechungsoptionen  TKP/CPM – Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für Ad Impressions.  CPC – Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel.  CPO/CPL – Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein Werbemittel geklickt haben.  Fixpreis – Sponsoring

23 Landing Page einfach gestalten

24 Landing Page: bitte beachten

25 Landing Pages: Premiere Beispiel

26 10 OM Gebote 1. Gebot KISSS. Keep it simple and superstupid. Formuliere so jedes Angebot so einfach und klar wie möglich. 2. Gebot WENIGER IST MEHR. Je ku ̈ rzer dein Text, je einfacher deine Angebotsformel umso mehr Klicks. 3. Gebot WIEDERHOLUNGEN ERWÜNSCHT. Wiederhole das Angebot und alle zentralen Botschaften so oft wie möglich. 4. Gebot KLOTZEN STATT KLECKERN. Mache lieber ein klares Angebot bzw. eine Botschaft (USP) als viele kleine Angebote (USPs) in einem Werbemittel. 5. Gebot GLEICHHEIT IST BESSER ALS FREIHEIT. Stimme die Landingpage immer auf das Bannermotiv ab. 6. Gebot TRAU DICH. Kreative Experimente mu ̈ ssen erlaubt sein, sonst sieht keiner deine Werbung. 7. Gebot TEST IT. Testen. Testen. Testen. Du verbesserst Dein Ergebnis nur, wenn Du immer wieder testest und dabei möglichst nur ein Parameter veränderst. 8. Gebot WIEDERSEHEN MACHT FREUDE. Variiere niemals das Keyvisual innerhalb einer Kampagne. 9. Gebot TEAMARBEIT IST ALLES. Gute, kreative Ergebnisse kannst Du nur im Team erreichen. 10. Gebot IM BRIEFING STECKT DAS GEHEIMNIS. Je präziser das Briefing umso besser sind Deine kreativen Ideen und desto erfolgreicher wird dein Ergebnis sein. © Prof. Hansjörg Zimmermann, DAS GOLDENE VLIES 2008 für Premiere Online Marketing

27 Berechnungsbeispiel Sie sollen € ,- investieren. Was können wir damit erreichen? Was ist ein durchschnittlicher TKP? Was ist eine durchschnittliche Clickrate? Was ist eine durchschnittliche Registrierungsrate? Wie viele Page Impressions sind das? Wie viele Clicks werden ca. erreicht? Wie viele neue User sind das? Was kostet ein eingetragener User? Ziel ist aber ein Preis von höchstens € 25 für einen eingetragenen User. Welchen max. TKP kann demnach akzeptiert werden? Mio. € 50 € 2,50 1 % € 5,-

28 Online-Marketing-Prozess Fallbeispiel eBay.at 2004 #DE-Werber 2002Mio.€ 1eBay.de2,4 2Amazon.de2,4 3Telekom2,1 4Dresdner Bank1,6 5Tchibo1,6 6Lycos1,5 7Telecall1,4 8BOL1,3 9Moneyshelf.com1,2 10Consors1,2 Quelle: Wirtschaftswoche 2002 #W.plattformen 02Mio.€ 1T-Online12,5 2Web.de9,9 3Tomorrow8,9 4Yahoo5,9 5RTL5,4 6Fireball5,3 7KH Verlag3,6 8Handelsblatt3,5 Quelle: Wirtschaftswoche 2002 Internet: 0,27, 1,6% Fachzeitschrift: 0,39 Plakat: 0,53 Radio: 0,92 Publikums- zeitschrift: 3,8 Tageszeitung: 4,1 Fernsehen: 7,1 Brutto Werbeumsätze in DE 2003 Quelle: Nielsen Media Research Jan. 2004

29 eBay Marketing-Ziele Primärziel  Akquisition: Neue Nutzer günstig einkaufen (Online Marketing) Sekundärziele  Aktivierung: Neue Nutzer zum Bieten, Kaufen und Verkaufen bringen (Onsite Promotion, Direct Marketing)  Retention: Bestehende Nutzer aktiv halten (Onsite Promotion, Direct Marketing) Spezifika: US-Multinational Online-Auktionen Community

30 Optimierung bestehender Partner OM Strategie von eBay.at 2004 Akquisition großer lokaler Partner Akquisition Internationaler Partner

31 Top Player definieren Nielsen 2003Unique Audience 1microsoft.com google.at orf.at msn.com sms.at google.com yahoo.de amazon.de jet2web.net gmx.net passport.com raiffeisen.at yahoo.com aon.at msn.at gmx.at msn.de a1.net krone.at utanet.at OeWA März 2004Unique Audience 1ORF.at Geizhals.at Websites Aon Tiscover sms.at Herold.at A1.net NEWS-Networld derStandard.at Krone.at Austria.com Kurier-Gruppe Salzburger Nachr Sport1.at ÖAMTC UTA Kleine Zeitung diepresse.com cineplexx OÖNachrichten

32 OM Prozess Kontakt Verhandlung Optimierung Analyse Integration

33 Kontakt & Verhandlung  Integrationsmöglichkeiten beim Werbepartner identifizieren  Welche Werbeformen haben wir?  Wie können diese beim Partner integriert werden?  Verhandlung der Konditionen  Welche Abrechnungsformen gibt es?  Wann sind welche Abrechnungsformen von Vorteil?  Vertrag Kontakt Verhandlung Optimierung Analyse Integration

34 Integration: Werbemittel

35 Verhandlung der Konditionen  CPC Abrechnung pro Klick auf ein Werbemittel.  CRU Abrechnung nach Anzahl der neuen User, die vorher auf ein eBay Werbemittel geklickt haben.  TKP Tausender-Kontakt-Preis. Kosten für Ad Impressions.  Fixpreis

36 Integration  Creatives  Sind die Creatives schon vorhanden?  Evtl. Briefing an die Grafik Abteilung  Tracking Links  Mediaplex  Double Click  Carriage Plan Kontakt Verhandlung Optimierung Analyse Integration

37 Creatives z.B. eine Kampagne pro Quartal

38 Carriage Plan

39 Analyse  Was misst eBay?  Wochenauswertung  Monatsauswertung Kontakt Verhandlung Optimierung Analyse Integration

40 Was misst eBay?  Clicks  3000  CRUs  50  Bieten 24 h  100  Bieten 72 h  150  Verkaufen 24h  12  Verkaufen 72h  16 Werte sind etwas verfälscht

41 Wochenauswertung

42 Monatsauswertung

43 Entwicklungstrend CRU und CPA Entwicklung JanFebMärzAprMaiJunJulAugSepOktNovDez

44 Optimierung =ständige Verbesserung der Ergebnisse (Clicks, Registrierungen) bei den verschiedenen Werbepartnern. Bei einer Werbeform kann z.B. optimiert werden: Die Art der Werbeform (Search, Pull Down) Das Design Der Text Die Produktabbildungen Die Platzierung Kontakt Verhandlung Optimierung Analyse Integration

45 Abendessen

46 Gruppenaufgabe Online-Marketing Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Freitag Teil 1 – 45 Min  Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele  Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Samstag Teil 2 – 90 Min  Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele  Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente  Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente  Präsentation

47 WebDesign & Usability  Design-Richtlinien  Navigationsdesign  Screendesign  Bilder & Grafiken  Typografie  Usability

48 Design-Richtlinien  schlicht  reduziert  durchgängig  kontrastreich  motivierend Auffallen im Info-Dschungel Attraktiv und schnell Weniger ist mehr

49 Seitenlayout  Navigation von Information trennen  Bilder und Texte verbinden  wenige optische Achsen

50 Design Raster z.B. Apple IMB Shiseido

51 Tabellen/Infobox  inter nette Infoboxen  Negativschift  Tabellenzeilen: punktierte Linien bzw. hell-dunkel Farbflächen  Bündigkeiten Übersichtstabelle Produkt Eins Produkt Zwei Produkt Drei Produkt Vier Produkt Fünf Produkt Sechs Produkt Sieben Produktname Produkt Acht325388

52 Motivation  Erster Eindruck  Neugierde  AIDA  Humor

53 Design Beispiele          

54 Farbwahl  Farbräume: HSB, RGB, CMYK  Pantonefarben nicht im Web  früher 216 Webfarben heute 16bit, 24bit Gelb  Blau = Business, kühl Gelb/Rot = heiss Grün = Natur, ruhig besser keine „Regenbogen“-Seiten

55 Typografie Web-Typografie  Bildschirmschriften  Zwei Schriften sind genug  schmale Zeilenbreite  „Text braucht Luft“  Flexibilität  Acrobat/pdf Typografie... ist die Gestaltung von Infoprodukten mit vorwiegend textlichem Inhalt

56 Einspaltiger Flattersatz Do´s: Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW-Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Dont´s: keine VERSALIEN keine langen kursiven Texte blauen Unterstreichungen nur für Links Blocksatz Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW- Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung. Zentriert Einspaltiger, linksbündiger Flattersatz ist im WWW- Browser am besten zu lesen. Blocksatz geht nicht, weil Trennungen nicht funktionieren und daher zu grosse Löcher in den Text gerissen würden. Rechtsbündiger oder zentrierter Text geht nur für kurze Zeilen, z.B. eine Bildbeschreibung.

57 Textabstand Text braucht Luft  Text/Bild zum Seitenrand  Text zum Navigationfeld/frame  Textblock zu Textblock  Spalte zu Spalte  Text zum Bild  Text im Button (center/left) Infokasten ButtonButtonButton

58 Bilder fürs Web  Bildauswahl: Einzelobjekte möglichst groß, wenig komplex (keine Totalen), ggf. Zentralbild + kleine Zusatzbilder  Bildausschnitt: Hintergrund weg  Bildgröße: so klein wie möglich, so groß wie unbedingt nötig  Optimierung: richtige und optimale Kompression

59 Web Grafikformate Format Farbtiefe Kompression Vorteile Nachteile GIF Farben verlustfrei zeilenweise Transparenz 256 Farben Farbverläufe Dithering vergrößert JPEG 24 bit nicht verlustfrei beste Fotokomp. Qualitätskontrolle keine Transparenz Qualitätsverlust PNG bis 32 bit verlustfrei zeilen/spaltenweise Alpha-Transparenz High Color nicht alle Browser

60 Navigation InterfaceDesign und Usability

61 Informationsarchitektur  Raster  Netzwerk  Hierarchie  Sequenz Inhalte komplex einfach linear nicht linear Hyper linking

62 Navigation  Metaphern  intuitiv  7 Buttons  Rollover/Dropdown  QuickSearch Texte oder Grafiken  HTML-Textlinks Schnelligkeit Aktualisierbarkeit  Pixeltext-Buttons CD, schöner  Besser einzeilige Buttons  Icons & Text in kleinen Systemen

63 Adobe und die magische Zahl 7

64 Navigationskonzepte  Navigation und Inhalte trennen  Haupt/Subthemen>>>  Content surfacing (news teasers)  Splash screens >>>  Portal & Sub-Brands  Metaphern >>>  Personalisierung  Assistenten >>>

65 Navigationselemente  Text  Grafik text (gif)  Bilder, Grafiken (jpg, gif)  Bildteile (Imagemaps, Slices)  Rollovers („Hover“)  Dropdown-Listboxen  Systemelemente (Forms)  Schnellsuche  Sitemap

66  Einheitliche Navigation  Schneller Seitenaufbau  Fremdcontent-Einbindung  Topframe: Logo + Bannerads  Contentframe braucht Platz  Komplexität  Navigation: Oben Hauptkapitel Links + unten Unterkapitel Gruppen zu max. 7 Buttons Frames

67 Web-Usability „The real point is respect for people“ Jacob Nielsen

68 Definition Web Usability Web Usability ist... ... die Benutzerfreundlichkeit, die Ergonomie und ein wichtiger Erfolgsfaktor einer Website. ... ist das schnelle und intuitive Verstehen von Navigation, Inhalten, Applikationen sowie die Lesbarkeit von Online-Texten.

69 Usability Was macht eine Website „benutzbarer“? H- high quality content O- often updated M- minimal download time E- ease of use R- relevant content U- unique to the web N- netcentric corporate culture Jakob Nielsen

70 Usability tests  Zielgruppen-Tests Experten können nicht Laien spielen  Im Benutzungsvorgang beobachten Nicht nur fragen oder Fragebögen ausfüllen lassen  Beobachtungsmethoden


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